「新XIU品牌」是Foodaily每日食品針對新消費(fèi)、新商業(yè)升級，尋找細(xì)分品類機(jī)會而推出的一個(gè)特別欄目。我們將縱覽全球市場，致力于洞察和發(fā)現(xiàn)那些推動食品&飲料新品類向前的創(chuàng)新公司和品牌，并深度挖掘和分享其背后的成功故事。來看看這些小而美的品牌究竟是如何在這樣日新月異的消費(fèi)市場中定位自己，又是憑什么實(shí)現(xiàn)了飛躍式地增長，不斷帶給消費(fèi)者驚喜。

6年前的一個(gè)晚上，Nick Oleksak從夢中醒來，在手機(jī)上記錄下他的靈感：填滿奶油芝士的迷你百吉球。短短幾年之間，由Oleksak夫妻倆創(chuàng)辦的Bantam Bagels百吉球不僅吸引了一眾擁躉，更是從Shark Tank創(chuàng)業(yè)真人秀上脫穎而出，成為全美星巴克門店及1.6萬家零售店的爆品，實(shí)現(xiàn)了每天售出1000個(gè)到銷量每周100萬的飛躍！今天的「新XIU品牌」欄目，跟隨Foodaily一起了解Bantam Bagels如何從一家小店締造出百吉球帝國的！

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零烘焙經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)背景，全靠黑暗中摸索

在闖入百吉球領(lǐng)域前，Oleksak夫婦甚至沒有任何烘焙經(jīng)驗(yàn)。Nick曾是一名信貸經(jīng)紀(jì)人，而妻子Elyse則從事資產(chǎn)管理工作，2007年的華爾街金融危機(jī)促使他們決心開創(chuàng)自己的事業(yè)。

Nick每天將想到的點(diǎn)子與Elyse探討，直到迷你百吉球這一靈感出現(xiàn)。外皮酥脆，內(nèi)心填滿軟化奶油芝士的迷你百吉球，發(fā)自內(nèi)心的聲音告訴Nick，“就是它了！”。

為實(shí)現(xiàn)這一簡單而絕妙的想法，第二天晚上，他們就開始了首次測試。因?yàn)橥耆珱]有概念和經(jīng)驗(yàn)，開始時(shí)他們不得不用谷歌搜索‘如何制作百吉球’。隨后的兩年時(shí)間里，每天晚上下班后，這對夫婦都會在他們位于Brooklyn區(qū)的廚房里試驗(yàn)各種不同的百吉球配方，利用每一平方英寸的可用空間，烘烤前他們會把面團(tuán)放到濕度適中的發(fā)酵室里醒發(fā)。他們把想到的喜歡的配方在朋友、親戚和同事間進(jìn)行測試，直到他們找到了大家都滿意的配方，甚至在吃完零食后再品嘗還是對其贊不絕口。

此后，他們制定一個(gè)商業(yè)計(jì)劃，并開始在Bleecker街尋找可能成為他們門店的理想地點(diǎn)。既要保證產(chǎn)品原汁原味同時(shí)兼具持續(xù)人流量而被選中的地方，但如果你想要更加完美的百吉球店，紐約將會是首選，同時(shí)也困難重重。

“在紐約，零售業(yè)是一項(xiàng)很艱難的業(yè)務(wù)，”Nick 說，“人們問我們?yōu)槭裁匆獜牧闶坶_始，我想，對我們來說，想要了解消費(fèi)者是否對我們的產(chǎn)品感興趣，沒有比在市場上測試更好的辦法了。”Elyse補(bǔ)充， 如果能在紐約達(dá)到目標(biāo)，那么在任何地方都能完成。

▲紐約市West Village區(qū)的Bantam Bagels門店，圖片來源：Foursquare

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迷你百吉球開始釋放魅力

第一家門店Bantam Bagels開業(yè)了，出售的Bantam迷你百吉球只有甜甜圈的洞那么大，填滿了奶油芝士等夾心，通常用肉桂和糖漿來調(diào)味。加熱后，面團(tuán)變得溫?zé)崮徒?，奶油芝士夾心軟化，而外皮酥脆，每個(gè)約含100千卡熱量。

▲圖片來源：Bantam Bagels官網(wǎng)

Bantam Bagels的美味吸引著著迷的?？团c好奇的過路人，但最重要的是為消費(fèi)者帶來一種享用新方式。Nick表示：“我們希望改變?nèi)藗兣c百吉球互動的方式，不要把它看成是一顆被污名化的巨大碳水化合物炸彈，使得他們一個(gè)月只敢吃一次，還不好意思告訴任何人他們吃過?，F(xiàn)在，我們可以選擇一些標(biāo)志性的、經(jīng)典的、美味的食物，使它們易于獲得、易于食用，并且不會讓你感到內(nèi)疚。”

僅僅有一個(gè)好主意是不夠的。一個(gè)有創(chuàng)意的想法只會讓別人嘗試一次。如果想讓別人持續(xù)購買你的產(chǎn)品，那它必須足夠優(yōu)秀。

口味組合不斷升級

對于每一種新口味，Bantam團(tuán)隊(duì)都致力于使其成為他們所能想到的組合中最令人驚訝的一款。有時(shí)候僅僅在原來最愛的美食上進(jìn)行一些微妙的變化，就能達(dá)到。比如在素食奶油芝士中加入一些調(diào)味料，這樣當(dāng)把它加入百吉球中的時(shí)候，就不會顯得那么淡而無味了。他們還研究了百吉球與奶油芝士的各種組合，開發(fā)出被稱為Everybody's Favorite（所有人的摯愛）系列的暢銷產(chǎn)品。

目前，Bantam Bagels擁有近二十種風(fēng)味，從經(jīng)典的純奶油芝士到法式吐司，只需在烤箱中烤六分鐘，就可以享用塞滿了楓糖味奶油芝士的肉桂肉豆蔻百吉球。Bantam也開放了網(wǎng)站在線購買，3打裝34.95美元。

▲豐富多樣的BantamBagels

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從電視直播開始，Bantam Bagels從紐約火遍全美

2014年初，Bantam Bagels已經(jīng)在紐約擁有了強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)。與此同時(shí)，Specialty Food雜志上的一篇關(guān)于BantamBagels的報(bào)道引起了美國在線零售商QVC的注意，他們向Oleksak夫婦提出在電視直播上銷售3萬個(gè)百吉球的需求。

想要完成這個(gè)任務(wù)可不容易，隨后的幾天里，懷孕6個(gè)月的Elyse和她的團(tuán)隊(duì)全天候不間斷地輪班烘焙，并去尋找足夠的冷凍空間來存放產(chǎn)品，經(jīng)過兩周的瘋狂沖刺，他們最終在截至日期前完成了挑戰(zhàn)。當(dāng)年3月，他們在QVC上進(jìn)行了宣傳，不到5分鐘，精心烘焙的3萬個(gè)百吉球就被搶購一空。Oleksak表示，那時(shí)他們才真正看到市場需求，消費(fèi)者對他們的產(chǎn)品興趣濃厚。

后來QVC又追加了8萬個(gè)，Oleksak不得不尋找生產(chǎn)的合作伙伴。他們打電話給其他烘焙店，詢問能大批量生產(chǎn)百吉球的工廠，最后找到了一位顧問并聯(lián)系了Bronx的一家工廠，這家工廠每周產(chǎn)能約25,000到50,000個(gè)，整個(gè)過程耗時(shí)三個(gè)月。這對于Bantam Bagels是一個(gè)不能錯過的大機(jī)會，最終完成這一任務(wù)給了他們巨大的信心，他們相信可以處理更大的訂單。因此，他們開始在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，專注尋找增加訂單的方法。

在SHARK TANK名聲大噪，奧普拉名人效應(yīng)繼續(xù)加成

Shark Tank是Oleksak夫婦最喜愛的創(chuàng)業(yè)真人秀節(jié)目，在這檔節(jié)目中，創(chuàng)業(yè)企業(yè)家們向四位導(dǎo)師或潛在投資者推介他們的業(yè)務(wù)，以得到夢想的資金，幫助他們的初創(chuàng)企業(yè)成為家喻戶曉的名字。

▲Oleksak夫婦在節(jié)目現(xiàn)場

Nick表示他們申請了無數(shù)次，終于在2014年收到了邀請。為此專門準(zhǔn)備了一份學(xué)習(xí)指南，認(rèn)真觀看每一期節(jié)目，在散步時(shí)互相提問，甚至設(shè)計(jì)出肢體語言信號，以便他們可以在鏡頭前默默地進(jìn)行交流。

在節(jié)目中，他們希望能夠說服老練的產(chǎn)品企業(yè)家Lori Greiner投資，據(jù)悉，Greiner已經(jīng)成功挖掘了350多款產(chǎn)品。Nick回憶道，最初希望以27.5萬美元的價(jià)格出售11%的股份，最終與Lori以27.5萬美元25%的股份成交。

▲Nick和Elyse Oleksak與投資人SharkTank的明星Lori Greiner在Bantam Bagels門店。

節(jié)目播出后，來自美國和加拿大的人們開始涌向他們在Bleecker街的門店。Shark Tank的粉絲們都非常支持節(jié)目中出現(xiàn)的公司，而Greiner每周都會與Oleksak夫婦電話交流，并在社交媒體上推廣Bantam Bagels。在業(yè)務(wù)方面，Grenier幫助Bantam Bagels獲得商業(yè)交易，并為他們提供建議，制定了如何將公司打造成一個(gè)具有高識別度的品牌的戰(zhàn)略。

Bantam 團(tuán)隊(duì)找到了精通市場營銷的Erica Gianchetti幫助宣傳，他們給紐約各大媒體送出各式百吉球產(chǎn)品，最終成功地吸引了美國最著名脫口秀主持人Oprah。2014年，Oprah將這款產(chǎn)品列為她的“最愛”之一?！都~約每日新聞》(NewYork Daily News)也將其認(rèn)定為紐約三大百吉球品牌之一。

搭上星巴克渠道快車，咖啡+百吉球組合

Oleksak夫婦開始在Linked in上搜索以尋找潛在的大型連鎖店客戶，他們發(fā)出電子郵件，希望能得到洽談機(jī)會。其中一封電子郵件引起了全球最大的咖啡連鎖店星巴克地區(qū)總監(jiān)的注意。

2015年，星巴克創(chuàng)建了一個(gè)零售品牌合作部門，希望“尋找擁有創(chuàng)新產(chǎn)品的本土小公司，并將它們帶到星巴克門店”，這意味著Bantam百吉球等新奇的產(chǎn)品正合其口味。

星巴克與Bantam成功地達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，2015年開始在紐約市的三家門店測試百吉球產(chǎn)品，隨后擴(kuò)大到紐約、費(fèi)城和印第安納波利斯的400家門店，在之后是東西海岸的1600家門店?，F(xiàn)在消費(fèi)者可以在全美7700多家星巴克咖啡店找到精選的Bantam Bagels產(chǎn)品，兩個(gè)裝售價(jià)2.95美元。

Oleksak 表示：“每次我們走進(jìn)星巴克，在烘焙區(qū)里看到我們的Bantams，都會情不自禁地產(chǎn)生一種溢出心臟的滿足感，這種感覺是每個(gè)企業(yè)家的動力之源吧。”

▲星巴克門店的Bantams 百吉球

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凍品復(fù)蘇，Bantam Bagels搭上順風(fēng)車

為保證產(chǎn)品供應(yīng)，Bantam Bagels的業(yè)務(wù)從面包房轉(zhuǎn)移到Brooklyn的一家第三方制造工廠，以應(yīng)對業(yè)務(wù)增長。為了保證百吉球與在原產(chǎn)地出售的一樣可靠，產(chǎn)品會被快速冷凍并保持冷鏈運(yùn)輸，這樣各地消費(fèi)者就可以體驗(yàn)純正的紐約百吉球。除了新鮮烘焙百吉球，Bantam Bagels發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者愿意購買冷凍早餐產(chǎn)品，百吉球剛好能滿足這一部分需求。

調(diào)查表明，消費(fèi)者對冷凍食品的興趣正在不斷增長。據(jù)尼爾森(Nielsen)數(shù)據(jù)顯示，2012年到2017年間，冷凍早餐產(chǎn)品的銷量增長了24%，其中小型便攜性食品引領(lǐng)了當(dāng)前和未來的增長?；谀釥柹徫镎邤?shù)據(jù)，營銷機(jī)構(gòu)Acosta于2017年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，43%的千禧一代、27%的X世代、19%的嬰兒潮一代都選擇購買更多的冷凍食品，超過四分之三(81%)的千禧一代表示，他們轉(zhuǎn)向冷凍食品類別，可以為孩子們提供方便的早餐選擇。

▲冷凍形式的包裝百吉球產(chǎn)品，圖片來源：BantamBagels

贏得資本青睞，小小百吉球身價(jià)3400萬美元

Bantam Bagels在冷凍食品領(lǐng)域出現(xiàn)的爆炸式增長成功地吸引了投資者的注意，最終以3400萬美元的價(jià)格出售給Lancaster Colony Corporation公司的全資子公司T. Marzetti公司，但Bantam Bagels仍將保持自主運(yùn)營。

Oleksak表示，BantamBagels在品牌特征和產(chǎn)品配方方面將保持完全自主。傳統(tǒng)的收購中小公司往往會被吞噬，喪失配方和個(gè)性化，但BantamBagels獨(dú)一無二和原汁原味都將被保留下來。

與T. Marzetti合作，Bantam Bagels計(jì)劃未來將涉足冷凍早餐以外的更多領(lǐng)域，將拓展創(chuàng)新渠道，著眼更大的市場。在未來都將集中在為消費(fèi)者提供迷你、方便、感覺良好的產(chǎn)品，帶來無負(fù)擔(dān)美食享受。

Lancaster Colony公司CEODave Ciesinski表示，Lancaster Colony目前擁有New York Bakery和Sister Schubert’s兩個(gè)烘焙品牌，收購Bantam Bagels將豐富其冷凍面包產(chǎn)品組合，為公司提供進(jìn)入規(guī)模龐大且日益增長的冷凍早餐類別的機(jī)會。

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未來之路

百吉球的挑戰(zhàn)說難亦難，說易也易。許多人對百吉球的味道有嚴(yán)格和挑剔的看法，尤其是在紐約這樣的百吉球之都。但對Bantam來說幸運(yùn)的是，除紐約以外美國大部分地區(qū)的百吉球味道都不怎么樣，這也足以讓Bantam發(fā)展出一個(gè)日益壯大的全國性客戶群，愿意訂購從紐約打包運(yùn)出去的優(yōu)質(zhì)百吉球。

現(xiàn)在，Oleksak夫婦致力于發(fā)展雜貨店及超市渠道，讓自己的百吉球可以在Kroger和Safeway的一些門店買到，現(xiàn)在他們每周仍會去三個(gè)州尋找新的零售合作伙伴，目標(biāo)是在明年年底前在美國的每家超市里銷售冷凍Bantam Bagels。

從一開始，Oleksak夫婦就對百吉球充滿信心。Elyse充滿激情，相信自己能做到，并努力做到最好是他們做生意的核心，這是對他們自己、對產(chǎn)品和企業(yè)的一種盲目而純粹的信仰。