「新XIU品牌」是Foodaily每日食品針對新消費、新商業(yè)升級，尋找細分品類機會而推出的一個特別欄目。我們將縱覽全球市場，致力于洞察和發(fā)現(xiàn)那些推動食品&飲料新品類向前的創(chuàng)新公司和品牌，并深度挖掘和分享其背后的成功故事。來看看這些小而美的品牌究竟是如何在這樣日新月異的消費市場中定位自己，又是憑什么實現(xiàn)了飛躍式地增長，不斷帶給消費者驚喜。

從1997年在家中創(chuàng)立茶品牌Honest，到可口可樂預(yù)計2025年美國銷售額超10億美元的子品牌，Honest的成功之處在哪里？

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從無到有

跟上了健康有機茶飲的先機

1997年的一個炎熱的晚上，耶魯大學(xué)管理學(xué)院畢業(yè)生Seth Goldman與朋友在紐約中央公園跑步后，想在附近的商店買一瓶飲料解渴，卻發(fā)現(xiàn)貨架上只有含糖的茶飲和可樂，于是萌生了創(chuàng)立一家專門生產(chǎn)低糖天然茶飲的公司的想法。

辭去基金公司副總裁的工作，Goldman帶著從各方募集的50萬美元資金在家中開始了創(chuàng)業(yè)，客房是辦公室，廚房是測試實驗室，還聘請了一位住在地下室的釀酒師。

然而，帶著有機、低糖、公平交易、可持續(xù)發(fā)展等標(biāo)簽的Honest產(chǎn)品在公司成立的十九世紀九十年代并沒有得到消費者的關(guān)注，當(dāng)時的消費者在選購商品時，可持續(xù)性和透明度并不是最重要的考量因素。

對Honest而言，這是個悲喜參半的局面，一方面表明健康有機茶飲是一個尚未被開發(fā)的市場，Honest在這個市場里面處于壟斷地位，另一方面這個市場還沒有被開發(fā)，只能通過自身的宣傳把這個市場建立起來。如果Honest Tea能夠成功打開一個新的市場，那么他們將在快速增長的優(yōu)質(zhì)茶類市場中將獲得早期優(yōu)勢。

▲圖片來源：KTRS

為了做到這一點，Honest帶著它的產(chǎn)品鋪蓋了許多天然食品商店、節(jié)日活動和其他活動展示平臺的展示貨架，向消費者傳達低糖的飲料味道也可以不錯。而事實證明，Honest成功了。

隨著消費者對更健康、更天然飲料的興趣驅(qū)動，Honest于1998年首次在Good Foods商超上架銷售。而在隨后紛紛入局的具有雄厚資金支持的飲料巨頭品牌面前，如聯(lián)合利華Tazo、星巴克Teavana、百事可樂和聯(lián)合利華Pure Leaf和可口可樂Gold Peak等，Honest仍然是該領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者，占18億美元高端茶飲市場的2.8％左右份額。

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從弱到強

被可口可樂看上，品牌開始壯大

Honest的成功引起了可口可樂的注意，這家飲料巨頭先是在2008年以4300萬美元的價格收購了Honest 40%的股份，并在三年后全面收購了這家公司。

與一般收購不同，可口可樂盡可能地保留了Honest的理念以及主要的經(jīng)營方向。借助可口可樂的資金支持，Honest很好地度過了08年經(jīng)濟危機，并開始在各大商店鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)。

▲圖片來源：Google

自可口可樂首次收購以來，銷售Honest的商店數(shù)量已從2008年的15,000個地點飆升至目前估計有14萬個，其中包括沃爾瑪、克羅格、Wegmans和Target等商店，Jet.com、亞馬遜和Instacart等在線零售商，Wendy's，麥當(dāng)勞和賽百味等餐廳。

隨著越來越多的商店開始銷售其產(chǎn)品，Honest品牌商品逐漸超越茶飲，推出了運動飲料、檸檬水和兒童飲料等產(chǎn)品，銷售額從十年前的3800萬美元飆升至今天的超過5億美元。品牌年度增長連續(xù)超出雙位數(shù)的成績，也使得可口可樂將Honest列入預(yù)計2025年美國銷售額超十億美元的品牌行列。

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從窄到寬

不斷拓展的產(chǎn)品類別

可口可樂的收購給Honest帶來了大量寶貴的資源，包括員工、行業(yè)趨勢、消費者數(shù)據(jù)、全球分銷系統(tǒng)以及對咖啡、果汁、飲料等不同飲料類別的知識，這些資源不僅使得Honest不斷擴大其在全球的影響力，還促進了新產(chǎn)品的研發(fā)。

從茶飲起家的Honest其實早已經(jīng)注意到類別拓展的重要性，在十年前就推出了Honest Kids系列，在兒童飲料方面取得了最大的成功，并且該系列已取代茶成為該公司最暢銷的產(chǎn)品。

而在可口可樂的支持下，Honest有了更大的動作，其產(chǎn)品線已經(jīng)從茶擴展到了更多的健康飲料類別。2016年6月，Honest推出Honest Sport系列，致力于在運動飲料行列開辟自然有機產(chǎn)品市場。

▲圖片來源：Amazon

去年9月，Honest在麥當(dāng)勞推出了第一款有機產(chǎn)品，主打有機概念的新一款Honest Kids果汁熱量僅有原來Honest Kids果汁的一半。Honest的第一款咖啡飲料，也即將在2019年第一季度上市。

▲圖片來源：Business Insider

除此以外，Honest也做出了進入食品領(lǐng)域的嘗試，這對以飲料為重點的可口可樂來說將是一個重大轉(zhuǎn)變。創(chuàng)建了Honest Food的商標(biāo)的Honest于2017年推出了沙拉系列產(chǎn)品，主打有機水果和蔬菜組合，還計劃開發(fā)適合青少年的有機小吃產(chǎn)品。

帶著產(chǎn)品先發(fā)優(yōu)勢，Honest在近40個歐洲城市以及新加坡和墨西哥的海外業(yè)務(wù)也得到迅速發(fā)展。全球市場也為可口可樂和Honest提供了獨特的機會，可以嘗試新產(chǎn)品的推廣，如瑞士的氣泡檸檬水，瑞典的袋裝咖啡豆和英國、西班牙的瓶裝咖啡等。如果新產(chǎn)品表現(xiàn)良好，Honest可以決定在美國推出銷售或從中吸取產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)驗，一定程度上避免了新產(chǎn)品推出的風(fēng)險。

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小結(jié)

在去年11月的可口可樂投資者日活動中，可口可樂總部的高管們將Honest作為品牌繁榮的一個例子向投資者進行了介紹?？煽诳蓸返馁Y金為Honest提供了強大的發(fā)展資源，而Honest不同于一般品牌單純追逐銷量增長，他始終堅持著向大眾提供有機、低糖并且符合公平貿(mào)易和可持續(xù)發(fā)展的健康飲料的使命。

買下Honest也是可口可樂在全球范圍內(nèi)推行“全品類飲料公司”策略的一部分，在其宏偉藍圖中，如何培育該品牌，并將產(chǎn)品組合中的其他飲料品牌整合進其中也是可口可樂實施未來計劃的一部分。

我們期待它能夠更快成長為下一個10億品牌。