「新XIU品牌」是Foodaily每日食品針對(duì)新消費(fèi)、新商業(yè)升級(jí)，尋找細(xì)分品類機(jī)會(huì)而推出的一個(gè)特別欄目。我們將縱覽全球市場，致力于洞察和發(fā)現(xiàn)那些推動(dòng)食品&飲料新品類向前的創(chuàng)新公司和品牌，并深度挖掘和分享其背后的成功故事。來看看這些小而美的品牌究竟是如何在這樣日新月異的消費(fèi)市場中定位自己，又是憑什么實(shí)現(xiàn)了飛躍式地增長，不斷帶給消費(fèi)者驚喜。
SPINS數(shù)據(jù)顯示，2018年植物基細(xì)分品類銷售額為50億美元，其中植物基飲料占據(jù)絕大份額，以42億美元奪得頭籌，冷藏植物基產(chǎn)品年增長率更是高達(dá)13.1％。本期新XIU品牌，F(xiàn)oodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）將帶來的是集植物基、冷藏即飲于一身的新興植物基飲料品牌——Koia。
它是如何一步步發(fā)展起來、在競爭激烈的天然食品飲料行業(yè)中占得一席之地的？其打造產(chǎn)品差異化、尋找市場空白的獨(dú)特眼光或許可以為我們帶來耳目一新的啟示。
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Koia故事線
曾獲750萬美元融資、如今節(jié)節(jié)高升
（1）Koia主要發(fā)展線
2013年，Chris Hunter在美國南加州領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)立冷藏即飲植物基蛋白飲料品牌Koia；
2016年，koia在全食超市強(qiáng)勢(shì)推出其核心產(chǎn)品，包括香草豆、可可豆、椰子三種口味的植物蛋白強(qiáng)化扁桃仁乳飲料；
2017年7月，定位于植物基蛋白飲料領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者的Koia獲得KarpReilly、AccelFoods兩大投資公司共750萬美元融資，銷售額較上一年增長5倍。
2018年預(yù)估銷售額將達(dá)1000萬美元，銷售額較上一年增長3倍，同時(shí)推出兩個(gè)新SKU——冷釀咖啡及肉桂風(fēng)味，其分銷范圍目前已拓展到Earth Origins Market、Wegmans等4000家美國零售商。
2018年，Koia產(chǎn)品線共包括5種口味的植物蛋白飲料及3種口味的果?；旌舷盗?，并于2019年推出keto生酮系列。
▲ Koia旗下8個(gè)SKU，圖片來源：Facebook
（2）koia創(chuàng)始人背后的故事：緣何轉(zhuǎn)身？寄托怎樣的理念及生活方式？
新品牌背后的故事及理念往往與創(chuàng)始人的個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)。無論是備受爭議的咖啡因酒精飲料Four Loko還是植物基蛋白飲料公司koia，Chris Hunter都是敏銳地捕捉到當(dāng)下小趨勢(shì)、洞察需求后著手創(chuàng)業(yè)，同時(shí)也體現(xiàn)出他個(gè)人在生活方式及理念的變化。
▲ Koia創(chuàng)始人Chris Hunter，圖片來源：Google
在創(chuàng)立koia之前，Chris Hunter在25歲時(shí)出于興趣創(chuàng)立了咖啡因酒精飲料品牌Four Loko。在他30歲時(shí)精釀啤酒非常流行，他碰巧幸運(yùn)地遇到一家小型精釀啤酒廠，于是抓住這一流行趨勢(shì)合作成立公司Phusion Projects（Four Loko母公司）并建立品牌Not Your Father's Root Beer。最終Four Loko品牌被收購，并且現(xiàn)在依舊賣得很好。
▲ 咖啡因酒精飲料品牌Four Loko，圖片來源：Google
（3）Koia的創(chuàng)立機(jī)緣
恰在這時(shí)，Chris Hunter的第二個(gè)兒子出生，父親的新角色轉(zhuǎn)變，生活方式的進(jìn)一步變化，促使他創(chuàng)Koia。
由于二兒子對(duì)于傳統(tǒng)乳制品不耐受，Chris Hunter開始對(duì)營養(yǎng)保健非常注重，再加上一直有健身的習(xí)慣，于是開始對(duì)定位健康的公司及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。在這期間Chris Hunter投資了送餐工具服務(wù)及飲料產(chǎn)品Raw Nature 5，而Raw Nature 5就是koia的前身。
▲ Koia的前身，圖片來源：Dieline
開始Chris Hunter認(rèn)為Raw Nature 5這個(gè)產(chǎn)品名稱并不吸引人，包裝和標(biāo)簽做得也不夠好，但最初卻在芝加哥的30家零售店賣得非常好，并且得到“最暢銷產(chǎn)品”的反饋，這一點(diǎn)成功引起ChrisHunter的注意。在實(shí)地調(diào)查時(shí)，他發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)將Raw Nature 5推薦給其他人，而后Chris Hunter便決定投資Raw Nature 5。后來Raw Nature 5陷入困境，面臨破產(chǎn)，團(tuán)隊(duì)不得不將只限地區(qū)銷售的Raw Nature 5下架。
與此同時(shí)，Chris Hunter看到很多消費(fèi)者都面臨高度緊張的生活并有著糟糕的飲食習(xí)慣，也了解到世界上一些長壽地區(qū)的飲食以植物為主，更認(rèn)定Raw Nature 5這類產(chǎn)品是非常有希望和潛力的。于是他毛遂自薦，與其他投資人共同重塑宣揚(yáng)健康的植物基新品牌，更名為Koia，向天然健康的植物基蛋白飲料領(lǐng)域進(jìn)擊，希望創(chuàng)造出讓人們生活更健康的產(chǎn)品。
▲ Koia的slogan寓意，圖片來源：packagingoftheworld.com
Koia這個(gè)名字也隱藏著品牌理念，其靈感來源于哥斯達(dá)黎加的一個(gè)郁郁蔥蔥的小島，體現(xiàn)出以植物為動(dòng)力的Koia希望將健康的生活方式及理念帶給消費(fèi)者。
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在擁擠的天然產(chǎn)品領(lǐng)域
Koia憑借6大武器打造差異化脫穎而出
Koia在入場熱鬧非凡的天然食品飲料領(lǐng)域時(shí)，面對(duì)許多競爭者及周遭的影響，而堅(jiān)定地找到品牌核心定位、建立產(chǎn)品差異化困難重重，那么它是如何突出重圍、脫穎而出，又可為我們帶來哪些啟示？
(1) 打鐵還需自身硬，特色產(chǎn)品配方是打造差異化的重點(diǎn)
這個(gè)食代是蛋白的食代，更是植物蛋白異軍突起的食代。koia瞄準(zhǔn)植物基蛋白飲料品類，推出扁桃仁乳產(chǎn)品，所有產(chǎn)品中所含蛋白質(zhì)：糖均為5：1；其次，產(chǎn)品采用三種新銳的混合植物蛋白，分別為：糙米、大麻及豌豆蛋白。
(2) 只要消費(fèi)者需要，誰說味道與營養(yǎng)不可兼得？
過去一段時(shí)間里，在食品配方設(shè)計(jì)過程中，對(duì)營養(yǎng)的追求確實(shí)讓味道做出很多犧牲和妥協(xié)。但如今消費(fèi)者不愿再妥協(xié)，他們提出了更高的需求，希望味道與營養(yǎng)可以兼得。為抓住這一需求，koia在眾多植物乳中選擇扁桃仁乳以確保出色的風(fēng)味，并搭配使用全食品原料（諸如可可粉、香草）達(dá)到簡單、絲滑、奶油口感的蛋白飲料，而最后koia所營造出來的清淡和美妙的口感受到消費(fèi)者喜愛。
▲圖片來源：Facebook
(3) 包裝標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)化，贏得消費(fèi)者信賴
koia推出標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)簽，所有單品均含190卡路里、18克植物蛋白和4克糖，產(chǎn)品價(jià)格也降至4.99美元/12盎司瓶裝。koia強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品不僅專注于5：1的蛋白質(zhì)、糖比例，同時(shí)還注重卡路里、鈉、纖維的協(xié)調(diào)性。
(4) 拓展消費(fèi)場景：可代餐，也可作為用來喝的零食
與其他植物蛋白飲料品牌不同，koia主要定位于中間餐，如上、下午茶等，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)自己適用于休閑娛樂的場合，可以作為零食來選擇，這也滿足了越來越多消費(fèi)者選擇飲料來作為零食的需求。
(5) 選擇“冷藏即飲”
據(jù)IRI數(shù)據(jù)顯示，嬰兒潮世代及千禧一代都傾向?qū)で罄洳?、健康的蛋白質(zhì)產(chǎn)品。koia表示為符合健康需求，其產(chǎn)品采用冷藏即飲，并且接下將繼續(xù)優(yōu)化貨架空間來提升銷售額。
(6) 直接切入全食超市全國范圍內(nèi)推出
經(jīng)驗(yàn)或許不是萬能的，找到適合自己的然后果斷切入才是最好的。
新產(chǎn)品在上市時(shí)有多種選擇，大部分公司會(huì)先選擇特定區(qū)域的市場試賣，效果反應(yīng)不錯(cuò)后再針對(duì)全國范圍推出，畢竟開始時(shí)便針對(duì)全國范圍推出會(huì)耗費(fèi)很大成本、承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)。但koia在獲得全食超市的支持后便果斷決定全國范圍推出，雇傭經(jīng)銷商、產(chǎn)品展示與互動(dòng)、降價(jià)等促銷活動(dòng)都是為讓更多消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品，明確鮮明的賣點(diǎn)及對(duì)消費(fèi)者復(fù)購的信心都促使koia成功地選擇適合自己的入場方式。
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把握生酮風(fēng)向
新年又有新動(dòng)作
2019年1月，Koia已瞄準(zhǔn)時(shí)尚前端的生酮飲食，推出新品生酮系列 Koia Keto，目標(biāo)消費(fèi)者為生酮飲食的擁護(hù)者及尋求健康甜味即飲飲料的消費(fèi)者，這也代表品牌通過標(biāo)簽有針對(duì)性地切入某一潮流飲食趨勢(shì)的機(jī)會(huì)越來越大。
▲Koia生酮系列，圖片來源：Beverage Daily
（1）提供植物基生酮選擇，且證明低糖也可以放縱
眾所周知，生酮飲食者通常不得不放棄甜點(diǎn)，且生酮飲食目前還是傾向于依賴動(dòng)物蛋白及傳統(tǒng)乳制品。針對(duì)生酮市場中口味享受與植物基兩個(gè)空白，Koia與全食超市聯(lián)合推出Koia生酮飲食系列，為生酮飲食擁護(hù)者提供植物基選擇及享受。
生酮飲食營養(yǎng)素比例為80%脂肪、15%蛋白質(zhì)、5%碳水化合物，Koia生酮系列便針對(duì)這一需求對(duì)配方進(jìn)行優(yōu)化，其原料主要使用椰子奶油，含14克MCT（中碳鏈脂肪酸）、22克脂肪、12克植物蛋白（包括豌豆、大米和鷹嘴豆）、不添加糖，從而達(dá)到74％脂肪、18％蛋白質(zhì)、8％碳水化合物的比例。新品含三種口味，包括布朗尼、蛋糕糊、焦糖奶油。
（2）結(jié)合標(biāo)簽認(rèn)證，為生酮飲食帶來確定性
雖然新潮復(fù)雜，但生酮飲食及生活方式也表現(xiàn)出一定的持久力及潛力。很多人雖對(duì)生酮感興趣，但卻不確定吃什么或喝什么來滿足生酮，目前市面上其實(shí)已經(jīng)有很多產(chǎn)品都符合生酮要求，諸如水、咖啡、茶以及其他，但包裝標(biāo)簽并沒有明確的標(biāo)志來確認(rèn)這一點(diǎn)，因此標(biāo)簽認(rèn)證可以讓更多人方便地去嘗試生酮飲食，如同非轉(zhuǎn)基因和有機(jī)產(chǎn)品一樣。
Koia生酮系列將在2019年上半年在全食超市獨(dú)家銷售，同時(shí)在其官網(wǎng)上第一次推出直接面向消費(fèi)者的平臺(tái)，以方便消費(fèi)者線上購買。
