今年5月，一款名叫“合潤(rùn)麟私家茶”的茶飲料在北京世貿(mào)天階上市，而合潤(rùn)麟(北京)食品有限公司的東家正是俏江南的總裁汪小菲。除了進(jìn)軍茶飲料之外，汪小菲還傾力打造了俏江南私房香辣醬，并牽手以中糧我買網(wǎng)為代表的電商平臺(tái)為其推廣銷售。

餐飲企業(yè)跨界做食品，這在餐飲行業(yè)已不鮮見。尤其是在今年餐飲企業(yè)遭遇“寒流”之后，跨界動(dòng)作越來(lái)越多。

面對(duì)新的形勢(shì)，與其精耕細(xì)作，在餐飲紅海中廝殺，倒不如另辟蹊徑，在食品上尋找新的發(fā)展機(jī)遇。然而，餐飲企業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，涉足食品加工業(yè)，能否真正自己取暖?玩轉(zhuǎn)餐飲的行業(yè)名家，能否在食品生產(chǎn)領(lǐng)域大展身手?吳澤偉/文

【現(xiàn)象】中高端餐飲遇冷，餐飲企業(yè)跨界做食品

自中央頒布實(shí)施“八項(xiàng)規(guī)定”和“六項(xiàng)禁令”以來(lái)，中高檔餐飲市場(chǎng)受到嚴(yán)重打擊。尤其是上半年，多家上市餐飲企業(yè)遭遇“寒冬”。

據(jù)企業(yè)發(fā)布的中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全聚德上半年凈利同比下降三成，小南國(guó)上半年凈利同比下降逾四成。而作為國(guó)內(nèi)民營(yíng)餐飲企業(yè)上市第一股的湘鄂情則出現(xiàn)了虧損，凈利比去年同期下降388%。

戰(zhàn)略管理咨詢公司羅蘭貝格日前在上海發(fā)布了題為《思與行特刊：中國(guó)餐飲業(yè)未來(lái)》的報(bào)告。針對(duì)當(dāng)前的餐飲業(yè)形勢(shì)，報(bào)告指出，長(zhǎng)期看來(lái)，中國(guó)餐飲業(yè)前景依舊明朗。但短期內(nèi)，在成本、政策環(huán)境等因素的壓力下，餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)問(wèn)題尤為突出。

對(duì)此，羅蘭貝格提出了紅海和藍(lán)海兩大競(jìng)爭(zhēng)策略。紅海競(jìng)爭(zhēng)的核心在于在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上精耕細(xì)作，深化經(jīng)營(yíng)管理能力的升級(jí)整合，在消費(fèi)者最為關(guān)注的安全與品質(zhì)上精益求精，建立鮮明的品牌形象。

與此同時(shí)，藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)的大幕已經(jīng)開啟。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累，不少具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的餐飲企業(yè)已經(jīng)開始跨界經(jīng)營(yíng)，延伸至食品成品銷售及零售網(wǎng)點(diǎn)式的餐食銷售。

在跨界做食品這條路上，國(guó)內(nèi)很多餐飲企業(yè)已經(jīng)走得很遠(yuǎn)。廣東省餐飲龍頭企業(yè)廣州酒家集團(tuán)早在1998年就投資成立了利口福食品有限公司(簡(jiǎn)稱利口福)，主營(yíng)速凍點(diǎn)心、中秋月餅、秋之風(fēng)臘味、即食食品、速凍菜式及面包西點(diǎn)、春卷薄餅等八大系列、160多個(gè)產(chǎn)品。針對(duì)今年的餐飲形勢(shì)，廣州酒家集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“今年我們的餐飲業(yè)務(wù)雖受到經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)環(huán)境影響，但食品加工業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了40%-50%，兩相沖抵，集團(tuán)營(yíng)收反而保持高增長(zhǎng)。”

7月16日，小南國(guó)投資1000萬(wàn)元于其河蝦仁供應(yīng)商鹽城冠華水產(chǎn)，獲得其24%股權(quán)。而凈雅集團(tuán)旗下的控股子公司——威海航海食品有限公司(航海食品)早于去年年底竣工投產(chǎn)，在為多業(yè)態(tài)發(fā)展的凈雅集團(tuán)提供原料供給的同時(shí)，也在生產(chǎn)銷售以海參、鮑魚為代表的海珍品及以水餃和包子為代表的速凍米面產(chǎn)品。

在第六屆中國(guó)冷凍食品產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，致力于成為餐飲企業(yè)的中央廚房的四川王家渡食品有限公司(簡(jiǎn)稱王家渡食品)帶著其招牌菜及福醬系列產(chǎn)品，一經(jīng)亮相，便吸引了很多參會(huì)者的圍觀。據(jù)了解，王家渡食品隸屬于北京眉州酒店管理有限公司，是其旗下的全資子公司，為眉州餐飲集團(tuán)重要的餐飲原輔料提供基地。

除了供給眉州餐飲集團(tuán)之外，王家渡食品還積極研發(fā)，利用自身的優(yōu)勢(shì)，分別針對(duì)零售渠道和餐飲渠道開發(fā)出了五大類上百種產(chǎn)品。據(jù)王家渡食品市場(chǎng)部經(jīng)理張連厚介紹，目前，王家渡食品已覆蓋北京、成都、西安、沈陽(yáng)、鄭州、重慶等各大城市和地區(qū)。

【優(yōu)勢(shì)】研發(fā)有經(jīng)驗(yàn)，加工有基礎(chǔ)，品牌有影響

“多，太多了。做丸子的、做水餃的、做調(diào)理品的、做調(diào)料的……餐飲企業(yè)跨界做食品的現(xiàn)象太普遍了。”針對(duì)餐飲企業(yè)跨界做食品這一現(xiàn)象，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家、著名餐飲營(yíng)銷策劃人王心廣告訴記者。“尤其是今年在中高端餐飲不景氣的形勢(shì)下，跨界做食品成了很多餐飲企業(yè)尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的一個(gè)快捷途徑。”

在餐飲業(yè)“寒流”中受“重傷”的湘鄂情在其轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路上將食品加工確定為公司的四大主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。湘鄂情董事長(zhǎng)孟凱表示，湘鄂情的產(chǎn)品鏈條繼續(xù)向食品加工業(yè)延伸，在未來(lái)要將湘鄂情的微波食品、冷鏈?zhǔn)称贰⒏邷販缇劓湶似吠葡蛏鐓^(qū)、便利店，推進(jìn)家庭。

餐飲企業(yè)之所以選擇跨界做食品，在王心廣看來(lái)，主要是得益于研發(fā)、加工、品牌等三方面的優(yōu)勢(shì)。

第一，成熟的餐飲企業(yè)對(duì)食品研發(fā)有著獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，尤其是經(jīng)典菜品的工業(yè)化方面頗具技術(shù)優(yōu)勢(shì)，比如全聚德的烤鴨。第二，大型的餐飲企業(yè)一般都有大型的中央廚房和物流配送等配套設(shè)施，在產(chǎn)品加工上有一定的基礎(chǔ)。很多餐飲企業(yè)的食品加工廠都是由其中央廚房演變而來(lái)，比如王家渡食品。第三，很多餐飲企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了良好的品牌優(yōu)勢(shì)，這為其食品的宣傳推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，比如廣州酒家的速凍點(diǎn)心。

借助眉州餐飲集團(tuán)在行業(yè)內(nèi)的品牌優(yōu)勢(shì)及3000多位廚師的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，王家渡食品在傳統(tǒng)經(jīng)典菜品工業(yè)化上頗具實(shí)力。以眉州東坡扣肉、眉州東坡一品肉、眉州東坡肘子為代表的招牌菜產(chǎn)品一經(jīng)上市，便受到了消費(fèi)者的喜愛。

【問(wèn)題】營(yíng)銷缺團(tuán)隊(duì)，渠道待開發(fā)

無(wú)論是研發(fā)、加工還是品牌，這些優(yōu)勢(shì)都是餐飲企業(yè)對(duì)既有資源的利用。而一旦踏入食品行業(yè)這一全新領(lǐng)域，營(yíng)銷、渠道等問(wèn)題將會(huì)接踵而來(lái)。王心廣告訴記者，“餐飲企業(yè)跨界做食品比較容易，但是想做好就比較難了”。

在王心廣看來(lái)，營(yíng)銷缺團(tuán)隊(duì)和渠道待開發(fā)是餐飲企業(yè)做食品不可避免的兩大難題。食品和餐飲在營(yíng)銷上是兩個(gè)截然不同的領(lǐng)域，能做好餐飲不一定能做好食品，做食品需要一批專業(yè)的人才。王心廣分析道，“在渠道方面，他們除了對(duì)餐飲渠道比較熟悉之外，對(duì)商超、流通渠道則比較陌生。而對(duì)于食品這種快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，商超和流通等渠道非常重要”。

2012年，俏江南首次嘗試與武氏陽(yáng)澄湖大閘蟹合作，一炮走紅，當(dāng)季銷售過(guò)千萬(wàn)元。為了解決海鮮等其他原材料問(wèn)題，汪小菲直接推動(dòng)成立了俏江南(北京)國(guó)際貿(mào)易有限公司。然而，由于人才的缺乏，汪小菲并沒有太急于把業(yè)務(wù)鏈條延伸向食品上去。

“俏江南的團(tuán)隊(duì)是以開店?duì)I運(yùn)為主的，沒有一個(gè)做零售的團(tuán)隊(duì)，隔行如隔山。”直到汪小菲遇到了杜嘯之后，才打消了他進(jìn)軍零售渠道的顧慮。曾在可口可樂(lè)公司擔(dān)任要職，有著二十多年零售經(jīng)驗(yàn)的杜嘯出任合潤(rùn)麟的總經(jīng)理，開始了他的新征程。

據(jù)了解，合潤(rùn)麟還負(fù)責(zé)俏江南零售部分的業(yè)務(wù)。前期是資源共享。汪小菲的團(tuán)隊(duì)依托“俏江南”品牌，將辣醬、調(diào)味料、北大荒大米、糧油、海鮮等產(chǎn)品引入零售渠道。一開始，俏江南并沒有急于進(jìn)大型商超，而是選擇了便利店系統(tǒng)。

業(yè)內(nèi)人士分析，大型商超的成本太高，僅一個(gè)產(chǎn)品的條碼費(fèi)就得花費(fèi)幾萬(wàn)元。而便利店系統(tǒng)則沒有這種成本，而且網(wǎng)點(diǎn)也比較多，且靠近社區(qū)。“7-11連鎖便利店在北京、上海有170多家分店，沒有進(jìn)店費(fèi)要求，我們已經(jīng)簽約。”汪小菲介紹道。

和俏江南一樣，航海食品沒有在大型商超里花費(fèi)太多功夫，而是把精力都放在了便利店系統(tǒng)。據(jù)航海食品商務(wù)管理部部長(zhǎng)王剛毅介紹，“就拿我們新推的速凍水餃及包子產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們并沒有進(jìn)商超，而是選擇了便利店等中小型零售系統(tǒng)，市場(chǎng)反應(yīng)還不錯(cuò)”。

【策略】電子商務(wù)成食品銷售新引擎

除了做精做細(xì)傳統(tǒng)零售渠道之外，汪小菲非?？春秒娮由虅?wù)渠道。據(jù)了解，汪小菲曾經(jīng)給自己的團(tuán)隊(duì)布置了一道題目：網(wǎng)店對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊有多大?汪小菲在家想了兩天之后，覺得一點(diǎn)沖擊也沒有，反而是機(jī)遇。

正是基于這種認(rèn)識(shí)，汪小菲促成了俏江南和一號(hào)店的合作，借助其網(wǎng)店倉(cāng)庫(kù)建立華北、華中、華南物流中心，而利用網(wǎng)店的物流中心，還可以節(jié)省大筆物流費(fèi)用。為了促進(jìn)電子商務(wù)平臺(tái)的銷售，俏江南日前聯(lián)合中糧我買網(wǎng)做了一個(gè)名為“私房有‘醬材’，搶食霸王餐”的推廣活動(dòng)。在中糧我買網(wǎng)上購(gòu)買俏江南私房醬的消費(fèi)者就有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)200元俏江南的現(xiàn)金券。此活動(dòng)一上線，消費(fèi)者購(gòu)買和參與活動(dòng)的熱情就非常高漲。

在餐飲企業(yè)跨界做食品這些企業(yè)中，俏江南發(fā)力電子商務(wù)渠道的案例僅僅是一個(gè)縮影。和俏江南一樣，凈雅集團(tuán)、全聚德都在天貓商城上開設(shè)了旗艦店，其中，凈雅旗艦店以電子消費(fèi)券為主，目前還未涉及食品銷售。而全聚德官方旗艦店則涵蓋了月餅、烤鴨、禮盒、糕點(diǎn)、零食等五大類產(chǎn)品。

根據(jù)全聚德2013年半年度報(bào)告透露，在銷售渠道方面，全聚德在2013年上半年新增了北京公主墳、北京南站等3家專賣店和華聯(lián)超市五道口、阜成門、酒仙橋3家專賣柜，使在京專賣店數(shù)量達(dá)到10家，專賣柜數(shù)量達(dá)到20家，有效提升了食品銷售業(yè)績(jī)。此外，全聚德還積極與網(wǎng)上商城進(jìn)行合作，在淘寶、天貓商城搭建食品專賣店的同時(shí)，還在京東商城等處設(shè)立了5個(gè)網(wǎng)絡(luò)代理商。