“ 優(yōu)秀的企業(yè)文化是品牌立身之本，遠(yuǎn)大的社會責(zé)任感與發(fā)展戰(zhàn)略是品牌的前行動力，Numi成功的秘訣也在于此。 ”
由于新冠疫情的影響，備受行業(yè)矚目的美國西部天然食品展不得不被取消，但這并不妨礙NEXTY創(chuàng)新獎的頒布。前些日子，主辦方New Hope Network通過線上直播的方式頒布了最終獲獎的產(chǎn)品和品牌。其中，主打天然可持續(xù)的有機(jī)茶品牌Numi Organic Tea榮獲金獎。
Numi Organic Tea是一家兼顧企業(yè)盈利、社會責(zé)任和環(huán)境責(zé)任和諧統(tǒng)一的TBL企業(yè)（Triple Bottom Line,三重底線，就是指經(jīng)濟(jì)底線、環(huán)境底線和社會底線），在2010年被公認(rèn)為美國最大的公平貿(mào)易認(rèn)證的茶葉品牌采購商。品牌還采用多種現(xiàn)代科技技術(shù)，使得所有包裝材料都能被生物降解，為環(huán)?？沙掷m(xù)做出貢獻(xiàn)。這些舉措在一定程度上幫助其贏得了谷歌、Facebook，Airbnb，Twitter，Snap等科技公司的青睞，因為這些公司在其辦公室中幾乎都采用了Numi的產(chǎn)品。
此外，品牌成立20年來，不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展和尋求新的增長點，從最初的茶品牌，到如今涉入健康和功能性食品領(lǐng)域，品牌創(chuàng)新的腳步從未停止過。Numi截至目前已參與4輪融資，共籌集了3470萬美元。
查詢資料可知，美國作為全球新興的茶葉消費大國，年均茶葉消費量已經(jīng)達(dá)到11萬噸。目前，美國的有機(jī)茶消費占茶葉市場總量的10％以上，占有機(jī)飲料的市場份額約為6.5％。市場競爭激烈，Numi有何過人之處？背后有什么特別的故事？它的成功除了產(chǎn)品本身，是否還有其他因素助力？茶飲料該如何與功能性相結(jié)合？
03
電影制作人和工科女的完美轉(zhuǎn)型
帶來喚醒美國人味覺的獨特茶飲
Numi是美國著名的有機(jī)認(rèn)證茶類品牌，常年致力于推動公平貿(mào)易以及產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。該公司由Ahmed和Reem兄妹兩人于1999年創(chuàng)立，旨在為市場提供不一樣的異域茶品風(fēng)味。由于受到幼年在伊拉克喝的中東青檸茶影響，兄妹倆將品牌命名為Numi。
眾所周知，一個品牌的誕生與發(fā)展跟創(chuàng)始人的閱歷緊密相連，而Ahmed和Reem的早期經(jīng)歷正是為企業(yè)發(fā)展埋下巨大可能。
在投入Numi生意前，Ahmed是一名專業(yè)的電影制作人和攝影師，還曾在紐約學(xué)習(xí)戲劇和心理學(xué)。在追求藝術(shù)事業(yè)的同時，Ahmed對歐洲茶館文化抱有極大熱忱，先后在巴黎、倫敦、德國和捷克布拉格創(chuàng)辦了茶館。也正是這段經(jīng)歷培養(yǎng)了他對混合茶品的強(qiáng)烈熱愛，最終幻化為喚醒和激發(fā)美國人的味覺的獨特風(fēng)味。
Reem是一位從理工女跨越到文藝女的典型案例。在Case Western Reserve University獲得生物醫(yī)學(xué)工程學(xué)士學(xué)位后，抱有對藝術(shù)的熱愛，Reem開始轉(zhuǎn)行攻讀肯尼迪大學(xué)的藝術(shù)與意識研究碩士學(xué)位。正是這段經(jīng)歷，豐富了Reem對Numi產(chǎn)品外觀及包裝設(shè)計靈感，也包括所有的品牌營銷和廣告宣傳。
圖片來源：Numi
品牌創(chuàng)立之初，Ahmed前往世界各地，包括一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，尋找美國未知的獨特草藥和茶。他前往中國、印度、非洲、南美和其他種植草藥和茶的國家，與農(nóng)民建立伙伴關(guān)系，并了解他們的文化和風(fēng)俗人情。這段奇特的旅程，成為Numi與眾不同的重要原因之一。
除了產(chǎn)品創(chuàng)新，Numi始終強(qiáng)調(diào)要做一個能為社會做出貢獻(xiàn)的企業(yè)。而由于其在產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈透明及對可持續(xù)發(fā)展和公平貿(mào)易的倡導(dǎo)，品牌在2008年獲得了TBL CapitalA輪180萬美元的融資。投資者表示：“Numi有機(jī)茶是在美有機(jī)茶品類中的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，不光擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，他們還對中國、印度和非洲的茶村帶去了援助。”
同時，作為B Corporation的創(chuàng)始會員企業(yè)，Numi自20年前成立以來，一直在環(huán)境和社會責(zé)任方面處于同行業(yè)領(lǐng)先地位。在今年4月3日，Numi獲得全美食品產(chǎn)業(yè)氣候合作優(yōu)秀影響力獎（National Co+op Grocers Climate Collaborative Awards’ Outstanding Influencer Award）；在2020美國西部天然食品展中，還憑借新型植物性茶葉可降解堆肥包裝紙，從1,000多個提名中脫穎而出，獲得NEXTY最佳環(huán)保包裝獎。
Reem認(rèn)為：“其他茶品牌只是給你喝飲料，而我們希望與消費者建立一種情感上的、精神上的聯(lián)系，喚起人們的反思以及對他們對于植物和文化的關(guān)懷，擁抱藝術(shù)性。這使我們與眾不同。”
02
免疫、腸道、能量、情緒調(diào)節(jié)…
健康功能一一擊破，助力元氣滿滿
擁有堅實可靠的團(tuán)隊可不是一個品牌成功的核心關(guān)鍵因素，消費者們自然更愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品買單。
Numi以有機(jī)認(rèn)證的茶葉作為產(chǎn)品核心，在此基礎(chǔ)為美國茶葉消費市場帶來更多異域風(fēng)味。如南非紅葉茶，澳洲檸檬香桃茶、南非蜜樹紅茶、云南高山紅茶、阿拉比青檸干茶，這些在歐洲很受歡迎，但在美國卻鮮為人知。
品牌所有產(chǎn)品均主打全葉烘焙，茶包內(nèi)含有的茶葉、草藥以及香料均通過有機(jī)和清真認(rèn)證，不含麩質(zhì)，非轉(zhuǎn)基因。其次，企業(yè)垂直與生態(tài)農(nóng)場簽約合作，以確保產(chǎn)品內(nèi)無任何污染；所用的包裝均采用可降解、可堆肥式材料，以保持產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。
目前，Numi提供眾多茶品品類，包括綠茶、紅茶、白茶、烏龍茶、普洱茶、蜂蜜茶和羅漢茶等草本茶，共有6大產(chǎn)品系列：袋裝茶包、散葉茶、茶餅、shot型茶飲、花茶和混裝茶葉禮盒。這些產(chǎn)品可在50個國家/地區(qū)的約8,000家商店中找到，而且Numi還為餐廳和餐館提供冰茶和散裝茶。
圖片來源：Megan Silverman Design
Numi有機(jī)茶還以其創(chuàng)新的開花茶知名系列，融入來自中國的手工編織藝術(shù)：將茶葉與花瓣捆綁成小球，在沖泡后自然展開成花朵。
圖片來源：Numi
當(dāng)然了，在Numi所有產(chǎn)品系列中，當(dāng)屬Numi Daily Super Shot最為耀眼。這是一款功能涵蓋提高免疫、保護(hù)腸道、補(bǔ)充能量、調(diào)節(jié)情緒4大功能的茶飲料，于2019年6月推出，目前共有5款產(chǎn)品，將有機(jī)茶與香草、水果、根莖和香料混合，以最大限度地豐富了茶飲料單一的口感，并擴(kuò)大其功能效應(yīng)，讓消費者四面八方無死角地補(bǔ)充一天的元氣能量。這個系列產(chǎn)品也以高票當(dāng)選為Foodaily每日新品燴1-2月Reader’sChoice，在社群中引發(fā)熱烈討論。
具體來看：
Golden Power主打提高免疫力、緩解炎癥和宿醉功效。內(nèi)含姜黃和生姜等超級食材，佐以有機(jī)橙汁和椰奶油來抵消姜黃和生姜帶來的苦辣味，最大限度地發(fā)揮配料的特殊風(fēng)味及其互補(bǔ)功效；
Immune Support主打抗氧化、提高免疫力的功能。在南非紅葉茶飲內(nèi)加入適量的石榴汁濃縮液和接骨木漿果汁，用微量的肉桂粉、椰子花蜜和檸檬提取物來調(diào)和茶飲的酸甜度；
Belly Bliss主打保護(hù)腸道健康、促進(jìn)消化的功能賣點。茶飲整體以花草涼茶為主，加以適量的茴香來協(xié)助消費者緩解腸道脹氣的功能，含有少量的蘋果醋促進(jìn)腸道蠕動；
Energy Lift主打抗氧化、提供能量的功效。產(chǎn)品以澳洲檸檬香桃茶為主，添加抹茶與椰奶來滿足消費者抗氧化功效和高能量需求。產(chǎn)品混有一定量的有機(jī)香料，包括檸檬草、豆蔻、陳皮與干檸檬等，以便更好的豐富茶飲整體滋味。本款產(chǎn)品在整個系列中含有的能量最高，含50大卡，并含有一定量的咖啡因；
Mind Tonic主打緩解精神壓力，振奮情緒的功效。在有機(jī)橙汁與茶湯的基礎(chǔ)上加入一定量的椰奶油和椰子花蜜來分析茶飲口感，并加入適量的猴頭菇和靈芝提取物來滿足消費者對振奮情緒的渴望。
圖片來源：Amazon
Daily Super Shots系列一經(jīng)推出后屢獲殊榮，也標(biāo)志著Numi從茶飲到健康產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。品牌做出承諾，將開發(fā)更多好的產(chǎn)品，以響應(yīng)消費者對功能性更好的飲料的需求。
今年1月，品牌宣布將推出兩款功能飲料Sweet Slumber和Drinking Chocolates，使該品牌直接進(jìn)入了健康和功能性市場。Sweet Slumber是一種新茶飲，以甜花、纈草根、洋甘菊花等草藥混合而成，可減輕壓力并起到舒緩情緒和放松的作用，帶來安寧的就寢體驗，于2月已經(jīng)上市；Drinking Chocolates則含有可可、香草豆，辣椒、chaga蘑菇粉和肉桂等有機(jī)成分，低糖、古老飲食友好、無麩質(zhì)，預(yù)計將于今年7月正式上市。
圖片來源：Nosh
03
節(jié)能減排先行者
可持續(xù)發(fā)展包裝為品牌形象加分
Numi公司向來是節(jié)能減排的行動者，產(chǎn)品采用多種現(xiàn)代科技技術(shù)，使得所有包裝材料都能被生物降解。Numi茶包材料具有一層薄的非轉(zhuǎn)基因PLA層，該層由可再生甘蔗制成，并通過FSC?認(rèn)證，確保在分解時不會產(chǎn)生生態(tài)毒性；禮包外盒由廢品再生制作，在包裝過程中絕不使用塑料包裝；在細(xì)節(jié)方面Numi也做到了極致，采用可生物分解的食品級鋁釘用來固定茶包，所有包裝外的圖案字體全部用大豆油墨噴涂印刷。
來源：Instagram
我們知道，全球變暖已然是一件不能改變的現(xiàn)實，美國科學(xué)家于2019年首次探測到地球大氣層二氧化碳濃度突破415ppm，這是人類有史以來首見。根據(jù)美國國家海洋籍大氣總署（NOAA）發(fā)表數(shù)據(jù)：2019全球陸地溫度較20世紀(jì)平均溫度提高了0.95℃。不斷升高的溫度深刻地影響著農(nóng)作物的產(chǎn)量也影響著食品行業(yè)的發(fā)展方向，達(dá)能、雀巢、可口可樂等眾多食品巨頭企業(yè)都已經(jīng)提出可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，并不約而同做出承諾，在什么時候?qū)崿F(xiàn)碳排放減少多少，亦或是實現(xiàn)碳中和……
作為節(jié)能減排先行者，Numi自然不會只是著眼于當(dāng)下，他們看得更遠(yuǎn)。在今年4月7號慶祝地球日的活動下，在4月22日的地球日活動中，Ahmed承諾，品牌將結(jié)合減少排放量和補(bǔ)償使用量，在未來三年內(nèi)實現(xiàn)凈零碳排放，即在2023年實現(xiàn)碳中和。他表示：“為了扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的氣候危機(jī)，我們需要采取迅速而有力的行動來減少全球溫室氣體的排放。Numi正在加緊努力，同時，我們也希望激發(fā)整個行業(yè)加入我們的行列，以便為子孫后代做出持久的改變。”
04
致力于社會公益
把最大的善意和愛意傳播到世界各個角落
Reem曾說：“我和哥哥Ahmed創(chuàng)立Numi的初心是為了造福大眾。”正是對于這份初心的堅守，指引著兄妹倆對公益事業(yè)的不斷建設(shè)，“我們希望Numi基金的設(shè)立能夠改善窮苦人民的生活條件，把我們對世界最大的善意與公平擴(kuò)展到更廣闊的天地。”
Numi基金會在企業(yè)的四重底線（財務(wù)、社會、環(huán)境和文化創(chuàng)造）環(huán)境下滋養(yǎng)成長，目前包括三個實施項目：Curriculum Program、Together for H2OPE和Iraq Summer School。由501(c)3非營利組織Earth Island Institute提供財政贊助。
Curriculum Program是一個為低收入家庭子女帶來免費課程的社會實踐項目，以增強(qiáng)他們對自然、藝術(shù)和社會的認(rèn)知。目前已經(jīng)為加利福尼亞州共計8500名學(xué)生提供了免費的課外園藝。
來源：Facebook
Together for H2OPE計劃旨在為缺乏飲用水的家庭帶來清潔用水，目前共為7500多名來自印度、埃及Numi農(nóng)業(yè)社區(qū)的農(nóng)戶家庭提供項目資金，為25個村莊修建了36口水井，向10500人提供了清潔用水。
Iraq Summer School項目的設(shè)立則是為飽受戰(zhàn)火施虐的孩童帶來教育援助，目前Numi共為50多位伊拉克孤兒提供基礎(chǔ)教育資源。
05
Numi的成功之本
優(yōu)秀的企業(yè)文化是品牌立身之本，遠(yuǎn)大的社會責(zé)任感與發(fā)展戰(zhàn)略是品牌的前行動力，Numi成功的秘訣也在于此。
從企業(yè)內(nèi)部而言：以四重底線建立優(yōu)質(zhì)企業(yè)文化，員工因供職于一家有責(zé)任感的公司而更加自豪，減少了優(yōu)質(zhì)員工的流動性；
以產(chǎn)品而言：從原料種植至生產(chǎn)加工到包裝銷售，每個環(huán)節(jié)無不體現(xiàn)著可持續(xù)發(fā)展理念，從而使得品牌在同類型企業(yè)中“一枝獨秀”產(chǎn)生區(qū)分度，更多的消費者也更愿意為此埋單；當(dāng)然，不放過消費者每一個新興需求，也成為品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點；
以社會責(zé)任感而言：Numi基金與碳平衡戰(zhàn)略更易爭取具有影響力的投資人的關(guān)注，并未品牌帶來附加分；
以社圈而言：在B Corp生態(tài)圈內(nèi)，認(rèn)證公司之間的彼此優(yōu)選與促進(jìn)，更能為品牌起到如虎添翼的幫助。
