“如果對(duì)美國能量飲料發(fā)展史有過了解的話，就會(huì)知道，當(dāng)初，Monster魔爪就是憑借著瞄準(zhǔn)年輕人的差異化打法，頂著巨頭紅牛的壓力殺出一條血路，牢牢占據(jù)美國能量飲料市場(chǎng)第二的位置。對(duì)比來看，Bang現(xiàn)在走的路很似熟悉，就像曾經(jīng)的Monster那樣，瞄準(zhǔn)著顛覆現(xiàn)狀的目標(biāo)在為之努力。”
規(guī)模大，增速快，人均消費(fèi)低，能量飲料無疑是飲料品類最具潛力的賽道之一。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2019年，我國能量飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)427.75億，從2014年至2019年近5年時(shí)間增長率高達(dá)15.02%，是當(dāng)下增速最快的飲料細(xì)分品類之一。而人均消費(fèi)金額及人均飲用量是美國的是十分之一，仍有巨大開發(fā)潛力。
縱觀眼下能量飲料市場(chǎng)格局，儼然成了眾品牌競(jìng)相廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)。盡管紅牛仍然以超高的市場(chǎng)體量穩(wěn)居行業(yè)老大地位，但無奈身陷商標(biāo)紛爭(zhēng)，加上東鵬特飲、樂虎、啟力等本土后來者品牌的迅速崛起，魔爪、燃力士等海外品牌的強(qiáng)勢(shì)出擊，統(tǒng)一、伊利、養(yǎng)元等巨頭的跨界覬覦，以及元?dú)馍帧?span lang="EN-US">XS、愛洛等新銳勢(shì)力帶來的新鮮活力，還是讓這個(gè)行業(yè)巨頭感受到了不小的危機(jī)和壓力。
盡管目前能撼動(dòng)行業(yè)構(gòu)成威脅的品牌并不多，但眼下能量飲料市場(chǎng)面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌老化等困境，加上新消費(fèi)背景下，新消費(fèi)群體對(duì)能量飲料提出了新的需求，青山資本報(bào)告指出，低糖、植物提取、女性成為功能飲料高增長關(guān)鍵詞，對(duì)于新入局的品牌來說恰是不可多得的好時(shí)機(jī)。
打破傳統(tǒng)僵局，能量飲料品牌有哪些新思路和新玩法？新勢(shì)力如何才能迅速成長，攪動(dòng)行業(yè)格局？Foodaily觀察到，近兩年，在大洋彼岸，一個(gè)新興能量飲料品牌Bang以火花帶閃電的驚人氣勢(shì)，迅速席卷美國市場(chǎng)，人氣直線飆升，以高達(dá)699%的增長率，擊敗紅牛與魔爪兩大巨頭，一躍成為美國增速最快的能量飲料品牌之一。
就如同它囂張的品牌名字Bang一樣，一聲槍響，開啟了美國能量飲料市場(chǎng)的新篇章?；蛟S它的成長故事可以給國內(nèi)能量飲料市場(chǎng)帶來一些思考和啟發(fā)。
01
飛速增長，Bang位列美國能量飲料市場(chǎng)第三
Bang Energy的創(chuàng)始人是Jack Owoc，曾經(jīng)當(dāng)過9年的科學(xué)教師，由于對(duì)補(bǔ)充劑行業(yè)的墮落、謊言與徹頭徹尾的欺騙感到失望與憤怒，Jack Owoc于1993年創(chuàng)立了運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)公司VPX Sports，秉承著希望生產(chǎn)世界上最優(yōu)質(zhì)的、經(jīng)科學(xué)證明的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)品和功能性飲料的初衷，在過去二十多年中，VPX與多所大學(xué)研究所合作，一直為世界提供先進(jìn)的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)支持。
最初，該公司專注于運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)，但很快Jack Owoc將眼光放到高速增長的能量飲料品類，希望將VPX的研究成果應(yīng)用到能量飲料中，達(dá)到從根本上改善運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、塑造肌肉的目的。后來事實(shí)證明，Jack Owoc押對(duì)了賽道。根據(jù)Mintel報(bào)告，2018年美國能量飲料和shot型能量飲料市場(chǎng)總銷售額達(dá)到135億美元，比2013年增長29.8%，其中增長完全來自能量飲料的銷售，它占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)91.5%分額。
VPX于2012年推出能量飲料品牌Bang，定位為無糖+高性能的新型碳酸能量飲料，核心產(chǎn)品是含咖啡因版本Bang能量飲料，產(chǎn)品零糖零卡，每罐含300mg咖啡因以及CoQ10、BCAA、專利超級(jí)肌酸等成分。此后，Bang陸續(xù)開發(fā)了全天然能量飲料系列、不含咖啡因的能量飲料系列、能量丸系列、生酮系列以及甜茶系列等多系列產(chǎn)品。
在近3-4年時(shí)間里，Bang經(jīng)歷了飛速增長，領(lǐng)跑全天然能量飲料領(lǐng)域，成為整個(gè)市場(chǎng)頭部品牌之一。IRI數(shù)據(jù)指出，在截至2020年5月17日的52周內(nèi)，Bang能量飲料銷售額達(dá)到7.8億，在能量市場(chǎng)增速整體放緩的情況下，依然達(dá)到80.2%的最高增長率，占據(jù)6.6%市場(chǎng)分額，僅次于紅牛和Monster之后。而在2019年，Bang的增長率甚至達(dá)到699%，市場(chǎng)排名位居第五。
圖片來源：Beverage Indusry，2020年美國能量飲料市場(chǎng)TOP排行
02
重新定義能量飲料，Bang的特別之處在哪里？
1）減少糖崩潰，零糖零卡引領(lǐng)健康風(fēng)潮
市面上多數(shù)能量飲料都含有高含量的糖分，以補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)中消耗的糖原。然而通常當(dāng)能量飲料含糖量高時(shí)，飲用者會(huì)在一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)獲得能量提升，但隨后極有可能會(huì)發(fā)生糖崩潰現(xiàn)象，使得精力不如之前。更不用說，高糖飲料會(huì)帶來肥胖癥、心血管疾病、代謝失調(diào)等潛在風(fēng)險(xiǎn)。
隨著健康意識(shí)不斷提高，能量飲料最大的消費(fèi)群體，年輕消費(fèi)者、青少年、千禧一代和學(xué)生們，開始尋求更健康、更天然的無糖能量飲料產(chǎn)品。作為能量飲料的健康替代品，Bang系列完全不含糖，不含人工色素，天然程度達(dá)到98.8%，完美貼合消費(fèi)者不斷上漲的健康需求。
2）科學(xué)背書，專利成分提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)
那些曾經(jīng)是健身狂熱者或電競(jìng)游戲者感興趣的產(chǎn)品，現(xiàn)在正對(duì)注重健康和細(xì)分功能需求的主流消費(fèi)者產(chǎn)生更大的吸引力，性能飲料（Performance Drink）也因此成為美國能量飲料市場(chǎng)增速最快的細(xì)分品類之一。而讓Bang真正聲名大噪的，正是其中添加的有助于提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的多種協(xié)同成分。
一罐Bang能量飲料中含有300mg咖啡因，是紅牛的3倍。一方面，咖啡因?qū)\(yùn)動(dòng)表現(xiàn)有明顯的促進(jìn)作用；另一方面，美國本就是咖啡因狂熱國家，高咖啡因含量對(duì)消費(fèi)者，尤其是追求刺激的年輕消費(fèi)者來說，是頗為受歡迎的產(chǎn)品主張。
除此之外，Bang能量飲料中還添加了BCAA、CoQ10、肌酸等有益運(yùn)動(dòng)和肌肉塑造的配方組合，Bang方面聲稱該配方經(jīng)過嚴(yán)苛的，精確的能源消耗和能源利用方案研究和驗(yàn)證，可通過協(xié)同作用機(jī)制補(bǔ)充身體和大腦能量，效果比普通能量飲料好。
值得一提的是，Bang中使用的肌酸，是VPX的獨(dú)家專利成分SuperCreatine®（超級(jí)肌酸），這是一種共價(jià)鍵結(jié)合的肌酸-L-亮氨酸肽分子，可以讓肌酸在水中長時(shí)間穩(wěn)定保持其結(jié)構(gòu)，從而更好的輸入到體內(nèi)發(fā)揮功效，幫助塑造肌肉。
3）百變風(fēng)味，讓能量飲料不再無聊和單調(diào)
百事可樂前副總裁這樣評(píng)價(jià)，Bang多變的口味是消費(fèi)者喜歡上它的原因之一。事實(shí)的確如此，相比市面上其他能量飲料品牌，Bang可能是最會(huì)玩“味”的品牌之一。Bang的風(fēng)味研發(fā)人員幾乎每個(gè)月都會(huì)創(chuàng)造出令人嘆為觀止的新風(fēng)味。
棉花糖、彩虹獨(dú)角獸、生日蛋糕、黑櫻桃達(dá)香草…目前Bang Energy飲料的經(jīng)典含咖啡因版本提供24種獨(dú)特有趣且豐富絢爛的風(fēng)味，革命性的口味體驗(yàn)也為Bang吸引了大批粉絲在社交平臺(tái)上互動(dòng)分享。Bang還會(huì)邀請(qǐng)粉絲留言寫下自己想喝的風(fēng)味，并研發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品滿足他們的心愿。
另一方面，碳酸化無疑為Bang的美味口感提供了最好的基礎(chǔ)，消費(fèi)者希望尋找更健康的碳酸飲料替代品，無糖零卡、具備有益宣稱、高咖啡因含量、有趣且獨(dú)特的風(fēng)味，再加上熟悉的刺激氣泡感，為什么不是Bang呢？
03
席卷社交媒體，Bang的狂熱營銷范式
1）深諳社交營銷之道
隨著社交媒體平臺(tái)的迅猛發(fā)展，有影響力的人也隨著越來越受歡迎，如果非要問Bang是靠什么爆火出圈，答案一定是深諳社交營銷之道。
Bang與一百多名頭部及中腰部網(wǎng)紅簽訂了長期合同，在Ins、TikTok和YouTube等平臺(tái)推廣其Bang品牌能量飲料，網(wǎng)紅穿著鮮艷的衣服，拿著Bang飲料罐在Ins上跳舞、唱歌、運(yùn)動(dòng)、游戲，這些長期的基于網(wǎng)紅的推廣計(jì)劃使Bang品牌在社交媒體領(lǐng)域占據(jù)了極大優(yōu)勢(shì)，在年輕人中擁有極高的聲量。迄今為止，Bang在ins上共有177.4萬粉絲，其創(chuàng)始人Owoc本人在ins也擁有超過86萬的粉絲。
以Youtube舉例，在influencer MarketingHub發(fā)布的2020年YouTube影響者營銷全球支出報(bào)告中指出，Bang Energy在第一季度在影響者的支出上比Red Bull、Monster和Rockstar的總和還要多，在第二季度的支出超過1000萬美元，相關(guān)視頻觀看次數(shù)接近1億。這個(gè)社交營銷巨頭和能量飲料行業(yè)最大的黑馬，正在社交媒體上采用獨(dú)特的新興創(chuàng)作者承包策略，讓Bang品牌無處不在。
此外，Bang在全球范圍內(nèi)發(fā)起了一項(xiàng)名為Bang Revolution的“體驗(yàn)式營銷”活動(dòng)，通過巡回演唱會(huì)和派對(duì)的方式將Bang的品牌文化傳播到世界各地，加強(qiáng)與粉絲的鏈接和互動(dòng)。迄今為止，#Bang RevoutionWorld Tour已然成為一個(gè)全球性話題，巴黎、西班牙、英國、奧蘭多等全球標(biāo)志性城市都有BangRevolution的痕跡。
2）與年輕人形成共鳴
與年輕人形成共鳴是新消費(fèi)品牌必須具備的核心要素。Bang能夠在社交媒體的瘋狂傳播，因?yàn)槠淅卫巫プ×?span lang="EN-US">Z世代年輕人的情感和功能需求點(diǎn)。
首先從品牌slogan來看，相比紅牛的“gives you wings給你能量”，魔爪的“Unleash the Beast釋放野性”，Bang品牌“Fuel your Destiny點(diǎn)燃命運(yùn)”，營造的健康激情的個(gè)性化形象與活力四射的品牌活動(dòng)，與喜歡追求刺激重視體驗(yàn)的年輕人群高度契合，對(duì)于正處在迷茫、焦慮與叛逆中的Z世代年輕人來說，無疑更能引起情感共鳴。
從產(chǎn)品端口來說，年輕人追求健康，是運(yùn)動(dòng)積極分子，Bang高性能的宣稱對(duì)荷爾蒙爆棚的年輕人來說滿足功能剛需。不僅如此，年輕人喜歡刺激，口味永遠(yuǎn)排在第一位，Bang緊跟網(wǎng)紅潮流，按照年輕人的喜好不斷推出新鮮口味，讓年輕人想不愛都難。
從營銷角度來說，Bang將營銷渠道放在年輕人最看重的社交媒體平臺(tái)，天然與年輕人形成親和力。此外，Bang的營銷活動(dòng)主要圍繞健身博主展開，并沒有將使用場(chǎng)景局限在與紅牛、魔爪相同的極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，而是將性能飲料日?；旁诩依?、泳池邊、舞臺(tái)、Party…將目標(biāo)消費(fèi)者群體從傳統(tǒng)能量飲料固有的健身專業(yè)圈層放大到具備更多潛力、注重健康、講究潮流的Z世代。
Bang這種定位于年輕人的營銷方式，也吸引了女性消費(fèi)者的注意力。傳統(tǒng)的能量飲料品牌對(duì)于女性并不友好，Monster也深知自身略帶恐怖的形象設(shè)計(jì)，會(huì)對(duì)女性消費(fèi)者造成勸退，所以在近幾年陸續(xù)推出顏色輕快明亮的粉色罐、藍(lán)色罐等熱帶口味，但顯然并不如Bang的彩虹獨(dú)角獸來得更有吸引力，在ins上，女性粉絲跟隨Bang顏色搭配設(shè)計(jì)同色系妝容已經(jīng)成為一種時(shí)尚。
當(dāng)然，Bang的出圈與本身極具辨識(shí)度的品牌形象分不開關(guān)系，簡(jiǎn)單好記朗朗上口的品牌名稱、印象深刻的b字母+狙擊logo，跟隨口味不斷變化的撞色包裝設(shè)計(jì)，讓Bang能輕易的在貨架上吸引消費(fèi)者的注意。
目前，Bang在全球最大的保健食品零售商GNC和The Vitamin Shoppe以及全球最大的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)分銷商EuropaSports上始終保持著有史以來銷量第一的性能飲料品牌地位。而這些機(jī)構(gòu)均未出售紅牛或魔爪。Bang在美國擁有超過278個(gè)分銷商，其中包括今年4月剛簽下合作的百事可樂獨(dú)立分銷商，極大的推動(dòng)了Bang在零售端口的更進(jìn)一步發(fā)展。
04
總結(jié)
無Bang飲，不過癮（If YOU ain’t banging, YOU ain’thanging）
這是Bang與粉絲之間的交流暗號(hào)。毫無疑問，Bang憑借著改變范式的營銷策略和引領(lǐng)潮流的能量飲料產(chǎn)品引起了大批年輕粉絲的共鳴，形成了獨(dú)一無二的Bang文化和Bang影響力，正在逐步成長為顛覆美國能量飲料市場(chǎng)的又一匹黑馬。
如果對(duì)美國能量飲料發(fā)展史有過了解的話，就會(huì)知道，當(dāng)初，Monster魔爪就是憑借著瞄準(zhǔn)年輕人的差異化打法，頂著巨頭紅牛的壓力殺出一條血路，牢牢占據(jù)美國能量飲料市場(chǎng)第二的位置。對(duì)比來看，Bang現(xiàn)在走的路很似熟悉，就像曾經(jīng)的Monster那樣，瞄準(zhǔn)著顛覆現(xiàn)狀的目標(biāo)在為之努力。
我們不確定Bang這所高速列車會(huì)在什么時(shí)候停下來，是否會(huì)成為第二個(gè)Monster，畢竟因?yàn)楦咝阅艿漠a(chǎn)品宣稱，Bang至今身陷多項(xiàng)糾紛和指控中。如果Bang一直在保持在輿論風(fēng)口浪尖又始終未被掰倒，那么或許我們可以期待一下Bang的未來。
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