炎炎夏日，小酌一杯嗎？
酸奶、紅豆、香蕉、梨子、枇杷......你能想象它們和酒精融合的味道嗎？
目前酒飲行業(yè)市場規(guī)模高達萬億，傳統(tǒng)的白酒、啤酒和黃酒仍占據(jù)著大部分市場份額，但隨著傾向于個性消費的Z世代和千禧一代成為消費主力軍，酒類市場也在不斷發(fā)生變革，從傳統(tǒng)高度純酒精型酒飲，逐漸轉變?yōu)榫勂【?、氣泡酒和果酒?span lang="EN-US">“新飲酒時代”。
01
她的微醺
在過去4年，唯一年銷量增長超過300%的酒精飲料就是含酒精氣泡水（Hard Seltzer）。
2019年中，百威也把視線放到更廣的灌裝即飲酒精飲料（Ready to Drink Alcohols）上，推出針對女性的“Ritas”品牌推出了三款全的灌裝即飲葡萄酒和雞尾酒飲料，包括桃子味粉紅葡萄酒、橙子香梨桑格利亞雞尾酒、草莓桑格利亞雞尾酒。
圖注：百威旗下“Ritas”品牌
日系酒飲以清酒、梅酒、碳酸氣泡酒和果味酒為主，氣泡酒（Chu-Hi）作為一種低酒精飲料，融合了日本的燒酒、果汁以及碳酸水，以清甜柔和的口感獲得了年輕人尤其是年輕女性的歡心。在日本，酒精度大約在 3% 至 8%的罐裝氣泡酒早就成為了一種廣受歡迎的產(chǎn)品。無論是在餐館、超市、便利店，還是在自動販賣機里，五花八門的氣泡酒都隨處可見。
日本國內(nèi)的幾大飲料廠商——三得利（Suntory）、麒麟（Kirin）、朝日（Asahi）、Takara 等，都已經(jīng)推出了多款氣泡酒飲料。其中，三得利“ほろよい”微醺系列已經(jīng)陪伴大家11年了，期間推出十幾種口味和不同的季節(jié)限定款，已經(jīng)成為和白色戀人、薯條三兄弟并列的游客必買的日本特產(chǎn)。
圖注：三得利“ほろよい”微醺系列
三得利的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自 2013 年以來，氣泡酒的市場整體增長率一直介于 5% 至 25% 之間，潛力巨大，已經(jīng)成為啤酒的最大競爭對手之一。
國產(chǎn)品牌“酌也"成立于2019年4月，目標用戶瞄準25-35歲的白領階層，產(chǎn)品以低度酒為主，做到"好喝無負擔、微醺不上頭"。
去年9月，酌也推出首款氣泡清酒，今年推出多款氣泡米酒產(chǎn)品。從產(chǎn)品策略來看，酌也的品類是基于米酒、果酒、氣泡三大元素，并按場景和季節(jié)劃分為三大系列：夏季冰鎮(zhèn)飲用的氣泡米酒系列；2冬季加熱飲用，不含氣泡的果酒系列；3. 適合商務場合以及贈禮的傳統(tǒng)社交酒，例如純米大吟釀清酒。
從市場角度考量，單一的米酒品類市場容量有限，而融合了氣泡和果汁的低度酒飲產(chǎn)品，不僅口感更有層次，飲用場景更加豐富，也可以將那些沒有飲酒習慣的年輕群體納入消費人群，特別是年輕女性。
02
女性、情緒、酒
從2017年開始，飲料+酒的模式就在茶飲業(yè)頗受歡迎，既引入“微醺”、“小酌”作為賣點，引發(fā)行業(yè)關注，又有奶茶、咖啡這樣的暢銷飲品作為人氣基因，讓一系列加點小酒的“快樂水”在年輕人中頗受歡迎。比如，喜茶的醉醉桃桃和醉醉粉荔，兩款主打水果茶+朗姆酒組合的產(chǎn)品，一直在粉絲中頗受歡迎。
杯歡制茶最先推出“借奶消愁百利甜”奶茶飲品。百利甜（Baileys Irish Cream）酒精含量不低，有17%。由于含有奶油，喝起來的感覺也不像酒，反而有種奶昔的感覺，不過口感很順滑，味道有點像咖啡，很適合加入甜品。這款飲品還配備了一個“情緒成分表”:10%貪歡+25%曖昧+20%清醒+30%沖動+15%敏感。每一杯茶都自帶“情緒”和“故事”。
今年6月，茶百道聯(lián)合瀘州老窖推出可以“斷片”的奶茶——“醉步上道”，用瀘州老窖百調(diào)白酒，融入陳香普洱，再配有濃郁牛乳和芝士點綴，打造多層次的口感。但整杯里面只包含了3g的白酒，完全不用擔心會喝醉。
圖注：茶百道瀘州老窖聯(lián)名“醉步上道”
蒙牛隨變也聯(lián)合江小白，跨界推出獵奇新品——聯(lián)名款冰淇淋，包括白桃和焦糖兩種酒心巧克力口味。產(chǎn)品Slogan“我干了，你隨變”，十分契合兩個品牌的風格。6月1日，蒙牛隨變和江小白還在上海盒馬鮮生會員店開啟“大人的冰淇淋”快閃店，需要成年人憑身份證入場，“嘗試大人的滋味”。這波有趣的操作引發(fā)眾多網(wǎng)友關注，迅速成為了網(wǎng)紅爆品。
圖注：蒙牛隨變和江小白聯(lián)名款冰淇淋
奈雪の茶干脆在奶茶店旁邊開了家酒吧，命名為“奈雪酒屋”，也稱“Bla Bla Bar”，意為模擬女生小酌時聊天時“說個不停”的情態(tài)，酒吧主推低酒精雞尾酒，目標為25至35歲女性提供閨蜜社交場景，補全觸達年輕消費者的生活場景。目前，北京和深圳共擁有三家“奈雪酒屋”。
酒類飲品正在不斷向日常生活領域泛化，和種草、跨界等流行文化相結合，變成了一種年輕人的生活方式和自我標識。
03
果酒：歷久彌新的大眾情人
最近5年，果酒銷售年復合增長率超過200%，線上品牌超過300家，且新興品牌成長迅速，預計將在10年內(nèi)達到1000億產(chǎn)值。26-35歲的年輕消費者成為主要購買力，尤其女性用戶數(shù)量明顯高于其他酒類。
西打酒（Cider）也被稱為蘋果酒，是一種低度含酒精的果汁飲料，因含有其他酒沒有的蘋果酸、丙酮酸、抗氧化物等有益物質(zhì)，契合了現(xiàn)代人控制體重、養(yǎng)顏美容、降低血脂、軟化血管等的健康需求，得以在全球范圍趨向流行。
圖注：英國西打酒艾斯卡（Alska)
目前，西打酒在歐美國家是僅次于葡萄酒的第二大酒品類，但在中國仍然屬于高增速但小眾的品類，市面上的主流產(chǎn)品依然以進口品牌居多，例如瑞典品牌瑞可德林（Rekorderlig），英國的艾斯卡（Alska) 和 Brother Cider、新西蘭的Orchard Thieves，以及比利時芙力草莓和林德曼等等；本土的精釀啤酒品牌TasteRoom、CLOT、水猴子也在最近推出相關的西打酒產(chǎn)品。利口、好喝、不易醉的優(yōu)勢決定了它在未來有很大的發(fā)展?jié)撃?，為產(chǎn)品創(chuàng)新帶來更多的想象力。
西打酒品牌Hoopos于去年年底完成由言川領投的千萬級Pre-A輪融資，用于擴大產(chǎn)能和渠道鋪設。
和傳統(tǒng)的蘋果西打酒不同，Hoopos 選用梨子作為基底，口感更甜。20元每瓶的價格填補進口西打酒和國產(chǎn)西打酒之間的空白地帶，定位水果酒中的中高端。
圖注：西打酒Hoopos
在千島湖啤酒小鎮(zhèn)有自己的釀造工廠的國產(chǎn)品牌TasteRoom 也不得不提，在2016年推出的桂花小麥艾爾“桂”后，于2019年推出鳳梨百香果、荔枝接骨木和橙花蜜桃三個口味的果汁西打系列，今年增加了西柚檸檬海鹽風味。
在售價上，TasteRoom西打系列比RIO貴一檔，售價在13.8元到15元之間。目前，“桂”和果汁西打兩個系列是公司最重要的兩條產(chǎn)品線，占銷售額一半以上。
圖注：TasteRoom 桂花小麥艾爾“桂”
TasteRoom的渠道以線下為主，主要通過經(jīng)銷商覆蓋江浙滬地區(qū)的酒吧，商超等，盒馬鮮生等新零售渠道也都有售賣公司的產(chǎn)品。線上則覆蓋了微信公眾平臺、天貓超市、網(wǎng)易嚴選和生活類的精品內(nèi)容電商，2019年線上的銷售額占比為10%。
04
酒也有顏值
成立于2016年的低卡酒精氣泡水品牌White Claw已經(jīng)成為美國年輕人聚會的必備飲品，占據(jù)了美國酒精氣泡水品類市場份額的50%，被稱為酒精界的“輕食”。這一品類預計在2021年將達到25億美元市值，年輕人“偽養(yǎng)生”的需求正是這一趨勢的幕后推手。
國際酒類研究機構 IWSR的研究發(fā)現(xiàn)，千禧一代消費者消耗的酒精飲料要明顯少于前幾代人，原因就在于傳統(tǒng)酒飲通常會引發(fā)宿醉后的不良反應，損害身體機能。據(jù)統(tǒng)計，約有一半美國年輕人開始注重飲食健康，愿意舍棄傳統(tǒng)的酒飲，尋求更加健康天然的低度或者無酒精飲料。IWSR預測，到 2022 年，美國即飲低酒精或無酒精飲料市場將增長約 39％。
本月，成立于2016年的美國雞尾酒飲料公司 Vrai 完成由 Capital Impetus Group Limited、BAM Ventures 和 Legendary Ventures領投的新一輪投資。該輪融資將用于推動跨境零售分銷，促進全球擴張。
圖注：美國雞尾酒飲料Vrai
Vrai 的消費群體定位為Z世代和千禧一代，旨在為他們提供革命性的 RTD （ready-to-drink，即飲）酒精飲料，可以替代主流啤酒。
Vrai在傳統(tǒng)酒精飲料中添加有機伏特加、蔗糖、反滲透水等優(yōu)質(zhì)自然材料，不含高果糖玉米糖漿、人工防腐劑和咖啡因，經(jīng)過專業(yè)平衡的調(diào)配，包裝成罐裝的雞尾酒，既有酒吧里雞尾酒的味道，還能夠滿足消費者的獨特口味和健康環(huán)保需求。
目前，Vrai 共上線三個口味：柑橘、綠茶和帕洛瑪。帕洛瑪在西班牙語中意思是“鴿子”，是一款以龍舌蘭為基底，混合果汁和蘇打水的雞尾酒。以最優(yōu)質(zhì)的食材和烈性酒，開發(fā)出更多口味的健康雞尾酒，是Vrai一直以來的目標。
創(chuàng)業(yè)公司 More labs 推出了主打安全，幫助集中注意力的非酒精飲品“LIQUID FOCUS”，并獲得了800萬美元的融資，Bev 則是一家定位于“低度，0含糖”的罐裝葡萄酒品牌，已經(jīng)完成700 萬美元的融資。
被稱為“酒精版元氣森林”的國產(chǎn)品牌“風下”酒精氣泡水也上線在即，主打0糖0碳水0脂肪的成分，一罐330ml的熱量只有80大卡。
酒飲品類的新趨勢，總結起來就是以下三點：
顏值即正義，就是酒的包裝顏值要高。對于年輕人而言，如果外表沒有吸引力，沒有拍照片發(fā)微博朋友圈的分享沖動，這款產(chǎn)品就輸在了起跑線。
其次是要好喝。過于辛辣嗆口的烈酒對于沒有飲酒習慣的新手而言肯定很難入手，口味酸甜，口感更像飲料的酒飲更容易被接受。同時要不容易喝醉，小酌微醺即可，例如酒精度3%的RIO微醺就標榜為“一個人的小酒”。
再就是健康低卡，一瓶550毫升啤酒通常含有209大卡，大概需要快跑30分鐘才能消耗掉。但市面上含酒精氣泡水都把熱量控制在了100卡以內(nèi)。對于相當注重健康和身材管理的年輕消費者，這一點已經(jīng)足夠打動他們的心。
現(xiàn)在的酒類市場已經(jīng)不再是曾經(jīng)“感情深，一口悶”和“為成功喝彩”的消費，主打健康、低酒精度、高顏值、簡單好喝的新式酒飲正在受到歡迎。
