回望2020年，幾乎每個人頭頂都有一朵小烏云。
疫情之下，新聞中時不時看到裁員、暴雷、倒閉這些字眼，底色黯淡，情緒低落。尤其是年輕一代的打工人和后浪，2020年的核心關(guān)鍵詞就是四個字——既難又宅，在焦慮與壓力之下，陷入孤獨與迷茫之中的他們，將目光投向最簡單的吃吃喝喝，并開始尋找精神慰藉。
經(jīng)濟下行的大背景下，吃成為提升幸福感性價比最高的方式，幾乎沒有之一。簡鳴資本副總裁周文靜總結(jié)為，“今年跑出來的都是吃吃喝喝的消費類品牌”。
疫情期間，螺螄粉也好、自熱火鍋也罷，新興的半成品速食一路飄紅，甚至一度被稱為“疫情硬通貨”。等疫情稍緩，年輕人開始惜命養(yǎng)生，各類代餐、代糖氣泡水、養(yǎng)生保健品成了“續(xù)命良方”。
面對長期的不確定性，一時的口腹之欲以外，缺乏完全感的個體開始找尋心理安慰和斗志寄托，盡人事而聽天命。玄學類內(nèi)容再次闖入年輕人的互聯(lián)網(wǎng)生活，達到了繼2018年風水大V“神棍局”被封之后的又一高潮，這些內(nèi)容基于原有的業(yè)務，在今年被賦予了心理咨詢+傾聽樹洞的角色。
據(jù)QuestMobile2019單身人群洞察報告顯示，中國第五次單身潮正向我們來襲。今年疫情期間，多少青年租房群體宅在家的時間長達數(shù)月之久，孤獨經(jīng)濟又延伸出了一個小的分支，“陪伴經(jīng)濟”開始在當代年輕人中瘋狂泛濫，孤獨中摻雜著獵奇，虛擬戀人在今年卷土重來。
整體來看，這個無常的2020年涌起的新型小風口，都是為了拯救你的不開心而起。
【口腹之欲】
01
代餐：
瞄準亞健康一代，新老品牌齊下場
一頭是“連體重都控制不了，何談控制人生”的顏值焦慮，一頭是“朋克養(yǎng)生”盛行折射出的一代人的初老焦慮，雙重加持下，代餐在2020年支撐起一條千億級別的賽道。
話不多說，一張代餐品牌2020年融資概覽圖足以展現(xiàn)這個賽道的火熱程度。
制圖 / 深燃 來源 / 公開信息整理
這些品牌大多成立于2016年之后，產(chǎn)品以兩類為主，一類是代餐奶昔、即時雞胸肉、蛋白棒、零卡果凍等零食化的產(chǎn)品，另一類是用于代替正餐的代餐盒子。這些產(chǎn)品在各類社交平臺持續(xù)引發(fā)話題，快速出圈，電商渠道銷量一路飄紅，引起了投資方的關(guān)注。
代餐產(chǎn)品的品類劃分
來源 / 丁香醫(yī)生
在上述名單中，有企業(yè)在今年接連獲資本垂青。
11月9日，剛成立一年多的新銳品牌ffit8時隔三個月再次收獲融資，并在2020天貓雙11預售第一階段拿下“營養(yǎng)消化餅干”細分類目Top1。成立于2017年的鯊魚菲特憑借爆款單品“即食雞胸肉”，快速崛起為天貓商城相關(guān)類目成交額冠軍，并在今年接連拿到三輪融資，投資方為不惑創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投、青山資本。
火爆的代餐生意也讓持續(xù)虧損找不到增長點的健身類APP們再煥生機。
Keep、咕咚、薄荷健康等主打減肥或健身功能的APP，憑借目標用戶的天然契合，陸續(xù)推出代餐產(chǎn)品，且通過電商渠道強勁吸粉。截至發(fā)稿，薄荷健康天貓旗艦店店鋪粉絲數(shù)89.2萬、Keep食品天貓旗艦店店鋪粉絲數(shù)28.6萬、Codoon京東官方旗艦店粉絲數(shù)14.7萬。
從左到右依次為薄荷健康、咕咚和Keep官方店鋪
相比單一的代餐品牌，長期關(guān)注消費賽道的投資人林清更認可Keep們的價值。這些APP有自己的用戶和會員體系，用戶畫像更深入，除代餐產(chǎn)品外還可以提供整套服務，更重要的是，APP相當于私域?！艾F(xiàn)在很多品牌比較虛，因為所有銷售都是在外部平臺，沒有自己的私域流量?！彼硎?。
但抓住用戶痛點的代餐產(chǎn)品，其復購率令人頭疼。周文靜對深燃表示，就算踩到了流量洼地，信息差很快就會被抹平，一個品牌多推出一個可以拉新的產(chǎn)品并不重要，有復購率才能賺到錢。而現(xiàn)在大部分代餐食品都不具備復購基礎(chǔ)。
網(wǎng)紅新品牌的壁壘還未建立，傳統(tǒng)食品巨頭已經(jīng)進場切分蛋糕?？祹煾低瞥隽诵缕放啤瓣柟鈨?yōu)纖”，目前僅售一款代餐棒；旺旺發(fā)布健康零食品牌Fix Body；良品鋪子做了代餐子品牌“良品飛揚”。
中國代餐行業(yè)新老品牌交錯的爆發(fā)態(tài)勢已然形成，但產(chǎn)品同質(zhì)化的問題反而更加嚴重。
“良品飛揚”的蛋白代餐奶昔天貓售價89元（6個），不僅產(chǎn)品形態(tài)和賣149元（6個）的WonderLab奶昔相似，甚至來自同一家代工廠——杭州衡美。
來源 / 天貓商品詳情頁
查閱杭州衡美的1688首頁，可以看到不少眼熟的產(chǎn)品，其中有18個營養(yǎng)棒和3款固體飲料。
來源 / 杭州衡美1688產(chǎn)品頁
由于絕大部分代餐品牌都選擇業(yè)內(nèi)較為成熟的代工廠，造成產(chǎn)品層面的同質(zhì)化問題，因此，為了比拼誰先能搶占用戶心智，品牌們都在營銷上加大了投入。
據(jù)林清觀察，成長比較快的Wonderlab是在反復投放朋友圈廣告的過程中，逐漸樹立起了品牌認知?！懊磕甑匿N售額六七億肯定是有的，但整體看起來是偏營銷驅(qū)動型的品牌，沒有太多核心壁壘。”
同時在代餐市場演變的過程中，有公司逐步向更專業(yè)的保健甚至醫(yī)療方向靠攏，推出含有燃脂、腸道健康、助眠、腦健康、口服美容等功效的代餐產(chǎn)品。這從美容產(chǎn)品、食品飲料巨頭的動作中可見一斑，POLA順勢推出美容零食棒，雀巢旗下的自然食客去年就推出了一系列堅果零食盒子，宣稱能幫助女性改善經(jīng)前綜合征。
02
方便速食：
一個方便面倒下，千萬個自熱鍋站起來
代餐有多克制，方便速食就有多放肆。
年初的疫情給螺螄粉帶來了“疫”外之喜，隔離在家的人們挨不過嘴饞時刻，手動捧紅了這個傳統(tǒng)品類，螺螄粉這三個字多次霸屏微博熱搜榜，李子柒、好歡螺、螺霸王等大大小小的品牌在線上銷售都出現(xiàn)了一粉難求的情況。
柳州市商務局數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，袋裝螺螄粉產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了49.8億元的產(chǎn)值，產(chǎn)量激增6倍，預計全年出口將達90億元。螺螄粉賽道肉眼可見地變得擁擠，自2014年第一家預包裝螺螄粉企業(yè)注冊以來，截止到2019年末，柳州預包裝螺螄粉注冊登記企業(yè)已有81家、品牌200多個。
伴隨著綠皮火車向城市告別，傳統(tǒng)的方便面陷入進退維谷的困境，疫情的出現(xiàn)讓蟄伏許久的自熱方便速食市場再次升溫，今年以來已有白家食品、食族人、莫小仙、自嗨鍋4家自熱食品公司完成融資，融資總額逼近8億元。
制圖 / 深燃 來源 / 公開信息整理
10月28日，由百草味創(chuàng)始人蔡紅亮操刀的自熱食品品牌“自嗨鍋”宣布完成逾5000萬美元C輪融資，估值5億美元，距離其上一輪超億元融資僅過去了5個月時間。白家食品更是在今年7個月內(nèi)完成了3輪融資，金額超過3億元，高瓴資本參與了其B輪融資。
市場被撐大，還有傳統(tǒng)火鍋和食品企業(yè)的功勞。傳統(tǒng)火鍋品牌大龍燚、小龍坎、重慶德莊、海底撈等迅速做起了自熱小火鍋，并在股票市場掀起了一陣“小火鍋概念股”的風潮。良品鋪子、百草味、三全、統(tǒng)一、三只松鼠、今麥郎、衛(wèi)龍等食品企業(yè)也依托生產(chǎn)線試圖入局分一杯羹。
網(wǎng)紅方便速食搭配極具網(wǎng)感的打法，簽約當紅流量代言人，頻繁現(xiàn)身各類綜藝、電視劇以及頭部主播的直播間，似乎輕易就能抓住年輕人的胃。
數(shù)據(jù)顯示，今年1月20日至2月2日期間，自熱方便食品銷量爆增，在淘寶熱銷商品中排名躍升至第二，僅次于速食頂流螺螄粉。品類方面，疫情期間自熱火鍋銷量普遍增加200%以上，自熱米飯的銷量更是同比增長了257%。
但這些網(wǎng)紅自熱鍋也遇到了和代餐一樣的問題，除了少數(shù)品牌擁有自己的工廠外，幾乎都是代工生產(chǎn)模式，產(chǎn)品同質(zhì)嚴重。同時，我國的《食品生產(chǎn)許可分類目錄》中尚未收錄“自熱食品”。這意味著行業(yè)缺乏國家標準，準入門檻低，自熱鍋燃爆事故頻繁發(fā)生。
另一方面，螺螄粉和自熱食品在替代方便面的同時，也遇到了外賣這個對手，內(nèi)外部競爭下，有陷入價格戰(zhàn)的風險?！白脏隋伒膬r格普遍在30元左右，和外賣價格相當，價格降不下來，能觸達的人群就有限?！敝芪撵o稱。
和深度跟進過自熱火鍋賽道的投資人交流過后，林清表示，這個品類需要在上下游有一定的掌控力，如果自嗨鍋品牌有明確的產(chǎn)品線和市場定位，是有可能跑出來的?？梢钥吹降氖牵糠制放朴凶约旱墓S，在供應鏈、投放資源和渠道方面有壁壘，不同于海底撈這些大品牌追隨式的推出產(chǎn)品，部分自熱鍋品牌引領(lǐng)市場推出了一些新品，包括自熱米飯、自熱粽子、自熱方便面等。
據(jù)林清調(diào)研，方便食品的受眾主要是兩類人群，一類是一線城市的年輕人，尤其是宅文化和單身經(jīng)濟影響下的用戶，一類是偏下沉市場里的中老年嘗鮮用戶?！叭藗兊慕邮艹潭纫矔絹碓礁?，這個市場一定不小?！绷智宸Q。
03
代糖氣泡水：元氣森林不可復制
嘴上喊著減肥，身體卻很誠實地想喝奶茶和飲料，是當下年輕人的通病，代糖氣泡水自然而然成了備胎。
今年以來，定位年輕白領(lǐng)、主打0糖0脂0卡的元氣森林氣泡水迅速炒熱，估值一度超過20億美元，帶動整個飲料屆掀起了一場無糖風暴。
娃哈哈推出生氣啵啵蘇打氣泡水、農(nóng)夫山泉推出TOT氣泡飲、伊利推出伊然氣泡水、健力寶20年首推新品微泡水、喜茶推出了“喜小茶瓶裝廠”汽水，就連青島啤酒也新增了氣泡水品牌“輕零”，這些產(chǎn)品大都主打0糖0卡。
事實上，代糖不是新事物，無糖也不是新概念，元氣森林之所以能火起來，是因為擊中了人們的本質(zhì)需求。周文靜分析稱，氣泡水迎合了人們對飲料要有口感的需求，0卡0糖迎合了年輕人“既要甜的刺激，又不要甜的負擔”的心理需求，再配上市場上稀缺的仿日系清新包裝，在時間節(jié)點上踩中了市場空缺，為公司爭取到了至少半年的發(fā)展期。而現(xiàn)在，她的感受是，“現(xiàn)在滿街都是一樣的包裝風格，到處都是白桃烏龍的口味，大家都不稀奇了”。
在半年的發(fā)展窗口期之后，無糖氣泡水賽道比拼的是渠道和品牌能力。
來源 / 元氣森林
林清認為，元氣森林已在氣泡水領(lǐng)域占據(jù)頭部地位，其融資和業(yè)務能力不可復制。雖然目前估值溢價較高，銷量還無法匹配，但其收入的爆發(fā)式成長還是讓投資人爭相投資。她和多位投資人都認可元氣森林在下沉市場的渠道能力，以及線下線上全域的營銷能力。
周文靜向深燃分析，“一般線下小店的合作都是走經(jīng)銷商渠道，誰便宜誰名氣大誰好走貨，元氣森林從一線到二三四線渠道都鋪得很廣，從一開始就把這塊吃下來，說明渠道滲透能力很強?！薄按砩糖赖馁Y源，或許是壁壘，但每家VC對這一項的評估不同?！绷智灞硎?。
據(jù)了解，元氣森林營收的60%-70%來自線下渠道，城市渠道方面定位年輕群體，在全家、便利蜂等便利店鋪貨，緊貼白領(lǐng)活動范圍。
“其實農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一在此之前都推出過類似的無糖茶飲和氣泡水，但只是作為嘗試的新品，并沒有作為主要產(chǎn)品，集全公司之力去做，因此并沒有取得成功?！敝芪撵o稱。
不過，元氣森林屬于紅黑體質(zhì)。招黑的點一是它偽日系的包裝，二是代糖的健康安全性尚存一定爭議。除此之外，企業(yè)最大的風險點是不增長，氣泡水之后，元氣森林推出的乳茶、“外星人”氣泡能量飲料等系列并沒有激起太多水花。在一二線城市的市場教育觸頂之后，如何持續(xù)下沉、如何證明代糖的健康性、如何持續(xù)制造爆款，是行業(yè)共同面臨的問題。
【心理慰藉】
04
虛擬經(jīng)濟：
萬物皆可虛擬，背后剛需是陪伴
今年情人節(jié)，孤寡青蛙一不小心火出了圈，連帶著虛擬情感服務這個隱晦小眾的行業(yè)也浮出了水面。
在B站、微博、小紅書上，有關(guān)虛擬戀人的體驗隨處可見。深燃發(fā)現(xiàn)，這些社交平臺上的不少視頻都有商務合作的色彩，更有不少商家直接曬出收入和訂單數(shù)截圖，以此吸引做兼職的人。
虛擬戀人在各個社交平臺上的熱度都頗高
來源 / 小紅書、微博、B站
隨著平臺的監(jiān)管從緊，目前在淘寶上已經(jīng)搜索不到虛擬男女友、虛擬戀人的關(guān)鍵詞了，相關(guān)店鋪將店鋪名設置為“戀愛屋”、“暖心雜貨鋪“、“陪伴館”等。相關(guān)的延伸服務也開始活躍于QQ、微信、小程序，不少項目在夜間則會隱晦地發(fā)布色情語音交易，業(yè)內(nèi)稱之為“w單（污單）”。
在淘寶搜索關(guān)鍵詞“小哥哥小姐姐”，會出現(xiàn)大量標價5-10元的商品鏈接，點開一看，沒有任何產(chǎn)品介紹，只能從評論區(qū)的留言感受到濃濃的戀愛氣息。
深燃在拍下一份鏈接后，向客服詢問如何選擇小哥哥類型，對方隨即發(fā)來一份價目表。30元/半小時文字聊天的金牌只可以選擇性別，頭牌以上才可以選擇類型，想要聽小哥哥的聲音，最便宜也要45元/半小時，而到了夜間23:00之后，這一價格還將翻倍。
淘寶商家給出的虛擬戀人價目表
這看上去是一門不錯的生意，但服務形式往往是雙方加好友后再聊天，不少小哥哥、小姐姐為了不與商家五五或六四分成，都會選擇引導用戶私下交易及續(xù)費。
某虛擬戀人淘寶店鋪的買家評論
來源 / 淘寶截圖
據(jù)了解，提供服務的人里有一些是在校大學生，有的甚至未成年，由于沒有門檻，從業(yè)者越來越多，還能靠拉新賺取分成。
在周文靜看來，今年虛擬戀人火爆背后的根本原因是“男色經(jīng)濟”時代已經(jīng)到來。過去的社交，女性是內(nèi)容供給方，大都是男性為女性付費，現(xiàn)在有反過來的趨勢。
萬物皆可虛擬，虛擬經(jīng)濟的范疇已不限于虛擬戀人了，除了一周情侶，還包括氣息青蛙、馬屁精在內(nèi)的各種虛擬服務，項目有叫早、學習監(jiān)督、樹洞傾訴等。
虛擬經(jīng)濟的深層需求是陪伴，這個行業(yè)之所以火爆，除了疫情下的人們更需要陪伴，還有大環(huán)境影響下市場中有大量兼職工作的需求，受利好的不僅有虛擬戀人，還有社交APP、直播陪聊、游戲陪練和陪玩。后者由于與電競產(chǎn)業(yè)掛鉤，形成了一塊更為廣闊的新市場?，F(xiàn)階段市場規(guī)模已達百億元左右。
05
互聯(lián)網(wǎng)占卜：
掐指一算，只能是個小生意
“太難了”，這是2020最常聽到的話之一，想要在風雨兼程中尋求心理慰藉的人越來越多，曾一度游走在灰色地帶，兼帶“娛樂+安慰劑效應”的玄學生意，再一次席卷而來。
今年一個明顯的變化是，舶來玄學的代表塔羅牌漸漸在B站、抖音、小紅書興起，風頭甚至蓋過本土的算命和看相。這些玄學生意走的都是免費運勢占卜+付費看結(jié)果的路線。
深燃在新站官網(wǎng)以“塔羅”、“占卜”為關(guān)鍵詞篩選出的UP主信息顯示，頭部UP主的粉絲數(shù)多在15萬-26萬之間，獲贊數(shù)在40萬-130萬之間。這些UP主一般在個性簽名中備注淘寶店鋪名稱，并引導1V1付費咨詢。
來源 / 新站官網(wǎng)
在B站上，塔羅占卜類視頻最高擁有上百萬播放量，彈幕被“領(lǐng)取好運”等詞匯刷屏，堪稱大型許愿現(xiàn)場。B站在2019年底推出的互動視頻仿佛是為塔羅占卜UP主們量身定制的，在互動視頻里，用戶可以點擊抽取想要的牌，獲取對應的結(jié)果。
彈幕被“領(lǐng)取好運”刷屏
來源 / B站
抖音等短視頻平臺也是占卜師們營業(yè)的陣地。受時長限制，抖音上的占卜視頻每組卡牌的數(shù)量只有1-3張，且被分割成上下兩集——上集提問抽卡，下集解答分析，用戶體驗相對割裂，且解答簡短，娛樂屬性更強。
林清曾在2018年密切關(guān)注過互聯(lián)網(wǎng)占卜行業(yè)，陸續(xù)了解過20多個星座+易經(jīng)創(chuàng)業(yè)項目。她當時的判斷是，命理雖有著大眾需求的基礎(chǔ)，但作為一個輔助變現(xiàn)的工具來說更合理，合規(guī)上市就很難了。
早在微博時代，“同道大叔”、“一支上上簽”、“Alex大叔”這些大V的粉絲數(shù)就已超過千萬，不但可以接單、甚至可以開店帶貨（IP衍生品），同道大叔最為成功，甚至開了線下店。
據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2018年9月，已有口袋神婆、測測星座、高人匯、準了等數(shù)十家玄學相關(guān)的創(chuàng)業(yè)項目獲得了幾十萬至幾千萬不等的融資。
2018年之后，這批項目不少都開始轉(zhuǎn)向輕心理類APP了，而現(xiàn)在很多占卜師都會在塔羅占卜/星座運勢服務后，加一道付費咨詢，借著運勢的由頭，扮演一個傾聽者和安慰師的角色。
但風水、易經(jīng)類項目無法進行廣告變現(xiàn)，在商業(yè)化方向上便衍生出了相關(guān)服務，比如幫助寺廟、旅游景區(qū)進行產(chǎn)品的線上銷售，產(chǎn)品可以是大師開光的紀念品、珠子等；知名風水自媒體大V“神棍局”逐漸走上知識付費的道路；國內(nèi)最早踏足互聯(lián)網(wǎng)算命的靈機文化，計劃聯(lián)合傳統(tǒng)文化大IP向文創(chuàng)方向發(fā)展。
去年，AI算命小程序曇花一現(xiàn)。用戶打開界面進行人臉識別，然后付費獲取自己的面相報告，但因智商稅的說法及涉嫌侵犯用戶隱私信息等因素，并沒有掀起風浪。
整體來說，市場規(guī)模大、變現(xiàn)方式多樣，但自2018年“神棍局”被封號后，投資機構(gòu)在這條賽道上也不再活躍。大部分平臺和占卜自媒體品牌最后一筆融資都停留在2018年及以前，都安安靜靜做起了自己的小生意。
【結(jié)語】
黑天鵝遍地的時代，資本也回歸剛需和本真
2020年，人們需要皎月，風口就給你慰藉，讓你開心。
在周文靜看來，今年消費品行業(yè)火熱，是因為從業(yè)者踩準了新的人群、新的媒介渠道和新的需求三大疊加因素。“一些消費品牌能跑出來，很大程度上是借助了抖音、快手的商業(yè)化，直播和短視頻內(nèi)容的大爆炸加速了品牌曝光。”林清也認為，基于此，今年多數(shù)基金都配置在品牌和技術(shù)上，未來幾年更看好國貨和國產(chǎn)替代賽道的成長。
同時林清發(fā)現(xiàn)，像兒童零食、補劑、男士護膚品和彩妝等看似小眾的賽道，今年很多基金都追著進場，原因大概率是它們代表著年輕群體的需求變化。
“早年，大家都想投快消品公司出身、擅長渠道和供應鏈的創(chuàng)業(yè)者，但今年，投資人更愿意投有投放能力的、擅長做淘內(nèi)、快抖流量的團隊。”林清總結(jié)道。
但問題是，這些受資本關(guān)注的品牌，以時間壁壘和營銷投放壁壘為主。“往后發(fā)展，還是要看團隊能不能在上游做到有原材料壁壘，有差異化的生產(chǎn)線和生產(chǎn)工藝，能不能在下游持續(xù)找到新流量，進行多渠道全域投放?！敝芪撵o表示。
