回望2020年,幾乎每個人頭頂都有一朵小烏云。
疫情之下,新聞中時不時看到裁員、暴雷、倒閉這些字眼,底色黯淡,情緒低落。尤其是年輕一代的打工人和后浪,2020年的核心關(guān)鍵詞就是四個字——既難又宅,在焦慮與壓力之下,陷入孤獨與迷茫之中的他們,將目光投向最簡單的吃吃喝喝,并開始尋找精神慰藉。
經(jīng)濟下行的大背景下,吃成為提升幸福感性價比最高的方式,幾乎沒有之一。簡鳴資本副總裁周文靜總結(jié)為,“今年跑出來的都是吃吃喝喝的消費類品牌”。
疫情期間,螺螄粉也好、自熱火鍋也罷,新興的半成品速食一路飄紅,甚至一度被稱為“疫情硬通貨”。等疫情稍緩,年輕人開始惜命養(yǎng)生,各類代餐、代糖氣泡水、養(yǎng)生保健品成了“續(xù)命良方”。
面對長期的不確定性,一時的口腹之欲以外,缺乏完全感的個體開始找尋心理安慰和斗志寄托,盡人事而聽天命。玄學(xué)類內(nèi)容再次闖入年輕人的互聯(lián)網(wǎng)生活,達到了繼2018年風(fēng)水大V“神棍局”被封之后的又一高潮,這些內(nèi)容基于原有的業(yè)務(wù),在今年被賦予了心理咨詢+傾聽樹洞的角色。
據(jù)QuestMobile2019單身人群洞察報告顯示,中國第五次單身潮正向我們來襲。今年疫情期間,多少青年租房群體宅在家的時間長達數(shù)月之久,孤獨經(jīng)濟又延伸出了一個小的分支,“陪伴經(jīng)濟”開始在當(dāng)代年輕人中瘋狂泛濫,孤獨中摻雜著獵奇,虛擬戀人在今年卷土重來。
整體來看,這個無常的2020年涌起的新型小風(fēng)口,都是為了拯救你的不開心而起。
【口腹之欲】
01
代餐:
瞄準(zhǔn)亞健康一代,新老品牌齊下場
一頭是“連體重都控制不了,何談控制人生”的顏值焦慮,一頭是“朋克養(yǎng)生”盛行折射出的一代人的初老焦慮,雙重加持下,代餐在2020年支撐起一條千億級別的賽道。
話不多說,一張代餐品牌2020年融資概覽圖足以展現(xiàn)這個賽道的火熱程度。
制圖 / 深燃 來源 / 公開信息整理
這些品牌大多成立于2016年之后,產(chǎn)品以兩類為主,一類是代餐奶昔、即時雞胸肉、蛋白棒、零卡果凍等零食化的產(chǎn)品,另一類是用于代替正餐的代餐盒子。這些產(chǎn)品在各類社交平臺持續(xù)引發(fā)話題,快速出圈,電商渠道銷量一路飄紅,引起了投資方的關(guān)注。
代餐產(chǎn)品的品類劃分
來源 / 丁香醫(yī)生
在上述名單中,有企業(yè)在今年接連獲資本垂青。
11月9日,剛成立一年多的新銳品牌ffit8時隔三個月再次收獲融資,并在2020天貓雙11預(yù)售第一階段拿下“營養(yǎng)消化餅干”細(xì)分類目Top1。成立于2017年的鯊魚菲特憑借爆款單品“即食雞胸肉”,快速崛起為天貓商城相關(guān)類目成交額冠軍,并在今年接連拿到三輪融資,投資方為不惑創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投、青山資本。
火爆的代餐生意也讓持續(xù)虧損找不到增長點的健身類APP們再煥生機。
Keep、咕咚、薄荷健康等主打減肥或健身功能的APP,憑借目標(biāo)用戶的天然契合,陸續(xù)推出代餐產(chǎn)品,且通過電商渠道強勁吸粉。截至發(fā)稿,薄荷健康天貓旗艦店店鋪粉絲數(shù)89.2萬、Keep食品天貓旗艦店店鋪粉絲數(shù)28.6萬、Codoon京東官方旗艦店粉絲數(shù)14.7萬。
從左到右依次為薄荷健康、咕咚和Keep官方店鋪
相比單一的代餐品牌,長期關(guān)注消費賽道的投資人林清更認(rèn)可Keep們的價值。這些APP有自己的用戶和會員體系,用戶畫像更深入,除代餐產(chǎn)品外還可以提供整套服務(wù),更重要的是,APP相當(dāng)于私域?!艾F(xiàn)在很多品牌比較虛,因為所有銷售都是在外部平臺,沒有自己的私域流量?!彼硎?。
但抓住用戶痛點的代餐產(chǎn)品,其復(fù)購率令人頭疼。周文靜對深燃表示,就算踩到了流量洼地,信息差很快就會被抹平,一個品牌多推出一個可以拉新的產(chǎn)品并不重要,有復(fù)購率才能賺到錢。而現(xiàn)在大部分代餐食品都不具備復(fù)購基礎(chǔ)。
網(wǎng)紅新品牌的壁壘還未建立,傳統(tǒng)食品巨頭已經(jīng)進場切分蛋糕??祹煾低瞥隽诵缕放啤瓣柟鈨?yōu)纖”,目前僅售一款代餐棒;旺旺發(fā)布健康零食品牌Fix Body;良品鋪子做了代餐子品牌“良品飛揚”。
中國代餐行業(yè)新老品牌交錯的爆發(fā)態(tài)勢已然形成,但產(chǎn)品同質(zhì)化的問題反而更加嚴(yán)重。
“良品飛揚”的蛋白代餐奶昔天貓售價89元(6個),不僅產(chǎn)品形態(tài)和賣149元(6個)的WonderLab奶昔相似,甚至來自同一家代工廠——杭州衡美。
來源 / 天貓商品詳情頁
查閱杭州衡美的1688首頁,可以看到不少眼熟的產(chǎn)品,其中有18個營養(yǎng)棒和3款固體飲料。
來源 / 杭州衡美1688產(chǎn)品頁
由于絕大部分代餐品牌都選擇業(yè)內(nèi)較為成熟的代工廠,造成產(chǎn)品層面的同質(zhì)化問題,因此,為了比拼誰先能搶占用戶心智,品牌們都在營銷上加大了投入。
據(jù)林清觀察,成長比較快的Wonderlab是在反復(fù)投放朋友圈廣告的過程中,逐漸樹立起了品牌認(rèn)知?!懊磕甑匿N售額六七億肯定是有的,但整體看起來是偏營銷驅(qū)動型的品牌,沒有太多核心壁壘。”
同時在代餐市場演變的過程中,有公司逐步向更專業(yè)的保健甚至醫(yī)療方向靠攏,推出含有燃脂、腸道健康、助眠、腦健康、口服美容等功效的代餐產(chǎn)品。這從美容產(chǎn)品、食品飲料巨頭的動作中可見一斑,POLA順勢推出美容零食棒,雀巢旗下的自然食客去年就推出了一系列堅果零食盒子,宣稱能幫助女性改善經(jīng)前綜合征。
02
方便速食:
一個方便面倒下,千萬個自熱鍋站起來
代餐有多克制,方便速食就有多放肆。
年初的疫情給螺螄粉帶來了“疫”外之喜,隔離在家的人們挨不過嘴饞時刻,手動捧紅了這個傳統(tǒng)品類,螺螄粉這三個字多次霸屏微博熱搜榜,李子柒、好歡螺、螺霸王等大大小小的品牌在線上銷售都出現(xiàn)了一粉難求的情況。
柳州市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2020年上半年,袋裝螺螄粉產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了49.8億元的產(chǎn)值,產(chǎn)量激增6倍,預(yù)計全年出口將達90億元。螺螄粉賽道肉眼可見地變得擁擠,自2014年第一家預(yù)包裝螺螄粉企業(yè)注冊以來,截止到2019年末,柳州預(yù)包裝螺螄粉注冊登記企業(yè)已有81家、品牌200多個。
伴隨著綠皮火車向城市告別,傳統(tǒng)的方便面陷入進退維谷的困境,疫情的出現(xiàn)讓蟄伏許久的自熱方便速食市場再次升溫,今年以來已有白家食品、食族人、莫小仙、自嗨鍋4家自熱食品公司完成融資,融資總額逼近8億元。
制圖 / 深燃 來源 / 公開信息整理
10月28日,由百草味創(chuàng)始人蔡紅亮操刀的自熱食品品牌“自嗨鍋”宣布完成逾5000萬美元C輪融資,估值5億美元,距離其上一輪超億元融資僅過去了5個月時間。白家食品更是在今年7個月內(nèi)完成了3輪融資,金額超過3億元,高瓴資本參與了其B輪融資。
市場被撐大,還有傳統(tǒng)火鍋和食品企業(yè)的功勞。傳統(tǒng)火鍋品牌大龍燚、小龍坎、重慶德莊、海底撈等迅速做起了自熱小火鍋,并在股票市場掀起了一陣“小火鍋概念股”的風(fēng)潮。良品鋪子、百草味、三全、統(tǒng)一、三只松鼠、今麥郎、衛(wèi)龍等食品企業(yè)也依托生產(chǎn)線試圖入局分一杯羹。
網(wǎng)紅方便速食搭配極具網(wǎng)感的打法,簽約當(dāng)紅流量代言人,頻繁現(xiàn)身各類綜藝、電視劇以及頭部主播的直播間,似乎輕易就能抓住年輕人的胃。
數(shù)據(jù)顯示,今年1月20日至2月2日期間,自熱方便食品銷量爆增,在淘寶熱銷商品中排名躍升至第二,僅次于速食頂流螺螄粉。品類方面,疫情期間自熱火鍋銷量普遍增加200%以上,自熱米飯的銷量更是同比增長了257%。
但這些網(wǎng)紅自熱鍋也遇到了和代餐一樣的問題,除了少數(shù)品牌擁有自己的工廠外,幾乎都是代工生產(chǎn)模式,產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重。同時,我國的《食品生產(chǎn)許可分類目錄》中尚未收錄“自熱食品”。這意味著行業(yè)缺乏國家標(biāo)準(zhǔn),準(zhǔn)入門檻低,自熱鍋燃爆事故頻繁發(fā)生。
另一方面,螺螄粉和自熱食品在替代方便面的同時,也遇到了外賣這個對手,內(nèi)外部競爭下,有陷入價格戰(zhàn)的風(fēng)險?!白脏隋伒膬r格普遍在30元左右,和外賣價格相當(dāng),價格降不下來,能觸達的人群就有限?!敝芪撵o稱。
和深度跟進過自熱火鍋賽道的投資人交流過后,林清表示,這個品類需要在上下游有一定的掌控力,如果自嗨鍋品牌有明確的產(chǎn)品線和市場定位,是有可能跑出來的??梢钥吹降氖?,部分品牌有自己的工廠,在供應(yīng)鏈、投放資源和渠道方面有壁壘,不同于海底撈這些大品牌追隨式的推出產(chǎn)品,部分自熱鍋品牌引領(lǐng)市場推出了一些新品,包括自熱米飯、自熱粽子、自熱方便面等。
據(jù)林清調(diào)研,方便食品的受眾主要是兩類人群,一類是一線城市的年輕人,尤其是宅文化和單身經(jīng)濟影響下的用戶,一類是偏下沉市場里的中老年嘗鮮用戶?!叭藗兊慕邮艹潭纫矔絹碓礁撸@個市場一定不小?!绷智宸Q。
03
代糖氣泡水:元氣森林不可復(fù)制
嘴上喊著減肥,身體卻很誠實地想喝奶茶和飲料,是當(dāng)下年輕人的通病,代糖氣泡水自然而然成了備胎。
今年以來,定位年輕白領(lǐng)、主打0糖0脂0卡的元氣森林氣泡水迅速炒熱,估值一度超過20億美元,帶動整個飲料屆掀起了一場無糖風(fēng)暴。
娃哈哈推出生氣啵啵蘇打氣泡水、農(nóng)夫山泉推出TOT氣泡飲、伊利推出伊然氣泡水、健力寶20年首推新品微泡水、喜茶推出了“喜小茶瓶裝廠”汽水,就連青島啤酒也新增了氣泡水品牌“輕零”,這些產(chǎn)品大都主打0糖0卡。
事實上,代糖不是新事物,無糖也不是新概念,元氣森林之所以能火起來,是因為擊中了人們的本質(zhì)需求。周文靜分析稱,氣泡水迎合了人們對飲料要有口感的需求,0卡0糖迎合了年輕人“既要甜的刺激,又不要甜的負(fù)擔(dān)”的心理需求,再配上市場上稀缺的仿日系清新包裝,在時間節(jié)點上踩中了市場空缺,為公司爭取到了至少半年的發(fā)展期。而現(xiàn)在,她的感受是,“現(xiàn)在滿街都是一樣的包裝風(fēng)格,到處都是白桃烏龍的口味,大家都不稀奇了”。
在半年的發(fā)展窗口期之后,無糖氣泡水賽道比拼的是渠道和品牌能力。
來源 / 元氣森林
林清認(rèn)為,元氣森林已在氣泡水領(lǐng)域占據(jù)頭部地位,其融資和業(yè)務(wù)能力不可復(fù)制。雖然目前估值溢價較高,銷量還無法匹配,但其收入的爆發(fā)式成長還是讓投資人爭相投資。她和多位投資人都認(rèn)可元氣森林在下沉市場的渠道能力,以及線下線上全域的營銷能力。
周文靜向深燃分析,“一般線下小店的合作都是走經(jīng)銷商渠道,誰便宜誰名氣大誰好走貨,元氣森林從一線到二三四線渠道都鋪得很廣,從一開始就把這塊吃下來,說明渠道滲透能力很強?!薄按砩糖赖馁Y源,或許是壁壘,但每家VC對這一項的評估不同?!绷智灞硎尽?/p>
據(jù)了解,元氣森林營收的60%-70%來自線下渠道,城市渠道方面定位年輕群體,在全家、便利蜂等便利店鋪貨,緊貼白領(lǐng)活動范圍。
“其實農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一在此之前都推出過類似的無糖茶飲和氣泡水,但只是作為嘗試的新品,并沒有作為主要產(chǎn)品,集全公司之力去做,因此并沒有取得成功?!敝芪撵o稱。
不過,元氣森林屬于紅黑體質(zhì)。招黑的點一是它偽日系的包裝,二是代糖的健康安全性尚存一定爭議。除此之外,企業(yè)最大的風(fēng)險點是不增長,氣泡水之后,元氣森林推出的乳茶、“外星人”氣泡能量飲料等系列并沒有激起太多水花。在一二線城市的市場教育觸頂之后,如何持續(xù)下沉、如何證明代糖的健康性、如何持續(xù)制造爆款,是行業(yè)共同面臨的問題。
【心理慰藉】
04
虛擬經(jīng)濟:
萬物皆可虛擬,背后剛需是陪伴
今年情人節(jié),孤寡青蛙一不小心火出了圈,連帶著虛擬情感服務(wù)這個隱晦小眾的行業(yè)也浮出了水面。
在B站、微博、小紅書上,有關(guān)虛擬戀人的體驗隨處可見。深燃發(fā)現(xiàn),這些社交平臺上的不少視頻都有商務(wù)合作的色彩,更有不少商家直接曬出收入和訂單數(shù)截圖,以此吸引做兼職的人。
虛擬戀人在各個社交平臺上的熱度都頗高
來源 / 小紅書、微博、B站
隨著平臺的監(jiān)管從緊,目前在淘寶上已經(jīng)搜索不到虛擬男女友、虛擬戀人的關(guān)鍵詞了,相關(guān)店鋪將店鋪名設(shè)置為“戀愛屋”、“暖心雜貨鋪“、“陪伴館”等。相關(guān)的延伸服務(wù)也開始活躍于QQ、微信、小程序,不少項目在夜間則會隱晦地發(fā)布色情語音交易,業(yè)內(nèi)稱之為“w單(污單)”。
在淘寶搜索關(guān)鍵詞“小哥哥小姐姐”,會出現(xiàn)大量標(biāo)價5-10元的商品鏈接,點開一看,沒有任何產(chǎn)品介紹,只能從評論區(qū)的留言感受到濃濃的戀愛氣息。
深燃在拍下一份鏈接后,向客服詢問如何選擇小哥哥類型,對方隨即發(fā)來一份價目表。30元/半小時文字聊天的金牌只可以選擇性別,頭牌以上才可以選擇類型,想要聽小哥哥的聲音,最便宜也要45元/半小時,而到了夜間23:00之后,這一價格還將翻倍。
淘寶商家給出的虛擬戀人價目表
這看上去是一門不錯的生意,但服務(wù)形式往往是雙方加好友后再聊天,不少小哥哥、小姐姐為了不與商家五五或六四分成,都會選擇引導(dǎo)用戶私下交易及續(xù)費。
某虛擬戀人淘寶店鋪的買家評論
來源 / 淘寶截圖
據(jù)了解,提供服務(wù)的人里有一些是在校大學(xué)生,有的甚至未成年,由于沒有門檻,從業(yè)者越來越多,還能靠拉新賺取分成。
在周文靜看來,今年虛擬戀人火爆背后的根本原因是“男色經(jīng)濟”時代已經(jīng)到來。過去的社交,女性是內(nèi)容供給方,大都是男性為女性付費,現(xiàn)在有反過來的趨勢。
萬物皆可虛擬,虛擬經(jīng)濟的范疇已不限于虛擬戀人了,除了一周情侶,還包括氣息青蛙、馬屁精在內(nèi)的各種虛擬服務(wù),項目有叫早、學(xué)習(xí)監(jiān)督、樹洞傾訴等。
虛擬經(jīng)濟的深層需求是陪伴,這個行業(yè)之所以火爆,除了疫情下的人們更需要陪伴,還有大環(huán)境影響下市場中有大量兼職工作的需求,受利好的不僅有虛擬戀人,還有社交APP、直播陪聊、游戲陪練和陪玩。后者由于與電競產(chǎn)業(yè)掛鉤,形成了一塊更為廣闊的新市場。現(xiàn)階段市場規(guī)模已達百億元左右。
05
互聯(lián)網(wǎng)占卜:
掐指一算,只能是個小生意
“太難了”,這是2020最常聽到的話之一,想要在風(fēng)雨兼程中尋求心理慰藉的人越來越多,曾一度游走在灰色地帶,兼帶“娛樂+安慰劑效應(yīng)”的玄學(xué)生意,再一次席卷而來。
今年一個明顯的變化是,舶來玄學(xué)的代表塔羅牌漸漸在B站、抖音、小紅書興起,風(fēng)頭甚至蓋過本土的算命和看相。這些玄學(xué)生意走的都是免費運勢占卜+付費看結(jié)果的路線。
深燃在新站官網(wǎng)以“塔羅”、“占卜”為關(guān)鍵詞篩選出的UP主信息顯示,頭部UP主的粉絲數(shù)多在15萬-26萬之間,獲贊數(shù)在40萬-130萬之間。這些UP主一般在個性簽名中備注淘寶店鋪名稱,并引導(dǎo)1V1付費咨詢。
來源 / 新站官網(wǎng)
在B站上,塔羅占卜類視頻最高擁有上百萬播放量,彈幕被“領(lǐng)取好運”等詞匯刷屏,堪稱大型許愿現(xiàn)場。B站在2019年底推出的互動視頻仿佛是為塔羅占卜UP主們量身定制的,在互動視頻里,用戶可以點擊抽取想要的牌,獲取對應(yīng)的結(jié)果。
彈幕被“領(lǐng)取好運”刷屏
來源 / B站
抖音等短視頻平臺也是占卜師們營業(yè)的陣地。受時長限制,抖音上的占卜視頻每組卡牌的數(shù)量只有1-3張,且被分割成上下兩集——上集提問抽卡,下集解答分析,用戶體驗相對割裂,且解答簡短,娛樂屬性更強。
林清曾在2018年密切關(guān)注過互聯(lián)網(wǎng)占卜行業(yè),陸續(xù)了解過20多個星座+易經(jīng)創(chuàng)業(yè)項目。她當(dāng)時的判斷是,命理雖有著大眾需求的基礎(chǔ),但作為一個輔助變現(xiàn)的工具來說更合理,合規(guī)上市就很難了。
早在微博時代,“同道大叔”、“一支上上簽”、“Alex大叔”這些大V的粉絲數(shù)就已超過千萬,不但可以接單、甚至可以開店帶貨(IP衍生品),同道大叔最為成功,甚至開了線下店。
據(jù)不完全統(tǒng)計,截至2018年9月,已有口袋神婆、測測星座、高人匯、準(zhǔn)了等數(shù)十家玄學(xué)相關(guān)的創(chuàng)業(yè)項目獲得了幾十萬至幾千萬不等的融資。
2018年之后,這批項目不少都開始轉(zhuǎn)向輕心理類APP了,而現(xiàn)在很多占卜師都會在塔羅占卜/星座運勢服務(wù)后,加一道付費咨詢,借著運勢的由頭,扮演一個傾聽者和安慰師的角色。
但風(fēng)水、易經(jīng)類項目無法進行廣告變現(xiàn),在商業(yè)化方向上便衍生出了相關(guān)服務(wù),比如幫助寺廟、旅游景區(qū)進行產(chǎn)品的線上銷售,產(chǎn)品可以是大師開光的紀(jì)念品、珠子等;知名風(fēng)水自媒體大V“神棍局”逐漸走上知識付費的道路;國內(nèi)最早踏足互聯(lián)網(wǎng)算命的靈機文化,計劃聯(lián)合傳統(tǒng)文化大IP向文創(chuàng)方向發(fā)展。
去年,AI算命小程序曇花一現(xiàn)。用戶打開界面進行人臉識別,然后付費獲取自己的面相報告,但因智商稅的說法及涉嫌侵犯用戶隱私信息等因素,并沒有掀起風(fēng)浪。
整體來說,市場規(guī)模大、變現(xiàn)方式多樣,但自2018年“神棍局”被封號后,投資機構(gòu)在這條賽道上也不再活躍。大部分平臺和占卜自媒體品牌最后一筆融資都停留在2018年及以前,都安安靜靜做起了自己的小生意。
【結(jié)語】
黑天鵝遍地的時代,資本也回歸剛需和本真
2020年,人們需要皎月,風(fēng)口就給你慰藉,讓你開心。
在周文靜看來,今年消費品行業(yè)火熱,是因為從業(yè)者踩準(zhǔn)了新的人群、新的媒介渠道和新的需求三大疊加因素?!耙恍┫M品牌能跑出來,很大程度上是借助了抖音、快手的商業(yè)化,直播和短視頻內(nèi)容的大爆炸加速了品牌曝光?!绷智逡舱J(rèn)為,基于此,今年多數(shù)基金都配置在品牌和技術(shù)上,未來幾年更看好國貨和國產(chǎn)替代賽道的成長。
同時林清發(fā)現(xiàn),像兒童零食、補劑、男士護膚品和彩妝等看似小眾的賽道,今年很多基金都追著進場,原因大概率是它們代表著年輕群體的需求變化。
“早年,大家都想投快消品公司出身、擅長渠道和供應(yīng)鏈的創(chuàng)業(yè)者,但今年,投資人更愿意投有投放能力的、擅長做淘內(nèi)、快抖流量的團隊?!绷智蹇偨Y(jié)道。
但問題是,這些受資本關(guān)注的品牌,以時間壁壘和營銷投放壁壘為主。“往后發(fā)展,還是要看團隊能不能在上游做到有原材料壁壘,有差異化的生產(chǎn)線和生產(chǎn)工藝,能不能在下游持續(xù)找到新流量,進行多渠道全域投放?!敝芪撵o表示。