“一文洞察當前美國飲食十大趨勢。大洋彼岸的消費潮流能為國內食品行業(yè)帶來怎樣的思考？”
“Better-for-you”是過去幾年食品趨勢中出現(xiàn)最頻繁的詞匯之一。而在今天，“定制化”成為更受歡迎的開發(fā)策略。從“對我更好”到“以我為本”，凸顯出這個時代的多元化與自我意識的覺醒。普適型的產(chǎn)品和解決方案不再有吸引力，消費者正在尋找個性化的食品飲料，更積極地實現(xiàn)自己獨特的營養(yǎng)需求和健康目標。
作為飲食潮流最為洶涌澎湃的國度，美國民眾深切感受到多元文化帶給他們的困惑與思辨；而美國食品產(chǎn)業(yè)也在消費大潮中不斷調整坐標，抓住轉瞬即逝的商機。
從IFT每年發(fā)布的十大飲食趨勢中，我們能夠清晰看到美國社會文化對消費行為和偏好的巨大影響。透過大量的消費者洞察數(shù)據(jù)，我們總結出指引2020產(chǎn)品創(chuàng)新的機遇和挑戰(zhàn)。這不僅是了解北美食品產(chǎn)業(yè)動向的一個窗口，也為我們思考中國食品發(fā)展方向提供了有價值的參照。
01
個性化、均衡、生活理念成為飲食新標準
“吃得很好”始終是人們對飲食的基本訴求。如何評價“吃得好”？恐怕見仁見智。不管是本能上對美味的追求，還是對高品質和營養(yǎng)的重視，那些一眼可見“特殊益處”的產(chǎn)品明顯超過了“對身體有益”的食物，成為當下良好飲食的標桿。
消費者對“吃得很好”的不同理解。圖片來源：The Food Marketing Institute 2019
過去一年，“控制飲食”在所有受訪者心中的重要性下降了5％，有40％的消費者不熟悉這個詞。日漸壯大的新生代群體——千禧一代和Z世代認為，選擇對自身有特殊益處的食物更重要。而其他年齡段人們更認可適度飲食，并會選擇整體上有益健康的食物。
同時，人們開始在各種食物成分間尋找平衡——減少 “不良”成分（例如糖和飽和脂肪），增加“良好”成分（如膳食纖維、維生素）。均衡飲食鼓勵消費者食用適量的全脂食品。越來越多的科學證據(jù)支持飽和脂肪的適量攝入。健康與縱享之間的平衡才能讓“吃得好”堅持下去。
Lean CuisineMarketplace開發(fā)的可微波加熱杯面針對簡單晚餐而設計，食材豐富、營養(yǎng)合理，食用便捷。融合各地民族風味，在大快朵頤中獲得身心舒適
生活理念也在影響著人們的飲食選擇。50%的千禧一代會將“合乎道德”和“環(huán)境可持續(xù)”作為選擇食物的考量因素。他們希望在諸如廢物，污染和氣候變化等重大可持續(xù)性問題上能夠貢獻自己的力量。認證標志對于增加食品的吸引力愈發(fā)重要。自2017年以來，非轉基因認證標志的影響力增加了14％，雨林聯(lián)盟標識的使用率增加了12％。
02
從維生素到超級食物
特定成分魅力無窮
隨著科學飲食理念的普及，更多消費者選擇含有特定成分的食品。超過一半的消費者希望在飲食中增加纖維素含量，超過40%的人選擇添加抗氧化物、omega-3脂肪酸、綠茶和益生菌。
對油類的選擇也更顯健康：50%的人選擇橄欖油；41%的人傾向于單不飽和與多不飽和油脂。食用椰子油、亞麻籽油和低芥酸菜籽油的比例分別為25%、23%和21%。2019年，帶有特殊油脂宣稱的零食銷售額較2018年增長了71%。
Angie’s 推出的無麩質玫瑰風味爆米花，包裝設計更加時尚
“維生素、礦物質類營養(yǎng)品”是去年最受喜愛的健康食品類型。超過四分之三的美國成年人都在服用膳食補充劑，服用復合維生素的多達58%。
超過一半的成年人對超級食物感興趣。在2020年最熱門的超級食物名單中，發(fā)酵食品居首，其次是牛油果、草籽、異國水果、古老谷物、藍莓、堅果、甜菜和綠茶。在餐廳菜單上，康普茶、椰子水、抹茶、毛豆、姜黃、黑蒜、火龍果、火麻等食材，都出現(xiàn)了三位數(shù)的增長。
主營蘑菇零食的Shrooms將蘑菇這種古老而神秘的超級食物用更隨性親和的方式推到大眾面前
草藥植物也在迅速滲入食品中。在經(jīng)常食用膳食補充劑的人中，約有一半的人會選擇草藥植物類產(chǎn)品。荷芹（苦薄荷）、紫錐菊、姜黃、接骨木、綠茶是最暢銷的5類草藥。
31％的成年人認為草藥植物的香氣更具吸引力，這一數(shù)字較過去兩年提升了5個百分點。
03
失眠焦慮成常態(tài)，
精神健康何處來？
快節(jié)奏的生活和工作壓力下，保持心理健康成為剛需。消費者對于健康的認知，已經(jīng)涵蓋到心理層面。57%的消費者認為健康是能夠坦然應對壓力，47%的人表示是能夠保持警覺與頭腦聰明，45%的人則認為是能夠放松和玩得開心。在消費者最想從食物中獲得的益處中，大腦健康位列第六，情緒和心理健康排名第十。
Good Source Snacks 富含多種有益健康的成分。比如Afternoon Boost中的核桃有助于提高認知能力
在各類心理健康問題中，保持心智敏銳最受關注。記憶力排名第三，疲勞排名第五，壓力排名第九。82%的成年人每周至少有一個晚上睡不好覺，39%的人每周有5個及以上的夜晚會出現(xiàn)睡眠問題。
在18-29歲的年輕群體中，失眠已經(jīng)排到全部健康問題的第四位。壓力和焦慮已經(jīng)取代超重成為美國家庭最先考慮的健康問題。
在此情況下，有助于舒緩情緒和助眠的功能成分受到青睞。加入CBD的餐點和飲品是2020年第二大烹飪創(chuàng)新趨勢，含CBD的零食也成為熱門潮流。
除了CBD，人們在尋找各種有助于改善精神狀態(tài)的食物成分。40%的人將蛋白質與改善精神能量和大腦營養(yǎng)相關聯(lián)；52%的人認為草本植物也能提振精神；超過一半的消費者則認為腸道微生態(tài)和消化健康與心理健康息息相關。褪黑素、混合草本(洋甘菊、薰衣草、纈草)、鎂、5-羥色胺、啤酒花、南非醉茄、L-茶氨酸等都被視為有效的睡眠或放松輔助劑。
Hartman公司發(fā)布的研究報告《Health + Wellness 2019: FromModeration to Mindfulness》顯示，在過去一年中，有50％的消費者愿意嘗試一種新的飲食方式，包括廣受贊譽的健康均衡飲食（如地中海飲食就被認為對認知功能，帕金森氏癥和阿爾茨海默氏病具有積極影響）、多與家人和朋友一同用餐等，希望能夠藉此改善大腦和心理健康。
04
高蛋白：運動營養(yǎng)食品的加速引擎
快速，簡便，高營養(yǎng)密度的解決方案繼續(xù)推動運動營養(yǎng)市場的增長。根據(jù)IRI的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國主要的運動營養(yǎng)品牌在2018-2019年間都實現(xiàn)了令人欣喜的增長。預計到2022年，運動營養(yǎng)粉補充劑的銷售額將達到70億美元。
在運動營養(yǎng)品的帶動下，減肥和代餐市場也欣欣向榮。預計到2024年，減肥與代餐飲料的銷售額將達到66億美元。26%的家庭在購買代餐飲料，19%的人飲用體重控制飲料。在代餐食品中，增強免疫力和幫助消化成為進一步的消費訴求。
高蛋白、低糖/無糖，低碳水化合物和不含人工甜味劑，這些構成運動飲料的基本特征。無麩質（18%）、含超級食物（17%）、植物基（16%）也能吸引相當一部分人的注目。
Dymatize蛋白粉為運動人群提供高質量的蛋白質
每周至少運動一次的人群中，有一半習慣在運動后攝食，36%的人則在運動前吃。水合度、蛋白質和電解質是最重要的運動營養(yǎng)食品屬性。61%的運動飲料飲用者認為高蛋白最為重要。
繼基礎健康和體重管理之后，增加力量是人們運動的第三大原因。對健身人士而言，增肌的好方法就是補充蛋白質。不僅是提高肌肉張力，促進肌肉組織健康，優(yōu)質而充足的蛋白也能促進頭發(fā)，皮膚、指甲和骨骼的健康，保持良好精神狀態(tài)。
2019年，有27％的膳食補充劑購買者服用了蛋白類補劑。其中44％的人選擇了植物蛋白。隨著營養(yǎng)知識的普及，人們開始關注蛋白質的質量和完整性（氨基酸構成），追求最適合自身的蛋白質類型。三分之二的成年人表示，攝入完整的植物蛋白對他們來說也很重要。
05
健康訴求重排序
功能設計顯新機
消費者最想從食物中獲得的健康益處排序正在發(fā)生變化。在2020年IFIC所作的消費者飲食調查中，心血管健康從第一位下降到第四位，體重管理、充滿能量、容易消化則分列前三。對于50歲+人群而言，心血管健康仍然是最被看重的健康訴求，其次是肌肉健康，能量，大腦健康和體重管理。
圖片來源：IFIC Food & Health Survey，2020
超過一半的消費者非常擔心疲勞及缺乏能量，18-34歲的年輕人和有孩子的成年人尤為擔憂。
肌肉萎縮癥、憩室炎、中風等衰老癥狀被逐年重視。50歲+人群中有四分之三意識到衰老過程中肌肉會自然流失。補充必需的肌肉和能量，成為中老年需求中提升顯著的項目。
植物基零食品牌POGO的名字來源于“power on the go（出行能量）”。產(chǎn)品包裝的用色靈感來自于蔬菜，水果和天然香料。
消化健康是涉及群體最廣的健康問題。有三分之一的人面臨消化問題；五分之一的人則每天忍受消化不暢的困擾。在美國，58％的人認為消化系統(tǒng)健康、微生物組在體重控制中起著極其重要的作用。57％的人認為消化會在一定程度上影響日常能量水平。超過50％的人認為消化對于心理健康，免疫功能，衰老，情緒和壓力水平極為重要。甚至有48％的人認為消化會影響到個人的外貌形象。
益生菌是解決消化問題的殺手锏。根據(jù)Nutrition Business Journal的預測，到2022年，美國益生菌補充劑的銷售額將突破32億美元，益生元銷售額將達3.99億美元；合生元則為8.81億美元。
以糖尿病為主的代謝綜合癥也不容忽視。美國三分之一的成年人患有代謝綜合癥，其中9200萬人患有早期糖尿病，2600萬確診糖尿病。人們希望通過飲食來預防與控制包括糖尿病在內的各種病癥，包括高膽固醇、高血壓、易疲勞、骨質疏松、易過敏。44％的人希望攝入更多的消炎食品，42％的消費者想要更多的排毒產(chǎn)品，39％的人們則尋求能夠抑制饑餓、控制攝食量的產(chǎn)品。
06
多元化個性飲食，
勾勒體控食品市場未來
追尋特定的飲食模式，成為很多美國人如今的生活新潮。這些備受社會賢達推崇的飲食模式往往代表了更健康、更積極的生活方式。
在IFIC 2020年的調查中，43%的人表示愿意遵從某一種飲食模式，2019年該比例僅為38%。相比于年長者（35%）和無子女者（38%），年輕人（58%）和有子女的成年人（57%）嘗試意愿更強。
圖片來源：IFIC Food & Health Survey，2020
間歇性禁食、清潔飲食、生酮飲食、低碳飲食成為當下最受歡迎的四種飲食模式。而在媒體上高頻出現(xiàn)的無麩質、植物基和地中海飲食，僅以6%的比例位列第6-8位。這一方面反映出美國社會的飲食潮流多元化，另一方面也看出：在肥胖率居高不下的美國，以減輕體重為主要訴求的飲食方式仍然是最大的一類需求。
圖片來源：IFIC Food & Health Survey，2020
跟節(jié)食和低碳飲食相比，生酮飲食，原始（paleo）飲食，Whole30或Atkins飲食則過于復雜和“學術”，將近三分之二的成年人對它們并不感冒。2019年，美國有1.68億肥胖人士，1.2億準備減肥的人士，他們將會尋找更直接有效、更讓自己心滿意足的產(chǎn)品和解決方案。
Cappello無谷物披薩外殼用杏仁粉制成，主打無麩質
美國最大的四家體重管理食品公司NutriSystem、WW(前身為weight Watchers)、Medifast和Jenny Craig去年的合計銷售額為32億美元。他們致力于提供基于口味偏好、體型和DNA測試的個性化食譜。以基因測序為技術支撐，通過各種App程序完成定制的個性化飲食也成為一種趨勢。
盡管美國食品和藥品管理局尚未審查用于支持這些營養(yǎng)項目的算法的有效性，也沒有進行臨床研究來驗證其有效性——根據(jù)美國醫(yī)學遺傳學和基因組學學院2019年的數(shù)據(jù)，基于DNA的個性化營養(yǎng)工具包準確率只有40%——但個性化飲食仍是投資和商業(yè)熱潮。
07
清潔標簽，歷久彌新
自本世紀初，清潔標簽概念從歐盟開始推行，迅速蔓延到全球各地，至今在美國已落地十余年。雖然清潔標簽并未獲得一個明確的立法或標準支持，但在歐美社會，它早已成為產(chǎn)品獲得消費者青睞的一個“標配”。
天然食材、簡單配方、無/少添加、最小化加工，可持續(xù)包裝，可再生能源……清潔標簽的內涵隨著時代發(fā)展不斷延伸、豐富。
Chobani Oat燕麥乳，用酶解工藝產(chǎn)生天然的甜味，成為清潔標簽型植物乳飲市場的一匹黑馬
過去一年，77%的美國消費者將“新鮮”視為最受歡迎的食品特征。“新鮮農(nóng)產(chǎn)品”和“季節(jié)性食品”是2019年最受喜愛的產(chǎn)品標簽。新鮮食材，私廚自制，hyperlocal (例如菜園式餐廳——強調現(xiàn)采摘現(xiàn)加工的極致新鮮體驗) 仍然是熱門的烹飪趨勢。
有機食品在美國社會中的滲透率相當高。大約80%的美國民眾購買過有機食品，29%的美國家庭是有機食品的忠實用戶。雞蛋，牛奶，畜肉/禽肉，酸奶，面包，果汁，奶酪，這些食品的有機類型在超市貨架上隨處可見。
得益于對配料表上各類香料和地域食材的認知，有機食品和純天然產(chǎn)品的購買者比普通人更有可能成為美食家。事實上，僅僅是產(chǎn)品包裝上對于食材風韻的傳神刻畫，就已經(jīng)讓很多人“路轉粉”了！
與有機食品相比，高收入家庭更傾向于選擇清潔標簽食品，因為后者的涵蓋面更廣，能滿足他們更多元的需求。
除了新鮮、有機、天然，清潔標簽的其他表現(xiàn)形式則此消彼長。
去年，購買非轉基因食品的人數(shù)增加了9％；尋找無抗生素/無激素產(chǎn)品的人數(shù)增加了8％。同時，購買低熱量產(chǎn)品的人數(shù)減少了12％，購買低碳水，無糖和低鹽產(chǎn)品的人數(shù)也有所下降。
Primal Kitchen蛋黃醬由牛油果油等簡單成分制成，符合生酮，低碳水和原始飲食的特征
有趣的是，清潔標簽與前面所述的飲食模式形成了某種關聯(lián)。根據(jù)《包裝事實》2019年的調查統(tǒng)計，清潔標簽消費者在Atkins，生酮，Whole30，原始，地中海，NutriSystem等飲食模式上的實踐意愿為普通人群的2倍。他們外出就餐的頻率更高；更愿意吃純素食或無麩質食品。
清潔標簽正在引發(fā)消費者對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、采購和烹飪方式的全新理解，近90%的私人標簽制造商將清潔標簽視為2020年最大的增長機會。
08
偽素食浪潮下，做一只“半食草動物”
美國人對植物性食品的熱情持續(xù)增長，一場偽素食運動正席卷全美。
盡管美國僅有5％的人屬于嚴格素食者，3％的人為彈性素食者，但對素食主義和素食食品感興趣的人數(shù)則分別達到33%和28%。
植物蛋白質成為2020年烹飪的第二大熱門食材。包括蔬菜面、毛豆面，小扁豆和法羅（一種古老谷物），都在餐廳菜單上高頻率出現(xiàn)。燕麥乳在2020年的時尚飲料中排名第四。蘑菇和豆類則引領2020年的流行風味。
在最常見的植物蛋白中，消費者對豆類蛋白的整體質量評價最高。2019年，豆腐和豆豉的銷售額達到1.18億美元。植物基蘸醬的銷量在2019年飆升。
另一個快速興起的品類是植物基乳制品。2019年4月，植物基奶精和植物基酸奶的銷售額分別增長40%和39%，達到2.26億和2.3億美元。純植物乳的銷售額則高達19億美元，較上一年增長6%。
植物肉的銷售額在2019年突破8.78億美元。植物漢堡是最受歡迎的肉類替代品，其次是雞肉，早餐食品和比薩餅。
O That’s Good! FireRoasted Veggie Pizza由卡夫亨氏與Oprah合作推出。其外殼用花椰菜制成，迎合了當今植物基飲食熱潮
年輕群體對于植物基的接受度明顯更高，90%的千禧一代或Z世代希望在他們的餐盤中看到更多的植物基食品。
然而，人們又喜歡將自己的飲食偏好帶入植物基消費中。三分之一的消費者允許植物基食品中含有一些肉類。購買植物肉的人中有四分之三也常吃動物肉。三分之二的消費者對蘑菇漢堡這類混合肉制食品也感興趣。
09
傳統(tǒng)主食的健康化升級
對于一日三餐食用的主食，在健康大潮的驅動下也在尋找更合適的升級之路。
根據(jù)美國冷凍食品協(xié)會（AFFI）2019年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，三分之二的購物者在購買冷凍食品時，會考慮看上去更健康的產(chǎn)品。50%的人會尋找更健康的配料(如更多蔬菜)，47%的人尋求更好的營養(yǎng)(如高蛋白)，41%的人不希望在配料表中看到人工色素、香料、甜味劑或防腐劑。
Feel Good Foods的早餐系列食品，不含防腐劑等人工添加成分以及轉基因成分
在購買面包等烘焙食品時，43％的消費者認為全谷物至關重要；37％青睞于雜糧；33％則看重無人工成分。即便是購買休閑型烘焙食品，“真材實料”也成為重要標準。原料中最好能含巧克力或牛奶；小份量，不含人工色素和香精。
盡管健康宣稱在餐飲中很少被提及，非轉基因食品和無麩質食品正強勁增長。目前許多面包店開始售賣無麩質面包、無堅果和雞蛋的烘焙產(chǎn)品。
肉制品的選購上也能看出消費觀念的點滴變化：買更瘦的肉，避免購買二份，選擇買小份。超過一半的購物者希望購買更多的純草飼、純天然、無抗生素或無激素的肉制品。
大多數(shù)千禧一代會將肉/禽食品與營養(yǎng)物質（例如高蛋白，鐵，能量和體力）聯(lián)系在一起。65歲以上的老年人中，有三分之一將肉與心理健康相關聯(lián)，這也許會成為開發(fā)肉制食品時一個有趣的探索機會。
此外，超過一半的消費者希望在包裝上看到更多的營養(yǎng)宣稱、產(chǎn)地信息和儲存說明。
10
從家庭角度重視飲食健康
兒童是促進家庭健康飲食的重要因素。有孩子的家庭認為：食用強化、富含維生素/礦物質的食物更重要。在49%的家庭聚餐中，父母習慣于為成人和孩子分餐，針對兒童的健康食品正變得越來越重要。
媽媽們會把讓孩子飲食均衡放在家庭飲食的首位。她們關心的問題是如何強健寶貝們的骨骼和牙齒；預防日常疾?。淮龠M生長發(fā)育、正常的心理發(fā)展和健康外表，以及鍛煉注意力和耐力。
有孩子的家庭最有可能增加植物基食品的購買。10%有子女的受訪者認為他們的家庭傾向于素食。
Garden Lites推出的 SuperfoodVeggie Cake，蔬菜是該產(chǎn)品的關鍵成分。雖然產(chǎn)品定位于早餐，餐間零食，正餐中的配菜原料等，但作為兒童補充蔬菜攝入量的健康食品，則是其最具吸引力的地方
對于成人，健康和縱享似乎難以取舍。但在健康飲食潮流的牽引下，追求健康基礎上的適度縱享成了一個更加可行的折衷方案。
三分之二的成年人渴求用零食來增加能量；57％的人想要通過零食攝入維生素和礦物質；50％的人尋求零食中的水果和蔬菜；三分之一的人想要更多的有機零食。
作為縱享食品的主角，甜味食品并沒有隨著減糖運動銷聲匿跡，而是依然在牛奶巧克力、咀嚼糖果、軟糖和黑巧中放射著魔力。
與2019年相比，人們對于傳統(tǒng)蔗糖和零熱量甜味劑的偏好比例沒有任何變化。這似乎在提醒我們：在健康和縱享間謀求平衡，才是未來飲食潮流的演化方向。圖片來源：IFIC Food & Health Survey，2020
在尼爾森發(fā)布的2019年食品飲料銷售增速TOP10中，飲料（含液態(tài)乳）占據(jù)一半。分別是能量飲料、增值型飲料（包括礦泉水、調味水、堿性水、純植物飲料等）、氣泡飲料、無乳糖牛奶和燕麥乳。
飲料的角色正從解渴和功能成分載體轉變?yōu)椤傲鲃拥哪芰?心情”。50%的消費者非常關心飲料中的熱量，45%的人希望飲料能帶來更多能量、營養(yǎng)或其他益處。2019年，含有CBD飲料的銷量較上一年增長了49％。
11
總結
在十大飲食趨勢中，個性化成為最核心的關鍵詞。不論是滿足細分群體的飲食理念和功能訴求，還是在食材來源、風味和工藝上體現(xiàn)差異化與最新趨勢，因人而異、“以我為本”都是產(chǎn)品創(chuàng)新的原點與歸宿。
雖然這些趨勢立足于美國，他國的社會風尚、飲食偏好與我國大相徑庭，但某些飲食潮流在中國正方興未艾，如何將消費偏好轉化為行業(yè)創(chuàng)新方向，這一點上我們需要正視自身的欠缺，也需要向海外學習。
2020漸行漸遠。透過激蕩翻滾的飲食潮流，我們能否看清未來之路？
