“燕麥片市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非創(chuàng)新不破。”
后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)食材的健康關(guān)注度直線上升，燕麥作為健康食品的先鋒代表更是贏得了全球關(guān)注。不管是主賽道的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者還是創(chuàng)意加碼的后起之秀，無不對(duì)新一輪的麥片市場(chǎng)格局虎視眈眈。
看慣了各種早餐麥片，無論是加了酸奶塊，還是加了凍干水果脆，總是有種“瓶頸”的感覺，我們期待有更多創(chuàng)新的燕麥產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者的餐桌上，于是我們?cè)谌蛏鲜行缕分兴褜こ鲆恍坝腥さ柠溒a(chǎn)品”，希望可以給品牌們帶來靈感和啟發(fā)。
其中有一款名叫“GoOats”的產(chǎn)品只用了0.0001秒就吸引了小編的注意——一款“裝在球里”的燕麥粥，不需要碗、不需要湯匙，隨身攜帶，即熱即食，簡直就是一份超便攜的完美早餐。除了產(chǎn)品自身亮點(diǎn)外，GoOats還善于借助新式平臺(tái)尋找“伯樂”，于2020年10月參加頗受歡迎的美國商業(yè)現(xiàn)實(shí)電視節(jié)目《Shark Tank》，在節(jié)目上尋找投資方，節(jié)目播出后品牌銷量暴增，并一舉獲得了SCORE的“完美產(chǎn)品”獎(jiǎng)。
那么這款別出心裁的GoOats燕麥粥球究竟有何特點(diǎn)？背后有哪些機(jī)緣巧合的小故事？除了做成即食球，麥片還有哪些花式新玩法？暗藏玄機(jī)的麥片市場(chǎng)，為何引得國內(nèi)外資本競(jìng)相入場(chǎng)？
01
GoOat，是零食球？還是燕麥粥？
GoOat不僅是一份完美早餐選擇，還是隨時(shí)隨地吃燕麥片的很酷的新方法！
產(chǎn)品將有益健康的鋼切燕麥片和純天然原料制成燕麥粥，并用特殊工藝做成球狀，外表酥脆，內(nèi)裹濕軟，含濕軟的燕麥片、新鮮全脂牛奶、蔗糖、甜奶油黃油，不添加防腐劑?？诟胸S富多彩，又能當(dāng)做零食吃，又能加熱后當(dāng)做燕麥粥來“喝”！
圖片來源：GoOat
那這里的鋼切燕麥片是什么呢？跟普通燕麥有何區(qū)別？
我們查閱資料得知，鋼切燕麥片（steel-cut-oats）也被稱為蘇格蘭或愛爾蘭燕麥，是加工最少的燕麥品種之一，是用鋼刀把剝殼的燕麥粒切成小塊制成的，這個(gè)過程使谷物的每一部分，包括麩皮、胚乳和胚芽基本上保持完整；且鋼切燕麥片表面積較小，因而不容易吸收水分；同時(shí)鋼切燕麥片也擁有比普通燕麥更粗糙的質(zhì)地，因此更耐嚼，味道也更接近堅(jiān)果。
按照GoOat創(chuàng)始人所言，“早餐不應(yīng)該成為一項(xiàng)家務(wù)”，所以GoOat只需要常規(guī)冷藏，在食用前選擇適合家庭喜好的簡易加熱技術(shù)即可快速享受美味。
圖片來源：GoOat
有趣的是，這個(gè)創(chuàng)新理念卻是GoOat創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營官Nahum Jeannot的一次妙手偶得。
Nahum Jeannot當(dāng)時(shí)正在為凱悅酒店的盛大開業(yè)做準(zhǔn)備，然而一切準(zhǔn)備就緒才發(fā)現(xiàn)因?yàn)槿鄙偈肿ナ澄?，菜單變得不甚完美。靈光一閃，他似乎找到了完美答案——那就是融合了母親和祖母的精湛廚藝和家庭溫馨回憶的燕麥粥。在保留了完美風(fēng)味的同時(shí)，他將盛在碗里的燕麥粥改造成手抓的小球。此后，在積極的反饋之下，Nahum Jeannot將不成熟的想法逐步完善，強(qiáng)勢(shì)推出了GoOat。
產(chǎn)品的成功迫使Nahum積極尋求新一輪的投資。他把眼光瞄準(zhǔn)了Shark Tank——美國一檔商業(yè)紀(jì)實(shí)電視節(jié)目。他將自己的燕麥粥球創(chuàng)意作為技術(shù)入股，拿到了10%的股份，同時(shí)與Barbara Corcoran達(dá)成了150萬美元的合作。
在此之后，充足的資金確保了產(chǎn)品質(zhì)量并擴(kuò)大生產(chǎn)投資，GoOat于2020年獲得了“完美產(chǎn)品”的殊榮；而持續(xù)不斷的產(chǎn)品和口味的開發(fā)，讓GoOat保持著持久的創(chuàng)新推動(dòng)力，在美國七個(gè)洲20+ Heinen’s 商店和60+ Whole Foods商店都能看到GoOats的身影?，F(xiàn)在，他又把目光投向了亞馬遜。究竟未來如何，讓我們拭目以待。
圖片來源：GoOat Instagram
02
功能性、細(xì)分人群、減糖、減脂…
在燕麥藍(lán)海中必須找到產(chǎn)品差異點(diǎn)
根據(jù)Fortune Business Insights數(shù)據(jù)，2018年全球燕麥片的市場(chǎng)份額為23.1億美元，預(yù)計(jì)至2026年將達(dá)到33.2億美元，復(fù)合年均增長率有望達(dá)到4.76%。這樣的預(yù)測(cè)并非毫無根據(jù)。
近些年來，全球糖尿病患者數(shù)量的爆炸式增長，對(duì)醫(yī)療體系、社會(huì)福利和家庭的壓力與日俱增，人們的飲食需求和偏好逐漸向健康的飲食習(xí)慣傾斜，而燕麥片作為蛋白質(zhì)、膳食纖維、維生素和礦物質(zhì)的豐富來源一直受到消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。
疫情影響下，方便速食和有機(jī)燕麥?zhǔn)称窛M足了消費(fèi)者對(duì)即食和健康早餐的需求；添加酸奶塊或者水果脆的零食化麥片也讓燕麥片進(jìn)入下午茶等場(chǎng)景充當(dāng)“第四餐”；而燕麥奶也作為乳制品的良好替代品吸引了很多素食主義者和乳糖不耐癥人群的目光……這些都意味著燕麥片市場(chǎng)的發(fā)展是時(shí)代的自然選擇。
而國內(nèi)外燕麥片市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，其正向創(chuàng)收主要來自于新穎且可口的谷物早餐的革新之戰(zhàn)。桂格燕麥、通用磨坊、雀巢以及家樂氏是燕麥產(chǎn)品的主要生產(chǎn)商，占據(jù)著最大的市場(chǎng)份額，然而燕麥片市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非創(chuàng)新不破。自有品牌的出現(xiàn)和新銳品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品及組合，顯然對(duì)燕麥?zhǔn)袌?chǎng)的創(chuàng)新發(fā)展生出新一輪的推動(dòng)力。
通用磨坊推出一款藍(lán)莓味燕麥早餐谷物，以全麥燕麥、燕麥麩和藍(lán)莓汁為原料，不含麩質(zhì)。富含膳食纖維和不飽和脂肪酸，加入足量的維生素和礦物質(zhì)，為早晨提供充足活力。產(chǎn)品可搭配牛奶，也可直接作為手持零食。
圖片來源：Today Show
家樂氏2019年推出一款限量版早餐谷物，專為兒童設(shè)計(jì)，產(chǎn)品以2019年橫掃全球的兒童歌曲“Baby Shark”為題材設(shè)計(jì)。產(chǎn)品內(nèi)部裝有漿果味的燕麥圈和棉花糖，燕麥圈有黃色、粉色和藍(lán)色的，包裝印有這三種顏色的鯊魚爸爸、鯊魚媽媽和鯊魚寶寶，十分有童趣。每份燕麥片可提供9種維生素和礦物質(zhì)，可搭配牛奶或什錦水果一同食用。
圖片來源：Best Products
隔夜燕麥也是海外市場(chǎng)頗受歡迎的早餐食品。Happy Healthy品牌經(jīng)典產(chǎn)品包含了新鮮美味的藍(lán)莓、覆盆子和火龍果，富含膳食纖維，每份含有9g蛋白質(zhì)，更能抵御饑餓。其中藍(lán)莓富含植物營養(yǎng)素，有利于大腦和心臟健康；覆盆子具有消炎和抗氧化作用；火龍果支持免疫和心臟健康。產(chǎn)品無糖、無防腐劑和添加劑；食用方法也非常簡單，睡前以牛奶或水浸泡過夜，早上即可享用。
圖片來源：Abasto
除了國外市場(chǎng)，隨著國人飲食結(jié)構(gòu)的迅速變化，2019年我國的燕麥?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模在50-60億元，行業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)明顯增長趨勢(shì)。然而國內(nèi)市場(chǎng)占有率排名前五的燕麥品牌都不是本土的，合計(jì)占有50%的市場(chǎng)份額。但就在這日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，仍然有不少新銳品牌日漸興起，另辟蹊徑，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。
王飽飽就是非常典型的代表，集低糖低卡、健康營養(yǎng)、方便快捷、口味豐富為一體，保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，用網(wǎng)紅思維打造爆款，推動(dòng)產(chǎn)品個(gè)性化創(chuàng)新，提供多元化場(chǎng)景，滿足年輕女性對(duì)美麗、美食、便捷的追求。成立僅兩年半時(shí)間的王飽飽，已經(jīng)甩開一些傳統(tǒng)外資品牌，多次拿下燕麥類目的電商Top1，并順利斬獲四輪融資，儼然成為新時(shí)期燕麥品牌的代表。
圖片來源：王飽飽
王飽飽的成功為創(chuàng)業(yè)品牌、也為資本提供了新的思路和機(jī)會(huì)。近兩年，市場(chǎng)上又出現(xiàn)了好麥多、歐扎克、自律控等麥片新品牌，它們各自尋找并宣稱不同的差異點(diǎn)；活躍在這一細(xì)分品類的資本有黑蟻資本、祥峰投資、眾為資本等。
例如好麥多，被譽(yù)為“水果麥片的領(lǐng)軍者”，以奇亞籽、非油炸麥片、無添加蔗糖為主打賣點(diǎn)，建立了HON水果麥片金標(biāo)準(zhǔn)，向早餐、代餐和零食領(lǐng)域發(fā)力，不到兩年的時(shí)間累計(jì)全渠道銷售額超10億，在2020年12月初獲得1.5億元融資；
國內(nèi)冷吃麥片第一品牌歐扎克，在“氣泡”元素火爆的今年，緊追熱點(diǎn)推出氣泡麥片，有“泡泡白桃”和“泡泡香橙”兩種時(shí)尚口味；
自律控，主打“控糖”，采用0卡路里代糖，在生產(chǎn)過程中始終保證燕麥和作為配料的果干都不額外添加蔗糖，比一般水果燕麥片減少約25%糖分……
從這些舉例中，我們不難看出國內(nèi)麥片產(chǎn)品創(chuàng)新的局限性，那么除了前面重點(diǎn)介紹的GoOat，海外還有哪些非常優(yōu)秀的燕麥片產(chǎn)品可以借鑒呢？
03
燕麥再加碼，花式燕麥新玩法！
燕麥片自身的魅力不容小覷，但復(fù)合營養(yǎng)、純天然、低糖、脆性口感的概念一經(jīng)推出就讓很多競(jìng)爭(zhēng)者嗅到了新的機(jī)遇：燕麥粥搭配維生素和不飽和脂肪酸，營造上癮口感的燕麥脆粒，有機(jī)燕麥搭配益生元和益生菌……燕麥的花式玩法輪番上陣，究竟誰更勝一籌呢？
1、除了做成球，燕麥粥還可以這樣做~
Del Monte Foods Fruit & Oats Snack Cups一款即食全麥燕麥粥。以燕麥、水果和奇亞籽為主原料，提供豐富的膳食纖維、維生素C以及400mg omega-3脂肪酸。不含高果糖、玉米糖漿，不添加人工香料和人工甜味劑，既可打開即食，也可微波加熱后食用。該系列獲得由Kantar組織的2019年度產(chǎn)品大獎(jiǎng)“年度早餐類產(chǎn)品”獎(jiǎng)。
圖片來源：Pinterest
桂格于2020年2月推出一款蜂蜜杏仁燕麥粥。以全谷物燕麥為主原料，加入黑糖、米粉、烤杏仁片，蜂蜜等食材，每袋55g含4g蛋白質(zhì)、5g膳食纖維，以及相當(dāng)于每日推薦攝入量16%的鈣。是一款營養(yǎng)豐富、口感香甜的on-the-go型早餐食物。
圖片來源：betterretailing
2、像零食一樣卡嚓卡嚓脆
Evoke Happy Snap Oat Crisps是一款全谷物燕麥脆片，口感輕盈酥脆如圖薯片，僅含少量蔗糖。產(chǎn)品非轉(zhuǎn)基因、無麩質(zhì)；每28克含有130卡路里熱量、4克脂肪、3克蛋白質(zhì)和20克碳水化合物。
圖片來源：Google
3、童年的爆米花又回到我手里
燕麥?zhǔn)欠衲芟癖谆ㄒ粯颖_呢？Pop Oats獨(dú)辟蹊徑，選擇整粒燕麥去殼加工，但是不同于谷物中使用的膨化燕麥，其加工工藝存在一個(gè)真正緊縮的過程，保留了燕麥本身的纖瘦，賦予了其介于葵花籽和玉米堅(jiān)果之間的獨(dú)特的緊縮感和恰到好處的咸味，推出燒烤味、切達(dá)干酪味和黃油海鹽味。
圖片來源：Pop oats
4、益生菌益生菌強(qiáng)勢(shì)助力
作為燕麥棒領(lǐng)頭羊品牌，Core Bar是USDA認(rèn)證的有機(jī)、無麩質(zhì)、非轉(zhuǎn)基因食品，提供了身體所需的必要營養(yǎng)，包括膳食纖維、蛋白質(zhì)，益生元纖維和益生菌。從他們的宣傳中可以看到對(duì)燕麥棒這一領(lǐng)域的勢(shì)在必得。
圖片來源：Go Dairy Free
除了致力于提供最真實(shí)的蛋白質(zhì)，滿足人體高效吸收氨基酸的需求，Core bar最亮眼的表現(xiàn)應(yīng)該是益生元纖維和益生菌的完美搭配。Core bar希望利用益生菌和益生元有趣的共生關(guān)系，使它們能夠在一個(gè)食品體系內(nèi)實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。如此，益生元纖維的添加使得Core Bar可以達(dá)到5百萬單位的活性益生菌，真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)腸道健康、皮膚等機(jī)體的免疫強(qiáng)化。
圖片來源：Core bar
04
小結(jié)
打破同質(zhì)壁壘尋求創(chuàng)新。與其他食品領(lǐng)域一樣，在燕麥片市場(chǎng)，創(chuàng)新的關(guān)鍵在于對(duì)健康的理念把握和始終以消費(fèi)者的需求為核心的人本主義。健康的加碼并不意味著營養(yǎng)素的簡單累加，而是以優(yōu)質(zhì)的成分、科學(xué)的配比、高性價(jià)比實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格的平衡。想消費(fèi)者所想，及消費(fèi)者所及，看似俗套的一句話，卻是在日益激烈的市場(chǎng)中保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的最簡單也最有效的方法。
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