“不僅是代表增長或下降的數(shù)字，傳統(tǒng)巨頭們的2020年成績單還有這些關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)加速調(diào)整、以消費者為中心、擁抱電商、可持續(xù)發(fā)展…”
2020年，我們見證了資本、互聯(lián)網(wǎng)向食品飲料行業(yè)的涌入，見證了新消費浪潮的到來，蓬勃發(fā)展的新銳們似乎讓我們忽略了疫情帶來的轉(zhuǎn)折，而對比之下，傳統(tǒng)行業(yè)巨頭卻在講著截然不同的故事，也隨著疫情在其發(fā)展史上留下了更深的烙印。
近日，食品飲料行業(yè)上市巨頭們相繼公布了2020年度的全年財報。作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，它們在這極具挑戰(zhàn)的一年中的戰(zhàn)績?nèi)绾危繕I(yè)務(wù)發(fā)生了哪些重點調(diào)整？關(guān)注的新增長點又有哪些？
01
增長or下降？
從關(guān)鍵數(shù)字窺探一二
Foodaily搜集了雀巢、百事、可口可樂、億滋、聯(lián)合利華、達(dá)能、好時、卡夫亨氏、星巴克、麥當(dāng)勞、百勝中國等11家食品飲料企業(yè)的2020年度全年財報，并對它們的全年營收進(jìn)行了匯總。
去年，全球持續(xù)復(fù)雜的疫情為引發(fā)宏觀經(jīng)濟的動蕩，為食品飲料行業(yè)帶來不小的沖擊，尤其對于跨國性企業(yè)來說。而從上述企業(yè)的財報披露中，我們也看到了一些相對一致的表現(xiàn)。
出售/收購，疫情加速了業(yè)務(wù)的整合與轉(zhuǎn)型
食品飲料巨頭們近幾年已處在轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，而疫情的到來似乎加快了它們的進(jìn)程。去年，百事公司7.05億美元收購百草味，雀巢集團(tuán)出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務(wù)、并同意了青島啤酒集團(tuán)購買雀巢中國大陸的水業(yè)務(wù)，而聯(lián)合利華也頻頻傳出剝離茶業(yè)務(wù)的意向...再加上對它們在全球范圍內(nèi)出售與收購動作的觀察，巨頭們各自的核心業(yè)務(wù)線也越來越明顯，這一點我們會在后面詳細(xì)闡述。
加快電商渠道的布局
隨著居家消費需求的增加，電商渠道成為巨頭們在2020年的重要增長動力，并將在2021年繼續(xù)加碼：
百事在電商渠道中的凈收入增長了90％以上；
可口可樂的電商銷售額增長了48.4％，在集團(tuán)總銷售額中占比達(dá)到了12.8％；
聯(lián)合利華在中國的電商業(yè)務(wù)增長超過了50%，線上交易占聯(lián)合利華中國營業(yè)總額的三分之一以上…
中國市場表現(xiàn)有喜有憂，但卻是“未來增長”的重點之一
在去年中后期階段，由于中國對疫情有效的管控政策，中國市場對各企業(yè)業(yè)績的反彈做出了顯著貢獻(xiàn)。
以百事為例，中國是推動百事業(yè)務(wù)增長的引擎之一，在2020第四季度，百事凈營收在中國實現(xiàn)了高個位數(shù)的增長。2020年，百事公司在亞太地區(qū)的凈收入增長了18%，除了有機銷量增長以及定價等因素，收購百草味帶來了10個百分點的增長影響。
圖片來源：百事中國官網(wǎng)
可口可樂2020年第四季度及全年財報顯示，在亞太市場中，中國汽水品類的單箱銷量取得穩(wěn)健增長。
而受到業(yè)務(wù)剝離的主要影響，雀巢去年在中國市場的營收有所下降。另外，好時在中國的凈銷售額下降46.0%，其中第四季度下滑幅度達(dá)82.2%。其在中國市場業(yè)績的大幅下滑原因是多方面的，包括疫情影響、自身定位、管理問題以及中國整個糖果行業(yè)發(fā)展正處于瓶頸期等。
但以上企業(yè)在財報解讀中都紛紛表示，中國市場會是它們未來重點關(guān)注和布局的增量市場之一。
02
占據(jù)品類主要市場份額的巨頭們，
在2020年的表現(xiàn)分別如何？
飲料品類：受渠道影響較大
目前，全球飲料品類規(guī)模約達(dá)6000億美元，并且正在以4%-5%的速度增長。而在去年，受疫情期間線下餐飲減少、影院關(guān)閉等渠道影響，為飲料的消費帶來不小的影響。
其中，由于可口可樂公司旗下系列飲品一半以上的購買需求發(fā)生在電影院、餐廳、體育場等線下場景，疫情期間戶外場所的限流和關(guān)閉對可口可樂造成了不小的沖擊，可口可樂去年全年營收同比下降11%，多個子業(yè)務(wù)板塊出現(xiàn)營收下滑。但在亞太地區(qū)，可口可樂2020年在咖啡及茶這兩個品類中的市場份額卻有所增長。同樣，百事的飲料銷售在北美等多個地區(qū)也出現(xiàn)了下滑。
除了應(yīng)對渠道帶來的銷售額下降，可口可樂與百事可樂這兩大巨頭在去年更加重視產(chǎn)品創(chuàng)新本土化策略，滿足不同區(qū)域消費者的口味和喜好。
圖片來源：中華網(wǎng)
早前，百事推出桂花味可樂新品，并用獨特的中國風(fēng)廣告打響百事新型本土化戰(zhàn)略。可口可樂則在中國市場推出多款暖冬飲品，以更好地貼近中國消費者在不同場景下的飲用習(xí)慣和口味偏好。
圖片來源：可口可樂
零食品類：恢復(fù)較快，增長強勁
由于居家消費和線上消費的增加，零食行業(yè)在此次疫情中恢復(fù)較快，后疫情時期增長強勁。其中全球零食巨頭億滋在2020年實現(xiàn)營收265.81億美元，同比上漲約2.8%，公司表示，新冠疫情肆虐的2020年，花更長時間待在家中的消費者對零食的需求量反而增加。
同樣以零食為核心業(yè)務(wù)之一的百事對零食的增長抱以非常大的信心，并通過收購Bare等一些新興品牌來豐富其零食業(yè)務(wù)，以向更多的消費場景滲透。
圖片來源：Google
GrandView研究數(shù)據(jù)表明，到2025年全球健康零食市場預(yù)計達(dá)到329.9億美元，復(fù)合年增長率為5.2%。其中，高蛋白零食、無糖食品、膨化食品改造是值得挖掘的方向，期待看到零食品類的創(chuàng)新發(fā)展。
調(diào)味品品類：“不起眼”的小驚喜
疫情下，全民宅家迸發(fā)烹飪熱情，讓調(diào)味料這門生意暴漲。凱度消費者指數(shù)研究表明，2020年1-5月醬油、耗油、辣椒醬等中式調(diào)味品銷售額同比增長14%，美團(tuán)上醬油醋、十三香等各式調(diào)味料的總體銷量增長了8倍多。
卡夫亨氏表示，中國調(diào)味品市場的機會是巨大的，并憑借味事達(dá)成為中國第二大中式調(diào)味品品品牌以及西式醬料第一品牌，未來將抓住這一優(yōu)勢持續(xù)加碼中國市場。
圖片來源：Google
雀巢財報也顯示，其調(diào)味品業(yè)務(wù)實現(xiàn)中個位數(shù)增長。而在前不久，雀巢中國旗下的兩大調(diào)味料品牌太太樂和豪吉，已基本完成內(nèi)部業(yè)務(wù)整合。未來，在對外保留各自品牌獨立性的同時，太太樂和豪吉將在銷售、營銷、供應(yīng)鏈、渠道、產(chǎn)品研發(fā)等方面共享團(tuán)隊和資源，由此可見雀巢在調(diào)味品領(lǐng)域的布局。
而隨著懶人調(diào)料的興起，這兩大外資巨頭是否會進(jìn)軍一站式復(fù)合調(diào)味料這個新機遇，我們拭目以待。
糖果巧克力品類：疫情凸顯出行業(yè)瓶頸
雀巢在財報中提到，糖果巧克力業(yè)務(wù)的增長略有下降，這主要是因為沖動型消費和送禮需求的減少。而以糖果巧克力為核心業(yè)務(wù)的好時在中國及北美地區(qū)的表現(xiàn)的差異極大。2020年好時全球凈銷售額81.5億美元，同比增長2%，北美市場表現(xiàn)最為搶眼。但是，中國市場銷售額卻下滑46%，其中第四季度下滑幅度達(dá)82.2%。
圖片來源：Google
可見，疫情的到來也凸顯了糖果巧克力品類的對春節(jié)的依賴，也為這個行業(yè)敲響了警鐘，與10年前，甚至5年前相比，糖果行業(yè)面臨的消費訴求都截然不同，能否理解新用戶的新需求，成為重塑品牌形象、重構(gòu)用戶認(rèn)知的關(guān)鍵。（詳情閱讀：那些令人羨慕的新消費品牌，為何沒有出現(xiàn)在糖果行業(yè)？）
餐飲：數(shù)字化轉(zhuǎn)型成關(guān)鍵
由于各國政府方為遏制疫情的蔓延而采取了強制隔離措施，依賴線下的實體經(jīng)濟大受沖擊，餐廳和咖啡連鎖店遭到了沉重打擊，麥當(dāng)勞和星巴克兩大餐飲龍頭整體營業(yè)額連續(xù)下滑，餐飲行業(yè)迎來了一波閉店潮。
通過縮減成本支出是應(yīng)對疫情沖擊的短期策略，而只有積極尋求變革，才能在變革的浪潮中立于不敗之地，數(shù)字化就是其中一個方向。
截至2020年年底，星巴克中國數(shù)字業(yè)務(wù)（包括專星送外送服務(wù)、啡快手機點單服務(wù)）的營收占比已經(jīng)超過26%，并且持續(xù)快速增長。疫情之下，短期內(nèi)星巴克失去了“第三空間”優(yōu)勢，而“第四空間”將持續(xù)對公司業(yè)績產(chǎn)生利好。
圖片來源：YouTube
同樣，幾年前便走上個性化營銷、外送服務(wù)等數(shù)字化道路的肯德基和麥當(dāng)勞在疫情期間也發(fā)揮了一定的優(yōu)勢，再加上現(xiàn)代年輕人的懶宅需求，以肯德基的外送業(yè)務(wù)為例，其銷售額占總銷售額的20%，并覆蓋到了1000+城市。
03
巨頭們看好的新增長空間在哪里？
雖然小眾，但植物基是個有潛力的香餑餑
在過去的幾年中，從植物奶到植物肉，植物基替代品風(fēng)靡全球。各大品牌紛紛試水植物基市場，也為食品飲料行業(yè)打開了新世界。
雀巢在財報中提到，盡管疫情導(dǎo)致家庭外渠道的需求減少，但植物基食品仍繼續(xù)保持兩位數(shù)的強勁增長。2020年12月，雀巢也正式發(fā)布其首個登陸中國市場的植物基品牌“嘉植肴”。
?而聯(lián)合利華在其食品飲料板塊中選中的兩個重點發(fā)力品類之一便是植物基食品，去年年底，植卓肉匠正式登陸中國市場，與餐飲巨頭漢堡王聯(lián)合推出真香植物基皇堡。
此外，百事也表示，他們將植物基零食視為未來的增長空間，并計劃在2021年正式進(jìn)軍中國市場。而可口可樂新設(shè)的5個全球飲料新部門中也包含了植物飲料這個細(xì)分品類。
值得一提的是，進(jìn)軍植物基領(lǐng)域也已成為巨頭們實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的重要手段。
除此以外，疫情大流行已經(jīng)讓消費者認(rèn)識到健康是至關(guān)重要的問題，人們也更加關(guān)注食品的營養(yǎng)保健功能。雀巢與聯(lián)合利華的財報也顯示，功能性食品的增長勢頭強勁，未來也會是它們下注的重點。
特別地，基于消費者對健康認(rèn)知的變化，雀巢健康科學(xué)一次次大手筆收購，加大在功能保健食品領(lǐng)域的布局。
最后，除了在品類&賽道上的布局，雀巢、百事、可口可樂紛紛在財報中強調(diào)“以消費者為中心”的內(nèi)部運營戰(zhàn)略，并通過內(nèi)部平臺的建立以及數(shù)字化能力來迅速地適應(yīng)不斷變化的消費者行為與趨勢。
參考資料：
[1]《獨家 | 雀巢中國兩大調(diào)味品業(yè)務(wù)“在一起”了！太太樂總裁也將同時照看豪吉！
》,小食代，2021年1月29日
[2]《春節(jié)糖果戰(zhàn)事》，子彈財經(jīng)，2021年2月15日；
[3]《好時中國交出“最差”年度成績單：調(diào)整動搖軍心，業(yè)績近乎腰斬》，快速消費品精英俱樂部，2021年2月26日；
[4]《百事中國2020年疫情下逆勢增長！全球CEO說今年要這么干》，小食代，2021年2月24日
[5]《不容易！疫情下雀巢中國去年收入超440億元，多個業(yè)務(wù)正增長》，小食代，2021年2月18日
注：財報數(shù)據(jù)相關(guān)信息來自各企業(yè)官方披露。
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