春天的第一杯奶茶你喝上了嗎？
支付寶數(shù)字生活平臺(tái)發(fā)布的春季奶茶消費(fèi)報(bào)告顯示，隨著3月天氣回暖，消費(fèi)者出門(mén)逛街增加，奶茶門(mén)店的人均消費(fèi)也增長(zhǎng)了2杯，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)奶茶也多了1.5杯。
“奶茶真香”是消費(fèi)者心中公認(rèn)的真理，但支付寶的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的現(xiàn)象——奶茶在中老年人群體變得越來(lái)越受歡迎。與此同時(shí)，一度被認(rèn)為是奶茶消費(fèi)“洼地”的東北地區(qū)，也開(kāi)始被視為有發(fā)展?jié)摿Φ南M(fèi)市場(chǎng)。
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奶茶每天喝，喝到老
報(bào)告顯示，大多數(shù)年輕人都對(duì)奶茶“上癮”，平均一周能喝掉3杯?！?020新式茶飲白皮書(shū)》的用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后與00后消費(fèi)者是新式茶飲的主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量近7成，其中近3成的90后與00后購(gòu)買(mǎi)新式茶飲的月均花費(fèi)在400元以上。
年輕人愛(ài)喝茶飲早已是見(jiàn)慣不怪，但調(diào)研數(shù)據(jù)還指出，奶茶不再是年輕人的專(zhuān)屬飲品，中老年人也逐漸愛(ài)上奶茶。3月上旬，在支付寶上，中老年人奶茶消費(fèi)整體上漲10%，其中在支付寶小程序里領(lǐng)取優(yōu)惠券線(xiàn)上點(diǎn)飲品的中老年人增長(zhǎng)了25%。
在佛山的70后李阿姨基本一周會(huì)喝一次Coco都可奶茶，因?yàn)樯虉?chǎng)的出口附近就有奶茶店，這里也成為李阿姨平時(shí)喝茶休憩的好地方。
不止李阿姨，生活在廣州的60后張阿姨更是一名資深的奶茶愛(ài)好者，平均一周會(huì)點(diǎn)兩次奶茶外賣(mài)，出門(mén)逛街更是奶茶不離手?！白?lèi)?ài)喜茶，奈雪一般，不喜歡一點(diǎn)點(diǎn)，都沒(méi)喜茶好喝，”張阿姨已經(jīng)總結(jié)了自己一套喝奶茶的“心得”。
張阿姨對(duì)奶茶的入迷要追溯到近幾年多家標(biāo)榜高品質(zhì)的茶飲品牌的興起。之前，對(duì)于以奶精和奶茶粉為主要原料的平價(jià)茶飲，她是一點(diǎn)也“不感冒”。中老年人的奶茶消費(fèi)更注重配料，以張阿姨為例，點(diǎn)奶茶時(shí)會(huì)留意有沒(méi)有用新鮮水果，是用牛奶還是奶粉，以及可不可以換低糖。
（圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）
不過(guò)，與其說(shuō)中老年人變得愛(ài)喝奶茶，不如說(shuō)奶茶的魔力讓人無(wú)法抗拒。“感覺(jué)人人都喜歡喝奶茶呀，只是有的人因身體原因不敢喝而已。”張阿姨透露，在其供職公司的下午茶會(huì)上，3個(gè)60后、1個(gè)70后和1個(gè)80后經(jīng)常聚在一起點(diǎn)奶茶。
90后的靜瑤則向時(shí)代周報(bào)表示，“如果不胖的話(huà)，我現(xiàn)在可以每天喝奶茶，老了以后也是”。
中信建投曾經(jīng)對(duì)目前新式茶飲的消費(fèi)者做過(guò)一次用戶(hù)畫(huà)像。50%以上新式茶飲消費(fèi)者月均可支配收入在8000元以上，82%的消費(fèi)者具有高等教育背景。這部分消費(fèi)群體品牌忠誠(chéng)度更高，且更加重視健康營(yíng)養(yǎng)等元素，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感度較低。
智研咨詢(xún)的報(bào)告也指出，健康化將成為茶飲品的主流，同時(shí)也預(yù)示著市場(chǎng)未來(lái)將以高端路線(xiàn)為發(fā)展方向。
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東北成奶茶品牌新疆土
報(bào)告數(shù)據(jù)還反映了另一個(gè)有趣的現(xiàn)象——南方人比北方人更愛(ài)喝奶茶。廣東地區(qū)的奶茶消費(fèi)位居全國(guó)第一，浙江、江蘇等緊隨其后，而北方僅山東、山西和河南上榜。
西部證券在對(duì)本土茶飲行業(yè)進(jìn)行研究時(shí)曾指出，市場(chǎng)上的現(xiàn)制茶飲主要起源于中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)創(chuàng)制的珍珠奶茶，即在傳統(tǒng)茶中加入奶以及木薯球。珍珠奶茶隨著90年代中國(guó)臺(tái)灣娛樂(lè)文化的輸出而紅遍亞洲，并推動(dòng)了現(xiàn)制茶飲在大陸市場(chǎng)的培育和發(fā)展。
圖片大部分茶飲品牌起源自南方。
（圖片來(lái)源：時(shí)代周報(bào)記者梁施婷根據(jù)公開(kāi)資料整理）
時(shí)代周報(bào)記者查詢(xún)目前市面上較為流行的8家茶飲品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)，其中6家都誕生在南方地區(qū)。在距離南方遙遠(yuǎn)的東北地區(qū)，不僅是奶茶消費(fèi)的“洼地”，同時(shí)也是奶茶品牌的“洼地”。
作為新式茶飲中的品牌之一，奈雪的茶于2019年1月才在沈陽(yáng)萬(wàn)象城開(kāi)出東北首店。緊隨其后，喜茶也在沈陽(yáng)布局了東北市場(chǎng)的首家門(mén)店。
但對(duì)于頭部茶飲品牌而言，東北地區(qū)似乎并不是它們重點(diǎn)布局的市場(chǎng)。奈雪的茶在今年的招股說(shuō)明書(shū)上曾透露，公司門(mén)店主要集中在長(zhǎng)三角、珠三角、湖北、北京經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。從城市分布看，2020年Q3公司門(mén)店在一線(xiàn)城市/新一線(xiàn)城市/二線(xiàn)城市數(shù)量占比分別為37%/35%/23%，門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)最快的區(qū)域?yàn)樾乱痪€(xiàn)城市與二線(xiàn)城市。
對(duì)于東北人民而言，他們目前似乎更喜歡本地的奶茶品牌。
時(shí)代周報(bào)記者在外賣(mài)平臺(tái)上查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，哈爾濱市銷(xiāo)量最高的是一家名為“皇禧貢茶”的奶茶店，月銷(xiāo)量達(dá)到8027單，登頂哈爾冰奶茶熱銷(xiāo)榜第1名。而同樣在哈爾濱，奈雪的茶的4家門(mén)店月銷(xiāo)量只是在2000的水平。
圖片來(lái)源：外賣(mài)截圖
一位全國(guó)連鎖的平價(jià)茶飲品牌的高管向時(shí)代周報(bào)表示，大品牌不愿意在東北是開(kāi)店，主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)厝丝诿芏冗€達(dá)不到要求，只有比較接地氣的品牌才敢過(guò)去。但對(duì)比起其他市場(chǎng)，他認(rèn)為東北的優(yōu)勢(shì)壓力在于競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有中原以及南方地區(qū)大。
遠(yuǎn)識(shí)資本董事楊寧也認(rèn)為，東北雖然不是奶茶加盟品牌的首選陣地，但由于當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)能力強(qiáng)，是非常好的擴(kuò)張疆土。“本土小姑娘沒(méi)什么經(jīng)濟(jì)壓力，實(shí)際可支配收入比一線(xiàn)‘精致窮’的女孩更高。”楊寧在接受時(shí)代周報(bào)采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2020年遼寧省的居民人均可支配收入在全國(guó)31個(gè)省份中排名第9。人均住戶(hù)存款也達(dá)到了97891元，位列全國(guó)第四，超過(guò)了江蘇、廣東等經(jīng)濟(jì)大省。
盡管東北人民在奶茶消費(fèi)上還有巨大的消費(fèi)潛力，但上述奶茶品牌的高管也表示，在東北和西北地區(qū)，消費(fèi)者的消費(fèi)狀態(tài)、決策因素、購(gòu)買(mǎi)的心理需求，和南方是完全不一樣的。“南北差異的確會(huì)有，比如北方奶茶比較濃，南方比較淡，所以南方品牌在北方發(fā)展得比較好的只有一個(gè)Coco都可。”
中國(guó)現(xiàn)制茶飲店現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品規(guī)模及結(jié)構(gòu)。
目前一二線(xiàn)城市的新式茶飲門(mén)店密集分布，而三四線(xiàn)城市的新式茶飲門(mén)店則相對(duì)少，且規(guī)模小、運(yùn)營(yíng)效率低。與明顯不足的供給端相對(duì)應(yīng)的，是三四線(xiàn)城市消費(fèi)升級(jí)后崛起的消費(fèi)需求。對(duì)此，艾媒咨詢(xún)的分析師認(rèn)為，在一二線(xiàn)城市新式茶飲市場(chǎng)已基本飽和的情況下，各品牌需轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
