伴隨中國消費(fèi)趨勢(shì)的步步升級(jí)，今天的零食已不再僅僅是滿足一時(shí)口腹欲的小吃，而是承載了消費(fèi)者越來越細(xì)分的功能需求和日益多元的心理寄托。零食行業(yè)也隨之競爭加劇，超速迭代。如何抓住行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的困境，先人一步開辟下一個(gè)風(fēng)口，為零食品牌提出了新的挑戰(zhàn)。
3 月，丁香發(fā)布《零食行業(yè)健康趨勢(shì)洞察》，重點(diǎn)解讀行業(yè)健康趨勢(shì)，分享用戶健康認(rèn)知與需求，為品牌的下一步發(fā)展提供新的思路。
01
行業(yè)健康化趨勢(shì)顯露
用戶健康訴求突出
據(jù)外部研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020 年休閑零食市場整體規(guī)模突破 6000 億，年度復(fù)合增長率達(dá) 8.3% ，其中健康零食市場可開拓空間巨大。
數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在購買零食時(shí)會(huì)有較突出的健康訴求，80 后、90 后群體是健康零食品類的主要消費(fèi)者。
受到政策、市場和企業(yè)發(fā)展三方面的影響，零食行業(yè)健康化發(fā)展的趨勢(shì)凸顯。
一方面，國家出臺(tái)多項(xiàng)規(guī)范和政策為食品行業(yè)創(chuàng)新、多元化和綠色發(fā)展提供了機(jī)遇；另一方面，市場上的消費(fèi)新勢(shì)力Z世代崛起，大眾對(duì)健康零食的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力都有了顯著提升。而企業(yè)也早就主動(dòng)出擊，紛紛通過創(chuàng)新工藝技術(shù)搶灘市場，迎合巨大的市場潛力。
02
用戶期待零食「更健康」和「更豐富」
對(duì)零食愛好者來說，口味之外，成分表是其消費(fèi)時(shí)的第一關(guān)注因素，尤其是糖、脂肪和鈉的占比。由此可以映射出用戶對(duì)于健康的關(guān)注，簡化的配料表更能迎合用戶的健康需求。
相比單一口味零食，獵奇、跨界的創(chuàng)新零食更能俘獲用戶的心。
大多數(shù)用戶不僅只因?yàn)樽祓捪氤粤闶?，他們也希望零食能夠疏郁解壓、飽腹充饑，承載更豐富的功能。
零食的食用場景多元，平均每個(gè)人都會(huì)在 2、3 種場合下吃零食。休閑放松的場景之外，學(xué)習(xí)辦公場景下的零食食用有較大開拓空間。
此外，伴隨工作時(shí)間的延長，用戶對(duì)舒郁解壓和飽腹充饑的需求也成正比上升。品牌有機(jī)會(huì)根據(jù)細(xì)分場景和人群做產(chǎn)品創(chuàng)新。
03
健康聯(lián)想度與品類強(qiáng)相關(guān)
堅(jiān)果健康屬性突出
烘培和膨化創(chuàng)新潛力大
目前用戶對(duì)健康零食的認(rèn)知與品類強(qiáng)綁定，其中以堅(jiān)果類的健康心智最強(qiáng)，大眾對(duì)其的健康評(píng)價(jià)和期待最高。
根據(jù)專家的評(píng)估，膨化食品和烘培糕點(diǎn)雖然健康屬性較弱，但可通過原料或技術(shù)的優(yōu)化發(fā)揮較好的創(chuàng)新潛力，未來機(jī)會(huì)較大。
有近五成用戶表示愿意為堅(jiān)果、面包和肉類零食增值的健康屬性買單。對(duì)于本身營養(yǎng)價(jià)值高、有健康創(chuàng)新提升空間且滿足美味的零食來說，健康溢價(jià)空間較大，是品牌可優(yōu)先考慮的產(chǎn)品方向。
對(duì)比成人零食，用戶對(duì)兒童零食的健康溢價(jià)支付意愿更強(qiáng)，自帶營養(yǎng)價(jià)值較高的零食溢價(jià)力尤為顯著。
04
成分減法和健康工藝是主要需求
營養(yǎng)添加和功能性或成健康溢價(jià)點(diǎn)
目前用戶對(duì)于零食在基礎(chǔ)成分控制和健康工藝上的期待已被滿足，營養(yǎng)成分的添加和功能性會(huì)是零食的健康溢價(jià)點(diǎn)。
在用戶最期待滿足的零食功能中，日?；A(chǔ)營養(yǎng)補(bǔ)充、有助保持身材和腸胃獲益位列前三。其他諸如有益眼睛、美容養(yǎng)顏等功能的市場教育還需更多時(shí)間。
在所有零食食用場景中，占比最大的是健身場景和學(xué)習(xí)辦公場景，且用戶根據(jù)相應(yīng)場景的人數(shù)多少對(duì)零食包裝大小了提出不同需求。
05
健康趨勢(shì)顯著，營銷玩法繁多
專業(yè)科普空間巨大
目前零食市場有三大健康趨勢(shì)方向，分別是代表健康工藝的技術(shù)流、保證基礎(chǔ)成分控制的成分減法和實(shí)現(xiàn)功能成份添加的功能加法。
「技術(shù)流」強(qiáng)調(diào)原味新鮮和健康工藝創(chuàng)新，通過技術(shù)升級(jí)保障食材的新鮮、營養(yǎng)。通過凍干、冷鮮等技術(shù)制作的凍干水果和只用少量調(diào)味的原味堅(jiān)果就是技術(shù)流的代表產(chǎn)品。
專家表示，工藝本身沒有健康與否的區(qū)別，最主要還是看食物的成分和原材料是否新鮮。
「成分減法」多會(huì)通過控制脂肪、糖等元素的含量比，達(dá)到低油脂、低糖的目的，更好地控制人體體重和血脂，保障健康。近年風(fēng)頭很盛的 0 卡果凍、減鹽薯片等都是成分減法的產(chǎn)物。
專家認(rèn)為，基礎(chǔ)成分控制雖然是健康趨勢(shì)的主流，但其重點(diǎn)不在一味的減少，而是各類成分含量的合理配比。
「功能加法」指的是通過功能性成分的添加，增加零食的附加價(jià)值，達(dá)到安神助眠、提升免疫力等效果，滿足用戶的進(jìn)階需求。其典型產(chǎn)品包括助眠褪黑素軟糖、高蛋白雞胸肉等。
專家對(duì)此持保留態(tài)度，特別指出有些產(chǎn)品添加功能成分后實(shí)際功能有限，屬于營銷炒作的結(jié)果，不可輕信。
目前市面上常見的五大健康趨勢(shì)分別是：
滿足細(xì)分人群特定營養(yǎng)需求的營養(yǎng)定制；
以低脂高蛋白為主要特點(diǎn)，滿足健身人士營養(yǎng)補(bǔ)充需求的健身搭檔；
通過技術(shù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品口味口感新突破的味蕾加分黨；
以改善精神和情緒為主要賣點(diǎn)的療愈系；
強(qiáng)調(diào)快速燃燒卡路里、持久飽腹的生酮飲食派。
專家對(duì)前三者的認(rèn)可度較高，對(duì)治愈系和生酮飲食派持保留態(tài)度，因?yàn)榀熡彤a(chǎn)品接近特醫(yī)食品范疇，可能面臨監(jiān)管和虛假宣傳的限制；而極度低碳水飲食已被證明會(huì)降低壽命，因此生酮飲食產(chǎn)品需要在營養(yǎng)師或醫(yī)生指導(dǎo)的渠道下銷售。
對(duì)消費(fèi)者來說，健康零食提供的不僅僅是一種實(shí)物產(chǎn)品，同時(shí)還傳遞了一種健康的生活理念，滿足了其在個(gè)人生活態(tài)度和情感表達(dá)上的訴求。
品牌一方面要抓產(chǎn)品，嘗試通過原料優(yōu)化、技術(shù)升級(jí)和口味創(chuàng)新提升用戶體驗(yàn)，滿足用戶的多方面需求；另一方面也要用好營銷，將專家科普等動(dòng)作納入考量，通過專業(yè)背書增加用戶好感度與信賴感。
作為健康生活方式的倡導(dǎo)者，丁香樂于以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度和豐富的健康營銷經(jīng)驗(yàn)，攜手更多具備健康心智的零食品牌，做品牌、大眾與健康生活的連接者，真正踐行「健康更多，生活更好。」
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