“圍繞“創(chuàng)新”的第二個(gè)黃金時(shí)代，食品行業(yè)造新加速，誰會(huì)是下一個(gè)定義新品類、新場(chǎng)景的美食獨(dú)角獸？”

2021年，我們說【新食品時(shí)代】。

為什么說是“新食品時(shí)代”？近幾年，F(xiàn)oodaily觀察到了從新產(chǎn)品到新品牌的指數(shù)級(jí)爆發(fā)，隨著新人群、新品類、新渠道、新營銷等機(jī)會(huì)的持續(xù)涌現(xiàn)，加上傳統(tǒng)巨頭的積極求變、新銳力量的狼性進(jìn)取，食品行業(yè)的“造新”不斷加速。

消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的接受程度也非常高，加上中國的企業(yè)非常強(qiáng)的適應(yīng)能力，使得中國市場(chǎng)正處于以“創(chuàng)新”為主的第二個(gè)黃金時(shí)代。

同時(shí) ，隨著食品行業(yè)在消費(fèi)領(lǐng)域拿下話語權(quán)，美妝護(hù)膚、金融、互聯(lián)網(wǎng)、設(shè)計(jì)&營銷等越來越多的跨界力量開始注意到這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)并紛紛涌入，這也為食品帶來了多樣的創(chuàng)新活力。

高頻出現(xiàn)新品牌已成為食品行業(yè)的趨勢(shì)，當(dāng)讓人眼花繚亂的新品牌扎堆而來，誰會(huì)是新一代的美食獨(dú)角獸？

5月20日，天貓美食新品牌創(chuàng)造營榜單在Foodaily FBIC2021全球食品飲料創(chuàng)新大會(huì)上首發(fā)，從這份榜單的背后，哪些品類&賽道值得關(guān)注？哪些新銳力量會(huì)是明日之星？又有誰會(huì)成為一個(gè)新品類的定義者？對(duì)于新銳品牌的爆發(fā)，投資人有什么觀點(diǎn)和見解？

01

天貓美食新品牌創(chuàng)造營榜單重磅發(fā)布，

背后的“創(chuàng)新”信號(hào)，你不能忽略

1）天貓美食新品牌創(chuàng)造營榜單重磅發(fā)布，10大趨勢(shì)賽道、100大美食新品牌

年輕人的消費(fèi)崛起與新銳品牌的成功有很大的關(guān)系，阿里巴巴集團(tuán)天貓食品生鮮事業(yè)部品牌營銷負(fù)責(zé)人宮瑾表示，在新的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)健康、情感的需求其實(shí)沒有變，但隨著人群與需求的精細(xì)化演變，消費(fèi)趨勢(shì)的顆粒度在不斷變小。

基于此，天貓食品生鮮洞察了十大趨勢(shì)賽道，分別是極致口味、健康成分、新鮮短保、品質(zhì)食材、精致懶宅、解壓療愈、興趣破圈、心選食禮、國潮新風(fēng)、低碳環(huán)保。

報(bào)名的400+新品牌，覆蓋以上10個(gè)熱門趨勢(shì)賽道，最終共有100大品牌在激烈的角逐中脫穎而出，它們分別是：

2）榜單背后，這些“創(chuàng)新”信號(hào)你get到了嗎？

發(fā)現(xiàn)潛力品類&賽道，是打造爆品的起點(diǎn)

在行業(yè)加速造新的趨勢(shì)下，找準(zhǔn)一個(gè)好的品類和賽道是打造爆品的起點(diǎn)、更是關(guān)鍵點(diǎn)。

Foodaily以產(chǎn)品為起點(diǎn)，全球范圍看產(chǎn)品，再由產(chǎn)品反向看趨勢(shì)品類以及商業(yè)機(jī)會(huì)，并回歸到本土市場(chǎng)，匹配本土的消費(fèi)及營銷環(huán)境，每年都會(huì)洞察食品行業(yè)年度商業(yè)熱點(diǎn)。

雖然出發(fā)點(diǎn)和闡述形式不同，但Foodaily發(fā)現(xiàn)，天貓美食的10大趨勢(shì)賽道與Foodaily洞察的年度12大年度商業(yè)熱點(diǎn)十分吻合，例如新青年廚房、功能保健食品化、中式滋補(bǔ)、變瘦變美的輕食需求、健康上癮零食、國茶新潮、低度酒等熱門商業(yè)熱點(diǎn)，均是在接下來幾年中有望跑出爆品的賽道。

各具特色的行業(yè)/跨界力量紛紛涌入，食品創(chuàng)新將日新月異

透過天貓美食新品牌創(chuàng)造營的參與者，我們也觀察到了一些發(fā)生在食品行業(yè)的有趣現(xiàn)象。

線下品牌線上化。例如喜茶、茶顏悅色、和苑酒家、賈國龍功夫菜、喬爾盧布松美食坊等新茶飲、新餐飲的品牌紛紛布局線上渠道。

紅人品牌入駐。以彰顯地域特色、中國文化為主要特色的紅人IP品牌進(jìn)駐線上渠道，例如李子柒、醉鵝娘、老飯骨、蜀中桃子姐等。

國際/國內(nèi)等知名企業(yè)紛紛孵化子品牌，搶占細(xì)分賽道。在今年報(bào)名天貓創(chuàng)造營的品牌中，我們看到了伊利旗下的伊然、肯德基的K-coffee、旺旺旗下的Fix X Body、德州扒雞子品牌魯小吉等。

另外，值得一提的是，很多頭部新銳品牌也瞄準(zhǔn)其他細(xì)分品類開始新一輪征戰(zhàn)，例如元?dú)馍置闇?zhǔn)能量飲料年輕化推出外星人，拉面說、鐘薛高瞄準(zhǔn)冷凍速食分別推出了春風(fēng)酒家、理象國。

各行各業(yè)跨界涌入，多元的品牌創(chuàng)始人背景，為食品行業(yè)帶來了新碰撞。例如“有樂島”的品牌創(chuàng)始人是原小奧汀創(chuàng)始人、“薛定諤的貓”聯(lián)合創(chuàng)始人是原餓了么聯(lián)合創(chuàng)始人、“養(yǎng)生果動(dòng)”的創(chuàng)始人曾任AcFun（A站）COO、CMO。更多跨界勢(shì)力的涌入，讓我們更加期待看到一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)即將面臨的變革以及創(chuàng)新賦能后的新面貌。

02

它們會(huì)是下一個(gè)

新品類、新場(chǎng)景的定義者？

根據(jù)Foodaily觀察，在參加天貓美食新品牌創(chuàng)造營的品牌中，大部分新銳品牌非常善于發(fā)現(xiàn)品類裂縫或新興的消費(fèi)場(chǎng)景，從而異軍突起。

對(duì)此，阿里巴巴集團(tuán)天貓食品生鮮事業(yè)部總監(jiān)張鵬先生也表示，只有抓住主流消費(fèi)人群的主流需求才是抓住了趨勢(shì)，而站在創(chuàng)業(yè)角度首先要選水池足夠深的水塘，這取決于你選擇什么樣的杠桿成為行業(yè)頭部，因此，抓住消費(fèi)端的趨勢(shì)很重要。

接下來，我們一起來看一下幾個(gè)定義新品類、新場(chǎng)景的案例，他們是如何抓住消費(fèi)端趨勢(shì)？

1）有樂島：定義辦公室早餐新場(chǎng)景，用快、好、美的營養(yǎng)早餐杯、服務(wù)辦公場(chǎng)景的時(shí)髦打工人

成立于2021年4月，有樂島在包裝和口味上進(jìn)行創(chuàng)新并希望傳遞一種健康與放肆同在的生活方式。

以“有錢沒有閑、要顏又怕甜”的打工人為目標(biāo)人群，有樂島選擇谷物早餐切入，推出快、好、美的營養(yǎng)早餐杯，只為讓消費(fèi)者每天多睡一刻鐘，為了與網(wǎng)紅代餐口味做出差異化，有樂島采用傳統(tǒng)食補(bǔ)配方并進(jìn)行了口味融合，目前已經(jīng)推出了莓玫棗杞、烏杞麻黑、一身青松、椰來椰好、清心三要5種口味。

值得一提的是，產(chǎn)品在命名和包裝上也埋了一些年輕人輕易就能get到的梗，比如「莓玫棗杞」主打美容養(yǎng)顏，成分主要是玫瑰、蔓越莓、紅棗、枸杞，加入一句「早起計(jì)劃的101次重啟」來調(diào)侃打工人早起每每失敗的場(chǎng)景；此外，產(chǎn)品還添加了專利植物大米蛋白、開發(fā)專利有樂杯設(shè)計(jì)、潔凈標(biāo)簽配方來向消費(fèi)者傳遞時(shí)髦健康的品牌文化。

有樂島的創(chuàng)始人Simon其實(shí)也是原潮玩彩妝品牌小奧汀創(chuàng)始人，在彩妝賽道摸索了近8年，Simon在接受采訪時(shí)表示，從美妝切換到美食賽道，其實(shí)都是為了給消費(fèi)者帶來「樂」的體驗(yàn)，自己本身就是yolo生活的實(shí)踐者。如果說美妝是一種外在「樂」的體驗(yàn)，那健康食品就是由內(nèi)而外「樂」的體驗(yàn)，吃得健康，吃得快樂，從而產(chǎn)生滿足愉悅的感受。

Simon還表示，新品牌的0-1不是很難，但更大的挑戰(zhàn)其實(shí)在后邊，不管在什么行業(yè)，大家都需要抱著敬畏之心來做產(chǎn)品，深入了解消費(fèi)者，洞察需求，為他們帶來一個(gè)又一個(gè)的好產(chǎn)品。

2）fnf原萃茶飲：依托獨(dú)創(chuàng)原萃工藝，定義超速溶茶飲

成立于2021年上半年，fnf依托獨(dú)創(chuàng)的原萃工藝，黑科技萃取原葉，最大程度保留本身風(fēng)味的同時(shí)，讓沖調(diào)真正做到一秒速溶。fnf 致力于通過工藝改良和科技創(chuàng)新，探索更多元化的茶飲風(fēng)味和功能延伸，構(gòu)建更多新的沖調(diào)茶飲消費(fèi)場(chǎng)景和飲用方式，讓沖調(diào)茶飲變得更加便捷、時(shí)尚、健康和有趣好玩。

目前，fnf原萃茶飲共包含了多個(gè)不同風(fēng)味和功能的產(chǎn)品：果茶系列、純茶系列、功能茶系列，以及草本茶系列等。

fnf品牌創(chuàng)始人王焜恒在接受Foodaily采訪時(shí)表示，fnf代表“fast and fresh”，希望從茶葉本身破圈，通過產(chǎn)品形態(tài)和工藝創(chuàng)新，讓更多的年輕人愛上喝茶，快速享受一杯好喝的茶，既是傳承傳統(tǒng)茶文化，也是對(duì)健康便捷生活的倡導(dǎo)。

3）春風(fēng)酒家：行業(yè)首創(chuàng)蘸料“鎖鮮珠”工藝，速凍食品也可以精致又健康

春風(fēng)酒家品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，從長(zhǎng)期來看，設(shè)計(jì)和美學(xué)能讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠，是品牌本身的重要一部分。

春風(fēng)酒家的誕生，正是看到速食和速凍食品在中國的快速增長(zhǎng)，同時(shí)許多像小籠包這樣的細(xì)分類目還并沒有占據(jù)消費(fèi)者心智的頭部品牌。春風(fēng)酒家通過首創(chuàng)的“鎖鮮珠”技術(shù)結(jié)合手工精制小籠包，用產(chǎn)品創(chuàng)新來打造更適合年輕家庭享用的小籠包。

處在供應(yīng)鏈比較分散的傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)，春風(fēng)酒家表示他們未來希望改造供應(yīng)鏈并建立好冷鏈物流，為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。

4）饞匪：用地方小吃定義新夜宵場(chǎng)景

饞匪是“樂宅生活”賽道下的新品牌，它定位于“中華特色小吃即食品牌”，以“恰飯要野”的態(tài)度、“就好這口江湖味兒”的Slogan向消費(fèi)者傳遞品牌形象。另外，饞匪希望通過完美復(fù)刻地道味道，來還原線下飲食場(chǎng)景、打造線上小吃街。目前包含了串串、涼拌菜、冰粉之類的產(chǎn)品。

饞匪創(chuàng)始人表示，饞匪在還原地道味道、打造線上小吃街無非是從兩個(gè)維度來解決，第一個(gè)是口味，第二個(gè)是口感。在口味上，饞匪致力于打造出讓用戶產(chǎn)生記憶點(diǎn)的味道，同時(shí)在口感與行業(yè)供給專家合作進(jìn)行高度還原，最后再做到常溫與零烹飪。

品類的天然屬性決定場(chǎng)景，場(chǎng)景又決定了整個(gè)產(chǎn)品的形態(tài)，如今小吃這個(gè)品類的天然場(chǎng)景就是在夜宵，而饞匪希望圍繞夜宵場(chǎng)景，用品類認(rèn)知建立品牌認(rèn)知。

03

天貓美食新品牌創(chuàng)造營，

助力新品牌從0-1

天貓美食戰(zhàn)略合作Foodaily每日食品，聚焦新供給，以創(chuàng)造營形式，聚焦100大食品行業(yè)新生代力量，推動(dòng)品牌由孵化器進(jìn)階到成長(zhǎng)期，打造行業(yè)標(biāo)桿，助力新品牌浪潮。

5月20日，在Foodaily FBIC2021全球食品飲料創(chuàng)新大會(huì)上，F(xiàn)oodaily每日食品聯(lián)手天貓美食重磅打造“創(chuàng)新孵化X天貓美食新品牌創(chuàng)造營”專場(chǎng)。在這一專場(chǎng)，除了發(fā)布天貓美食新品牌創(chuàng)造營Top100榜單，并與到場(chǎng)的行業(yè)專家、資本、媒體共同探討了新品牌的0-1、1-10、10-100，分享各自在創(chuàng)新、品牌打造、孵化等方面的觀點(diǎn)。

其中，前百事亞洲研究負(fù)責(zé)人&前伊利創(chuàng)新助理總裁胡欣元先生分享了關(guān)于他對(duì)創(chuàng)新的看法，他認(rèn)為，開放式創(chuàng)新的重點(diǎn)是一定要有能力看到、看懂，同時(shí)要鏈接到值得解決的問題。

另外，真格基金董事總經(jīng)理劉元先生表示，創(chuàng)始人對(duì)一個(gè)年輕團(tuán)隊(duì)非常重要，新一代的創(chuàng)始人應(yīng)該能夠繼承和發(fā)揮新一代整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)入侵消費(fèi)品的優(yōu)勢(shì)，能夠很好運(yùn)用新的工具、新的管理方式、新的管理科學(xué)，對(duì)數(shù)據(jù)有更好的理解以及應(yīng)用。

紅杉資本中國基金董事總經(jīng)理郭振煒也表示，一個(gè)公司的產(chǎn)品包含了內(nèi)部產(chǎn)品和外部產(chǎn)品，外部產(chǎn)品是指所在的品類和品牌，但一個(gè)公司更應(yīng)該關(guān)注內(nèi)部產(chǎn)品的打造，也就是說“組織力比什么都重要”。

而對(duì)于當(dāng)下這個(gè)環(huán)境如何看待品牌的打造？

凱輝基金董事總經(jīng)理徐真表示：“如今，新品牌確定有那么多機(jī)會(huì)，但是也面臨時(shí)代困境。第一方面，碎片化的流量時(shí)代，就是強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、與眾不同的時(shí)代里面很難在產(chǎn)品上產(chǎn)生絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。我們知道剛剛說了供應(yīng)鏈有好的產(chǎn)品出來之后，如果沒有技術(shù)上的強(qiáng)門檻，則很容易被模仿。另外，品牌更容易觸達(dá)消費(fèi)者，但與此同時(shí)被品牌和KOL影響也會(huì)轉(zhuǎn)移比較快，品牌的忠誠度可能會(huì)慢慢削弱。

弘章資本創(chuàng)始人翁怡諾則表示：“品牌是一種認(rèn)知效率的結(jié)果。但是流量碎片大背景下，媒介也碎片化了，整體品牌認(rèn)知效率在下降，消費(fèi)者記住一件事情越來越難。但是反面崛起涌現(xiàn)的現(xiàn)象其實(shí)壁壘低很多，供應(yīng)鏈端更容易，媒介端抓到細(xì)分人群就可以起一定的量。但是今天碰到整體困難就是天花板更低了，單一品類要做品牌大公司的難度大大上升，這也是我們?yōu)槭裁绰牭皆絹碓蕉嗟男缕放品趸鞲拍畹脑?。?/p>

而說到創(chuàng)新孵化，F(xiàn)oodaily每日食品創(chuàng)始人曾新先生認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)合力、平臺(tái)合力應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)新品牌成長(zhǎng)的必然選擇。

作為開放平臺(tái)，天貓美食希望可以做大品牌的運(yùn)營主陣地、民族品牌煥新升級(jí)主陣地以及新銳品牌的創(chuàng)業(yè)主陣地，而成為新銳品牌創(chuàng)業(yè)主陣地、助力食品行業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)是打造“天貓美食新品牌創(chuàng)造營”的初衷，同時(shí)，天貓美食新品牌創(chuàng)造營在未來也將更好地幫助新品牌進(jìn)行破圈和消費(fèi)者鏈接。

天貓美食新品牌創(chuàng)造營還將與IFF一起，與由Foodaily發(fā)起的Capinno全球食品飲料商業(yè)挑戰(zhàn)賽建立戰(zhàn)略合作，讓食品創(chuàng)新有更好的起點(diǎn)和平臺(tái)，一起為中國食品行業(yè)輸送更多新鮮血液。

另外，在雙11前夕，本屆新品牌創(chuàng)造營Top10品牌將正式出道，朝新一代美食獨(dú)角獸前進(jìn)，也讓我們一起期待。