文：Hailey
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
最近“新中式點心”的現(xiàn)象級資本狂熱，讓我們重新看到了烘焙行業(yè)的想象空間，根據(jù)青山資本的預(yù)測數(shù)據(jù)，國內(nèi)烘焙食品核心品類市場規(guī)模接近2500億。近一兩年，從中式點心連鎖，到中式糕點零售品牌，到西式烘焙品牌，實際上，烘焙行業(yè)的多個細(xì)分賽道都受到了行業(yè)的空前關(guān)注，在資本的加持下，從傳統(tǒng)的“有類無品”走向了全新的品牌時代。
我們今天聚焦的烘焙大賽道下全麥面包這個細(xì)分品類，其實也正在經(jīng)歷“從無品牌到有品牌”的這一個重要階段。在全民健身減脂以及烘焙食品代餐化趨勢下，全麥面包作為健康主食在小紅書等社交平臺刮起了一股健康生活方式新風(fēng)潮，也同時催生了一批以全麥面包作為核心切入點的健康食品品牌。
就我們拿到的數(shù)據(jù)來看，在今年618期間，有品牌憑借一款全麥面包，全渠道單日銷售量就突破了400萬片，從19年至今長期霸占全網(wǎng)全麥面包品類第一，它就是「舌里」。品牌成立于2017年，2019年以全麥面包為切入點，進入健康輕食賽道，銷售額高達(dá)1.5億，2020年銷售額突破3.5億，對于一個新品牌來說，這個戰(zhàn)績可以說是相當(dāng)斐然了。
圖片來源：舌里
以全麥面包為聚焦，今天我們就來詳細(xì)深挖一下全麥面包為什么走紅？從單一品類切入，品牌是如何把它打爆的？躋身千億輕食賽道，全麥面包的未來又應(yīng)該何去何從？
01
長期霸占全網(wǎng)品類第一，
舌里如何把“全麥面包”打爆？
根據(jù)電商數(shù)據(jù)，舌里全麥面包長期穩(wěn)居天貓、京東銷售全麥面包銷售榜單第一名、回購榜單第一名、復(fù)購率達(dá)到40%。到2021年6月，其全麥面包已經(jīng)累計銷售1100萬箱。
能把平平無奇的全麥面包做成銷售額上億的爆品，舌里有什么秘訣？詳細(xì)了解后，我們發(fā)現(xiàn)了這四條策略。
1）攻心：抓住痛點，讓輕食更美味
實際上，市面上的全麥面包普遍存在“難吃”的痛點。此前，微博熱搜榜上曾出現(xiàn)#全麥面包能有多難吃#的話題，閱讀量1.5億，討論量2.4萬。
圖片來源：微博
細(xì)看下去， 消費者關(guān)于全麥面包“偏干、硬、酸、苦、不好吃、咽不下去”等吐槽居多，也有商業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：45%的人因為不喜歡現(xiàn)有全麥面包的質(zhì)地粗糙，口感不佳而放棄購買，希望商家開發(fā)更多更豐富的口味。
圖片來源：微博
微博上活潑生動的吐槽讓人感同身受、啼笑皆非的同時，對于從業(yè)人員則更多的是提醒也是警示：要征服中國消費者的心和胃，就算目標(biāo)是減肥的輕食，好吃也是基本底線。
舌里更是深諳這個道理，讓輕食更美味，一直是品牌在堅守的初心和理念，也正是在這個理念的驅(qū)動下，誕生了后來諸多受到消費者歡迎的爆品。
2）攻腦：硬核產(chǎn)品力，征服挑剔舌尖和大腦
憑借小小的全麥面包，做到口碑和銷量雙贏，產(chǎn)品力一定是其中核心。
用真材實料說服消費者大腦
對于全麥面包產(chǎn)品來說，消費者最關(guān)心的一定是全麥的含量，根據(jù)央視在去年公布的一項關(guān)于全麥面包的調(diào)查，市面上的全麥面包產(chǎn)品存在虛假宣稱的問題，標(biāo)稱“全麥”面包的產(chǎn)品，有的實際以小麥粉作為主料。
舌里在原材料全麥粉的把控上非常堅決，所有的全麥面包產(chǎn)品都是以定制全麥粉作為核心原料，全麥粉選用整顆麥粒兩次研磨，按照需求特殊定制而成，更大限度保留麩皮、胚芽、胚乳等粗纖維。
用極致工藝說服消費者舌尖
為了讓全麥面包達(dá)到更好的口感，舌里在工藝上也是下了一番功夫。采用0-5度低溫二次發(fā)酵工藝，專業(yè)級的食品發(fā)酵室，恒溫恒濕，最適宜酵母完美發(fā)酵，改善傳統(tǒng)全麥面包口感粗糙、酸、苦等缺點。
在焙烤程序，選用恒溫專業(yè)隧道爐，360度均勻受熱，精準(zhǔn)控溫控時，烤出來的面包干濕度一樣，口感松軟綿實，麥香濃郁。
用豐富產(chǎn)品矩陣切中不同需求
結(jié)合不同的趨勢和需求點，舌里圍繞“全麥”開發(fā)了豐富的產(chǎn)品矩陣，力求把全麥面包這個單品玩出不同的花樣。
圍繞“好吃不胖”這個需求點，舌里開發(fā)了0脂和低脂兩個系列全麥面包產(chǎn)品，產(chǎn)品中0添加蔗糖，富含膳食纖維，飽腹感可以達(dá)到5小時，而一片面包熱量只有約65Kcal。
為了抓住“更健康”的需求，舌里在全麥面包的基礎(chǔ)上調(diào)整配方，開發(fā)了全麥黑麥面包系列，其中黑全麥粉添加量超過30%；除此之外，還有更強調(diào)飽腹需求的奇亞籽全麥面包。
圖片來源：舌里
3）攻注意力：深度種草，全渠道營銷
好的產(chǎn)品一定離不開好的營銷。舌里創(chuàng)始人楊永淳在電商行業(yè)深耕多年，擁有豐富的操盤經(jīng)驗，目前品牌已在淘寶、京東、拼多多等多個電商平臺搭建全網(wǎng)銷售渠道，并結(jié)合數(shù)字化技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)分析，在知乎、抖音、快手、小紅書等年輕人集聚的平臺上通過羅永浩、張庭等網(wǎng)紅達(dá)人帶貨、短視頻輸出等進行全渠道多樣化營銷，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，完美輸出好吃的都在舌里，舌里輕食讓輕食更美味的品牌理念，實現(xiàn)深度種草。全平臺購買用戶達(dá)3500萬人，線上渠道實現(xiàn)全場景覆蓋。
4）攻性價比：加碼供應(yīng)鏈，提高隱形實力
舌里在消費者端擁有非常好的口碑，不僅在于產(chǎn)品好，而且也在于其性價比高，這與舌里在供應(yīng)鏈端口打造的堅實基礎(chǔ)離不開關(guān)系。目前舌里已經(jīng)打造了先進獨立的實驗室和研發(fā)室，總占地面積5萬+平米，建設(shè)三個大型現(xiàn)代化車間，全自動化生產(chǎn)設(shè)備，全麥面包日均產(chǎn)能180萬片，且在中原鄭州自建倉儲完成產(chǎn)品的供應(yīng)升級。為舌里打造多元化的產(chǎn)品矩陣提供強有力的支持。
02
從舶來品上升為全民健康主食，
全麥面包經(jīng)歷了什么？
全麥面包，特別的地方在于使用的原料為全麥面粉，與一般的白面粉相比，全麥粉除了胚乳外，保留了完整的麩皮、糊粉層、胚芽，這些部分富含維生素B、維生素E、礦物質(zhì)（鐵、鈣、磷）以及膳食纖維等營養(yǎng)元素，具有更高的營養(yǎng)價值。舉個例子來說，全麥面包的平均纖維含量幾乎是白面包的三倍。
出身于原始飲食，返潮于高階健康，爆紅于輕食代餐風(fēng)潮
事實上，全麥面包并不是一個新鮮概念，很早之前便存在于烘焙品類中。因為經(jīng)過較少的加工程序，全麥粉色黑、質(zhì)粗、肉眼可見麩皮，制作成面包也更容易發(fā)霉變質(zhì)，因此全麥面包在歐洲飲食歷史上最初屬于比較底層階級民眾裹腹才會吃的食物，并不受待見。
而經(jīng)過精細(xì)化生產(chǎn)、更柔軟、更好吃、更容易消化、性價比更高也更耐于貯存的白面包則歷經(jīng)工業(yè)革命從最初的富貴家庭走上了普通人的餐桌，最終風(fēng)靡全世界。
但是如今，從吃飽到吃好到吃的更精細(xì)化，消費者對于食物的需求已經(jīng)不僅僅是好吃可口了，隨著健康意識逐步增強，“天然”“少加工”“無添加”的趨勢已經(jīng)在全球范圍蔓延，出于對天然膳食纖維、維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)成分的需求，原始飲食又以嶄新的面貌重新返回消費者的餐桌，“全谷物食品”、“粗糧飲食“、”全麥面包“都是這個大潮下的一個個細(xì)分縮影。
而讓全麥面包更進一步爆發(fā)的，則是年輕消費者的身材焦慮和健康焦慮引發(fā)的輕食代餐風(fēng)潮，出于對身材管理和健康管理的需求，兼具熱量低、飽腹感強、方便等特性的全麥面包，成為頗受年輕消費者青睞的健康輕代餐主食。
在知乎、抖音、小紅書等年輕人集聚的平臺上，早已掀起了一股對全麥面包的“種草風(fēng)”。在小紅書上搜“全麥面包”，就有超過32萬篇用戶筆記。
市場熱度同樣可見一斑。央視財經(jīng)報道：全麥面包走俏市場，年均銷量激增一倍。短時間內(nèi)，全麥面包種類已多達(dá)十幾種，市面比較常見的全麥吐司，年銷量增長了10%左右。
從線下渠道到線上電商，全麥面包的品牌化之路勢頭已起
在很長一段時間，全麥面包都只是存在于線下烘焙連鎖店以及商超等渠道，作為成熟烘焙品牌的一個單品擴展思路，并沒有形成很強的品類和品牌影響力。原因在于全麥面包作為面包的一個小的分支，實在過于細(xì)分，無論是現(xiàn)制、短保還是長保，都已經(jīng)有成熟的玩家在布局，新品牌很難憑借這個小小的支點在線下做出亮眼成績。
轉(zhuǎn)機在于，線上電商渠道和線上傳播渠道的崛起，為新消費時代下無數(shù)新品牌的誕生孕育了絕佳的溫床。
年輕人消費訴求隨著互聯(lián)網(wǎng)時代而變得越來越碎片化，在這樣背景下催生的新品牌，不怕“小“，不怕“細(xì)分”，只怕不夠“尖銳”的去再造細(xì)分品類，去敏銳的把握品類升級機會實現(xiàn)彎道超車。
以年輕人的輕食代餐訴求為例，ffit8以代餐零食蛋白棒作為切入點，smeal打開了代餐粉的新大門…
而在輕食代餐最重要的主食品類，還沒有形成足夠強勢的代表性品牌，但顯然全麥面包作為新興健康主食是具備足夠優(yōu)勢的：消費者對于面包的消費習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成；面包的代餐化趨勢越來越明顯，覆蓋場景從早餐到零食到晚餐逐漸擴大；中保面包優(yōu)勢，平衡新鮮健康、長時間（30-60天）常溫儲存、以及具有零食屬性的方便快捷；全麥面包作為健康主食已經(jīng)具備廣泛的人氣和消費認(rèn)知…
03
轉(zhuǎn)戰(zhàn)千億輕食，
全麥面包找到新征途
雖然以全麥面包切入，但舌里的目光一直放在更大的輕食代餐賽道。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，預(yù)計到2022年，中國輕食市場規(guī)模將達(dá)1200億元，年增長率大于50%。而滿足健康美味且方便的輕食頭部品牌相對來說仍然缺位。
而全麥面包具有主食、零食雙重屬性，不僅適合多場景，同時在產(chǎn)品組合上具有延展性，對于從全麥面包切入的舌里來說，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到更大的千億輕食賽道，不是沒有搶位機會。
聚焦核心單品，1.0、2.0、3.0、4.0不斷修煉升級
單品做爆后，重要的是維持用戶心中對于品類top的心智，舌里的做法是圍繞核心單品不斷進行產(chǎn)品、營銷和體驗升級，提高滲透率和復(fù)購率，強化消費者的品類認(rèn)知。
舌里全麥面包，歷經(jīng)了4個時代更新升級，從最開始普通的全麥黑麥面包，到2.0時代低脂肪款全麥黑麥面包以及奇亞籽面包，到今年7月已經(jīng)全網(wǎng)上線的3.0時代0脂肪、0蔗糖、0油版本全麥面包。品牌方透露，還在的潛心研發(fā)的4.0版本，不久的將來會展示給大家。
圖片來源：舌里
在一次次的產(chǎn)品升級過程中，舌里更好的捕捉用戶需求和反饋，為消費者提供更好的體驗，創(chuàng)造購買和復(fù)購的理由，從而牢牢站穩(wěn)品類第一的位置。
全面入侵健康輕食場景，布局多元化產(chǎn)品矩陣
在維護核心單品的同時，舌里也在圍繞年輕人的健康飲食需求，逐步完善其他的輕食產(chǎn)品矩陣。如今舌里已經(jīng)形成“以全麥面包為主要核心產(chǎn)品，高蛋白肉類及營養(yǎng)沖飲為潛力發(fā)展產(chǎn)品，并輔以健康低卡零食創(chuàng)新的多元化產(chǎn)品矩陣”，全面入侵年輕人的健康輕食場景。
目前品牌已上線一百多款產(chǎn)品，滿足用戶在正餐、休閑小食等場景里不同健康飲食需求。在全麥面包這一超級爆款帶領(lǐng)下，其他一眾健康輕食產(chǎn)品在今年618也取得了豐碩的銷售成績。
圖片來源：舌里
對于未來在輕食賽道能走多遠(yuǎn)，舌里也非常有信心，從2021年開始，品牌將積極拓展線下銷售渠道，進駐商超和便利店，逐步建設(shè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)步擴張線下銷售渠道投入，重點發(fā)力“線上+線下”全渠道布局。
此外，在規(guī)模逐漸擴大后，舌里也將投入更多資金在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、供應(yīng)鏈的完善、線下渠道建設(shè)、品牌建設(shè)等策略上。為用戶帶來更方便的購物體驗，加速領(lǐng)跑千億健康食品市場，成為輕食品牌領(lǐng)航者。
