Hims&Hers不是一個(gè)消費(fèi)品牌公司，而是一個(gè)圍繞商業(yè)模式邏輯和品牌洞察快速發(fā)展的科技公司。我們要做的不是模仿他們的業(yè)務(wù)，而是學(xué)習(xí)他們的創(chuàng)新模式。
Hims&Hers，一家關(guān)注男性和女性健康護(hù)理領(lǐng)域的DTC電商品牌，成立于2017年，三年時(shí)間將營收從2018年的2700萬美元增長到2020年的1.38億美元，直翻5倍，年復(fù)合增長率達(dá)到128%。由于出色的業(yè)績，先后吸引了Founders Fund、Redpoint Ventures、SV Angel、心元資本等機(jī)構(gòu)共計(jì)1.58億美元的融資，并于今年初在紐交所上市，公司估值超過16億美元。
短短3年時(shí)間，Hims&Hers就成長為美國健康領(lǐng)域增速最快的獨(dú)角獸品牌，且在國內(nèi)也成為頗具話題度的品牌，他們的獨(dú)特發(fā)展路徑是什么？抓住了怎樣的消費(fèi)者機(jī)遇和品牌構(gòu)建密碼？對于中國公司而言，它的快速成功帶來的啟發(fā)是什么，為什么說“不要模仿他們的業(yè)務(wù)，而應(yīng)該學(xué)習(xí)他們的創(chuàng)新模式”？
下面，我們就上海福由生物科技公司的創(chuàng)始人范陽先生在Foodaily FBIC2021全球食品飲料創(chuàng)新大會上的分享，對Hims&Hers這一品牌做深度剖析，看一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司如何快準(zhǔn)狠地在市場上樹立起品牌？我們也從中總結(jié)出以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，跟大家一起帶著思考走近Hims&Hers：
? 選擇一個(gè)足夠大且發(fā)展落后的市場，作為創(chuàng)新的土壤。
? 創(chuàng)新發(fā)生在交界處，組建多元背景的團(tuán)隊(duì)，多用外行。
? 給團(tuán)隊(duì)一個(gè)啟發(fā)他們雄心、足夠有意義的愿景。
? 專業(yè)的人做專業(yè)的事情，搭建上下游專業(yè)的合作。
01
現(xiàn)在的大健康消費(fèi)市場，
有哪些正在變化的事情？
Health as a service (HAAS)
按需購買的健康服務(wù)
其實(shí)在疫情之后，“健康”被賦予了新的語境。什么是健康？是身體的健康？是心理的健康？還是整體的精神狀態(tài)、生活狀態(tài)、人的狀態(tài)的健康？這些問題是很多新品牌，尤其是2020年之后再推向市場的新品牌們，會從根本上去考慮和跟消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵問題。
確實(shí)，從我們?nèi)粘Υ蠼】敌袠I(yè)的觀察中也可以明顯感受到，最近兩年新推出的品牌們，他們打造和銷售的“產(chǎn)品”往往不止是一個(gè)消費(fèi)品或醫(yī)藥產(chǎn)品，更多時(shí)候是一套服務(wù)——幫助消費(fèi)者照料身體健康和心理健康，以及讓消費(fèi)者變得更健康、更美麗、更自信。
圖片來源：psrar.com
Instagrammable
醫(yī)療和健康產(chǎn)品需要有審美，值得發(fā)在社交媒體上
以前大家提到醫(yī)療醫(yī)藥產(chǎn)品，首先想到的是醫(yī)生、白大褂、實(shí)驗(yàn)室的瓶子、醫(yī)院刺鼻的氣味，單是聯(lián)想起來就覺得快要有生病的感覺了。但是在今天，我們需要照顧到消費(fèi)者的心理感受，即便這款產(chǎn)品是出于醫(yī)療功效，是一些頗具私密性的醫(yī)藥品，也需要對其本身提出更高的審美和體驗(yàn)要求，再進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。
因?yàn)橥谂笥讶Ψ窒砻朗骋粯?，今天有越來越多的女性消費(fèi)者，包括有相當(dāng)部分的男性消費(fèi)者，也會很愿意把高顏值高審美的健康產(chǎn)品發(fā)布在自己的社交媒體上，哪怕是一款醫(yī)藥產(chǎn)品。
I buy brand, I don’t by products
選擇什么樣的品牌代表了我的身份，品牌是文化認(rèn)同和精神共鳴
現(xiàn)在國內(nèi)市場的主力消費(fèi)者是極其有態(tài)度的一屆消費(fèi)者，他們在選擇一個(gè)品牌和產(chǎn)品的時(shí)候，不僅在乎產(chǎn)品本身的品質(zhì)，也在乎品牌所代表的身份認(rèn)同感。就如在咖啡的選擇上，人們從一開始的粉末型速溶咖啡，到如今愿意多支付一點(diǎn)溢價(jià)去消費(fèi)精品咖啡。因?yàn)檫@個(gè)品牌本身代表了你是什么樣的人、你的生活態(tài)度是什么樣。
所以今天有很多以前只關(guān)注產(chǎn)品、完全沒有品牌概念的醫(yī)療健康品牌，越來越重視品牌人設(shè)和調(diào)性的打造，讓年輕消費(fèi)者通過選擇他們的品牌，來表達(dá)自己對健康的理解，包括對自己身份的認(rèn)同。
圖片來源：Contentful
02
市場/消費(fèi)者/品牌的變化，
意味著什么樣的機(jī)會？如何把握？
Most healthcare companies suck
很多醫(yī)藥公司和保健品公司不得人心
范總在演講中提到一個(gè)百年醫(yī)藥品牌——強(qiáng)生，這是一家值得尊敬的公司，可謂是家喻戶曉，它在過去100多年的發(fā)展過程中，為消費(fèi)者創(chuàng)造了很多很好的產(chǎn)品，并且非常的專業(yè)、可靠、可信。但是不得不承認(rèn)，在醫(yī)療系統(tǒng)，包括很多制藥公司體系中，他們陳舊和固態(tài)的一些商業(yè)模式對于今天更人性化和快速變化的市場來說，有很多“不得人心”的地方。
而這就給很多新品牌帶來機(jī)會，比如他們在進(jìn)入醫(yī)療健康領(lǐng)域的時(shí)候，就會選擇更加透明、更直接和消費(fèi)者溝通的方式，用更容易被消費(fèi)者接受和負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品來構(gòu)建品牌與用戶之間的信任感。
圖片來源：wwd.com
Consumer health for younger generation
市場上缺少年輕消費(fèi)者喜歡的健康消費(fèi)品牌
不管是在美國還是國內(nèi)，市場上都比較缺少年輕一代消費(fèi)者喜歡的健康消費(fèi)品牌。也許大家腦海里首先蹦出來的會是安利、湯臣倍健等知名品牌，但是年輕消費(fèi)者們真的對他們感冒嗎？不見得。
所以這一市場空缺就給到新品牌們機(jī)會，一定要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)年輕一代消費(fèi)者所喜歡的品牌，而且這個(gè)年輕并不一定是被年齡定義，不一定是二十多歲或者三十出頭的消費(fèi)者，而應(yīng)該是更加包容的受眾群體，因?yàn)榧幢闶侵心暌淮?、老年一代，也值得擁有他們喜歡和欣賞的現(xiàn)代化品牌。
Ordinary wellness products don’t work
普通的健康品牌都只是擅長營銷，缺少科學(xué)依據(jù)也不管用
要想做品牌，絕對不能“金玉其外，敗絮其中”，尤其是對于健康品牌。但是說起來簡單，做起來不易。就美國市場過去幾年的發(fā)展來看，很多品牌面臨一個(gè)嚴(yán)重問題：雖然產(chǎn)品功能宣稱五花八門，但是很多缺少科學(xué)依據(jù)和臨床實(shí)驗(yàn)的支撐，其實(shí)際效用并不能支撐起宣傳的功效，長此以往就會造成消費(fèi)者對營銷概念產(chǎn)生疲勞，從而損傷信任感。
03
健康消費(fèi)品牌魚龍混雜，
為什么Hims&Hers跑出來了？
在了解了市場發(fā)展現(xiàn)狀和機(jī)遇后，我們再把目光聚焦在Hims&Hers。
我們給它一個(gè)新定位：Hims&Hers不是一個(gè)消費(fèi)品牌公司，而是一個(gè)圍繞商業(yè)模式邏輯和品牌洞察快速發(fā)展的科技公司。
為了幫助理解，我們在這里舉一個(gè)沒有那么恰當(dāng)?shù)睦?。像很多年前今日頭條這樣的公司出現(xiàn)的時(shí)候，很多人把它當(dāng)做資訊公司，有人把它當(dāng)做媒體公司，而事實(shí)上，它是一個(gè)新的物種。這類公司有個(gè)明顯特點(diǎn)、也是他們的共性，就是它會圍繞商業(yè)模式、商業(yè)邏輯和它自己的品牌洞察和風(fēng)格，然后高速發(fā)展成一個(gè)科技公司。
國內(nèi)這兩三年發(fā)展起來的很多很棒的品牌，也秉承這樣的底層思路，他們的底層大多是過去有互聯(lián)網(wǎng)、營銷、媒體、跨界的團(tuán)隊(duì)，所以在組織建設(shè)、公司發(fā)展路徑、公司模式等方面都有很多突破性創(chuàng)新的地方。但這里，我們依然對Hims&Hers做剖析研究。
1、人力資源是第一門檻，搭建一個(gè)精英化的跨界團(tuán)隊(duì)
Human Capital：Tech + Healthcare + Creatives是Hims&Hers核心團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成邏輯。
品牌一開始就打造了一個(gè)比較精英化的團(tuán)隊(duì)，且具有多元跨界的背景，主要以硅谷資深的產(chǎn)品經(jīng)理、工程師、增長黑客、投資人，搭配醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)專家，醫(yī)藥和消費(fèi)品供應(yīng)鏈合作方，以及紐約最好的品牌營銷和創(chuàng)意策劃人才作為組合。范總在分享時(shí)將其背后的母公司Atomic Ventures稱為“一家聚焦在醫(yī)療大健康領(lǐng)域的‘皮克斯工作室’”。
因?yàn)樵诠韫?，很多小型精英化的團(tuán)隊(duì)深受皮克斯、Netflix這類公司的影響，大家有共同的價(jià)值觀——優(yōu)質(zhì)的核心團(tuán)隊(duì)可以用非常小的人力資源去撬動一個(gè)很大的市場，但是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的第一個(gè)門檻，就是你如何去搭建一個(gè)跨界團(tuán)隊(duì)，一個(gè)大家以前腦子里想的都是不一樣的邏輯、說的都是不一樣的話的一個(gè)跨界團(tuán)隊(duì)。
2、設(shè)計(jì)全新的運(yùn)作模式，創(chuàng)立一個(gè)“可以創(chuàng)造公司的公司”
Hims&Hers的4位創(chuàng)始人就是非常典型的案例。他們之前都自己創(chuàng)業(yè)做公司，雖然沒有名聲大噪但也小有成就，后來在硅谷在天使投資。當(dāng)同時(shí)創(chuàng)業(yè)和做投資時(shí)，他們遇到了更大的挑戰(zhàn)：作為一個(gè)早期的天使投資人，你既要找自己的方向，還要跟最大的資本去競爭，有點(diǎn)心有余而力不足，所以這時(shí)候，他們希望能有一個(gè)團(tuán)體，大家互相支持一起做這件事情。
四兄弟一拍即合，決定創(chuàng)立一家“既能很好地做這家創(chuàng)業(yè)公司，又能發(fā)揮他們做投資的經(jīng)驗(yàn)”的新公司。隨后他們對這家公司本身進(jìn)行了全新的“設(shè)計(jì)”，范總也以自己的理解手繪了這家公司的運(yùn)作模式和孵化模式，我們在此借用。
圖片來源：范陽先生在Foodaily FBIC2021的演講稿
通俗理解，就是先選定一個(gè)非常核心的小而精的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，選定幾個(gè)足夠大的市場，并且這幾個(gè)市場都是傳統(tǒng)行業(yè)。然后通過短周期的快速驗(yàn)證，找到有效可行的模式做有效的開發(fā)，總結(jié)出底層方法論，然后復(fù)用自己的人力資源、供應(yīng)鏈資源、既成的平臺還有品牌資產(chǎn)，進(jìn)行大規(guī)模復(fù)制擴(kuò)張。
綜合以上來看，其實(shí)近兩年在國內(nèi)也出現(xiàn)很多這樣的現(xiàn)象，很多互聯(lián)網(wǎng)人才不斷涌入傳統(tǒng)行業(yè)，憑借自己的優(yōu)勢錯(cuò)位競爭，并且用一年左右的時(shí)間，在不同行業(yè)快速驗(yàn)證他自己的的想法，比如對公司模式做驗(yàn)證、對品牌產(chǎn)品做試驗(yàn)，找到一個(gè)model，然后建立其他新的品牌。
同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，今天大部分的創(chuàng)新都不發(fā)生在本行業(yè)內(nèi)，這就是為什么很多行業(yè)的顛覆者是外行。從歷史經(jīng)驗(yàn)看，它都發(fā)生在交界處，一個(gè)多元背景的團(tuán)隊(duì)，可以跟多元背景的消費(fèi)者溝通，以及理解他們的思想。而且這樣的團(tuán)隊(duì)，最寶貴的就是具有創(chuàng)新精神的創(chuàng)始人, 應(yīng)該讓他們專注在他們擅長的事情上發(fā)揮最大價(jià)值。當(dāng)然，怎么最大化利用好這些資源，其實(shí)是一個(gè)大的邏輯命題。
3、瞄準(zhǔn)都市男性，選擇一個(gè)被低估和忽視的群體
我們知道，Hims&Hers其實(shí)是兩個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品線。2016年項(xiàng)目正式啟動后，先是在2017年底推出了針對男性保養(yǎng)和護(hù)理的品牌Hims，第二年才推出了女性保養(yǎng)品牌Hers。那么品牌為什么先把目標(biāo)對準(zhǔn)了男性群體呢？
據(jù)品牌介紹，他們當(dāng)時(shí)在做市場調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)邏輯，在健康市場上，男性的需求其實(shí)是被忽視最嚴(yán)重的，就像國內(nèi)大家也總是吐槽一種消費(fèi)力市場價(jià)值關(guān)系：“女人>小孩>老人>狗>男人”一樣。所以，他們就從這些有一定消費(fèi)者基數(shù)，比如時(shí)尚白領(lǐng)、年輕群體、都市男性開始，去觀察這個(gè)群體會被什么吸引，會出現(xiàn)在哪里？
緊接著，Hims從最早一個(gè)特別簡單的概念，到最后發(fā)現(xiàn)了男性的一些健康需求并確定第一個(gè)防脫發(fā)的SKU，然后做品牌測試、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)，一共經(jīng)歷了快2年時(shí)間。在此期間，他們從消費(fèi)者的需求和洞察出發(fā)，整合供應(yīng)鏈資源，重新設(shè)計(jì)消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)檫@跟以往的醫(yī)藥產(chǎn)品出大消費(fèi)者的路徑是完全不同的。同時(shí)，他們用極低的成本驗(yàn)證需求，迭代測試產(chǎn)品，最后也達(dá)到了上線第一周就賣出100萬美金、并且產(chǎn)生復(fù)購的目標(biāo)。根據(jù)美國市場經(jīng)驗(yàn)來看，創(chuàng)業(yè)公司如果達(dá)到這樣的表現(xiàn)，就是成功的。
圖片來源：Hims
可見，在品牌在推出產(chǎn)品之前，進(jìn)行仔細(xì)的品牌設(shè)計(jì)、深入了解自己的目標(biāo)人群至關(guān)重要。那么對于Hims看中的都市男性，他們需要的是什么呢？為什么品牌選擇從Hair、Sex做起呢？
Hims認(rèn)為，其實(shí)我們身邊每個(gè)人都會被一些健康問題困擾，有些人是皮膚，有些人是腸胃，有些人是性生活，有些人是失眠，有些人是心理問題等等。出現(xiàn)這些問題很正常，這是人類共同要面對的，都值得被照顧。但是他們要做的，只是用真實(shí)的數(shù)據(jù)來測試先選擇哪些入手更合適。
于是他們也發(fā)現(xiàn)了一些都市男性普遍的需求和特點(diǎn)：他們上進(jìn)且有責(zé)任心，在乎自己的身體健康狀況；他們不可能花太多的錢在“醫(yī)療上”，但愿意花在讓自己變得“更好更自信”上；他們希望男性品牌應(yīng)該像自己的好朋友，為你好但是知道你的難處，而不像你的“父親”去說教你；男性品牌不應(yīng)該只體現(xiàn)“陽剛氣概”，也要有細(xì)膩和溫柔的一面……
于是，充滿淡粉色溫暖感的Hims就帶著防脫發(fā)和增強(qiáng)性能力的產(chǎn)品誕生了，并迎來飛速增長。隨后，為了解決更多人的健康需求，他們又進(jìn)入女性保養(yǎng)和護(hù)理領(lǐng)域，且取得漂亮的成績。
04
Hims&Hers的走紅和成功，
還帶來哪些新消費(fèi)機(jī)會？
今天的創(chuàng)業(yè)和早期投資，越來越像賭博，天時(shí)地利人和的匹配很低效。而像Hims&Hers這樣的美國公司，非常值得我們學(xué)習(xí)的就是他們講故事和啟發(fā)自己的員工、消費(fèi)者，以及創(chuàng)造全新市場的能力。
范總也在分享中給出一些關(guān)于創(chuàng)新的建議以及值得重視的健康領(lǐng)域，例如焦慮，抑郁等心理健康問題；改善消費(fèi)者行為模式形成積極健康的生活方式，預(yù)防慢性?。恍哪X血管疾病……因?yàn)槌祟^發(fā)、性，以上這些都是全球共通的問題，是一種專屬于現(xiàn)代人的“現(xiàn)代病”或者是“都市文明病”，需要被給予高度重視和認(rèn)真對待。
同時(shí)他也對健康消費(fèi)品的未來提出自己的態(tài)度——如今的健康消費(fèi)行業(yè)，無論是醫(yī)藥還是食品還是個(gè)護(hù)產(chǎn)品，其實(shí)有一個(gè)很大的在變化當(dāng)中的趨勢，就是生物技術(shù)在替代化學(xué)。
就像在歐美市場，很多生物科技公司會跟食品公司、制藥公司、化妝品公司、護(hù)膚品公司進(jìn)行合作，把前沿的技術(shù)更快地轉(zhuǎn)化到市場上，推動有更多符合高品質(zhì)和高技術(shù)含量的產(chǎn)品進(jìn)入市場，滿足更多人的需求和提供便利。
同時(shí)，數(shù)字化的技術(shù)也將帶給消費(fèi)者更多有價(jià)值的信息，例如針對血壓、血糖等身體體征的檢測技術(shù)，也因?yàn)閿?shù)字化的發(fā)展變得更簡便，更加商品化和消費(fèi)品化。
最后，他也說道，作為一個(gè)現(xiàn)代人，應(yīng)該具備與時(shí)俱進(jìn)的消費(fèi)觀念，既保持自己的身心健康，也懂得保護(hù)地球的健康。
希望今天的總結(jié)分享也能帶給對健康消費(fèi)品領(lǐng)域感興趣的朋友一些啟發(fā)！
