黯然離場(chǎng)的失敗者不曾有人知道。
網(wǎng)紅店意味著排隊(duì)，曾幾何時(shí)，徹思叔叔們的門(mén)口，也一直有著等著購(gòu)買(mǎi)的長(zhǎng)隊(duì)，如同現(xiàn)在的墨茉點(diǎn)心局。
“什么是長(zhǎng)沙第一麻薯品牌，這就是長(zhǎng)沙第一麻薯品牌，排隊(duì)也要買(mǎi)的墨茉點(diǎn)心局?！倍啻卧诙兑簟⑿〖t書(shū)上刷到打卡此類(lèi)推薦視頻，長(zhǎng)沙第一麻薯品牌快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
經(jīng)常在社交媒體和朋友圈看到大家的打卡，已經(jīng)見(jiàn)慣了網(wǎng)紅品牌的長(zhǎng)沙00后土著熙熙，做好了排隊(duì)一兩個(gè)小時(shí)的準(zhǔn)備，還是決定去悅方ID MALL吃吃看。
悅方ID MALL位于長(zhǎng)沙五一商圈，茶顏悅色、文和友、虎頭局這些當(dāng)紅炸子雞都曾在這里起家；主打輕乳酪蛋糕的徹思叔叔、烏云冰淇淋的REMICONE等初代網(wǎng)紅店，也將這里作為進(jìn)入湖南市場(chǎng)的先鋒店。
流水的網(wǎng)紅店，鐵打的五一廣場(chǎng)。
“招牌的小麻薯都是現(xiàn)做的，得排隊(duì)等，咖啡麻薯那些每個(gè)人還只能買(mǎi)兩份?！本妥x于湖南師范大學(xué)的熙熙告訴我們，自己曾排隊(duì)一個(gè)小時(shí)等剛出爐的麻薯。
2013年年初，徹思叔叔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在2013年鼎盛時(shí)，僅久光門(mén)店月?tīng)I(yíng)業(yè)額達(dá)到了百萬(wàn)元。在短短一年多時(shí)間里，徹思叔叔在上海開(kāi)出了30多家直營(yíng)門(mén)店，在國(guó)內(nèi)其他40多個(gè)城市有加盟店，總數(shù)超過(guò)120家。
而如今，徹思叔叔早已撤店悄悄淡出大眾視野。黯然離場(chǎng)的不僅是徹思叔叔，REMICONE、瑞可爺爺、浮力森林、宜芝多等網(wǎng)紅品牌，也都先后在三五年內(nèi)快速經(jīng)歷了整個(gè)線(xiàn)下品牌門(mén)店的生命周期：排長(zhǎng)隊(duì)限購(gòu)、供不應(yīng)求，到縮減店鋪一半經(jīng)營(yíng)面積，再到關(guān)門(mén)撤店。
一邊是過(guò)去的網(wǎng)紅烘焙店接連倒閉，一邊是新生網(wǎng)紅品牌崛起。盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）將離場(chǎng)的初代網(wǎng)紅烘焙品牌進(jìn)行復(fù)盤(pán)和梳理。讀完本文，你將了解;
1.初代網(wǎng)紅品牌，是如何黯然離場(chǎng)的；
2.在市場(chǎng)的大浪淘沙下，有哪些網(wǎng)紅品牌離場(chǎng)；
3.新中式烘焙賽道下，頭部品牌的模式是什么，與過(guò)去有什么區(qū)別。
消失的徹思叔叔一家
“看劇的時(shí)候突然想起以前會(huì)買(mǎi)個(gè)起司蛋糕邊吃邊看，搜了一下發(fā)現(xiàn)徹思叔叔居然沒(méi)有了！”96年的倩倩完全沒(méi)有意識(shí)到徹思叔叔關(guān)店，“之前市區(qū)的大商場(chǎng)都有徹思叔叔的柜臺(tái)，是什么時(shí)候沒(méi)的呢？”
七八年前的大型商城，總會(huì)充斥著蛋糕的甜香。循香而去，必能看見(jiàn)大排長(zhǎng)龍的景象。
“那時(shí)候我特地坐公交車(chē)去市區(qū)買(mǎi)徹思叔叔，到那邊隊(duì)伍都拐了好幾個(gè)彎，我記得好像還限購(gòu)，每人一個(gè)還是兩個(gè)來(lái)著。”倩倩回憶起買(mǎi)徹思叔叔的場(chǎng)景。
2013年2月，來(lái)自日本的起司蛋糕品牌徹思叔叔在上海久光百貨開(kāi)出第一家店。僅靠單價(jià)39元的起司蛋糕，門(mén)店月?tīng)I(yíng)業(yè)額可達(dá)百萬(wàn)元。
徹思叔叔“前店后場(chǎng)”的售賣(mài)模式與當(dāng)時(shí)其他蛋糕店截然不同。現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)，冷卻、烙印、打包這一系列的制作過(guò)程就在顧客的眼前完成，透明度極高?！皣?yán)選澳大利亞天然奶酪、奶油、100%鮮奶等高級(jí)食材”的宣傳，也正符合大眾對(duì)健康飲食的需求。再加上蛋糕烘焙時(shí)的誘人甜香，將顧客內(nèi)心的期待值進(jìn)一步提高。排隊(duì)四五個(gè)小時(shí)買(mǎi)一個(gè)蛋糕，很值。
據(jù)了解，2018年8月20日，徹思叔叔品牌母公司賓仕國(guó)際控股有限公司發(fā)布公告，集團(tuán)擬終止其“徹思叔叔”品牌名義進(jìn)行的零售業(yè)務(wù)，并關(guān)閉最后三間現(xiàn)有零售店。
2014年年末，徹思叔叔深陷“加盟山寨”的困境。
徹思叔叔靠起司蛋糕爆火后，他的分身如雨后春筍般冒出來(lái):“撤思叔叔”“澈思叔叔”“徹思叔叔”等等；除了“分身”，還有各路親戚：“瑞可爺爺”“卡貝爺爺”“起司叔叔”“布朗叔叔”等等。
徹思叔叔的“親戚”之一，徹思爺爺
目前，消費(fèi)者都很難區(qū)分誰(shuí)是正品。
2014年11月，徹思叔叔中國(guó)內(nèi)地獨(dú)家代理商，上海香思食品有限公司宣布暫停加盟。2014年底，上海香思宣布將在上海關(guān)店20家，各區(qū)僅保留一家門(mén)店。
微博上搜索“徹思叔叔”發(fā)現(xiàn)，每座城市的官微更新時(shí)間，都停留在2014年前后。接下來(lái)的幾年，各個(gè)城市的徹思叔叔逐漸撤出市場(chǎng)。
徹思叔叔的成與敗，都是同一個(gè)原因。
這一切都源于徹思叔叔缺乏產(chǎn)品壁壘，起司蛋糕對(duì)工藝和技術(shù)的要求并不高，徹思叔叔的產(chǎn)品除了烙印在蛋糕表面的logo外，并沒(méi)有區(qū)別于其他品牌的鮮明特點(diǎn)。
徹思叔叔起司蛋糕成為爆款網(wǎng)紅的一個(gè)重要原因，是市場(chǎng)的相對(duì)空白。起司蛋糕專(zhuān)賣(mài)店幾乎一夜之間開(kāi)遍大街小巷。
同類(lèi)品牌的增多，加速了饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略失敗。使用劣質(zhì)食材來(lái)降低成本的山寨起司蛋糕也使品控變得異常困難，這直接影響了徹思叔叔的品牌口碑。
2018年8月20日，賓仕國(guó)際控股有限公司發(fā)布退市公告，并關(guān)閉最后三間現(xiàn)有零售店。公告稱(chēng)，截至2018年3月31日止年度，“徹思叔叔”業(yè)務(wù)產(chǎn)生收益約760萬(wàn)港元，約占該集團(tuán)總收益的1.7%，但于同年因其收益減少及運(yùn)營(yíng)成本高而取得經(jīng)營(yíng)虧損約10萬(wàn)港元。
倒在2020年，風(fēng)來(lái)之前
風(fēng)光不再的，還有85度C。
2007年12月，內(nèi)地第一家85度C在上海威海路開(kāi)業(yè)。與在臺(tái)灣主攻咖啡的經(jīng)營(yíng)模式不同，85度C看到了當(dāng)時(shí)內(nèi)地烘焙市場(chǎng)的空白，開(kāi)創(chuàng)出“咖啡+蛋糕+面包”的新模式。復(fù)合的經(jīng)營(yíng)模式、物美價(jià)廉的產(chǎn)品，令85度C迅速占領(lǐng)內(nèi)地烘焙市場(chǎng)。
“他們客單價(jià)低，但是忙的時(shí)候營(yíng)業(yè)額一天也有兩三萬(wàn)?！毙∮?/font>2015年入職杭州一家星巴克，在此之前，她一直在85度C工作，“現(xiàn)在我店里（指星巴克）周間大概1.5萬(wàn)，周末1.8萬(wàn)這樣子，那時(shí)候的85還是很厲害的。”
據(jù)了解，內(nèi)地第一家85度C鼎盛時(shí)期單月?tīng)I(yíng)業(yè)額可達(dá)180萬(wàn)。
但隨著2015年，現(xiàn)被估值100億的鮑師傅成立，肉松小貝成爆款烘焙?jiǎn)纹贰Ｍ?，“全球茶飲第一股”奈雪的茶成立，“?/font>+軟歐包”的形式迅速俘獲年輕消費(fèi)者的心。一成不變的85度C，日子不再好過(guò)。
2015年，85度C關(guān)閉上海、徐州多家門(mén)店。2016年3月，關(guān)閉淄博所有門(mén)店，6月關(guān)閉鄭州所有門(mén)店。2017年4月，上海市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)發(fā)現(xiàn)，全上海85度C所銷(xiāo)售的“肉松面包”成分根本不是肉松而是肉松粉，罰款15萬(wàn)元。而這并不是85度C首次因質(zhì)量問(wèn)題被曝光。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾提到過(guò)“品牌＝網(wǎng)紅+時(shí)間”。沒(méi)熬過(guò)時(shí)間考驗(yàn)的，不止徹思叔叔一家和85度C。
網(wǎng)紅烘焙品牌消亡情況統(tǒng)計(jì)表，制圖盒飯財(cái)經(jīng)
食之秘作為馬來(lái)西亞家喻戶(hù)曉的國(guó)民蛋糕品牌，2007年進(jìn)入上海，便引起轟動(dòng)。鼎盛時(shí)期，食之秘在中國(guó)市場(chǎng)有超過(guò)100家門(mén)店。
其主打的芝士蛋糕系列，讓吃慣了奶油蛋糕的中國(guó)消費(fèi)者大為驚艷。一個(gè)賣(mài)切片蛋糕的柜臺(tái)月?tīng)I(yíng)業(yè)額便可達(dá)一百多萬(wàn)。食之秘可以稱(chēng)得上是“烘焙網(wǎng)紅鼻祖”。
2017年，食之秘蛋糕甜品類(lèi)的主打產(chǎn)品銷(xiāo)量大不如前，許多門(mén)店入不敷出。2018年3月，食之秘因食品案件被行政處罰。同年4月，因發(fā)布廣告使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)涉嫌違規(guī)，食之秘又被罰款20萬(wàn)元并責(zé)令停止發(fā)布。2019年7月，食之秘所有直營(yíng)門(mén)店全線(xiàn)關(guān)停。
曾經(jīng)的小資甜品代表，如今全國(guó)只剩9家加盟店仍在營(yíng)業(yè)。
除此之外，“全球面包第一股”面包新語(yǔ)，自2016年起，撤出鄭州、武漢、重慶等多地市場(chǎng)，2020年6月從新加坡交易市場(chǎng)退市。杭州老牌點(diǎn)心品牌浮力森林也在今年7月8日宣布關(guān)廠(chǎng)閉店，這已經(jīng)是浮力森林近兩年來(lái)第二次關(guān)店。
2020年，成為這些依賴(lài)線(xiàn)下流量品牌的噩夢(mèng)，倒閉、縮減、斷臂求生，成為普遍現(xiàn)象。
從統(tǒng)計(jì)的情況來(lái)看，這些品牌創(chuàng)立時(shí)間不同，早的有1993年前后創(chuàng)立的可頌坊、克莉絲汀，近的有2013年創(chuàng)立的徹思叔叔、原麥山丘等。2018年下半年至2019年上半年，單品的芝士蛋糕品牌，開(kāi)始潰敗。連鎖門(mén)店，2020年開(kāi)始顯示出明顯的頹勢(shì)。
我們收集了近幾年相關(guān)公開(kāi)媒體的報(bào)道，發(fā)現(xiàn)閉店、撤店、結(jié)束營(yíng)業(yè)相關(guān)報(bào)道下，食品安全、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、疫情沖擊、成本增加、充值卡造假、資金鏈斷裂、品牌老化等原因“捆綁式”出現(xiàn)。其中新烘焙品牌的沖擊和疫情影響，兩個(gè)原因出現(xiàn)頻次最高。
但疫情，只是加速了網(wǎng)紅烘焙店的淘汰。
風(fēng)來(lái)了
熬過(guò)了2020年，烘焙行業(yè)等來(lái)蓬勃的生機(jī)。
7月14日，新中式烘焙品牌虎頭局宣布完成A輪融資，GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，老股東紅杉中國(guó)、IDG、天使投資人宋歡平跟投，光源資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。
這是時(shí)隔半年后虎頭局完成的又一輪融資。今年1月，虎頭局曾完成了由紅杉中國(guó)領(lǐng)投，IDG資本、挑戰(zhàn)者資本跟投的Pre-A輪融資。
另一家是墨茉點(diǎn)心局。
成立僅1年墨茉點(diǎn)心局，已在長(zhǎng)沙開(kāi)出16家分店。6月25日消息，今日資本入股了長(zhǎng)沙新式烘焙連鎖品牌墨茉點(diǎn)心局。至此，墨茉點(diǎn)心局已經(jīng)連續(xù)獲得來(lái)自清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來(lái)資本在內(nèi)的多輪融資，總計(jì)融資數(shù)額達(dá)數(shù)億元人民幣。
6月底晚點(diǎn)LatePost報(bào)道：墨茉點(diǎn)心局已獲騰訊投資，投后估值約50億元人民幣。騰訊投資之前，墨茉點(diǎn)心局已在一年內(nèi)完成四次融資。
而這條消息已在很多渠道刪除，但其火熱程度可見(jiàn)。
據(jù)松果財(cái)經(jīng)報(bào)道，墨茉點(diǎn)心局目前單店單月?tīng)I(yíng)收約100萬(wàn)元，單店面積在60-80平方米，凈利率約20%，毛利率超過(guò)60%，一家店在6個(gè)月內(nèi)就可以回本。未來(lái)2-3年內(nèi)墨茉點(diǎn)心局將繼續(xù)聚焦長(zhǎng)沙市，開(kāi)到100家門(mén)店。
參與孵化墨茉點(diǎn)心局的番茄資本創(chuàng)始人卿永透露過(guò)一組數(shù)據(jù)：“10個(gè)月的時(shí)間估值翻了500倍，營(yíng)業(yè)額大概六七個(gè)平方能做200萬(wàn)?！?/font>
新中式烘焙成為接棒者。
“現(xiàn)烤的，一盤(pán)出來(lái)就夠幾個(gè)人分，所以得等很久，味道還不錯(cuò)也不貴。加上營(yíng)銷(xiāo)做的不錯(cuò)，號(hào)稱(chēng)長(zhǎng)沙必吃糕點(diǎn)，和男朋友排隊(duì)嘗過(guò)一次，應(yīng)該不會(huì)經(jīng)常買(mǎi)，太耗時(shí)間了?！蔽跷醺嬖V我們。
低客單價(jià)+排隊(duì)限購(gòu)+前店后場(chǎng)，墨茉點(diǎn)心局依靠麻薯單品突破的打法似曾相識(shí)。
和8年前徹思叔叔的輕乳酪蛋糕一樣：現(xiàn)烤，在門(mén)店里，一個(gè)爐子可以放12個(gè)起司蛋糕，一般一次只開(kāi)放3個(gè)爐子，一爐需要烤45分鐘。購(gòu)買(mǎi)隊(duì)伍最長(zhǎng)時(shí)，需要排上4.5小時(shí)才能買(mǎi)到一個(gè)起司蛋糕，而排隊(duì)也成為了它最好的廣告。
2015年，風(fēng)塵棋客，總結(jié)了一個(gè)TTPPRC商業(yè)模型，其中以還在勉力支撐中的徹思叔叔為案例，講解了這一模型。
TTPPRC分別是：趨勢(shì)（Trend），流量（Traffic），包裝（Package），產(chǎn)品（Product），重復(fù)性消費(fèi)（Revisit），相應(yīng)成本（Cost）。
趨勢(shì)，從2013年的起司蛋糕，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦膰?guó)潮、中式；
流量，從過(guò)去單一依靠線(xiàn)下門(mén)店流量，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€(xiàn)下門(mén)店+線(xiàn)上傳播，雙向融合的新零售；
包裝，持續(xù)簡(jiǎn)約、高質(zhì)，改變不大；
產(chǎn)品，一直維持在高質(zhì)狀態(tài)，新鮮、優(yōu)品是常態(tài)；
重復(fù)性消費(fèi)，吸取了過(guò)去過(guò)分依賴(lài)爆款單品的教訓(xùn)，如今限量爆款+拓展多SKU是主流打法；
而成本，上述5項(xiàng)都與其有著直接的關(guān)系，其中改變最多的便是流量。過(guò)去流量與線(xiàn)下店鋪的位置，有著接近等同的關(guān)系，而現(xiàn)在線(xiàn)上門(mén)店的流量，與門(mén)店關(guān)系不再是等同關(guān)系，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的成本、線(xiàn)下門(mén)店的成本，都在其中。
徹思叔叔們倒在了風(fēng)來(lái)之前，也倒在了起風(fēng)前。
《2020年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年，中國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2358億元。預(yù)計(jì)未來(lái)5年，中國(guó)烘焙市場(chǎng)將維持在7%左右的增長(zhǎng)速度。
根據(jù)智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)烘焙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及市場(chǎng)前景趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)烘焙行業(yè)的行業(yè)集中度CR5為10.6%，年銷(xiāo)售額在1億元及以上的品牌，市場(chǎng)占有率不足10%，而剩下的烘焙類(lèi)年收入在2000萬(wàn)左右的品牌占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)。
新青年·新消費(fèi)
接棒者也會(huì)成為遞棒者。
新寵墨茉點(diǎn)心局、虎頭局在店面視覺(jué)設(shè)計(jì)上，都采用了時(shí)下年輕人喜愛(ài)的國(guó)潮風(fēng)。獅子、老虎的logo設(shè)計(jì)，紅藍(lán)搭配的霓虹燈，復(fù)古的柜臺(tái)及價(jià)格表，再加上各大平臺(tái)國(guó)潮街拍廣告的投放。無(wú)形中將這些品牌與潮流結(jié)合在一起，除“好吃”外，提供了“好看”的精神消費(fèi)價(jià)值。
在產(chǎn)品上，也打出了中式、國(guó)貨等關(guān)鍵詞。值得注意的是，2010年前后興起的網(wǎng)紅店，基本打出的是海外進(jìn)口品牌+優(yōu)質(zhì)單品的概念，如宜芝多的北海道香濃吐司，徹思叔叔的輕乳酪蛋糕概念也來(lái)自日本，LadyM、貝思客、C‘est Patisserie等打出的是輕奢和歐美的概念。
7月16日，#鮑師傅估值達(dá)100億#的微博話(huà)題在沖上熱搜。當(dāng)天鮑師傅方面否認(rèn)了上半年融資的消息，并表示“將來(lái)一段時(shí)間會(huì)埋頭好好做業(yè)務(wù)，暫時(shí)不考慮融資”。
火熱的不僅是鮑師傅，紅杉資本和挑戰(zhàn)者資本投資新中式點(diǎn)心潮牌虎頭局渣打餅行，蛋黃酥品牌軒媽完成金鼎資本和麥星投資超億元B輪投資，墨茉點(diǎn)心局今年獲4輪融資。
長(zhǎng)期過(guò)度依賴(lài)單一爆款營(yíng)銷(xiāo)，是徹思叔叔們淘汰的一個(gè)重要原因，而墨茉點(diǎn)心局早有準(zhǔn)備。據(jù)了解，墨茉點(diǎn)心局會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售額末位淘汰，每月淘汰兩款產(chǎn)品，同時(shí)推出新品。始終保持產(chǎn)品有新鮮血液注入，為打造下一個(gè)爆款做準(zhǔn)備。
“現(xiàn)在外地游客來(lái)長(zhǎng)沙，除了喝茶顏悅色，還會(huì)買(mǎi)墨茉的麻薯搭著?！蔽跷醣硎?，墨茉點(diǎn)心局已成為繼茶顏悅色后新的長(zhǎng)沙網(wǎng)紅美食。創(chuàng)辦之初，墨茉點(diǎn)心局開(kāi)店選址一直緊挨著茶顏悅色，逐漸形成“茶飲+點(diǎn)心”的銷(xiāo)售組合。
但這些，還無(wú)法構(gòu)成新生代網(wǎng)紅的免死金牌。
初代網(wǎng)紅缺乏產(chǎn)品壁壘的短板，在新生代網(wǎng)紅品牌中也初見(jiàn)端倪。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，墨茉點(diǎn)心局與虎頭局已有麻薯、蛋撻等多款產(chǎn)品出現(xiàn)重合。小紅書(shū)上搜上述任意一個(gè)品牌，除了探店筆記外，最多的是對(duì)兩家麻薯的比較。
同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，再次開(kāi)始。
