文：Megan 

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖：宜樣新滋補(bǔ)

近五六年的時(shí)間里，我國(guó)益生菌產(chǎn)業(yè)平均以超過(guò)15%的增速快速發(fā)展。作為增速最快的領(lǐng)域之一，益生菌已經(jīng)突破功能原料本身，活躍在各個(gè)品類中。但同時(shí)，隨著大眾對(duì)益生菌功效和科學(xué)認(rèn)知程度的提升，諸如存活量、耐受性、有效性等問(wèn)題逐漸獲得消費(fèi)者的關(guān)注。

那么，益生菌接下來(lái)該怎樣繼續(xù)迭代，以激活更大的市場(chǎng)？隨著消費(fèi)者食用習(xí)慣的養(yǎng)成，益生菌該如何解決更便捷、更高頻次的消費(fèi)訴求？圍繞益生菌，向不同的場(chǎng)景和品類滲透，會(huì)是一個(gè)好的選擇嗎？ 

作為Foodaily每日食品2021年年度商業(yè)熱點(diǎn)之一——益生菌進(jìn)階，主角光環(huán)塑造新品類，Foodaily認(rèn)為，益生菌將有望突破功能原料本身，塑造全新的品類認(rèn)知。而在近一年的時(shí)間里，我們也的確觀察到了益生菌相關(guān)產(chǎn)品的熱鬧推新。

除了伊利、蒙牛等公司紛紛推出益生菌產(chǎn)品，去年，雀巢將旗下高端有機(jī)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌“Garden of Life“ 引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)推出免疫系列新品；另外，新銳品牌WonderLab也通過(guò)進(jìn)軍益生菌領(lǐng)域，打造出了第二款火爆單品，上市不到2個(gè)月便一躍成為天貓益生菌類目TOP品牌......

圖片來(lái)源：WonderLab

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，隨著消費(fèi)者對(duì)腸胃健康重視程度逐漸提高，全球益生菌市場(chǎng)迅猛發(fā)展，歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2019年全球益生菌市場(chǎng)價(jià)值約400億歐元（約3000億人民幣）。我國(guó)益生菌市場(chǎng)規(guī)模從 2015 年的486億元提升至2020年850億元左右， 復(fù)合增長(zhǎng)率為 11.83%，這更反映出益生菌是一個(gè)極具潛力的增量市場(chǎng)。

從益生菌的應(yīng)用領(lǐng)域來(lái)看，中國(guó)保健協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，78%的益生菌應(yīng)用于乳品工業(yè)，是益生菌的最佳載體，同時(shí)在沖劑（8.6%）、保健品（5.5%）等領(lǐng)域也有廣泛應(yīng)用。

目前來(lái)看，乳制品和保健品的市場(chǎng)空間仍然非常大。但打破發(fā)酵乳制品的限制，F(xiàn)oodaily在觀察全球創(chuàng)新的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)由益生菌發(fā)酵的果蔬汁、即飲醋、泡菜、植物基酸奶等品類紛紛涌現(xiàn)，零食、早餐麥片、軟糖等益生菌+的品類也進(jìn)入我們的視野。

圖片來(lái)源：The Cultured Snacking Co.

與此同時(shí) ，雖然自1857年巴斯德發(fā)現(xiàn)乳酸菌以來(lái)，益生菌的功效與腸道健康緊緊綁定在一起，但隨著對(duì)益生菌種類、功效等方面的研究 ，益生菌的功能性呈現(xiàn)已經(jīng)突破了腸道健康， 情緒調(diào)節(jié)、女性生殖健康、口腔護(hù)理、皮膚護(hù)理、糖尿病等紛紛得到關(guān)注與青睞，這為激活更大的益生菌市場(chǎng)帶來(lái)了可能性。

市場(chǎng)空間大，消費(fèi)者需求大，市場(chǎng)增速大 ，但質(zhì)疑聲也會(huì)越來(lái)越大。隨著消費(fèi)者對(duì)益生功效的認(rèn)知不斷提升，特別是注重科技感的年輕消費(fèi)者們 ，他們正從單純地關(guān)注益生菌數(shù)量，轉(zhuǎn)向關(guān)注更專業(yè)的有效性。

因此，雖然益生菌的消費(fèi)基礎(chǔ)市場(chǎng)已經(jīng)初步形成，但我們依然看到有消費(fèi)痛點(diǎn)有待解決。益生菌該如何解決消費(fèi)者對(duì)存活率等的疑慮，增強(qiáng)益生功效？當(dāng)食用益生菌逐漸變成一種消費(fèi)習(xí)慣， 我們還能怎樣挖掘更便捷、更日常的消費(fèi)場(chǎng)景，適應(yīng)當(dāng)下快節(jié)奏的生活方式，抓住這個(gè)快速增長(zhǎng)期，激活更大的市場(chǎng)空間？

在觀察全球創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)在沖泡粉劑領(lǐng)域出現(xiàn)了“直飲粉”，為消費(fèi)者提供更便捷、同時(shí)更有效的食用方式，創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，特別是益生菌類產(chǎn)品、膳食補(bǔ)充劑類產(chǎn)品非常適合采用這種形式。

例如，海外個(gè)人營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌 care/of在創(chuàng)立第二年，銷售額就比上年翻了7倍，其中很大一部分銷售額來(lái)自于定制直飲粉產(chǎn)品的貢獻(xiàn)，其直飲粉產(chǎn)品覆蓋了能量補(bǔ)充、免疫增強(qiáng)、助消化、助眠四個(gè)系列。

圖片來(lái)源：care/of

另外，F(xiàn)oodaily了解到，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的益生菌領(lǐng)域出現(xiàn)了直飲式益生菌固體飲料，同時(shí)通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)解決方案的加持，在生產(chǎn)過(guò)程中能夠保證高活性、高穩(wěn)定性。

圖片來(lái)源：植益

新物種的誕生背后藏著新技術(shù)，而新技術(shù)的出現(xiàn)預(yù)示著新的品類紅利

創(chuàng)新的技術(shù)，往往能通過(guò)更好地解決消費(fèi)痛點(diǎn)而顛覆一個(gè)品類。而在直飲益生菌出現(xiàn)的背后，我們也注意到了創(chuàng)新技術(shù)的出現(xiàn)。

Foodaily了解到，在直飲益生菌的背后，是ODM/OEM供應(yīng)商衡美研發(fā)推出的“含有無(wú)糖跳跳糖的益生菌直飲粉”的創(chuàng)新技術(shù)解決方案，并在今年獲得了第三屆iSEE創(chuàng)新獎(jiǎng)“創(chuàng)新技術(shù)獎(jiǎng)”（由Foodaily每日食品發(fā)起）。

作為一家堅(jiān)持創(chuàng)新的企業(yè) ，持續(xù)開(kāi)發(fā)了一兩年的時(shí)間，衡美是洞察到了怎樣的消費(fèi)痛點(diǎn)，這次想通過(guò)新技術(shù)的開(kāi)發(fā)打造怎樣的新物種？

益生菌領(lǐng)域火爆，但在功效、消費(fèi)者體驗(yàn)的提升上還有很大的空間

在目前市面上的益生菌產(chǎn)品劑型中，膠囊、壓片糖果、固體飲料、滴劑是主要的產(chǎn)品形式。

膠囊雖然可以很好的保證菌體活性，但是國(guó)內(nèi)需要注冊(cè)健字號(hào)，同時(shí)會(huì)給消費(fèi)者吃藥的感覺(jué)，帶來(lái)的體驗(yàn)不夠好；壓片糖果壓片時(shí)的壓力會(huì)造成至少50%菌株的死亡；固體飲料食用時(shí)需要控制水溫在50攝氏度左右，否則會(huì)導(dǎo)致益生菌失活；滴劑中的菌體會(huì)進(jìn)行新陳代謝不斷衰亡，載體油增加腸道負(fù)擔(dān)，影響腸道吸收。

隨著消費(fèi)者益生菌食用習(xí)慣的養(yǎng)成，以上幾種形式在便捷性、消費(fèi)體驗(yàn)上都不夠理想，同時(shí)也會(huì)直接或間接地影響產(chǎn)品的有效性。

洞察到了市場(chǎng)趨勢(shì)和痛點(diǎn)，為助力行業(yè)打開(kāi)更大的益生菌市場(chǎng)，衡美的跳跳糖直飲益生菌針對(duì)以上痛點(diǎn)做出了創(chuàng)新的解決方案：

• 為保證菌的活性，采用微膠囊包埋技術(shù)；
• 為提升食用體驗(yàn)感， 跳跳糖直飲益生菌實(shí)現(xiàn)了速溶性能和口感，直接口服無(wú)需沖泡，改變了目前益生菌粉粘牙糊口的口感；
• 為提升風(fēng)味和趣味性，加入健康無(wú)糖專利跳跳糖，并結(jié)合薄荷、水果粉等健康食材原料，為產(chǎn)品賦予了清涼速溶、趣味跳感的獨(dú)特體驗(yàn)；

• 優(yōu)化代糖解決方案，采用糖醇做基底，真正做到0糖。

圖片來(lái)演：衡美官方

毫無(wú)疑問(wèn)，這為益生菌向更高頻次的食用場(chǎng)景的滲透提供了技術(shù)支撐。據(jù)Foodaily了解，該產(chǎn)品已經(jīng)已可實(shí)現(xiàn)ODM/OEM生產(chǎn)投放，產(chǎn)品可以根據(jù)不同人群和不同功能方向的產(chǎn)品定制，例如兒童益生菌、成人腸道益生菌、女性私護(hù)益生菌、口腔護(hù)理等多個(gè)新方向。

除了腸道健康、女性生殖健康這幾個(gè)創(chuàng)新場(chǎng)景，在與衡美的交流中，我們關(guān)注到在直飲益生菌新技術(shù)加持下， 食品行業(yè)切入口腔護(hù)理這個(gè)賽道有了更大的想象空間。

益生菌的爆品體質(zhì) ，相信大家都已經(jīng)有目共睹。而隨著它不斷往各品類的拓展和探索中 ，口腔護(hù)理這個(gè)賽道值得解鎖。

早在前幾年，《2016中國(guó)口腔健康趨勢(shì)白皮書(shū)》在綜合尼爾森、天貓后臺(tái)銷售數(shù)據(jù)以及其他發(fā)達(dá)國(guó)家口腔護(hù)理市場(chǎng)的發(fā)展軌跡和數(shù)據(jù)模型后指出，未來(lái)15年內(nèi)涵蓋口腔護(hù)理、預(yù)防及治療的中國(guó)口腔大健康市場(chǎng)有望超過(guò)5000億元。

據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，今年上半年說(shuō)起，口腔市場(chǎng)一共發(fā)生33起融資，融資金額超50億人民幣，達(dá)到了有史以來(lái)之最，包括了醫(yī)療、個(gè)護(hù)領(lǐng)域?！?020年口腔護(hù)理行業(yè)最新趨勢(shì)報(bào)告顯示》，2020年，幾乎所有口腔護(hù)理都迎來(lái)了增長(zhǎng)，主要表現(xiàn)在核心類目的價(jià)格升級(jí)，部分傳統(tǒng)類目向升級(jí)類目流轉(zhuǎn)，同時(shí)消費(fèi)升級(jí)也帶來(lái)了新類目和新模式機(jī)會(huì)。另外，通過(guò)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，去除牙垢、去黃、口臭以及解決牙齦出血是口腔護(hù)理類目的4大基本需求。

漱口水市場(chǎng)的加速滲透暗示著一種新的幫助消費(fèi)者解決口腔細(xì)菌的護(hù)理習(xí)慣正在崛起。

圖片來(lái)源：參半

在這樣一個(gè)火爆的賽道中，食品行業(yè)可以如何分得一杯羹？

食品切入口腔護(hù)理，可對(duì)標(biāo)漱口水這個(gè)品類

首先，需求大是毋庸置疑的，解決口臭幾乎是每個(gè)人的需求。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大概每?jī)蓚€(gè)人之中，就有一個(gè)人有口臭。

其次，對(duì)標(biāo)使用頻率和使用場(chǎng)景， 漱口水這個(gè)品類值得關(guān)注和參考。相比使用頻率固定的牙膏，漱口水使用頻率更高，深度用戶甚至?xí)咳帐褂?次以上。值得一提的是，消費(fèi)場(chǎng)景上，漱口水適用于飯后、睡前、約會(huì)、開(kāi)會(huì)前等多種場(chǎng)景，也使得不同年齡段的人群都可能成為用戶。聯(lián)想到食品行業(yè)， 直飲益生菌也能滿足同漱口水一樣的使用訴求。

如何解決口氣的問(wèn)題 ，就要回歸到引發(fā)口臭的根本原因。相關(guān)研究表明，大約 80%～90% 的口氣與口腔疾病相關(guān)，直接來(lái)源則是口腔內(nèi)的一部分細(xì)菌，分解食物殘?jiān)?，產(chǎn)生了揮發(fā)性硫化物（VSCs）——這也是口氣的主要成分。而除了掩蓋，改善口腔菌群環(huán)境是一個(gè)非常有效的方法。

圖片來(lái)源：丁香醫(yī)生

例如 ，上文提到的參半漱口水產(chǎn)品便是以益生菌元素為特點(diǎn)，甚至還在包裝設(shè)計(jì)上采用了與養(yǎng)樂(lè)多瓶身相呼應(yīng)的益生菌元素，口味上打造無(wú)酒精配方和飲料的風(fēng)格，從包裝和口味上雙重強(qiáng)化核心記憶點(diǎn)，它的做法似乎借鑒了益生菌在食品飲料領(lǐng)域應(yīng)用的特點(diǎn)。

而以益生菌為核心，食品行業(yè)依然可以打造出相應(yīng)的的產(chǎn)品來(lái)作為口腔護(hù)理的解決方案。以衡美口腔益生菌直飲粉的創(chuàng)新技術(shù)為例， 該產(chǎn)品通過(guò)添加專門針對(duì)改善口腔問(wèn)題研發(fā)的定制復(fù)合益生菌，可以抑制口腔內(nèi)的牙齦卟啉單胞菌，從而改善口腔菌群環(huán)境，從根本上解決口腔異味等口腔問(wèn)題。

此外，口腔益生菌直飲粉的直接口服、活菌率、加入健康無(wú)糖的專利跳跳糖等技術(shù)特點(diǎn)，以及易撕等便捷包裝設(shè)計(jì)，也能有效地應(yīng)對(duì)隨時(shí)隨地解決口氣問(wèn)題的飯后、約會(huì)高頻次使用場(chǎng)景。在食品行業(yè)中，我們期待看到口腔護(hù)理借助益生菌狂奔起來(lái)。

《中國(guó)益生菌消費(fèi)認(rèn)知狀況報(bào)告（2020）》顯示，發(fā)酵乳制品是消費(fèi)者首選的益生菌產(chǎn)品，但益生菌飲料、益生菌保健食品也受到青睞。此外，調(diào)查顯示，74%消費(fèi)者認(rèn)可益生菌的腸道健康益處，并期待益生菌的更多功效。

隨著消費(fèi)者的市場(chǎng)教育 ，益生菌已然擁有了一定的勢(shì)能。而隨著消費(fèi)者對(duì)健康和的關(guān)注，益生菌的想象空間在變大，這不僅體現(xiàn)益生菌正在兒童、女性、老年人等細(xì)分人群進(jìn)軍， 同時(shí)也體現(xiàn)在它正往更日常、更碎片化的消費(fèi)場(chǎng)景中滲透。因此，益生菌領(lǐng)域仍有非常大的挖掘價(jià)值，也正在塑造全新的品類認(rèn)知。

而想要踩住健康這個(gè)大趨勢(shì)，圍繞益生菌，利用新技術(shù)帶來(lái)的品類紅利，將不同功能、不同場(chǎng)景、不同人群、不同品類打透，將會(huì)是一個(gè)很好的選擇。

參考資料：

[1]《口腔快消品牌“參半”完成近4億元B輪融資，劍指千城百萬(wàn)終端網(wǎng)點(diǎn)》，新消費(fèi)智庫(kù)，2021年7月19日；

[2] 《半年吸金超50億，紅杉華興經(jīng)緯字節(jié)紛紛布局，口腔賽道火得一塌糊涂》,動(dòng)脈網(wǎng)，2021年7月26日；

[3] 《有一種尷尬，叫他不知道自己有口臭》，丁香醫(yī)生，5月21日