近日，新中式烘焙品牌虎頭局完成A輪融資，由GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金（Tiger Global）聯(lián)合領(lǐng)投，老股東紅杉中國(guó)、IDG、天使投資人宋歡平跟投，光源資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。本輪融資后，虎頭局將進(jìn)一步完善門店布局，提升產(chǎn)品研發(fā)能力。
虎頭局于2019年在長(zhǎng)沙開出首店，是全國(guó)第一家將中式烘焙年輕化、零食化的品牌，主打產(chǎn)品包括提子Q麻薯、奶油泡芙、手工桃酥、鮮花餅等。
虎頭局的創(chuàng)始人、CEO胡亭曾在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌廿一客21Cake任職，積累了對(duì)于產(chǎn)品、電商運(yùn)營(yíng)、品牌、區(qū)域市場(chǎng)和研發(fā)管理等方面的經(jīng)驗(yàn)，隨后加入一個(gè)西式烘焙連鎖創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，從0到1的經(jīng)歷了產(chǎn)品體系、中央廚房、供應(yīng)鏈和組織管理的打造過程。也是在這段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，胡亭開始關(guān)注到中式點(diǎn)心的代表品牌及門店，并在對(duì)于供應(yīng)鏈效率、坪效、客單價(jià)、對(duì)應(yīng)客群的比較中，發(fā)現(xiàn)了中式烘焙的新機(jī)遇。
以供應(yīng)鏈管理為例，根據(jù)胡亭的調(diào)研，支撐起一家中式烘焙門店的原材料、耗材及其他采購(gòu)項(xiàng)加起來不超過300項(xiàng)，而這個(gè)數(shù)字到了西式烘焙行業(yè)中，將直接飆升至超過1700項(xiàng)。
口味及價(jià)格均具有普適性，也使得中式烘焙的客群捕獲能力和用戶黏性顯著高于西式烘焙。且在引流品的帶動(dòng)下，中式點(diǎn)心的客單價(jià)其實(shí)并不比西式門店低，部分門店的年?duì)I收甚至可以達(dá)到千萬級(jí)。
在調(diào)研數(shù)據(jù)和線下驗(yàn)證的過程中，胡亭逐步建立起對(duì)于中式點(diǎn)心的認(rèn)知：一個(gè)有幾百年歷史的、有消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)的、具有極強(qiáng)生命力的品類，且品類中有很多已經(jīng)被證明過的大單品。
其中蘊(yùn)含的機(jī)遇在于：尚未有品牌對(duì)中式點(diǎn)心做年輕化的洞察與改造，并結(jié)合當(dāng)下的流量傳播與擴(kuò)散方式，使之變成一個(gè)可社交化和零食化、具有高頻及高傳播度特征的新式烘焙。
于是，在西式烘焙行業(yè)鍛煉近十年之后，胡亭決定離開原本的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，轉(zhuǎn)而打造針對(duì)年輕人及年輕家庭日常新鮮烘焙的中式點(diǎn)心品牌。
虎頭局由此誕生。
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到2019年1月時(shí)，虎頭局的首批產(chǎn)品已經(jīng)確定下來。在從業(yè)過程中，胡亭已經(jīng)積累了超過700個(gè)產(chǎn)品的SOP配方，并從中挑選出有基礎(chǔ)市場(chǎng)、接受度較廣的產(chǎn)品，針對(duì)年輕人的口味進(jìn)行零食化改造。
舉例來說，此前西式烘焙的麻薯球是3至5個(gè)一包，每個(gè)25g左右，形態(tài)較大，如果消費(fèi)者在追劇時(shí)不知不覺吃完一包，容易產(chǎn)生負(fù)罪感?；㈩^局的主打產(chǎn)品提子Q麻薯，則首先將麻薯做小，小到可以一口一個(gè)的程度，像吃零食一樣；而后去除所有后天添加的糖分，只保留原材料自帶的微微甜；最后，核心風(fēng)味的原料新西蘭黃油容易產(chǎn)生膩感，因而加入了偏酸味的果干，起到提升口感的層次感與豐富度的作用。
2019年9月，虎頭局首店正式在長(zhǎng)沙市天心區(qū)都正街商圈開業(yè)。由于此前積累過一定量的私域資源，門店國(guó)潮屬性的虎頭Logo和空間設(shè)計(jì)也天然具有網(wǎng)紅打卡效應(yīng)，在經(jīng)歷了前期KOL的一波主動(dòng)推廣之后，虎頭局聚攏起越來越多的流量，成為社交平臺(tái)上“長(zhǎng)沙旅游必打卡”的目的地之一。
門店的銷售額也由此帶動(dòng)，只有53米的門店在開業(yè)第二個(gè)月就達(dá)到了30萬營(yíng)收，到了2020年的秋季旺季，這一數(shù)字被刷新至超過120萬元。如今，虎頭局成熟門店的坪效已能上探到2萬元，是傳統(tǒng)烘焙門店和快餐門店的數(shù)倍。
虎頭局本輪融資的獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問光源資本董事總經(jīng)理李昊曾向我們提及，他們?cè)咴L了大量不同線級(jí)城市、同城市不同級(jí)別商圈、不同運(yùn)營(yíng)模式的烘焙品牌，虎頭局的門店管理、動(dòng)線設(shè)計(jì)、消費(fèi)者認(rèn)知、產(chǎn)品體系、品牌細(xì)節(jié)給他們留下了很深的印象。
更激烈的競(jìng)爭(zhēng)隨著更多資本的入場(chǎng)迅速到來。2021年，虎頭局、墨茉、鮑師傅、廣蓮申等新中式烘焙接連拿到知名機(jī)構(gòu)融資，這一賽道也徹底被帶火。雖然同在一個(gè)年收入超過三千億元的大市場(chǎng)，但各家估值是否存在泡沫、產(chǎn)品是否將陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等爭(zhēng)議也隨之而來。
在階段性競(jìng)爭(zhēng)中，在保持出品質(zhì)量穩(wěn)定下的前提下，開拓新城市、搶占新城市的高勢(shì)能點(diǎn)位，并使得落點(diǎn)位的速度與內(nèi)部的組織效率相匹配，將是虎頭局當(dāng)下正在發(fā)力的領(lǐng)域。
如今彈藥同樣充足的虎頭局已經(jīng)鎖定了核心城市近70個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位，其中絕大部分是位于A類商圈的高勢(shì)能點(diǎn)位。預(yù)計(jì)到今年年底，虎頭局將共計(jì)開出30余家新門店。
長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的主題是大基礎(chǔ)單品有門檻的微創(chuàng)新。胡亭以好利來的明星單品半熟芝士舉例，外購(gòu)的配方、引進(jìn)的全國(guó)唯一可在蛋糕糊料中添加氣泡的均質(zhì)機(jī)、買斷的獨(dú)一奶源進(jìn)口，最終呈現(xiàn)出更濕潤(rùn)、輕盈且醇香的入口風(fēng)味和記憶點(diǎn)，疊加在芝士蛋糕這一傳統(tǒng)大單品之上，開辟出廣闊的市場(chǎng)空間，并同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開了數(shù)月甚至數(shù)年的領(lǐng)先身位。
利用微創(chuàng)新建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，作為一件難而正確的事需要長(zhǎng)期堅(jiān)持。胡亭認(rèn)為，第一步會(huì)利用一些小門檻的原材料或工藝去實(shí)現(xiàn)自身的獨(dú)特性、建立短期門檻，例如虎頭局現(xiàn)在所用的紅棗品種和棗泥的制作工藝區(qū)別于傳統(tǒng)做法，使得自身產(chǎn)品不帶苦味。在這一階段，虎頭局也將與日本的研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深入的溝通交流，從外部借力。
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長(zhǎng)期的創(chuàng)新來源則生發(fā)于內(nèi)部架構(gòu)搭建所保證的組織慣性和組織基礎(chǔ)。
虎頭局組建了獨(dú)一性團(tuán)隊(duì)——包含了研發(fā)團(tuán)隊(duì)，也由專人承擔(dān)了技術(shù)設(shè)備、原材料和其他輔助材料如包材的尋源職責(zé)，以保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)門檻建立可能的持續(xù)性發(fā)掘。
此外，虎頭局作為一個(gè)受益于當(dāng)下流量場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速崛起的新式品牌，品牌運(yùn)營(yíng)中心在其中的作用也十分重要，并承擔(dān)著向消費(fèi)者輸出優(yōu)質(zhì)精神產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品和品牌周邊實(shí)物產(chǎn)品的職能，建立在此方面的獨(dú)特性。
中式烘焙是隨著核心商業(yè)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣的變化而出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。同時(shí)，圍繞年輕人的飲食習(xí)慣和審美要素制定系統(tǒng)性布局，將除產(chǎn)品本身以外的外觀包裝、門店設(shè)計(jì)、購(gòu)買體驗(yàn)等都視為面向消費(fèi)者的交付價(jià)值去打磨和創(chuàng)新，或許也是新一代線下消費(fèi)連鎖企業(yè)新的必修課之一。李昊認(rèn)為，具備長(zhǎng)期生命周期管理能力的團(tuán)隊(duì)和企業(yè)在當(dāng)下大背景下極其稀缺。大部分企業(yè)都或多或少在無序擴(kuò)張中喪失掉了對(duì)于品牌和用戶之間關(guān)系的關(guān)注，過于看重了商業(yè)性，而忽視了品牌性。
“最終我們回看已經(jīng)建立的品牌公司，品牌性本身永遠(yuǎn)都是第一位的?！崩铌徽f。
但隨著資本對(duì)頭部品牌的涌入，胡亭認(rèn)為烘焙行業(yè)的迭代的周期會(huì)越來越短。
也基于這些判斷，胡亭在關(guān)注組織效率、產(chǎn)品推新、流量運(yùn)營(yíng)之余，也會(huì)讓自己抽離出來、站在更加全局的視角，去迭代店面模型、關(guān)注新興的流量生態(tài)。“我相信，大家都會(huì)做的事情一定不是勝負(fù)手，一些打破的東西才是?！焙ふf。
以下是《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend）與虎頭局創(chuàng)始人胡亭的部分對(duì)話整理：
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：「虎頭局」整體很國(guó)潮，名稱由來是什么？
胡亭：起名字的時(shí)候想從中式切入，并且有一個(gè)意象化的關(guān)聯(lián)。老虎在視覺傳播上可以有多元化表達(dá)，也容易做成很潮的超級(jí)IP?！熬帧边@個(gè)字是因?yàn)槲覀円鰰?huì)員和流量運(yùn)營(yíng)，本身是針對(duì)年輕人的日常消費(fèi)，“局”天然有一種江湖和接地氣的感覺，比較容易玩起來，所以叫虎頭局。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：做中式糕點(diǎn)年輕化，如何給自己定位定策略？
胡亭：我們要做給年輕人和年輕家庭的、最優(yōu)質(zhì)的日常新鮮烘焙。落到日常這個(gè)字上，首先決定了它是一個(gè)親民的價(jià)格，其次要覆蓋一個(gè)廣度的消費(fèi)市場(chǎng)。我們是一個(gè)規(guī)?；纳猓欢ㄒ?、標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定的輸出超預(yù)期價(jià)值。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：新一代餐飲的基礎(chǔ)VI包括門店和空間設(shè)計(jì)非常重要，虎頭局是如何保證自己在這方面的競(jìng)爭(zhēng)力的？
胡亭：我們有一個(gè)inhouse的基礎(chǔ)空間團(tuán)隊(duì)，同時(shí)設(shè)計(jì)項(xiàng)目管理的PM也對(duì)接了多個(gè)區(qū)域的設(shè)計(jì)供應(yīng)商。
我們看重城市化。現(xiàn)在的年輕人除了“中國(guó)自信”，其實(shí)有很多區(qū)域已經(jīng)出現(xiàn)“城市自信”了。所以在產(chǎn)品研發(fā)、視覺研發(fā)和空間設(shè)計(jì)上，虎頭局都傾向于用一些優(yōu)秀的區(qū)域團(tuán)隊(duì)。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：未來規(guī)?；卣箷?huì)集中于購(gòu)物中心店還是社區(qū)店/街邊店？
胡亭：我們?nèi)珖?guó)核心城市鎖定的點(diǎn)位已經(jīng)有近70個(gè)，大于九成都是核心商業(yè)體的a類點(diǎn)位。
我們還是希望做品牌。街鋪是一個(gè)相對(duì)無序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在這種環(huán)境下其實(shí)就是要打磨自己的極致效率，是效率的勝利。如果想做極致品牌，一定還是要進(jìn)入商業(yè)體的體系里。所以我們進(jìn)廣州，就選了核心商圈天河商圈開了第一第二家門店。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》：資本進(jìn)入后，賽道會(huì)迎來更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，你認(rèn)為接下來的競(jìng)爭(zhēng)有哪些關(guān)鍵點(diǎn)？
胡亭：階段性競(jìng)爭(zhēng)，例如新進(jìn)一個(gè)城市的時(shí)候，最重要的是勢(shì)能點(diǎn)位規(guī)模和心智認(rèn)知的規(guī)模；其次，要能夠打得出單品質(zhì)量。同時(shí)，這個(gè)階段你要招到合適的人，做好培訓(xùn)體系，而且這些人能把生意撐起來。落點(diǎn)位的速度跟內(nèi)部組織效率既要拉扯，也不能扯斷了。
我們認(rèn)知這個(gè)生意，是渠道規(guī)模打底、產(chǎn)品為始、品牌為終的。而企業(yè)要長(zhǎng)期打磨的，是規(guī)模和效率的平衡，以及持續(xù)的創(chuàng)新先進(jìn)性。
