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迎來中年危機的口香糖，能夠憑借“消除口臭”的精準功能定位翻身嗎？口腔健康這趟風口，食品領域還能怎么追？

紅杉、高瓴、騰訊、字節(jié)、百度都在投，口腔健康已經(jīng)成為上半年最吸金的賽道之一。

據(jù)統(tǒng)計，2021上半年該領域起碼已經(jīng)有20家公司獲得融資，總?cè)谫Y金額超過50億，涌現(xiàn)了參半、moqi、牙博士、Oclean智能牙刷...等一大批新興口腔護理品牌以及口腔醫(yī)療服務企業(yè)[1]。

其中口腔護理賽道更是備受關注，根據(jù) Euromonitor 測算數(shù)據(jù)，我國口腔護理行業(yè)市場規(guī)模約為 71.01 億美元（約 420 億元），預計未來會持續(xù)以 8%~12% 的年增長率增長。

根據(jù)第四次全國口腔健康流行病學調(diào)查顯示，中國高達97%的成人正在遭受口腔問題的困擾。其中#97%成人患有牙結(jié)石#，88%的成人患有齲齒，85%的成人有牙齦問題，此外還有牙齒敏感、口氣問題、牙漬、牙菌斑等一系列問題。

圖片來源：央視網(wǎng)

隨著消費者對口腔衛(wèi)生和健康的需求愈加細分和升級，在這一波新消費浪潮下，新銳口腔護理品牌正在以驚人的速度崛起，不僅催生了漱口水、牙線等更新潮的新式口腔護理品類，牙膏、牙刷等傳統(tǒng)品類也在更換面貌企圖博得年輕人歡心。

但在這一片火熱的聲勢中，曾經(jīng)的口腔護理王者，口香糖，卻笑不出來。

數(shù)據(jù)顯示，2016年是口香糖的頂峰時期，銷售額為113億，自2016年后中國口香糖市場銷售額持續(xù)下滑，到2018年市場銷售額跌至101億元。電視節(jié)目《財經(jīng)郎眼》給出的數(shù)據(jù)更為驚人，近年來，口香糖的銷量下降了30%！

為什么口香糖遭遇中年危機？一方面是由于零售渠道消費場景的變革，口香糖的沖動消費概率降低，這也被很多人戲稱是由于微信跨界打劫。另一個重要原因是，口香糖自身產(chǎn)品創(chuàng)新力跟不上新時代、功能賣點傳達不夠，在漱口水等新物種面前對于消費者的吸引力和誘惑力不明顯。

實際上，口香糖可以及時清除牙齒上的牙菌斑和口腔內(nèi)的殘渣，對于口腔健康的有益作用毋庸置疑，但目前大部分消費者對于口香糖的認知，還停留在口氣清新層面，面對如此火熱的口腔護理賽道，這個隱藏的王者有沒有什么翻新機會？

Foodaily發(fā)現(xiàn)了一款名為Mouth Off的產(chǎn)品，以口香糖為基礎，通過創(chuàng)新技術為消費者提供長效消除口臭的方式，這種定位精準細分功能的打法，或許能為口香糖的升級找到新的靈感？進一步的，在口腔健康領域，除了口香糖，食品品牌還可以發(fā)揮怎樣的光和熱？

讓人尷尬的口臭，

口香糖并不拔尖？

面試，洽談，討論，親密kiss，身處各種關系的社會人，口臭引發(fā)的尷尬簡直讓人窒息。不僅引發(fā)社死，口臭還嚴重影響人們的社會交往和心理健康，WHO 已將口臭作為一種疾病來進行報道。

數(shù)據(jù)顯示，全球有10%-65%的人患有口臭，在中國口臭發(fā)生率高達27.5%，也就是說大概每四個人之中，就有一個人有口臭。此外，疫情的發(fā)生讓戴口罩成為日常，更是讓人們意識到口臭這個問題無處遁形無法逃避?；谶@樣的背景，消除口臭已經(jīng)越來越成為當下消費者口腔護理的基本剛需。

圖片來源：【凱度-天貓】2020年口腔護理行業(yè)最新趨勢報告

那么口臭問題，到底從何而來呢？

口臭一般分為口源性和非口源性兩種，非口源口臭主要是因為一些胃腸道疾病、呼吸系統(tǒng)疾病、糖尿病等疾病導致，在這里不做討論，80%-90%的口臭屬于口源性口臭，主要誘發(fā)原因有兩種，一是是自身口腔衛(wèi)生清潔不徹底，口中長期存在食物殘渣，經(jīng)過細菌發(fā)酵分解產(chǎn)生臭味揮發(fā)性硫化物（VSCs）引起的，這也是大部分口臭的“罪魁禍首”。

圖片來源：Pragma Dental OKC

引發(fā)口臭以及VSCs大量分泌的還有一個重量級元兇，口腔疾病?？谇恢杏形粗委煹凝x齒、殘根、殘冠、不良修復體、不正常解剖結(jié)構、牙齦炎、牙周炎及口腔粘膜病等口腔疾病都會導致口腔內(nèi)部菌群失衡，大量致病菌感染，產(chǎn)生更多臭味分泌物，從而加重口臭程度。

圖片來源：丁香醫(yī)生

目前市面上常見的消除口臭方式主要是日化護理產(chǎn)品，刷牙、牙線、漱口水、沖牙器都可以減少食物殘渣、切斷有害菌食物源頭，部分產(chǎn)品還具有殺菌抑菌作用，從抑制有害菌的角度切入。但缺點是這些產(chǎn)品都有一定的場景使用限制。

與專業(yè)的日化護理產(chǎn)品相比，食品賽道的選手少之又少，口香糖算是其中佼佼者，因為口香糖不僅食用場景不限，而且有很強的粘性，通過咀嚼可以去除牙齒表面的食物殘渣，同時能夠刺激口腔中唾液的分泌，起到一定沖刷口腔的作用，但和漱口水等產(chǎn)品相比，口香糖功能優(yōu)勢上并不明顯，其市場教育也不足，只能留給大眾可以短時間憑借香氣掩蓋口氣的認知。

而我們接下來要介紹的這個品牌，則是把口香糖精準聚焦在消除口臭這個定位，走出了一條新路。

轉(zhuǎn)變思路，

真正消除口臭的口香糖如何做到？

Mouth Off Health成立于2020年，是一家提供消費者健康產(chǎn)品的美國初創(chuàng)企業(yè)。Mouth off口香糖則是該企業(yè)于今年1月份推出的第一款真正去除口臭的溶解型口香糖。常規(guī)的口香糖或薄荷糖是通過咀嚼、抿含的方式釋放產(chǎn)品中的柑橘、薄荷、檸檬等香味成分，以強烈好聞的氣味掩蓋口腔異味的的方式，達到緩解口臭的目的。

Mouth Off口香糖則舍棄了這一生硬的物理掩蓋方式，采用了可以真正有效去除口臭的生物活性物質(zhì)，以巧妙的生化反應解決了令人苦惱的口腔問題。Mouth Off與生物技術公司合作，采用了具有專利技術的酶成分。這種活性成分基于植物科學，通過了包括臨床測試等的重要的測試。結(jié)果表明，這種酶成分可以結(jié)合、滅活和去除導致呼吸異味的硫化合物。而添加了這種酶成分的的口香糖可在口腔中咀嚼的時候被激活，結(jié)合、失活并清除口臭分子，帶給消費者口氣清新的體驗。

圖片來源：Mouth Off

人們通常認為薄荷糖、口香糖等可清新口氣消除口臭，其實并非如此。大多數(shù)薄荷糖含有蔗糖和其他甜味劑，不僅我們喜歡，口臭細菌也愛吃。因此，一旦薄荷醇等掩蓋氣味的成分揮發(fā)完畢，薄荷糖提供的暫時清新也就消失，并且口中怪味會迅速反彈，甚至加重口臭。

1分鐘，立即見效；4小時，長效清新

一般而言，口香糖的作用時間在10-15分鐘。與傳統(tǒng)口香糖的暫時性掩蓋不同，Mouth Off口香糖通過專利性酶從源頭消除產(chǎn)生異味的物質(zhì)，這一有效成分可以為口腔帶來四小時的清新。這在很大程度上提升了消費者的使用感——不需要時刻擔心個人的口腔問題會對親朋和同事造成困擾，4小時的作用時間足以應對各種可能出現(xiàn)的突發(fā)情況，而這種持續(xù)口氣清新的安全感，也在無形中為消費者約會、面試、討論等社交場景增添了自信心。

此外，口香糖形制的設計則體現(xiàn)出其輕便/易于運輸和攜帶的優(yōu)點。與日化產(chǎn)品相比，刷牙和沖牙器攜帶不方便，都需要在較為私密的空間進行，并且使用其他工具輔助完成，不能隨時隨地使用，立即見效。并且Mouth Off作用效果迅速，只需咀嚼60s就可以快速獲得無異味的口腔。

圖片來源：Mouth Off

可吞咽，方便省事；可溶解，降低環(huán)境壓力

雖然宣稱是口香糖，但Mouth Off實際上是可溶的，這樣一來免去了需要持續(xù)咀嚼的煩惱，二來不需要在吃完口香糖后扔垃圾。對比漱口水不能吞咽的缺點，Mouth Off也更加省時省心。另外，口香糖由于膠基殘渣一直被詬病難以降解、污染環(huán)境，這款產(chǎn)品可直接溶解，對標傳統(tǒng)口香糖降低大量環(huán)境壓力。

圖片來源：Mouth Off

14億中國口腔，

食品還有哪些機會可乘？

據(jù)《2019飲食習慣與口腔健康白皮書》，九成以上的中國消費者有口腔問題，其中牙齦出血、口氣異味、牙齦腫脹和牙周炎是最困擾人們的口腔問題。除日常咀嚼吞咽外，隨著大眾對顏值的追求，口腔問題與社交自信度和外貌顏值也有了較強的聯(lián)系。尤其是在需要高度社交的當下，消除口腔問題成為14億中國人迫切的需求。

圖片來源：《2019飲食習慣與口腔健康白皮書》

資本一向靈敏，根據(jù)統(tǒng)計，今年上半年口腔市場一共發(fā)生33起融資，融資金額超50億人民幣，達到了有史以來之最。市場也火熱，2020年，幾乎所有口腔護理都迎來了增長，主要表現(xiàn)在核心類目的價格升級，部分傳統(tǒng)類目向升級類目流轉(zhuǎn)，同時消費升級也帶來了新類目和新模式機會。比如，電動牙刷是市場成交額指數(shù)最高的細分口腔護理產(chǎn)品；而沖牙器成為口腔護理產(chǎn)品中增幅最高的品類。

圖片來源：2020年口腔護理行業(yè)最新趨勢報告顯示

可以看出，隨著人口代際變化和國民對口腔健康消費意識的增強，口腔護理賽道已經(jīng)變得空前火熱，除了專業(yè)的風險投資機構，百度風投、字節(jié)跳動等也紛紛入局。但目前，這一賽道的主要玩家仍以醫(yī)療、個護領域為主，食品飲料行業(yè)的對此的關注度較低。

除日化產(chǎn)品外，針對口腔問題的食品通常為口香糖或糖果，但現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足消費者更加精細化的要求，因此在現(xiàn)有場景下，提供不同于現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品類型就成了相對“藍?！钡馁惖?。

在國內(nèi)市場，Foodaily觀察到目前也已有一些起效方式不同的食品出現(xiàn)。日本小林制藥的口氣清新香口丸通過飲服的方式直接接觸胃里的殘留物，并且逐漸溶化，在大約10-20分鐘后就可感受到胃里的絲絲涼氣，口中就可呼出帶有薄荷味道的清新氣息。

圖片來源：小林制藥海外旗艦店

在國內(nèi)，最近也有以清除口腔菌群或硫化物為思路的產(chǎn)品。以衡美口腔益生菌直飲粉的創(chuàng)新技術為例，該產(chǎn)品以益生菌為核心，通過添加專門針對改善口腔問題研發(fā)的定制復合益生菌，可以抑制口腔內(nèi)的牙齦卟啉單胞菌，從而改善口腔菌群環(huán)境，從根本上解決口腔異味等口腔問題。