跟風(fēng)不是目的，改造或創(chuàng)造新品類不是目的，真正地解決用戶痛點(diǎn)才能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。
新生代、數(shù)字化、新品牌，這是一個(gè)新食品時(shí)代。
新賽道、新理念、新實(shí)踐，這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正被賦新。
從大家耳熟能詳?shù)臄?shù)字說起，去年雙十一，360個(gè)新品牌拿下細(xì)分品類第一，16個(gè)新品牌累計(jì)成交額突破1億元。另外，今年618，根據(jù)6月1日-15日的天貓數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，459個(gè)新品牌拿下天貓618細(xì)分品類第一。
新銳品牌的“快”，讓我們不禁再次發(fā)出感嘆。而今年的雙十一馬上要來了，又有一大波新品牌涌過來，它們會(huì)是誰？它們代表的是什么賽道？又有什么新品類將被創(chuàng)造？
近日，Foodaily了解到，天貓美食新品牌創(chuàng)造營第三期榜單正式發(fā)布，在每次的排位中，我們不僅僅去關(guān)注有哪些新銳品牌，更應(yīng)該挖掘它們背后的消費(fèi)熱點(diǎn)。而Foodaily有幸與幾個(gè)熱門賽道TOP代表品牌的創(chuàng)始人聊了聊，接下來 ，就讓我們一起解鎖天貓美食新品牌創(chuàng)造營榜單背后的商機(jī)。
01
被重構(gòu)卻未被滿足的年輕人
會(huì)讓誰C位出道？
近日，Foodaily了解到，天貓美食新品牌創(chuàng)造營發(fā)布新一輪排位榜單。經(jīng)過最初400+個(gè)新銳品牌的提報(bào)與激烈角逐，10大熱門賽道的100大品牌脫穎而出，而在新一輪排位情況又是怎樣呢？
另外，值得一提的是，通過創(chuàng)造營的賽馬機(jī)制，Top100中又有了不少新晉力量，例如未來可7、椰滿滿、鹿優(yōu)鮮、天藍(lán)物等新品牌。
圖片來源：天貓
榜單背后，是被重構(gòu)后卻未被滿足的年輕人們
麥肯錫《2020年中國消費(fèi)者報(bào)告》顯示， 從全球來看，中國消費(fèi)者是一支強(qiáng)勁的消費(fèi)主力軍。其中作為數(shù)字化原住民的千禧一代和Z世代對(duì)新需求的創(chuàng)造更是功不可沒，他們的生活方式不是延續(xù)自于上一代 ，而是被互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境重構(gòu)，從而使得中國消費(fèi)者行為出現(xiàn)分化的趨勢(shì)，并由過去各消費(fèi)群普漲的態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌M(fèi)群體“個(gè)性化”和“差異化”的消費(fèi)行為。
從新生代消費(fèi)者的身上，我們看到了：
??????? 時(shí)間與效率觀念演進(jìn)
??????? 希望在快節(jié)奏的生活中品味生活、找到慰藉
??????? 健康生活理念持續(xù)升溫
??????? 喜歡獵奇，注重體驗(yàn)
??????? 愛國熱情高漲、本土文化認(rèn)可度空前
??????? ......
圖片來源：brandsvietnam
而擁有這些標(biāo)簽的年輕人，他們的需求卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被滿足和挖掘，需求的無限細(xì)分為新產(chǎn)品、新品牌帶來了機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)大爆發(fā)。
榜單背后，是傳統(tǒng)品類的改造或進(jìn)化，也是被挖掘、被創(chuàng)造的新場(chǎng)景
樂宅生活、品質(zhì)食材、創(chuàng)意新味、國潮美食、解壓美食、輕食、輕飲、新式營養(yǎng)、新鮮美食等10大賽道，讓我們看到了天貓美食以消費(fèi)者為中心的精準(zhǔn)洞察，也體現(xiàn)出年輕人在追求便捷不忘儀式感、在追求健康不忘縱享與獵奇的矛盾，正是這種矛盾裂分出無限細(xì)分的新機(jī)會(huì)，成為精于消費(fèi)者洞察的新銳力量們快速崛起的源碼。
而投射到行業(yè)層面，我們從新銳身上看到，從消費(fèi)者的生活場(chǎng)景出發(fā)，他們對(duì)茶飲、能量飲料、果汁飲料、方便速食、預(yù)制菜、調(diào)味品、酒精飲料等傳統(tǒng)品類進(jìn)行改造和賦新，來滿足消費(fèi)者對(duì)功能、健康、情緒、情感、生活方式的訴求。只要抓住其中任何一個(gè)觸點(diǎn) ，然后放大，便有可能成為一個(gè)新的增長機(jī)會(huì)。
圖片來源：面包計(jì)劃、外星人、最喜、鹿優(yōu)鮮
目的不是改造或創(chuàng)造新品類，而是真正地解決用戶痛點(diǎn)
在天貓美食10大賽道中，Foodaily發(fā)現(xiàn)，越來越多的傳統(tǒng)品類正在被改造，甚至被顛覆成一個(gè)全新的賽道。另外，在Foodaily與新銳品牌們的交流中，我們深刻地感受到，真正地解決用戶痛點(diǎn)才能創(chuàng)造品牌價(jià)值。
接下來，Foodaily以樂宅生活、品質(zhì)食材、輕食輕飲等幾個(gè)賽道為例，來看一下它們對(duì)應(yīng)的熱門行業(yè)品類有哪些？真正地從解決用戶痛點(diǎn)出發(fā)，怎么發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)？Foodaily將結(jié)合品牌們的觀點(diǎn)，來深度地解鎖天貓美食10大賽道。
02
家庭廚房、生活的美好，
可以裂變出N個(gè)商機(jī)
作為Foodaily每日食品2021年10大商業(yè)熱點(diǎn)，新青年廚房可以說是潛力無限，而這在天貓美食中的“樂宅生活”、“品質(zhì)食材”兩大賽道中也同樣有體現(xiàn)。
圖片來源：Foodaily
新一代年輕人對(duì)于“下廚”態(tài)度的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)推動(dòng)了方便主食、料理包、復(fù)合調(diào)味料等品類的爆發(fā)，但Foodaily認(rèn)為，爆發(fā)才剛剛開始。
吃飯這件事需要重新被解決，而聚焦在家庭廚房中，明確消費(fèi)場(chǎng)景，撩動(dòng)消費(fèi)情緒非常重要。早餐、午餐、晚餐、休閑時(shí)光、親朋好友聚餐、家鄉(xiāng)味道、一人食...每一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景都有機(jī)會(huì)跑出一個(gè)賽道，而深耕某一核心人群或核心場(chǎng)景是品牌出圈的前提和關(guān)鍵。
在天貓美食新品牌創(chuàng)造營榜單中，我們看到了針對(duì)家庭廚房中的消費(fèi)痛點(diǎn)，出現(xiàn)了進(jìn)一步升級(jí)的解決方案。不管是“品質(zhì)食材”賽道中從預(yù)制菜這個(gè)品類出發(fā)瞄準(zhǔn)家庭廚房、兒童鮮食等細(xì)分人群并強(qiáng)調(diào)儀式感，還是“樂宅生活”賽道中從方便主食、烘焙、傳統(tǒng)米面、自熱食品等細(xì)分品類切入并強(qiáng)調(diào)幸福感，對(duì)某一人群、某一場(chǎng)景，或是某一種情感的深耕 ，都源自于新品牌創(chuàng)造者們對(duì)用戶痛點(diǎn)的精細(xì)化分析與挖掘，更代表著值得關(guān)注的新機(jī)會(huì)。
Foodaily認(rèn)為，僅僅是家庭廚房這一個(gè)場(chǎng)景，人變了，人數(shù)變了，時(shí)間和情感變了，或者把以上因素拆解做重新的排列組合，那么對(duì)應(yīng)的需求就變了，而相應(yīng)的解決方案和適用的品類&賽道也就變了，最終呈現(xiàn)的品牌價(jià)值更隨之而變。
1）家庭廚房中，可以讓國宴級(jí)菜品做家庭化呈現(xiàn)，還原熱鬧團(tuán)圓的中國味
從0到3000萬，再到未來6-7年的一個(gè)萬億級(jí)市場(chǎng)， 從B端到C端的預(yù)制菜在近一兩年獲得行業(yè)的關(guān)注。但與海外市場(chǎng)相比，中國預(yù)制菜市場(chǎng)作為更有儀式感的解決方案，在中國市場(chǎng)卻處于萌芽階段。而在今年的天貓美食新品牌創(chuàng)造營中，預(yù)制菜品牌讓人眼花繚亂。
而在本輪榜單排名中拿下了“品質(zhì)食材”Top1，上線不到一年便實(shí)現(xiàn)千萬年銷售額，預(yù)制菜玩家“老飯骨”接受了Foodaily的采訪，并分享了他們對(duì)這個(gè)賽道的看法及打法。
圖片來源：天貓
2020年，日本和美國速凍調(diào)理食品中，預(yù)制菜占比分別達(dá)到60%和48%，而國內(nèi)這一占比尚不足5%。如果分?jǐn)偟饺祟^上則差距更大：2019年中國戶均預(yù)制菜消費(fèi)量?jī)H為日本2004年水平的5%。
差距即是機(jī)會(huì)，預(yù)制菜能否如眾多行業(yè)報(bào)告所言：未來5年保持20%的年均增速，將取決于它在多大程度上能滿足不斷升級(jí)的飲食需求。而與外賣終有一戰(zhàn)的它，能解決哪些外賣解決不了的痛點(diǎn)？有什么品牌新機(jī)會(huì)？
圖片來源：老飯骨
對(duì)此，老飯骨表示，首先是對(duì)消費(fèi)者健康與價(jià)值導(dǎo)向的洞察，特別是在家庭場(chǎng)景中，不擅長做菜的消費(fèi)者也想吃上安全有品質(zhì)的菜。其次，從市場(chǎng)機(jī)會(huì)看，預(yù)制菜呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，也可以說是一個(gè)前所未有的機(jī)會(huì)，同時(shí)，在中國市場(chǎng)形成的低端形象，使得傳統(tǒng)的預(yù)制菜品類在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知度低。
而老飯骨選擇從視頻IP切入預(yù)制菜做消費(fèi)品牌， 既有上述的判斷選擇，也有機(jī)緣巧合。在2019年，老飯骨打造了國宴廚師IP，積累了流量，在內(nèi)容制作的過程中，也獲得了一個(gè)了解用戶、了解行業(yè)方向的窗口，在與用戶的互動(dòng)中獲得需求，并決定為用戶提供新型的預(yù)制菜產(chǎn)品。
目前老飯骨的用戶，不僅是有真正喜歡做飯的硬核美食愛好者，更輻射到了很大一部分中年家庭消費(fèi)者，以及年輕的廚房小白。
圖片來源：老飯骨
說到在預(yù)制菜賽道中的優(yōu)勢(shì)，老飯骨表示，兩位國宴廚師作為IP的靈魂人物，擁有更全面完整的知識(shí)體系，更專業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和技法，以及供應(yīng)鏈資源，對(duì)食品工業(yè)化過程當(dāng)中的品質(zhì)提升、做出有品質(zhì)、配方差異化的預(yù)制菜產(chǎn)品起到了不可忽視的作用。老飯骨不僅僅想解決快捷的飽腹需求，而是從口味到生活調(diào)性，滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的期待。
做出和廚房現(xiàn)做一樣的味道，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)、品控和供應(yīng)鏈都提出了非常高的要求。在經(jīng)歷了很長一段時(shí)間的實(shí)踐打磨，老飯骨在接下來的發(fā)展中，將會(huì)從國宴、家常菜、八大菜系、一日三餐等不同系列再進(jìn)行細(xì)化和優(yōu)化來進(jìn)行產(chǎn)品線的拓展，從場(chǎng)景化的角度找到爆款，同時(shí)在供應(yīng)鏈上做得更模塊化，并逐步在消費(fèi)者的心中樹立代表中國味的符號(hào)。
（2）家庭廚房中，還可以打造“輕烹飪”的新模式，服務(wù)于小家庭和一人食
Foodaily認(rèn)為，在下廚這件事上，年輕人的需求滿足十分迫切。一方面，年輕人追求品質(zhì)健康飲食和美好生活方式；另一方面，對(duì)于又忙又懶的年輕人來說，高效便捷、省時(shí)省力才是王道。當(dāng)兩種需求碰撞在一起，就催生了年輕人廚房的“精致懶”商機(jī)。
瞄準(zhǔn)新青年廚房，“樂宅生活”賽道中的TOP1代表品牌，飯乎則非?？春?span lang="EN-US">“烹飪”市場(chǎng)背后的糧油米面和生鮮11萬億的超級(jí)市場(chǎng)。飯乎是一個(gè)怎樣的品牌，為什么看好這個(gè)賽道，它又是怎樣為用戶帶來什么價(jià)值？
圖片來源：天貓
“一日三餐的市場(chǎng)太大了，外賣、速食、預(yù)制菜都是在解決吃飯這件事，都有自己的用戶群和需求，并且這些新需求一直在被深挖。人已經(jīng)被分門別類了，不同的人在不同的場(chǎng)景中就會(huì)有不同維度的需求，他們可以追求方便和效率，也可以追求美好和享受，吃飯的方式和方法很多，而飯乎想要瞄準(zhǔn)小家庭和一人食解決烹飪這件事兒”，飯乎創(chuàng)始人在接受Foodaily的采訪時(shí)這樣說道。
那么切入小家庭和一人食，飯乎是看到了哪些矛盾，又想要怎樣解決？
對(duì)此，飯乎創(chuàng)始人表示，我們真得看到了年輕人和小家庭因?yàn)樯罟?jié)奏的加快，用餐品質(zhì)、用餐環(huán)境都無法得到滿足，也就是傳統(tǒng)的烹飪方式已經(jīng)沒有辦法解決他們的痛點(diǎn)。其次，吃飯這件事兒對(duì)于中國人來說，又是非常重要的一件事，如此一來，矛盾和痛點(diǎn)就產(chǎn)生了，因此一人食和小家庭需要有更快的烹飪解決方案。
基于此，飯乎的解決方案則是，以“簡(jiǎn)化烹飪”來為用戶提供價(jià)值，縮短制作時(shí)間，簡(jiǎn)化烹飪過程，還原廚房的味道，只為消費(fèi)者留下吃飯的美好和生活的溫度。因此，從地方美食入手，標(biāo)準(zhǔn)化做法無需廚藝，今年上半年，飯乎上線了第一款產(chǎn)品系列——煲仔飯，還原中華老味道，為目標(biāo)用戶打造飯菜一體的解決方案。
一般來說，傳統(tǒng)的煲仔飯做法是，米就要先泡幾個(gè)小時(shí)，煲的時(shí)候得一邊煮一變攪，這對(duì)又忙又懶的年輕人非常不友好。而飯乎的煲仔飯系列則通過“1分鐘操作，15分鐘即享，且明火有鍋巴，且電飯煲和微波爐也可以實(shí)現(xiàn)”解決了這個(gè)問題。
圖片來源：飯乎
烹飪賽道和傳統(tǒng)速食賽道是有區(qū)別的，飯乎創(chuàng)始人不斷強(qiáng)調(diào)，在不同的領(lǐng)域滿足不同的需求，大家都有自己的生存空間，而在未來，飯乎會(huì)堅(jiān)持住自己的初心，從品牌價(jià)值出發(fā)，從需求出發(fā)，懷著對(duì)廚房和美食的敬畏之心，把核心場(chǎng)景下極致的需求和細(xì)節(jié)做好，通過做好烹飪，滿足年輕人對(duì)美好生活的向往。
03
變美變好，是永恒的熱點(diǎn)
除了家庭廚房，我們還從天貓美食“輕食輕飲”賽道再次看到了“變美變好”的力量。
Foodaily認(rèn)為，新時(shí)代女性愛買、會(huì)買、在事業(yè)上的進(jìn)取，在情感上的慰藉訴求，在形體上變美變瘦的訴求，帶動(dòng)了整個(gè)顏值經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而對(duì)變美變好的向往，更在這幾年催生了妝食同源、代餐等熱門領(lǐng)域。可以說，“她力量”對(duì)新消費(fèi)升級(jí)起著關(guān)鍵的推動(dòng)作用。
以代餐為例，作為海外新進(jìn)來的概念，進(jìn)入中國市場(chǎng)不到10年的時(shí)間， 在女性體重管理訴求的催生下，如今已成功建立起了一定的消費(fèi)認(rèn)知。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，中國代餐市場(chǎng)規(guī)模呈持續(xù)增長的態(tài)勢(shì)，年復(fù)合增長率為68.8%；預(yù)計(jì)到2022年，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)1321.8億元。
圖片來源：艾媒咨詢
而今年，在天貓美食“輕食輕飲”賽道中，我們也關(guān)注到了與她經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)的代餐新物種的出現(xiàn)。瞄準(zhǔn)變美變好， 將Smoothie思慕雪這個(gè)新品類本土化的新銳品牌“每鮮說”，是怎樣看待Smoothie思慕雪這個(gè)異類。
圖片來源：天貓美食
在采訪中，Foodaily深深地感受到作為創(chuàng)始人、同時(shí)也是每鮮說精準(zhǔn)目標(biāo)用戶的Autumn秋天與品牌的共振與情感鏈接。
每鮮說創(chuàng)始人Autumn秋天表示，之所以選擇Smoothie思慕雪這個(gè)品類，首先在整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)的判斷上，我們看到了整個(gè)健康食品的增長，特別是代餐在中國的成長勢(shì)頭，目前來看，代餐在北美是一個(gè)千億市場(chǎng)，在中國也已經(jīng)成長到了百億級(jí)別。
其次，在消費(fèi)者洞察方面，每鮮說看到了18-35歲年輕女性的消費(fèi)痛點(diǎn)，一方面對(duì)健康和生活是有自己的要求的，另一方面，處于特別快的生活節(jié)奏、不懂健康的飲食方式、如何搭配營養(yǎng)等問題，也給她們帶來了苦惱。
圖片來源：每鮮說
基于以上兩點(diǎn) ，Autumn秋天認(rèn)為中國的健康食品市場(chǎng)還是有很大的機(jī)會(huì)。同時(shí)，對(duì)標(biāo)代餐，年輕女性在飲食方式的一些痛點(diǎn)依然沒有得到解決 ，例如飽腹感差等。綜合以上因素，目前在海外非常成熟的一個(gè)品類——Smoothie思慕雪在中國是有生存空間的。
故而，每鮮說的第一款產(chǎn)品彩虹思慕雪誕生了，不過分強(qiáng)調(diào)減脂，而是以飽腹感和儀式感為賣點(diǎn)，為目標(biāo)消費(fèi)者帶來更健康、方便、美味的新飲食解決方案。
值得一提的是，每鮮說對(duì)傳統(tǒng)的Smoothie思慕雪做了本土化改良，通采用凍干工藝保留果蔬本味和營養(yǎng)，并將果干和谷物分裝好，增強(qiáng)飽腹感，在配方上堅(jiān)持Clean原則和均衡的營養(yǎng)，并通過消費(fèi)者自己簡(jiǎn)單的創(chuàng)意花式DIY，便可以搭配出美美的一餐。
圖片來源：每鮮說
成立半年多，每鮮說的上新速度非?？?，并基于消費(fèi)者的反饋，推出了第二款產(chǎn)品搖搖思慕雪雙控『小纖瓶』，這款產(chǎn)品不強(qiáng)調(diào)飽腹，場(chǎng)景溝通則是“餓了搖一瓶，控卡又健康”。而這再次印證新品牌對(duì)消費(fèi)者的精細(xì)化洞察，即使同一個(gè)消費(fèi)者，在不同的場(chǎng)景下，其消費(fèi)訴求也是不同的。
圖片來源：每鮮說
Autumn秋天還表示，每鮮說將重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品端和體驗(yàn)端，未來將繼續(xù)以“探索健康飲食，引領(lǐng)美好生活”為愿景和使命，希望打造一個(gè)健康生活方式品牌。
04
新品牌賽馬還在繼續(xù)，
一起期待新一代美食獨(dú)角獸出道
自2021年5月開營的天貓美食新品牌創(chuàng)造營聚焦新供給，關(guān)注新場(chǎng)景，并以每月榜單發(fā)布，最終以雙11前夕出道盛典的形式，推動(dòng)孵化期品牌進(jìn)階成長期，形成新品牌浪潮。
在與天貓美食新品牌創(chuàng)造營的采訪互動(dòng)中 ，新品牌還向Foodaily表示，在品牌0-1孵化期間，天貓為新品牌帶來了精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)，在拉新、數(shù)據(jù)、用戶沉淀等多個(gè)層面助力新品牌 ，另外，天貓作為品牌陣地，可以為新品牌背書，未來新品牌也將立足于天貓，繼續(xù)深耕用戶，提高復(fù)購，迎來增長。
同時(shí)，Foodaily了解到，針對(duì)創(chuàng)造營入圍品牌，天貓側(cè)將通過以下3個(gè)核心項(xiàng)目助力品牌成長，第一通過月度營銷活動(dòng)演練助力品牌進(jìn)行破圈拉新，結(jié)合每月的平臺(tái)吃貨節(jié)/大促，組織淘系各個(gè)場(chǎng)域（如天貓U先、活力中心、一淘等）和品牌進(jìn)行鏈接。
值得一提的是，在7月上線了短視頻欄目《美食新咖秀》，以食物為視覺中心，搭配簡(jiǎn)約高質(zhì)感的餐桌場(chǎng)景以及相關(guān)元素。以逐幀動(dòng)畫的表現(xiàn)形式、大景深拍攝，進(jìn)行品牌人設(shè)化打造，聚焦品牌的同時(shí)緊貼本次傳播主題，短視頻欄目上線后在全網(wǎng)播放量高達(dá)2000w+，5w+消費(fèi)者進(jìn)行了自發(fā)傳播。
第二進(jìn)行平臺(tái)背書，每月進(jìn)行創(chuàng)造營品牌在10大賽道下排位，進(jìn)行傳播，在天貓X湖南衛(wèi)視618定制晚會(huì)「天貓開心夜」進(jìn)行植入，助力新品牌獲得曝光；第三助力新品牌運(yùn)營能力提升，通過線上線下定期的交流課程助力品牌不斷提升電商運(yùn)營能力。
在天貓等新商業(yè)平臺(tái)的助力下，我們看到食品行業(yè)新品牌成長的速度越來越快，也看到越來越多的新力量在推動(dòng)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，最后，期待食品行業(yè)迎來新一輪黃金時(shí)代。
封面圖來源：每鮮說、檸檬共和國、飯乎
頭圖來源：每鮮說、飯乎、老飯骨
