今年消費(fèi)行業(yè)的投資邏輯仿佛是一個(gè)謎——一旦傳統(tǒng)品類披上新消費(fèi)的外衣，它們幾乎毫無(wú)例外都會(huì)接連翻紅，比如面館、檸檬茶等。無(wú)獨(dú)有偶，最近中式糕點(diǎn)也被資本“盯”上了。
以墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行等為代表的新中式點(diǎn)心品牌頻繁獲得融資，截至目前，前者已經(jīng)獲得4輪融資，后者也在半年時(shí)間里拿到2輪融資。
這門被資本看上的生意，可謂十分“暴利”。一位從業(yè)者表示，其門店回本速度較快的話在3、4個(gè)月左右，慢的話要6、7個(gè)月，毛利潤(rùn)在70%上下，純利潤(rùn)為50%左右。
雖然在資本的加持下，中式糕點(diǎn)行業(yè)走向快速車道，但是，資本帶來(lái)的影響從來(lái)不只有一面，一些從事傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)生產(chǎn)的夫妻門店也因此面臨著被淘汰的命運(yùn)。
資本調(diào)快了這場(chǎng)游戲的節(jié)奏，玩家們的差距也在不斷被拉大。而網(wǎng)紅品牌和夫妻店兩類玩家，將注定走向截然相反的道路。
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新中式糕點(diǎn)的“減齡”密碼
要說(shuō)起中式糕點(diǎn)，就不得不提到江西鷹潭——中國(guó)“糕點(diǎn)之鄉(xiāng)”。在這里，大部分人都是靠賣糕點(diǎn)為生。
“我的父輩是做糕點(diǎn)的第一代人，那時(shí)候他們還沒(méi)有開(kāi)店，都是推個(gè)車出去做生意。”新中式糕點(diǎn)品牌“拾酥坊”創(chuàng)始人劉亮對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
劉亮屬于第二代人。在他這一代，大家有了自己的門店，糕點(diǎn)種類也由第一代主打的桃酥，衍生出更豐富的品類。
同時(shí)，這些糕點(diǎn)前輩也從鷹潭走向全國(guó)各地，比如瀘溪河、詹記等品牌的創(chuàng)始人就來(lái)自鷹潭。“全國(guó)做中式糕點(diǎn)的人中，可能有70%至80%都來(lái)自鷹潭?！眲⒘帘硎尽?/font>
有數(shù)據(jù)稱，全國(guó)所有縣級(jí)以上的地區(qū)，幾乎都可以看到來(lái)自鷹潭的創(chuàng)業(yè)者，這些創(chuàng)業(yè)者們每年可以創(chuàng)造超過(guò)80億元的產(chǎn)值。
在中式糕點(diǎn)遍地開(kāi)花的過(guò)程中，這一傳統(tǒng)行業(yè)也經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代。
劉亮回憶稱，在1.0時(shí)代，中式糕點(diǎn)門店幾乎沒(méi)有裝修，大多以“XX糕點(diǎn)”命名。2.0時(shí)代，門店有了簡(jiǎn)單的裝修和半透明的生產(chǎn)車間。
如今，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，中式糕點(diǎn)邁入了3.0時(shí)代。以虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等為代表的品牌，它們有了主題設(shè)計(jì)，且裝修、設(shè)計(jì)新潮，產(chǎn)品還加入了“國(guó)潮風(fēng)”的概念，更貼近年輕人的審美。
抖音、小紅書等平臺(tái)早已刮起一股“國(guó)潮點(diǎn)心”之風(fēng)，點(diǎn)單攻略、探店心得等帖子層出不窮。有消費(fèi)者在門店外排隊(duì)2、3個(gè)小時(shí)，只為嘗鮮，就連外地人也開(kāi)始找代購(gòu)購(gòu)買。淘寶上甚至出現(xiàn)了專門的“墨茉點(diǎn)心局”代購(gòu)店鋪，月銷量最高的一家超過(guò)7000單。
圖/淘寶上的代購(gòu)店鋪
如果說(shuō)過(guò)去中式糕點(diǎn)更多是做中老年人的生意，那么現(xiàn)如今，越來(lái)越多的新中式糕點(diǎn)品牌則瞄準(zhǔn)了年輕人的錢包。
劉亮表示，他們的消費(fèi)群體在15至40歲之間。“我們也在向年輕人靠攏，大部分用戶都是90后甚至00后。”
圖/虎頭局的糕點(diǎn)品類
中式糕點(diǎn)的用戶年齡跨度較大，而年輕人和中老年人喜歡的產(chǎn)品種類并不相同。“老年人主要以酥點(diǎn)為主，年輕人喜歡泡芙、小貝這些西點(diǎn)?！眲⒘帘硎?。
因此，大部分新中式糕點(diǎn)品牌都是以中點(diǎn)為主，西點(diǎn)為輔。比如，虎頭局的王牌產(chǎn)品中，就有泡芙、蛋撻、肉松小貝等品類。為了進(jìn)一步擁抱年輕人，不少新品牌們還改良了產(chǎn)品，比如生產(chǎn)“低糖低卡”糕點(diǎn)。
新品牌入局，讓中式糕點(diǎn)不再是中老年人的專屬。
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暴利的開(kāi)局
中式糕點(diǎn)在資本圈也備受青睞。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，今年6月，墨茉點(diǎn)心局獲得今日資本的B輪融資，這是它獲得的第4輪融資，累計(jì)融資額達(dá)數(shù)億元，投后估值約20億元。
7月14日，虎頭局渣打餅行宣布完成近5000萬(wàn)美元A輪融資，GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，老股東紅杉中國(guó)、IDG、天使投資人宋歡平跟投。這也是其半年內(nèi)獲得的第2輪融資。
有消息稱，向來(lái)對(duì)資本閉門謝客的“瀘溪河”也開(kāi)放了融資，首輪估值預(yù)計(jì)在幾十億元。糕點(diǎn)界老玩家“鮑師傅”也在上半年接觸了資本，傳聞估值被抬到100億元。
而備受消費(fèi)者和資本追捧的中式糕點(diǎn)，也是一門利潤(rùn)不錯(cuò)、甚至可以說(shuō)是“暴利”的生意。
新中式糕點(diǎn)品牌“漢糕堂”一位負(fù)責(zé)加盟的工作人員李維（化名）表示，回本速度較快的話，基本在3、4個(gè)月左右，慢的話要6、7個(gè)月，毛利潤(rùn)在70%上下，純利潤(rùn)為50%左右。“不過(guò)，如果你是在一線城市開(kāi)店，房租、人員、水電各方面的投入相對(duì)會(huì)高一點(diǎn)，利潤(rùn)可能稍微會(huì)降低?！彼Q。
被資本加碼的品牌，利潤(rùn)情況更為可觀。
墨茉點(diǎn)心局的投資人，番茄資本創(chuàng)始人卿永曾表示，墨茉六、七十平方的單店，月?tīng)I(yíng)業(yè)額能達(dá)到200萬(wàn)元，最快3個(gè)月回本?；㈩^局創(chuàng)始人胡亭也曾透露，其53平米左右的店面，曾創(chuàng)下單月127萬(wàn)元的營(yíng)收紀(jì)錄。
利潤(rùn)高、回本周期快，中式糕點(diǎn)似乎是一門穩(wěn)賺不賠的生意，但是在亮麗的數(shù)據(jù)背后，從業(yè)者或許需要更謹(jǐn)慎一些。
圖/攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議
首先，糕點(diǎn)品牌們估值動(dòng)輒數(shù)十億，是名副其實(shí)還是泡沫虛高？
“目前這些項(xiàng)目泡沫太大?！毙清珓?chuàng)始人楊歌對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。他認(rèn)為，中式糕點(diǎn)行業(yè)還需要觀望一段時(shí)間。
另外，中式糕點(diǎn)歷史悠久，卻并未跑出太多頭部品牌，這個(gè)賽道的潛力也需要時(shí)間檢驗(yàn)。
“糕點(diǎn)行業(yè)太過(guò)于垂直，行業(yè)總?cè)萘坎淮?，而且中?guó)目前的消費(fèi)升級(jí)能力還沒(méi)有達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，在這樣的情況下，垂直品牌要跑出來(lái)比較困難?！睏罡璞硎尽?/span>
楊歌認(rèn)為，在這波新中式糕點(diǎn)浪潮中，有機(jī)會(huì)出現(xiàn)一些頭部品牌，但是一方面，從業(yè)者需要警惕市場(chǎng)過(guò)熱而可能產(chǎn)生的泡沫，另一方面，還需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者對(duì)產(chǎn)品種類有精準(zhǔn)的把握。
“如果一口氣做很多SKU，可能會(huì)失去品牌優(yōu)勢(shì)，從而把品牌做散。但若是長(zhǎng)期只耕耘一個(gè)品類，又很難占領(lǐng)用戶心智，除非這個(gè)品牌能像老干媽一樣影響幾代人?！睏罡枵J(rèn)為。
其次，在制作工藝上，中式糕點(diǎn)的門檻并不高，各家產(chǎn)品也是大同小異，區(qū)別可能體現(xiàn)在產(chǎn)品用料、運(yùn)營(yíng)模式等方面。李維表示，他們的加盟商中，很多都是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行而來(lái)，沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)。“不管有沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)十幾天的培訓(xùn)基本能學(xué)會(huì)?！?/font>
尤其在年輕人缺乏品牌忠誠(chéng)度的情況下，新中式糕點(diǎn)品牌如何維持熱度和口碑，也是待解的難題。
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夫妻店“難逃一死”？
在外行人看來(lái)，中式糕點(diǎn)似乎是突然火起來(lái)的。但是在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，中式糕點(diǎn)行業(yè)在3年前就有了兩極分化的跡象。
“這3年的變化特別大，以前大多是夫妻店，沒(méi)有規(guī)模，大家也沒(méi)有意識(shí)到品牌的重要性，但現(xiàn)在大家都在嘗試做規(guī)模、做品牌。”劉亮對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
尤其最近，當(dāng)資本進(jìn)入之后，整個(gè)行業(yè)的分化變得更加嚴(yán)重。一邊在資本的加持下，中式糕點(diǎn)蓬勃發(fā)展，另一邊，沒(méi)有資本助力的小玩家卻面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
首當(dāng)其沖的就是夫妻店。
對(duì)于夫妻店來(lái)說(shuō)，夫妻二人可能就是門店的全部人工，他們付出的只有房租、水電等成本。他們?nèi)羰情_(kāi)店擴(kuò)張，就要聘請(qǐng)員工，“按照二人的規(guī)模計(jì)算工資、住宿成本，一年大概在18萬(wàn)左右?！眲⒘帘硎?。
這就導(dǎo)致一家夫妻店可能一年能賺20萬(wàn)，甚至更多，但要是連續(xù)開(kāi)店，不僅賺不到錢，還可能倒貼錢。因此，很多夫妻店并沒(méi)有規(guī)?；拇蛩?，但是當(dāng)資本進(jìn)入，頭部品牌瘋狂跑馬圈地，他們的生存空間勢(shì)必會(huì)被擠壓。
“以前我們?cè)谘亟只蛘咴谏虉?chǎng)找一間店鋪，自己一個(gè)人就能經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都是夫妻店，幾乎沒(méi)有任何壓力?！倍F(xiàn)在，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手背后，都有資本的助推，這將兩者的差距拉得越來(lái)越大。之前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不在一個(gè)級(jí)別。
劉亮介紹，以前這個(gè)行業(yè)特別好做，只要開(kāi)家店賣點(diǎn)東西都能賺錢，大部分一年能賺20萬(wàn)左右，做得好的一年賺五六十萬(wàn)?！暗罱荒?，夫妻店的淘汰率幾乎是百分之百?！眲⒘练Q。
“資本進(jìn)入后，留給我們的可能還有3年時(shí)間，假如我們沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)，很可能要被市場(chǎng)淘汰?！眲⒘帘硎?，“一旦有幾家公司上市，那時(shí)的行業(yè)就像‘神仙打架’，小玩家插不上手?！?/font>
圖/“拾酥坊”門店圖片
在他看來(lái)，目前的應(yīng)對(duì)之策，就是先擴(kuò)張規(guī)模，占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)，劉亮也希望得到資本的助力。“資本不僅能提供資金的支持，還能在經(jīng)營(yíng)模式、理念等方面給予幫助?！?/font>
但擴(kuò)張并沒(méi)有那么容易，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，糕點(diǎn)行業(yè)的人才也成為爭(zhēng)奪的目標(biāo)。
劉亮打算加快開(kāi)店速度，但是卻找不到合適的管理人才。“有管理能力的人要么自己在創(chuàng)業(yè)，要么被連鎖品牌挖走了。”
就連糕點(diǎn)師傅的工資都翻了倍。“工資從近3年開(kāi)始漲，前年糕點(diǎn)師傅的月薪在4500元左右，去年漲到5000至5500元，今年直接漲到7000至8000元。”劉亮稱。
可見(jiàn)，頭部玩家要么有造血能力，要么背靠大樹(shù)好乘涼，而這些沒(méi)有規(guī)模的夫妻店和小玩家，則在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中寸步難行。資本向來(lái)是把雙刃劍，在它出手支持一方勢(shì)力的同時(shí)，也給另一群人醞釀了一場(chǎng)風(fēng)暴。
資本裹挾新消費(fèi)品牌跑馬圈地，小玩家或苦苦堅(jiān)持或黯然離場(chǎng)——中式糕點(diǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。
