辦公室的小輝平時(shí)午休間隙經(jīng)常跟我探討摩爾莊園和王者的心得，但自從備孕以來他大部分時(shí)間都是用來刷抖音和育兒社群來提前汲取育兒心經(jīng)以及甄選嬰幼兒用品。
果然為人父母后可以開啟“第二人生”。
2016年的二胎、2021年的三胎政策的放開是應(yīng)對(duì)低結(jié)婚率、低生育率，改善我國人口結(jié)構(gòu)、保持我國人力資源優(yōu)勢(shì)的一項(xiàng)國策。
2010-2020的十年間，隨著85、90、95后這一代陸續(xù)進(jìn)入生育高峰，以及人均可支配收入的提高。
政策帶來的宏觀環(huán)境利好和母嬰消費(fèi)升級(jí)共同推動(dòng)我國母嬰行業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模從2010年的1萬億元增長(zhǎng)到2020年的4.09萬億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15.06%，預(yù)估未來五年行業(yè)年復(fù)合率仍將保持在10%左右。
圖片數(shù)據(jù)源自艾瑞咨詢
受疫情影響以及電商、雙微、短視頻平臺(tái)的迅猛發(fā)展，母嬰產(chǎn)品線上銷售渠道占比從2015年的19%上升為31%。
各項(xiàng)數(shù)據(jù)都表明90、95后，擁有著較高教育程度的新生代媽媽群體是當(dāng)仁不讓的育兒主力，與以往不同的是以辦公室小輝為代表的爸爸群體，也積極地參與到育兒環(huán)節(jié)中來輔助媽媽群體決策。
90、95后用戶作為新生代父母，跟上一代最大的不同在于育兒知識(shí)獲取方式的變化。
傳統(tǒng)育兒知識(shí)的獲取通常源自親友間的傳授，而作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的90、95后會(huì)本能地求助網(wǎng)絡(luò)，種草內(nèi)容、兒科專家及社交網(wǎng)絡(luò)KOL的意見會(huì)成為她們購買決策的重要依據(jù)。
其次在育兒觀念上相對(duì)于上一代較粗放式的育兒方式，新生代父母較高的教育程度讓她們更加崇尚高品質(zhì)、科學(xué)細(xì)致的養(yǎng)娃，年輕的父母?jìng)兒軜芬庠诓粩鄬W(xué)習(xí)中陪伴寶貝們一起成長(zhǎng)，而當(dāng)養(yǎng)育觀念與家中長(zhǎng)輩發(fā)生分歧時(shí)，她們會(huì)更相信專家的建議或自己所學(xué)的科學(xué)知識(shí)。
總的來說，新生代父母會(huì)更偏向選擇具有社交屬性、高顏值、IP類的產(chǎn)品，對(duì)比較“潮”的國貨有著較大興趣，平時(shí)更關(guān)注內(nèi)容社區(qū)、短視頻、直播營(yíng)銷，偏好多渠道購物。
政策的背書以及剛需，讓資本即使在去年因疫情而導(dǎo)致的行業(yè)凜冬期間，仍密切關(guān)注著母嬰行業(yè)。據(jù)母嬰研究院發(fā)布的《2020年母嬰行業(yè)投融資報(bào)告》顯示，2020全年母嬰行業(yè)共有94起投融資事件，總?cè)谫Y金額高達(dá)110.6億元。
從上圖可以看到吃穿用玩仍是當(dāng)前母嬰消費(fèi)的主力，而醫(yī)療健康、母嬰護(hù)理等服務(wù)滲透率雖然較低，但頗受95后年輕父母的青睞，相關(guān)品類未來的潛力或未可知。
當(dāng)前國內(nèi)母嬰快消六大行業(yè)：奶嘴、奶瓶、吸奶器、嬰兒食品、嬰兒奶粉、嬰兒尿布以5.6%的年復(fù)合持續(xù)增長(zhǎng)，我們以伴隨周期長(zhǎng)、易損耗、復(fù)購率高的特點(diǎn)篩選出以下三個(gè)行業(yè)來稍作解讀。
嬰幼兒食品
嬰幼兒食品一直是母嬰產(chǎn)品消費(fèi)里面一項(xiàng)占比頗重的支出，縱觀母嬰行業(yè)近一年上市的公司多于嬰兒食品相關(guān)，如均瑤健康、品渥食品、熊貓乳品、穩(wěn)健醫(yī)療、豪悅護(hù)理等。
要做到健康高品質(zhì)的養(yǎng)娃，在安全的基礎(chǔ)上食品的營(yíng)養(yǎng)和功能就成了家長(zhǎng)們最為關(guān)注的部分，嬰幼兒奶粉、營(yíng)養(yǎng)品、輔食、零食、調(diào)味品無不受此推動(dòng)邁向配方化、功效豐富化和細(xì)分化。
奶粉作為母嬰用品中的剛需產(chǎn)品，消費(fèi)者更注重奶粉的營(yíng)養(yǎng)和和功能，成分安全、易吸收、開發(fā)智力、提高寶寶免疫力等功能已成為消費(fèi)者購買的主要訴求，如羊奶粉、有機(jī)奶粉、早產(chǎn)兒奶粉、免疫奶粉、蛋白水解配方奶粉等高端配方奶粉需求持續(xù)攀升。
奶粉走到現(xiàn)在，雖然外資品牌仍占較大份額，但隨著新生代父母對(duì)國產(chǎn)品牌的青睞，國產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額正在緩慢而堅(jiān)定地上升，一句更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉圈粉無數(shù)。
相對(duì)于消費(fèi)升級(jí)空間有限的奶粉，年復(fù)合增長(zhǎng)率常年保持在兩位數(shù)的輔食行業(yè)更值得說下。
2021年上半年，抖音平臺(tái)母嬰相關(guān)關(guān)鍵詞視頻點(diǎn)贊TOP15中，“輔食”毫無爭(zhēng)議地排名第一，通過刷短視頻獲取推薦的輔食產(chǎn)品或DIY輔食已成為很多90后媽媽的習(xí)慣。
眾所周知，嬰兒在6個(gè)月后其營(yíng)養(yǎng)需求已不是單純母乳可以滿足的了，各種米粉、菜泥、果泥、肉泥、小零食合理搭配，幫助寶寶健康發(fā)育，從某種程度上來說寶寶六個(gè)月后的輔食同樣也是剛需。
輔食因?yàn)橛狭诵律改赶Ｍ尯⒆訝I(yíng)養(yǎng)更全面的需求而迅猛發(fā)展，2019年我國嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模已超400億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23%,預(yù)計(jì)2025年有望超過700億元。
資本同樣對(duì)輔食行業(yè)抱有興趣，僅今年上半年嬰幼兒零輔食賽道發(fā)生多起融資，小黃象獲真格基金數(shù)千萬元天使輪融資、秋天滿滿獲順為資本超千萬美元A輪融資，寶寶饞了更厲害短短四個(gè)月獲得三輪融資。
休閑零食界三巨頭的三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味更是陸續(xù)下場(chǎng)，三只松鼠旗下的小鹿藍(lán)藍(lán)成立一年時(shí)間營(yíng)業(yè)額就達(dá)到3.39億元，在售的SKU超過60種，百萬級(jí)產(chǎn)品則達(dá)到數(shù)十種，被業(yè)內(nèi)笑稱為三只松鼠業(yè)績(jī)下滑的救命草。
在2021年的上半年輔食里出現(xiàn)了三個(gè)高增長(zhǎng)品類，且有機(jī)的關(guān)鍵詞愈漸增多，是非常值得品牌方重視的。
奶酪塊
因營(yíng)養(yǎng)價(jià)值頗高近年倍受重視，其蛋白組成主要是酪蛋白，易消化；其中蘊(yùn)含的脂溶性維生素A、D、E和B族含量豐富，有利于兒童的生長(zhǎng)發(fā)育；鈣、磷、鎂等微量元素的含量同樣較高，而鈣與酪蛋白結(jié)合，吸收利用率更高，對(duì)兒童的骨骼生長(zhǎng)起到非常大的作用；甚至脂肪中含有的磷脂酰膽堿和鞘磷脂，也對(duì)嬰幼兒的智力發(fā)育起著較強(qiáng)的作用。
一塊奶酪，不僅蛋白質(zhì)豐富易吸收，還富含多種微量元素對(duì)嬰幼兒骨骼和腦部發(fā)育起到較大作用，這簡(jiǎn)直是家長(zhǎng)心中的完美的輔食模板，奶酪塊作為單品在輔食賽道出現(xiàn)高增長(zhǎng)絕對(duì)是全靠自己的硬實(shí)力，沒一點(diǎn)虛的。
核桃油
核桃在我國的傳統(tǒng)認(rèn)知里就有“補(bǔ)腦”的概念，而核桃油中含有對(duì)腦功能代謝和構(gòu)成神經(jīng)元的亞油酸、亞麻酸、磷脂等重要物質(zhì)，是兒童發(fā)育期、女性妊娠期及產(chǎn)后康復(fù)的高級(jí)保健食用油。
低溫、冷榨、營(yíng)養(yǎng)是消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，以嬰兒輔食專用為主打的核桃油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前領(lǐng)先品牌為爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)、碧歐奇和秋田滿滿。
秋梨膏棒棒糖
人類對(duì)甜食的迷戀是從遠(yuǎn)古就烙印在基因里的，但如今倡導(dǎo)健康養(yǎng)生的環(huán)境里，怎么能吃的安心是很令消費(fèi)者頭痛的問題，梨膏糖迎合這一需求煥發(fā)新生。梨膏糖古已有之，給人的印象就是古法、正宗、純手工、去火、潤(rùn)燥、天然果糖、非添加。
秋梨膏棒棒糖雖然崛起的時(shí)間不長(zhǎng)，但目前的單品行業(yè)霸主只有青源堂，其知名度、品類、增速、和好評(píng)無不是當(dāng)下的一時(shí)之選，市場(chǎng)規(guī)模一年時(shí)間從無到有拓展到2032萬元，而市場(chǎng)排名第二位的秋田滿滿僅70萬元，兩者相差近30倍。
輔食行業(yè)潛力無限，但凡是涉及食品都難免會(huì)在安全方面讓人憂慮，尤其是輔食行業(yè)大多采用代工模式，代工模式最大的弊端還不在于同質(zhì)化，而在于代工廠價(jià)格被逐步壓低后，可能會(huì)引發(fā)的食品安全隱患。
以某一著名品牌的嬰幼兒奶酪塊為例，產(chǎn)品圖看的讓人食指大動(dòng)，去看下配料表，再制奶酪適合國人口味這沒問題，但里面的添加劑是否真的適合嬰幼兒群體？
在正確的賽道上花點(diǎn)心思在產(chǎn)品的研發(fā)、功效、包裝設(shè)計(jì)上，輔以內(nèi)容營(yíng)銷很容易快速出圈，但想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展還是要把品質(zhì)和安全放在首位。
這是一句老話和套話，也是一句實(shí)話。
紙尿褲
美國兒科學(xué)會(huì)研究表明：孩子的排泄控制肌肉一般在12-24月間達(dá)到成熟，平均年齡在18個(gè)月。
但事實(shí)上嬰幼兒紙尿褲作為消耗品，通常會(huì)陪伴寶寶到2-3歲，畢竟3歲左右的寶寶才能完全掌控神經(jīng)肌肉對(duì)排泄的控制力。
紙尿褲因?yàn)轶w積原因，消費(fèi)者更愿意通過線上購買來享受送貨到家的便利，而近兩年線上銷售額遠(yuǎn)超線下更是佐證了這一點(diǎn)。
新生代的寶爸寶媽們對(duì)采用了新材料、新技術(shù)的高端產(chǎn)品非常感興趣，除了關(guān)注舒適柔軟、超薄干爽透氣等特點(diǎn)外，他們和上一代的明顯區(qū)別就是產(chǎn)品的“顏值”也是他們購買考量的一大因素。
抖音爆款播放量300萬、京東單款評(píng)價(jià)500萬的好奇皇家御褲，就是將科技和顏值疊加達(dá)到驚人銷量的典范。
蠶絲帶來御級(jí)絲柔，厚度僅0.2cm的內(nèi)芯搭配獨(dú)特剪裁，輕柔護(hù)臀、透氣鎖濕，官方號(hào)稱性能優(yōu)于國標(biāo)30倍，一片就能承接寶寶六次的尿量，反滲接近0，尿量再多也讓寶寶貼身觸感干爽如初，徹底告別紅屁股。
而古風(fēng)感滿滿的五爪金龍紋，則把長(zhǎng)輩對(duì)孩子望子成龍的期盼表達(dá)的淋漓盡致。
動(dòng)畫IP+玩具
受益于龐大的人口基數(shù)，我國向來是全球最大的玩具消費(fèi)國，2018年玩具零售額占全球玩具零售額的13.8%，僅次于美國。
但從家庭平均玩具消費(fèi)支出上來看，國內(nèi)家庭平均玩具消費(fèi)支出269元，僅為發(fā)達(dá)國家的1/8，有著極大的增長(zhǎng)潛力。
當(dāng)前國內(nèi)玩具行業(yè)整體集中度較低，以孩之寶、美泰、樂高等為首的國際品牌憑借著品牌的高知名度、耳熟能詳?shù)?/font>IP和優(yōu)質(zhì)的渠道長(zhǎng)期占據(jù)著中高端市場(chǎng)細(xì)分龍頭位置。
新生代父母對(duì)寶寶智力啟蒙和早教方面非常重視，而益智類玩具因?yàn)榭梢蚤_發(fā)寶寶的想象力和創(chuàng)造力，培養(yǎng)寶寶的認(rèn)知與邏輯思維能力而倍受家長(zhǎng)們的青睞，而似樂高這種搭建類玩具由于可以培養(yǎng)寶寶的空間想象力和動(dòng)手能力也是家長(zhǎng)們的必備選項(xiàng)。
抖音平臺(tái)上兒童玩具和益智玩具話題視頻在母嬰類視頻中長(zhǎng)期熱度不減，早教益智疊加IP聯(lián)名爆款頻出。
小豬佩奇憑借幽默、有趣的故事早已成為“社會(huì)豬”家喻戶曉，深受大小朋友的喜愛，抖音上和小豬佩奇相關(guān)的玩具點(diǎn)擊量最高，相關(guān)話題累計(jì)播放量168億次，而玩具話題總播放量也才490億次。
2019年為公司eOne帶來1.1億美元的收入，小豬佩奇的IP影響力和吸金能力可見一斑。
而國內(nèi)嬰幼兒玩具龍頭奧飛娛樂同樣憑借“動(dòng)漫IP+玩具”成為行業(yè)領(lǐng)先者，旗下或授權(quán)IP組成的鎧甲勇士、超級(jí)飛俠、颶風(fēng)戰(zhàn)魂、巨神戰(zhàn)擊隊(duì)、萌雞小隊(duì)、巴啦啦小魔仙、悠悠球戰(zhàn)斗王EX等玩具方陣在全國銷量很高。
但不管是國際巨頭樂高，還是國內(nèi)龍頭奧飛娛樂，其市占率僅為5.1%和2.3%，這給了后來者極大的發(fā)展空間。
IP玩具的火熱以及細(xì)分領(lǐng)域巨大的發(fā)展?jié)摿ψ尡姸嘈聞?chuàng)品牌和資本一時(shí)蠢蠢欲動(dòng)。
2021年2月底兒童原創(chuàng)IP及周邊產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營(yíng)商子非魚獲得第五輪融資，投資方為挑戰(zhàn)者資本；8月初以原創(chuàng)少兒內(nèi)容和IP創(chuàng)作的多羅羅宣布完成來自喜馬拉雅的戰(zhàn)略投資。
業(yè)內(nèi)都知道多羅羅獲得喜馬拉雅的投資是早晚的事，多羅羅在喜馬拉雅屬于神級(jí)產(chǎn)品；喜馬拉雅兒童類口碑榜TOP10中，多羅羅一家獨(dú)占其四，座下《神探邁克狐》長(zhǎng)年霸占口碑第一。
未來以OEM為主的眾多中小企業(yè)勢(shì)必會(huì)在中低端產(chǎn)品制造領(lǐng)域面臨轉(zhuǎn)型愈發(fā)困難的困境，日漸衰落已不可避免；而注重研發(fā)、重視IP原創(chuàng)設(shè)計(jì)及公司品牌建設(shè)的企業(yè)如奧飛娛樂、高樂股份、子非魚等，勢(shì)必因其提供的高附加值產(chǎn)品會(huì)在未來攫取更多的市場(chǎng)份額。
1、線上ROI要夠高，線下渠道要夠深。
目前變異病毒造成的影響可能會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，而疫情普遍會(huì)對(duì)線下實(shí)體店造成影響，但幸運(yùn)的是母嬰行業(yè)本身就具有會(huì)員體系，容易打造私域社群，而新生代媽媽群體在孕期更傾向于在社群內(nèi)求助或交流育兒經(jīng)驗(yàn)，有助于發(fā)展熟人經(jīng)濟(jì)形成社交裂變。
建議通過多元組合種草、B2C電商平臺(tái)、KOL引流、加強(qiáng)內(nèi)容互動(dòng)、加大私域社群營(yíng)銷等方式多渠道布局線上業(yè)務(wù)，如能搭配自建配送則能更有效地聯(lián)通線上線下渠道，以此合理地減少線下門店數(shù)量打造輕資產(chǎn)模式以應(yīng)對(duì)疫情的影響。
澳樂微信小程序商城上線一個(gè)月收獲粉絲12萬，會(huì)員轉(zhuǎn)化率超60%，好孩子通過云店小程序建立私域流量池，在去年2月份銷售額近千萬，新客消費(fèi)量超60%。
線下資源可以加強(qiáng)對(duì)三、四線城市的傾斜，優(yōu)化場(chǎng)景購物體驗(yàn)，拓展下沉市場(chǎng)。
當(dāng)前新生兒出生率雖然下滑，但是二胎出生率卻在增長(zhǎng)，三胎因?yàn)檎邉偮涞貨]多久暫時(shí)看不到效果，二胎就成為當(dāng)下關(guān)鍵的增長(zhǎng)點(diǎn)。
而三、四線城市的新生代父母相對(duì)較為傳統(tǒng)，城鄉(xiāng)有“多子多?！钡膫鹘y(tǒng)觀念，且相對(duì)于一二線城市具有較低的養(yǎng)育和住房成本，二胎率明顯高于一二線城市，據(jù)近年國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年新生人口中有80%位于二三四線及以下城市。
同時(shí)三四線城市的消費(fèi)觀念也在向高線城市看齊，去年疫情較嚴(yán)重的一季度京東母嬰下沉市場(chǎng)的新用戶增長(zhǎng)率為168%，而去年國際巨頭惠氏旗下的臻朗高端奶粉通過下沉三四線城市，再造了一個(gè)大單品，并有望成為繼啟賦和鉑臻之后的第三大十億級(jí)大單品。
低線城市的增長(zhǎng)潛力或可成為推動(dòng)品牌高端化轉(zhuǎn)型的新動(dòng)力。
