文：Eva Fan ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
0、1、2、3……9，簡(jiǎn)單的十個(gè)數(shù)字可以變化出成千上萬的排列組合，讓人想到熟悉的電話號(hào)碼，燒腦的數(shù)學(xué)解題，精妙的數(shù)據(jù)分析……數(shù)字，仿佛占據(jù)著生活中的每一個(gè)角落。在琳瑯滿目的食品包裝上，數(shù)字也總不缺席，它們或代表保鮮期限，或代表營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，抑或是成為產(chǎn)品的身份編號(hào)?？v觀市面上大部分產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，數(shù)字往往被安放在不起眼的角落里，而將包裝C位留給那些更令人神往、更扎眼球的詞句。
數(shù)字能成為包裝上的主角嗎？
來自美國(guó)加州的Taika在其咖啡飲料包裝中就讓一幫數(shù)字“出盡了風(fēng)頭”。品牌創(chuàng)始人將個(gè)人電話號(hào)碼（415）212 7711“粗暴”地印制在包裝正面，旨在方便與更多顧客建立聯(lián)系，鼓勵(lì)消費(fèi)者向品牌反饋產(chǎn)品意見并訂購(gòu)更多產(chǎn)品。這種“王婆賣瓜”式的包裝設(shè)計(jì)收獲了極佳的市場(chǎng)反饋，目前taika已累計(jì)售出50000罐以上，產(chǎn)品還成功入圍2020年世界飲料創(chuàng)新大獎(jiǎng)“最佳功能飲料”獎(jiǎng)和“最佳包裝設(shè)計(jì)/標(biāo)簽”獎(jiǎng)。獨(dú)特的品牌立足點(diǎn)，也讓Taika吸引到了投資者的關(guān)注。2020年8月，Taika在種子輪融資中籌集270萬美元。
圖片來源：brandstar
歐美人更關(guān)注自我發(fā)展，更喜歡直言不諱、暢所欲言，Taika的數(shù)字包裝似乎也映射出民族文化的印記。其在商業(yè)上的成功表明：創(chuàng)意設(shè)計(jì)，無法完全脫離社會(huì)文化的大背景。
數(shù)字蘊(yùn)藏的神秘力量已受到越來越多品牌商的關(guān)注，它們將產(chǎn)品外包裝打造成一個(gè)個(gè)數(shù)字樂園：或是將單份產(chǎn)品的熱量值、蛋白質(zhì)或纖維含量展示在最顯眼處，或是用一些代表產(chǎn)品試制批次的無意義數(shù)字編碼，再或是能表征不同味覺感受（比如辣度、酸度、苦味程度等）的數(shù)字，年份等，去吸引一大批追求時(shí)尚潮流消費(fèi)者的注目。
數(shù)字真能讓平凡無奇的包裝，一躍成為靈感跳動(dòng)和奇思妙想的典范嗎？“數(shù)字游戲”的背后，隱藏著怎樣的購(gòu)物心理和營(yíng)銷邏輯，讓品牌商屢試不爽？
01
讓包裝成為隱形馬克筆，
highlight你最關(guān)心的營(yíng)養(yǎng)含量！
隨著“高蛋白”、“全天然”、“0添加”等詞匯成為市場(chǎng)上的熱門標(biāo)簽，營(yíng)養(yǎng)成分表在消費(fèi)者眼中的地位愈顯重要。全民養(yǎng)生風(fēng)潮催生出對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分的比拼，各大品牌商都力求產(chǎn)品在蛋白質(zhì)、膳食纖維、益生菌等成分含量上更勝一籌，以求獲得消費(fèi)者的青睞。
僅僅在營(yíng)養(yǎng)成分表上提升含量顯然不夠，如何將營(yíng)養(yǎng)、健康信息準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者，讓它們一目了然并影響消費(fèi)決策，就需要從包裝設(shè)計(jì)下功夫。有心理學(xué)文章曾言明，數(shù)字是個(gè)體進(jìn)行決策時(shí)所遵循的重要外部線索之一。例如，人們會(huì)通過一處房產(chǎn)擁有房間的數(shù)量來判斷它的面積大小——8 間房的面積大概率要高于4 間房子，這種數(shù)字感知很容易引發(fā)個(gè)體非理性行為。因此，圍繞有益成分的含量，品牌商們展開了你追我趕的激烈角逐，仿佛誰的數(shù)字更多就能在產(chǎn)品大戰(zhàn)中勝出。
圖片來源：Facebook
YoFiit推出的一款無糖植物基飲品 Miylk10 Chickpea & Flaxseed Beverage，每250毫升含10克蛋白質(zhì)，比其他牛奶含量高10倍，還含有1000毫克omega-3脂肪酸，可以代替普通蛋白粉，適合鍛煉后幫助快速恢復(fù)?！?0g”作為產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)，躋身包裝C位，讓消費(fèi)者眨眼之間就能快速get到品牌想傳遞出的特質(zhì)——高蛋白，高營(yíng)養(yǎng)！這樣的套路同樣適用于另一類熱門產(chǎn)品——益生菌。
圖片來源：蘇寧易購(gòu)
WonderLab作為一個(gè)年輕的新營(yíng)養(yǎng)品牌，需要在夯實(shí)產(chǎn)品科學(xué)性的基礎(chǔ)上，帶給年輕消費(fèi)者更時(shí)尚更創(chuàng)新的購(gòu)物和食用體驗(yàn)。市面上的益生菌粉劑普遍采用條袋包裝，同質(zhì)化嚴(yán)重。而WonderLab設(shè)計(jì)的迷你小胖瓶則在益生菌行業(yè)里掀起時(shí)尚風(fēng)潮。其中最引人矚目莫過于瓶子上的數(shù)字，“400億”直白標(biāo)出益生菌添加量，成為深刻的視覺記憶點(diǎn)。
我們看到的包裝數(shù)字以整數(shù)為主，但不同類型產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)不同，采用何種數(shù)字形式還需“因地制宜”。有研究發(fā)現(xiàn), 數(shù)字精確度會(huì)啟動(dòng)消費(fèi)者對(duì)不同概念的隱喻聯(lián)想。精確數(shù)比整數(shù), 如：19.41% vs. 20%,?更能夠使消費(fèi)者聯(lián)想到科學(xué)、可信賴、準(zhǔn)確、自信以及有能力，而整數(shù)能夠使消費(fèi)者聯(lián)想到穩(wěn)定。
例如，咖啡因飲料能夠?yàn)閭€(gè)體提供能量, 但供能主成分——咖啡因——的作用卻隨時(shí)間衰減。商家可以利用整數(shù)（如200 mg）對(duì)飲料中咖啡因含量進(jìn)行標(biāo)注，因?yàn)檎麛?shù)比精確數(shù)（如201.5 mg）能夠讓消費(fèi)者感覺飲料發(fā)揮作用的時(shí)間更長(zhǎng)。
基于這些研究, 商家可以根據(jù)自身產(chǎn)品和服務(wù)的定位（有能力 vs. 耐用持久），借助數(shù)字制定不同的營(yíng)銷溝通策略。
02
復(fù)雜多變的口味如何具象化和擁有
辨識(shí)度？不妨以數(shù)字為名！
食品傳統(tǒng)風(fēng)味對(duì)新生代的吸引力逐年下滑，年輕人們青睞于新口味的嘗鮮體驗(yàn)。“獵奇浪潮”下，食品風(fēng)味日趨豐富多樣，復(fù)合口味輪番走紅，讓曾經(jīng)能用三言兩語便能言明的口味標(biāo)識(shí)越發(fā)復(fù)雜。復(fù)雜口味該如何傳遞給消費(fèi)者呢？也許，給它們賦予特定數(shù)字會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的解法。
雀巢咖啡旗下的感Cafe定味緯度系列，從咖啡風(fēng)味的源頭出發(fā)，將與咖啡風(fēng)味關(guān)聯(lián)最緊密的“緯度”作為產(chǎn)品的核心和設(shè)計(jì)原點(diǎn)，用極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)理念，將“緯度數(shù)字”藝術(shù)化處理后，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心和主視覺，以期望消費(fèi)者可以第一時(shí)間關(guān)注到緯度，進(jìn)而搭建起“緯度與風(fēng)味”的關(guān)聯(lián)。
不同的數(shù)字組合代表著不同的緯度位置，不同的緯度位置造就了不同的地理風(fēng)貌，不同的地理風(fēng)貌誕生不同的咖啡風(fēng)味，因此探索和品味“地域之味”也成為精品咖啡浪潮的核心。
感Cafe云南系列的三款定制咖啡，均以咖啡豆產(chǎn)地緯度來命名：帶有花香和水果風(fēng)味的云南22°50′，帶有明亮酸感與堅(jiān)果、巧克力風(fēng)味的云南22°83′，以及采用甜酒處理法發(fā)酵出黃酒和熱帶水果風(fēng)味的云南24°97′。這些別具匠心的設(shè)計(jì)將整個(gè)緯度系列延展至更加豐富和多層次的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者通過簡(jiǎn)單的數(shù)字與咖啡完成一場(chǎng)深入人心的對(duì)話。
圖片來源：微博@雀巢咖啡中國(guó)
感Cafe極簡(jiǎn)的數(shù)字風(fēng)包裝，刷新了很多人心中對(duì)于咖啡包裝的陳舊印象，煥然一新，“地氣”十足。產(chǎn)品上市不過數(shù)月，便助推雀巢咖啡業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)銷量同比增長(zhǎng)近400%的佳績(jī)。
人的視覺對(duì)新鮮、非正常、奇特的物象信息感知是主動(dòng)的、積極的，是視覺心理的一種正常需求，也是人獵奇心理的一種反映。獵奇消費(fèi)作為一種特殊的文化形態(tài)，體現(xiàn)著一種顛覆、反叛的精神，它在豐富精神生活，激發(fā)創(chuàng)造精神的同時(shí)消解著當(dāng)下社會(huì)對(duì)人構(gòu)成的精神壓力，進(jìn)而形成一種契合當(dāng)下現(xiàn)代社會(huì)的審美符碼。徹底變更過去圖文并茂的包裝風(fēng)格，化繁為簡(jiǎn)，將最短時(shí)間就能讓人記住的符號(hào)——數(shù)字變身為包裝設(shè)計(jì)的核心元素，或許就是點(diǎn)燃下一個(gè)獵奇消費(fèi)風(fēng)潮的爆點(diǎn)所在。
美國(guó)品牌Freeland Spirits 旗下的French 75便是通過令人捉摸不透的數(shù)字來引發(fā)大眾的好奇與猜想。French 75被稱為75 雞尾酒，在法語中簡(jiǎn)稱為Soixante Quinze。為了更好推廣產(chǎn)品，在The Savoy Cocktail Book (1930) 中，這款雞尾酒舍棄原名，以“French 75”的名字重新出版。該種飲料的歷史可以追溯到第一次世界大戰(zhàn)期間，據(jù)說這種由杜松子酒、香檳、檸檬汁和糖制成的雞尾酒品嘗起來，會(huì)產(chǎn)生一種被強(qiáng)大的法國(guó)75mm野戰(zhàn)炮炮擊的沖擊感，因此便以一戰(zhàn)期間法國(guó)人所用的這款速射野戰(zhàn)炮命名。從此，75成了這款雞尾酒的“專屬代號(hào)”，也是其包裝上不可缺少的元素。
圖片來源：freeland spirits
經(jīng)典口味近幾年市場(chǎng)增速明顯放緩，酸、甜、苦、辣、咸、鮮、麻、膩.......8種基礎(chǔ)味道早已無法滿足“喜新厭舊”者的味蕾。更多的年輕人自帶冒險(xiǎn)家精神，向往新興事物的刺激體驗(yàn)。食品感官科學(xué)與風(fēng)味調(diào)制技術(shù)的發(fā)展，讓食品風(fēng)味庫(kù)日漸豐富、龐大。文字表征顯然不具有一鳴驚人的力量。我們不妨運(yùn)用簡(jiǎn)潔有力的數(shù)字，實(shí)現(xiàn)同系列產(chǎn)品口味的鮮明區(qū)分。
圖片來源：behance
瑞典飲料品牌Norr以數(shù)字作為包裝的核心部分，醒目數(shù)字成為包裝上最具個(gè)性的元素。每一種風(fēng)味都擁有獨(dú)一無二的數(shù)字，同時(shí)，靈活的數(shù)字組合也很容易適應(yīng)未來更多風(fēng)味的構(gòu)建編排需求。
為了讓顧客更清晰感知飲料的本真色彩，產(chǎn)品采用透明包裝，并將數(shù)字顏色加深，突出了飲料味道的視覺感受。
03
利用產(chǎn)品專屬數(shù)字代碼，
將包裝打造成一張獨(dú)家“身份證”
一個(gè)完整的產(chǎn)品往往和人一樣具有專屬于自己的個(gè)性信息。于人而言，可以是生日、電話，對(duì)產(chǎn)品來說，則表現(xiàn)為重量，長(zhǎng)度或是生產(chǎn)批次。這些與數(shù)字相關(guān)的“身份信息”是與眾不同的，通過精心設(shè)計(jì)能夠形成印象深刻的視覺記憶并激發(fā)購(gòu)買欲望。
日本設(shè)計(jì)專家笹田史仁曾在他的著作《0.2秒的設(shè)計(jì)力》中提到，只有極少數(shù)顧客在走進(jìn)商店前，就對(duì)購(gòu)買哪個(gè)品牌的產(chǎn)品做到全盤心里有數(shù)。這意味著很多時(shí)候消費(fèi)者的購(gòu)買決策是在貨架前作出的。而商品映入眼簾的時(shí)間，只有0.2秒，想要在這個(gè)瞬間讓顧客驚嘆并愿意駐足停留，搶眼的包裝起著關(guān)鍵作用。
基于“瞬間決策”的設(shè)計(jì)力法則，無非是想提高產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通速度，讓人們?cè)诹宅槤M目的貨架中一眼看到并感受到設(shè)計(jì)的力量，進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。而產(chǎn)品要想具備強(qiáng)大的傳播力，同樣需要一個(gè)能激活大眾記憶，聯(lián)想到品牌相關(guān)內(nèi)容的有效刺激，從而借助視覺系統(tǒng)，強(qiáng)勢(shì)霸占消費(fèi)者心智。因此，打造一款能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者交互的亮眼包裝，成為產(chǎn)品能否強(qiáng)勢(shì)破圈的制勝關(guān)鍵。
圖片來源：trendland
數(shù)字是傳達(dá)產(chǎn)品信息——尺寸、重量等的有力工具。對(duì)于肉腸而言，長(zhǎng)度是消費(fèi)者判斷抉擇的重要影響因素，視覺上較長(zhǎng)的產(chǎn)品更能讓人產(chǎn)生購(gòu)買欲望。因此，F(xiàn)leischwaren 為肉類設(shè)計(jì)的包裝就抓住了這一點(diǎn)，用數(shù)字放大產(chǎn)品的長(zhǎng)度，甚至用間隔1cm的連續(xù)規(guī)則條紋，強(qiáng)化這種視覺刺激。
除了產(chǎn)品的基本物理信息外，在生產(chǎn)過程中，每一款產(chǎn)品也會(huì)擁有專屬的特殊字符——生產(chǎn)批號(hào)。Jaf Tea全新限量版優(yōu)質(zhì)錫蘭茶系列Single Estate就把握了這一點(diǎn)，唯一的數(shù)字編碼與茶葉所需強(qiáng)調(diào)的風(fēng)味獨(dú)有性冥冥之中遙相呼應(yīng)。
在斯里蘭卡，有七個(gè)獨(dú)特而著名的茶區(qū)，每個(gè)產(chǎn)區(qū)都有自己的風(fēng)土特征。土壤、氣候和海拔的相互作用塑造了不同茶葉的風(fēng)味與外觀。區(qū)域多樣性是Jaf Tea產(chǎn)品的核心。因此，Jaf Tea在包裝上加入很多向斯里蘭卡傳統(tǒng)茶葉生產(chǎn)方式致敬的元素：LOT.No(生產(chǎn)批號(hào))、茶葉等級(jí)，如FBOP、OPA等，茶園名字以及海拔區(qū)域（低地/中地/高地），茶葉的香氣與口感濃度等，希望通過每一罐上的數(shù)字彰顯各產(chǎn)地茶葉的唯一性，強(qiáng)化風(fēng)味的地域?qū)傩浴?/p>
圖片來源：behance
04
產(chǎn)品算不算清潔標(biāo)簽，
標(biāo)一個(gè)數(shù)字就夠了！
近年來，清潔標(biāo)簽概念在食品行業(yè)愈加火熱，連續(xù)登上Innova Market Insights發(fā)布的“全球食品飲料十大趨勢(shì)”榜單。全球超過四分之三的消費(fèi)者聲稱會(huì)閱讀產(chǎn)品成分標(biāo)簽，且成分的簡(jiǎn)潔性很大程度上影響著個(gè)人的購(gòu)買決策。產(chǎn)品如何清晰準(zhǔn)確地向消費(fèi)者展示值得信賴的原料組成已變得至關(guān)重要。
很顯然，用詳細(xì)的文字去告知消費(fèi)者這款產(chǎn)品的原料有多簡(jiǎn)單，遠(yuǎn)不如一個(gè)質(zhì)樸明了的數(shù)字要來得有沖擊力。
圖片來源：teapasar
Asmara Asana 6 Rose and Lavender Drink with Prebiotics 是一款100%純天然飲料，其包裝最引人矚目的就是碩大的“6”。數(shù)字向大眾傳達(dá)出產(chǎn)品的核心——由6種舒緩草藥和鮮花混合而成的天然佳飲。6種天然成分分別為天然抗氧化劑法國(guó)玫瑰、有助鎮(zhèn)靜舒緩的薰衣草、助力腸道健康的益生元、能緩解壓力的印度人參、增加飽腹感的藤黃果以及具有抗菌性的新西蘭麥盧卡蜂蜜。配方簡(jiǎn)潔，純粹，每種原料都具有特定功效，彰顯出強(qiáng)大的清潔標(biāo)簽屬性。
與之相似的數(shù)字設(shè)計(jì)還出現(xiàn)在了我們一度認(rèn)為熱量爆表、成分繁多的甜品頂流——冰淇淋身上。Fronen最近推出了薄荷和堅(jiān)果兩種新口味植物基冰淇淋，僅有簡(jiǎn)單的5種或6種原料。其中“5號(hào)雪糕”僅含香蕉，水，椰子奶油，蜂蜜及可可粉五種大眾熟知的原料，不含乳制品，無麩質(zhì)，更不含那些讓人看不懂的專業(yè)添加劑，用最簡(jiǎn)明的數(shù)字、最樸素的成分呈現(xiàn)最天然的甜美風(fēng)味。簡(jiǎn)潔，是包括Fronen在內(nèi)的很多品牌得以在市場(chǎng)中立足的根本；而數(shù)字，讓那些挖空心思的營(yíng)銷手段相形見絀。
05
從禁酒法案到酒飲新生：
數(shù)字里的不滅記憶
我們經(jīng)常能看到一些品牌名稱中帶有數(shù)字，盡管很多官網(wǎng)上并不會(huì)對(duì)數(shù)字來源做出解釋，但可以肯定的是，它們與某些記憶，某段歷史有關(guān)。
就像18.21 Bitters，在其所有的氣泡雞尾酒罐身上都印有18.21。不得不說，包裝上的草本形象栩栩如生，無論是玫瑰接骨木花，椰子青檸，還是柚子香草，黃瓜檸檬，用它們調(diào)和出平衡迷人的苦味和甜味是產(chǎn)品熱賣的基礎(chǔ)，但似乎每個(gè)人都會(huì)被18和21兩個(gè)數(shù)字所吸引。它們到底意味著什么？買幾罐嘗嘗，我們能從口中找到答案嗎？
圖片來源：18.21bitter
實(shí)際上，這兩個(gè)數(shù)字背后，藏著一段當(dāng)世人們并不熟知的歷史。眾所周知，酒精飲料具有的副作用，讓它比其他食品多了一層嚴(yán)格管制。正是曾經(jīng)嚴(yán)苛的法規(guī)，一度讓酒飲發(fā)展降至冰點(diǎn)，給社會(huì)帶來一個(gè)個(gè)讓人銘記的“數(shù)字”。
1920年1月17日，美國(guó)憲法第18號(hào)修正案——禁酒法案（又稱“伏爾斯泰得法案”）獲得國(guó)會(huì)通過，狠狠給整個(gè)酒業(yè)按下暫停鍵。根據(jù)這項(xiàng)法律規(guī)定，凡是制造、售賣乃至于運(yùn)輸酒精含量超過0.5%以上的飲料皆屬違法，最高可被罰款1000美元及監(jiān)禁半年。禁酒令頒布10年后，正值美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，全國(guó)上下惶惶不可終日。美國(guó)民眾在經(jīng)濟(jì)漩渦中苦苦掙扎，希望飄香的美酒能緩解他們緊張憂慮的心情，喚起對(duì)新生活的渴望。美國(guó)社會(huì)也希望重啟的釀酒業(yè)、售酒業(yè)能刺激深陷危機(jī)中的經(jīng)濟(jì)，使之早日復(fù)蘇。
1933年12月5日，第21憲法修正案通過，長(zhǎng)達(dá)十三年的禁酒令被廢除，整個(gè)酒飲行業(yè)如獲新生。自此，代表著酒業(yè)終止的“18條”與代表著酒業(yè)重生的“21條”就有了非同凡響的里程碑意義。18.21 Bitter巧妙捕捉到了這兩個(gè)數(shù)字對(duì)于酒飲行業(yè)的深刻含義，將值得紀(jì)念的歷史用數(shù)字固化在包裝上，讓消費(fèi)者在品味清爽醇美之時(shí)，也能感悟厚重的歷史。
圖片來源：18.21bitter
06
總結(jié)
商品的包裝是受眾接觸的第一性，它就好像是一只無影的手，吸引人們?nèi)ハM(fèi)。新生代消費(fèi)者有自己獨(dú)特的審美和購(gòu)物偏好，面對(duì)琳瑯滿目的市場(chǎng)不再盲目跟風(fēng)。為了讓包裝突圍而出，去深度挖掘每一個(gè)品類專屬的符號(hào)印記，顯示與眾不同的產(chǎn)品特性與品牌概念，就顯得格外重要。
未來，“數(shù)字化”包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意坐標(biāo)還能落到哪里？我們很難給出確定答案。與人類相伴幾千年的數(shù)字，已經(jīng)成為構(gòu)建科學(xué)、刻畫生活、表達(dá)情感的必需元素。包裝設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品研發(fā)師要想運(yùn)用好數(shù)字魔力，需要不斷鉆研各類知識(shí)，用更多出人意料的、令人難忘的關(guān)聯(lián)、隱喻、諧音等手法，讓數(shù)字在包裝上翩翩起舞。
身處移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，包裝設(shè)計(jì)因高效便捷的數(shù)據(jù)化而成倍提升創(chuàng)意能力與設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，而巧用平凡無奇的數(shù)字，卻能直擊人們心中最柔軟的那根神經(jīng)，讓產(chǎn)品出圈不再只是一句口號(hào)！
