用一個(gè)小方塊，就能改變?nèi)藗兊娘嬍沉?xí)慣？SquarEat是在癡人說(shuō)夢(mèng)，還是真地找到了“引爆點(diǎn)”？
從在家庭廚房里動(dòng)手烹制，到即時(shí)點(diǎn)餐外賣配送，再到訂閱制送餐，以及三年前興起的共享廚房，新消費(fèi)和新零售給人們的飲食方式帶來(lái)顛覆式的變革。從吃什么到怎么吃，家庭餐飲市場(chǎng)催生出一個(gè)又一個(gè)勇于嘗新的商業(yè)模式和初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。這其中，就有一支誕生不足百日，卻已在眾籌平臺(tái)上募得“巨資”的美國(guó)品牌Sqaureat。他們別出心裁地主打方形調(diào)理食物，以健康、便捷、高度個(gè)性化和豐富食用場(chǎng)景在美國(guó)訂閱制配餐市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟。
現(xiàn)在就預(yù)言SquarEat能否成為行業(yè)黑馬還為時(shí)尚早。但不妨礙我們近距離地觀察這顆餐飲“新芽”的萌發(fā)過(guò)程。它與其他行業(yè)大佬們的區(qū)別究竟在哪里？是什么支撐起創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)如此自信，立志改革人們的飲食習(xí)慣？體量遠(yuǎn)較美國(guó)大得多，但競(jìng)爭(zhēng)已如紅海般慘烈的中國(guó)市場(chǎng)，能有SquarEat們的立足之地嗎？
01
18萬(wàn)美元，如何開(kāi)啟一個(gè)美妙夢(mèng)想？
2021年8月，美國(guó)新創(chuàng)食品公司SquarEat在Wefunder上發(fā)起了一項(xiàng)籌集資金的活動(dòng)，該活動(dòng)已經(jīng)籌集超過(guò)18萬(wàn)美元資金，遠(yuǎn)超10萬(wàn)美元這一預(yù)期目標(biāo)。該公司設(shè)計(jì)的一款方塊型食物，在眾籌項(xiàng)目說(shuō)明書(shū)中被描繪成集眾多優(yōu)點(diǎn)于一身的新型食物，而它背后的個(gè)性化訂閱制又給新食物帶來(lái)全新的吃法。野心勃勃的SquarEat希望通過(guò)這個(gè)“小方塊”改革人們現(xiàn)有的飲食習(xí)慣，徹底打破當(dāng)前訂閱制餐食的固有桎梏。
SquarEat的CEO Paolo Cadegiani是一位有著近20年訓(xùn)練經(jīng)驗(yàn)、擁有ISSA認(rèn)證的私人教練，同時(shí)他在食品飲料行業(yè)也擁有5年以上的工作經(jīng)驗(yàn)。Paolo與大多數(shù)崇尚運(yùn)動(dòng)、健康的人群一樣，一直在尋找一種簡(jiǎn)單、美味、營(yíng)養(yǎng)的食品。然而，市場(chǎng)現(xiàn)狀并不令人滿意。
環(huán)顧美國(guó)當(dāng)下各種餐食模式，那些看上去還算健康的食物，要么需要在家烹飪，耗時(shí)費(fèi)力；要么是諸如蛋白棒、奶昔的代餐產(chǎn)品，形式單一，受眾面窄；要么需要通過(guò)應(yīng)用程序訂購(gòu)，價(jià)格昂貴；還有時(shí)下流行的膳食計(jì)劃，高頻重復(fù)，時(shí)間一長(zhǎng)難免厭煩。
新冠疫情反復(fù)震蕩，Paolo有機(jī)會(huì)沉靜下來(lái)將自己多年所思付諸行動(dòng)。他整日與一位廚師朋友呆在一家因疫情關(guān)門(mén)的餐廳后廚里反復(fù)討論，設(shè)計(jì)出這款標(biāo)新立異的小方塊。今年6月，Paolo與多位擁有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的伙伴共同創(chuàng)立了SquarEat。
物如其名，The Square是一款重50g的矩形“即食”產(chǎn)品。產(chǎn)品在制作過(guò)程中采用了低溫烹飪、熱沖擊等工藝，最大限度保留食材的營(yíng)養(yǎng)成分和原始風(fēng)味。消費(fèi)者可以即時(shí)冷吃或者經(jīng)油炒、空氣煎炸、微波加熱等方式處理后食用。產(chǎn)品不添加任何防腐劑，可輕松保存長(zhǎng)達(dá)3周。目前SquarEat已推出了20多種風(fēng)味。不同風(fēng)味的The Square搭配成四個(gè)或六個(gè)一組的“餐盒”，價(jià)格從 5.50 美元到 7.99 美元不等。
The Square餐盒 圖片來(lái)源：planetconcerns
以淺綠色的蘆筍方塊為例，它僅含蘆筍、鹽、黑胡椒和檸檬四種食材，每塊50g中含2g蛋白質(zhì)，2g膳食纖維，相當(dāng)于NRV值7.7%的維生素A和5.9%的維生素C，脂肪含量接近于零。
與傳統(tǒng)膳食相比，SquareEat完全由新鮮食材制作而成，有著相對(duì)出色的口感。食用方便，份量及營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)準(zhǔn)化，無(wú)論是在家里、健身房、機(jī)艙、學(xué)校、便利店等各種場(chǎng)景下都非常適用。
圖片素材來(lái)源：SquarEat
SquareEat并非傳統(tǒng)意義上的代餐產(chǎn)品，更像是一款設(shè)計(jì)精美的“分子料理”。矩形的設(shè)計(jì)方便產(chǎn)品包裝，也有利于大規(guī)模生產(chǎn)，在保證品質(zhì)的同時(shí)降低成本。50g的單份重量，使消費(fèi)者在用餐時(shí)既獲得飽腹感又減少食物浪費(fèi)。
The Square的就餐場(chǎng)景 圖片來(lái)源：today.com
一款顛覆性產(chǎn)品必然相伴于各種議論，其中不乏負(fù)面聲音。一些人對(duì)SquareEat產(chǎn)生了擔(dān)憂和厭煩心理。社交媒體上有人將其與作科幻電影（包括對(duì)反烏托邦電影“Soylent Green”和未來(lái)派驚悚片“Snowpiercer”）中展現(xiàn)的“人造”食物相提并論，將其視為消極的、令人惡心的食品。
對(duì)此，SquarEat首席營(yíng)銷官Maria Laura表示：我們只是提出一個(gè)新的解決方案！我們的目標(biāo)是在不犧牲品味的情況下讓人們的生活更輕松。想想看，這就是一款份量控制、預(yù)先調(diào)味、便攜、可持續(xù)、營(yíng)養(yǎng)保存完整的美味食物！
盡管質(zhì)疑聲音縈繞耳際，但還是有更多的人向SquareEat投出驚奇、信任與矚目的目光。目前，SquarEat官網(wǎng)上線3個(gè)月，受到20000次訪問(wèn)，有 500 人填寫(xiě)了訂閱申請(qǐng)，還有100 多封表達(dá)品嘗甚至投資SquarEat意愿的電子郵件也紛至沓來(lái)。
目前SquarEat已經(jīng)通過(guò)創(chuàng)始人及投資者籌集超過(guò)2萬(wàn)美元，加上平臺(tái)眾籌的18萬(wàn)美元，可確保6個(gè)月內(nèi)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。按照?qǐng)F(tuán)隊(duì)設(shè)想，只需獲得135個(gè)訂閱用戶和6個(gè)健身房的合約，公司就能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
圖片來(lái)源：wefunder
在營(yíng)銷策略上，SquarEat計(jì)劃先利用現(xiàn)有超過(guò)300萬(wàn)粉絲的本地健身網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，獲得前期的基礎(chǔ)收入。當(dāng)資金達(dá)到70萬(wàn)美元后，將加速引入付費(fèi)營(yíng)銷和開(kāi)設(shè)新實(shí)驗(yàn)室（加利福尼亞、紐約），將產(chǎn)品從地域性訂閱制逐步擴(kuò)張到全國(guó)，從而實(shí)現(xiàn)2025年達(dá)到4000萬(wàn)美元營(yíng)業(yè)收入的宏偉目標(biāo)。屆時(shí)，這顆配餐領(lǐng)域的新芽，將成為不折不扣的行業(yè)黑馬！
02
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的訂閱制送餐市場(chǎng)中殺出來(lái)，
SquarEat到底做對(duì)了什么？
所謂訂閱制送餐是將新鮮食材、預(yù)制菜或加工好的餐食直接送達(dá)用戶手中，這樣的飲食方式既節(jié)約時(shí)間也能保證餐食健康營(yíng)養(yǎng)。近年，該行業(yè)在西方國(guó)家蓬勃發(fā)展，預(yù)計(jì)到2022年美國(guó)訂閱制送餐市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)116億美元，2027年將增至241.4億美元。與傳統(tǒng)的家庭烹制和堂食相比，訂閱制送餐的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下方面：
（1）可以享有到豐富多樣、美味又有趣的餐食；
（2）減少?gòu)N余浪費(fèi)；
（3）營(yíng)養(yǎng)攝入均衡；
（4）更容易養(yǎng)成健康飲食習(xí)慣；
（5）減少食材采購(gòu)時(shí)間；
（6）為忙碌工作人群提供膳食便利
當(dāng)前，健康仍然是消費(fèi)者選擇訂閱制送餐時(shí)的主要考慮因素。2016年哈里斯民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，81%的美國(guó)人認(rèn)為訂閱制送餐比餐廳準(zhǔn)備的食物更健康。然而，隨著千禧一代成為餐飲市場(chǎng)的主力軍，訂閱制送餐的需求進(jìn)一步得到細(xì)分，未來(lái)市場(chǎng)走向也有了新的變化。如有機(jī)食品訂閱制送餐、滿足多生活方式及多場(chǎng)景的送餐服務(wù)、特定飲食需求送餐服務(wù)（例如生酮等）、“開(kāi)箱即用”等都是訂閱制送餐未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
總體上看，美國(guó)訂閱制送餐市場(chǎng)相對(duì)比較分散，雖然有許多品牌各具特色，各據(jù)一方，卻尚未產(chǎn)生真正的市場(chǎng)霸主。Foodaily選出3個(gè)代表性品牌，從他們的經(jīng)營(yíng)模式不難窺探出當(dāng)前市場(chǎng)的主流需求，以及SquarEat在這場(chǎng)爭(zhēng)斗中的優(yōu)勢(shì)所在。
1、HelloFresh
圖片來(lái)源：HelloFresh官網(wǎng)
德國(guó)品牌HelloFresh成立于2011年，憑借在當(dāng)時(shí)尚屬領(lǐng)先的商業(yè)模式成為Meal-Kit產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。目前業(yè)務(wù)已覆蓋3大洲7個(gè)國(guó)家，每月訂單超過(guò)700萬(wàn)份，2020年其全球收入達(dá)到37億歐元。
HelloFresh向用戶提供由營(yíng)養(yǎng)學(xué)家和專業(yè)廚師團(tuán)隊(duì)打造的健康食譜，完美解決從菜品設(shè)計(jì)到烹飪方案的全鏈路餐食困擾。用戶只需要在網(wǎng)站上點(diǎn)擊選擇套餐，拿到配送到家門(mén)口的食材和設(shè)計(jì)好的菜譜，根據(jù)食譜步驟稍作加工即可享用，從而保證用戶居家烹飪的良好體驗(yàn)。而按周訂購(gòu)的形式及每餐至少二人份起的規(guī)定，可以大大降低產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和集中采購(gòu)的難度，解決生鮮電商的供應(yīng)鏈和儲(chǔ)存問(wèn)題，降低運(yùn)營(yíng)成本。此外，HelloFresh還提供靈活的訂購(gòu)方式，用戶可以自行選擇配送日期和地點(diǎn)，可以在距離下次配送5天以前隨時(shí)修改、暫停或取消訂購(gòu)。
2、Freshly
圖片來(lái)源：Freshly官網(wǎng)
Freshly創(chuàng)立于2015年，總部位于紐約，2020 年被雀巢美國(guó)公司以9.5 億美元收購(gòu)。如今，Freshly每周向48個(gè)州的客戶運(yùn)送超過(guò)100萬(wàn)份餐食。
區(qū)別于HelloFresh的半成品食材配送，Freshly通過(guò)冷藏系統(tǒng)將加工好的餐食送達(dá)給用戶。人們僅需加熱便可吃到美味可口、健康營(yíng)養(yǎng)的餐品，進(jìn)一步提高了就餐效率。用戶可以按周進(jìn)行4-12道餐食的訂閱。Freshly擁有超過(guò)30種的菜肴可供選擇；用戶可在購(gòu)買時(shí)就查看卡路里、碳水、蛋白質(zhì)含量等營(yíng)養(yǎng)信息。Freshly在吹產(chǎn)品顏值上也是下足了功夫。Freshly的餐食都做得相當(dāng)精致，配上刀叉，絕對(duì)有在餐廳享受精品料理的感覺(jué)。除了產(chǎn)品本身，包裝也很有范兒，保鮮同時(shí)也是環(huán)保包材，吸引了大批環(huán)保人士的追捧。
3、Daily Harvest
圖片來(lái)源：Daily Harvest官網(wǎng)
Daily Harvest 是美國(guó)速凍食品訂閱電商，深受美國(guó)明星們的喜愛(ài)，奧斯卡影后格溫妮絲·帕特洛，23 次網(wǎng)球大滿貫得主 Serena Williams和名廚 Bobby Flay都曾參與過(guò)他的投資。
Daily Harvest主要以速凍素食為核心產(chǎn)品。從品類上看，覆蓋冰沙、圣代、甜點(diǎn)、冰淇淋、燕麥粥等，定位于早餐或下午茶，種類多達(dá)80 余種。Daily Harvest 秉承健康的飲食理念，只選用“超級(jí)食物”作為餐食原料，如奇亞籽、花椰菜、椰子等，所有產(chǎn)品不含麩質(zhì)、乳成分，人工成分，深受女性消費(fèi)者及素食人群的喜愛(ài)。
在訂閱制送餐市場(chǎng)中，有機(jī)、健康、美味、高顏值、明星站臺(tái)這些元素早已不新鮮，難以引起消費(fèi)者的青睞。Daily Harvest以速凍技術(shù)作為差異化手段，將其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不太容易合作的農(nóng)民和不太容易配送的偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者連接起來(lái)，構(gòu)建出有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈。
以上三個(gè)品牌盡管都擁有不俗的商業(yè)表現(xiàn)，但仍然無(wú)法擺脫傳統(tǒng)烹飪存在的劣勢(shì)。它們交付給客戶的產(chǎn)品完成度及保存方式不盡相同，都存在生產(chǎn)過(guò)程中需要同時(shí)處理多種食材，存儲(chǔ)期短，食用場(chǎng)景局限且需要頻繁交付等不足。
SquarEat的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。圖片來(lái)源：wefunder
相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，SquareEat的方形食物設(shè)計(jì)既有利于靈活生產(chǎn)，也有利于一次性交付用戶一周所需量，降低交付頻率。此外，豐富的食用場(chǎng)景也是SquareEat的重要優(yōu)勢(shì)，從一般品牌關(guān)注的B2C 客戶群（如運(yùn)動(dòng)/健康者，素食主義者，繁忙的專業(yè)人士等）拓展到B2B分銷渠道（如體育館、辦公室、學(xué)校、自動(dòng)售貨機(jī)、超市、航空公司等），讓產(chǎn)品的曝光率、滲透率得以大幅提高。
03
面對(duì)萬(wàn)億級(jí)中國(guó)家庭餐飲市場(chǎng)，
SquarEat模式的借鑒意義在哪里？
2020年，中國(guó)餐飲市場(chǎng)總體規(guī)模突破5萬(wàn)億大關(guān)。其中，居家預(yù)制餐飲市場(chǎng)達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模。在各種居家飲食模式中，訂閱制算不上新生者，10多年前出現(xiàn)于北京、上海的生鮮蔬菜定時(shí)配送，可以算是訂閱制飲食的初級(jí)階段。如今，人們飲食訴求向著便捷、營(yíng)養(yǎng)、個(gè)性化、社交化多元升級(jí)，需要對(duì)產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)形式進(jìn)行全面革新。
目前，國(guó)內(nèi)訂閱制送餐主要集中于體重管理（減肥代餐）和輕食領(lǐng)域，少量線下連鎖餐飲品牌也在嘗試訂閱制，但在家庭常規(guī)飲食中還未有相關(guān)品牌出現(xiàn)。
2017年，標(biāo)榜為“訂閱制體重管理品牌”的咚吃誕生。咚吃將配好的餐品冷凍裝袋，冷鏈配送到家，用戶用微波爐或者水煮加熱后即可食用。如今，咚吃開(kāi)發(fā)出100種以上的輕食餐，組合形式包括三天試用餐、21 天承諾餐和21 天輕盈餐。一周配送兩次，均餐成本已接近常溫食品的水平。目前，咚吃已經(jīng)擁有十幾萬(wàn)用戶，其中訂閱超過(guò)10周的高粘性用戶占比超過(guò)20%。
圖片來(lái)源：咚吃官網(wǎng)
隨著體控人群的壯大和輕食理念深入人心，訂閱式送餐市場(chǎng)將迎來(lái)更大的發(fā)展動(dòng)力。Foodaily不禁想到：如果將SquarEat引入中國(guó)會(huì)怎樣？在美國(guó)風(fēng)生水起的SquarEat模式，在中國(guó)能濺起多大的水花呢？
作為居家餐飲消費(fèi)主力的新生代人群，熱衷于追求便利、熱愛(ài)佛系養(yǎng)生、喜歡彰顯個(gè)性且樂(lè)意接受新鮮事物。此外，“996”工作節(jié)奏大有蔓延之勢(shì)，職場(chǎng)一族對(duì)于便捷營(yíng)養(yǎng)安全的飲食方式也是“神往已久”。SquarEat對(duì)于美國(guó)主流消費(fèi)者的那些優(yōu)勢(shì)，對(duì)于中國(guó)的新生代同樣具有吸引力。
當(dāng)然，我們也不能忽視中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性。SquarEat若進(jìn)入國(guó)，絕非一帆風(fēng)順。
首先，在大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和冷鏈建設(shè)支持下，中國(guó)的食品物流系統(tǒng)日漸成熟。外賣市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)生鮮外送模式既是傳統(tǒng)餐飲模式的補(bǔ)充，也形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。加之低廉的人力成本，使得各種從工廠到家庭廚房的直達(dá)飲食設(shè)想都能低成本實(shí)現(xiàn)。SquarEat若想在國(guó)內(nèi)立足，需要更加謹(jǐn)慎地評(píng)估其產(chǎn)品成本、展現(xiàn)形式以及與中國(guó)市場(chǎng)的貼合度。畢竟在中國(guó)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕非僅僅只是訂閱制送餐企業(yè)，而是需要在高手如林的整個(gè)物聯(lián)網(wǎng)送餐市場(chǎng)中突出重圍。
再者，中國(guó)地大物博，各省份、各地區(qū)人們的飲食習(xí)慣、飲食文化各有不同。身處世界美食中心，國(guó)人對(duì)于餐食的口感要求更為嚴(yán)苛、多元化訴求更加強(qiáng)烈。發(fā)展針對(duì)家庭場(chǎng)景的訂閱制送餐，如果僅聚焦于漢堡/三明治/沙拉之類的輕食餐型，則受眾會(huì)縮小很多。即便配餐品牌花費(fèi)大量精力用于研究菜品開(kāi)發(fā)，仍可能眾口難調(diào)。
那么，將SquarEat所打造的個(gè)性化訂閱制送餐模式與國(guó)內(nèi)日漸紅火的預(yù)制菜相結(jié)合，會(huì)不會(huì)迸發(fā)出新的火花？
圖片來(lái)源：NBS新品略
預(yù)制菜本質(zhì)上是介于食品和餐飲間的中間業(yè)態(tài)，產(chǎn)品完成度、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、規(guī)模性強(qiáng)。我國(guó)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)起步于千禧年，2014年左右依靠外賣發(fā)展推動(dòng)B端井噴，2020年疫情刺激C端加速。當(dāng)前預(yù)制菜市場(chǎng)空間約2千億，10年后有望增至7千億。目前，我國(guó)預(yù)制菜存在著采購(gòu)決策趨向多元，產(chǎn)品成本高；消費(fèi)者教育不足，營(yíng)銷投入需求高；預(yù)制菜保質(zhì)期偏短等難題。而SquarEat模式中的優(yōu)勢(shì)恰恰能彌補(bǔ)以上不足。統(tǒng)一的產(chǎn)品規(guī)格減少生產(chǎn)成本，產(chǎn)品天然無(wú)添加與減少浪費(fèi)的形象能夠迅速拉近與消費(fèi)者的距離，特殊工藝帶來(lái)的長(zhǎng)保質(zhì)期也解決了物流倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。區(qū)別于普適型的預(yù)制菜，訂閱制餐食的“個(gè)性化”標(biāo)簽可以滿足不斷細(xì)分市場(chǎng)下消費(fèi)者的不同需求，給消費(fèi)者一種VIP般的優(yōu)質(zhì)享受，有助于增加用戶粘度。
由此看來(lái)，以預(yù)制菜為核心產(chǎn)品形態(tài)，以訂閱制配送為服務(wù)形式的新家庭飲食模式，具備立足穩(wěn)根，甚至脫穎而出的可能。
04
總結(jié)
SquarEat只是美國(guó)眾多餐飲業(yè)態(tài)創(chuàng)新中的一顆新芽。在感慨美國(guó)餐飲市場(chǎng)活力滿滿，不斷誕生奇思妙想和高價(jià)值初創(chuàng)項(xiàng)目的同時(shí)，Foodaily也認(rèn)識(shí)到：中國(guó)餐飲市場(chǎng)各方勢(shì)力交錯(cuò)，競(jìng)爭(zhēng)激烈；加之挑剔的飲食偏好，其殘酷程度遠(yuǎn)非美國(guó)能比。然而，近年來(lái)，本土新生品牌也在資本助推和社會(huì)鼓勵(lì)下，不斷涌現(xiàn)出令人驚嘆的創(chuàng)造力和商業(yè)睿智。
SquarEat給我們帶來(lái)的不僅僅是對(duì)于家庭餐飲模式的一次顛覆式認(rèn)知，也是對(duì)于未來(lái)人類飲食的一次再思考。方塊食物只是一個(gè)起點(diǎn)。也許，與時(shí)代共進(jìn)，與飲食訴求共進(jìn)，才是餐飲行業(yè)創(chuàng)新的不變法則！
封面圖來(lái)源：today.com
