腸道健康，會成為飲料行業(yè)的下一個發(fā)力點嗎？
時至今日，不論是消費者端口，還是行業(yè)端口，健康已經(jīng)成為普遍共識，在這個風潮下，0糖、0脂、0卡路里等標簽毫無疑問成為飲料品牌上新的大勢所趨。微博上關(guān)于“無糖飲料”的討論有1.4億閱讀量。
根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息院數(shù)據(jù)顯示，2014-2020年期間我國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模從16.6億元上升至117.8億元，年復合增速達38.62%，處于快速增長期。無糖汽水、無糖茶以及植物奶、乳酸菌飲料都品類都已經(jīng)向無糖和低糖方向發(fā)展。
新老品牌紛紛入局共同發(fā)展壯大無糖飲料這個市場，同時也讓這個處于上升發(fā)展期的品類陷入新的焦慮和內(nèi)卷，貨架上同樣的0糖0脂字眼，留給消費者的差異化烙印是什么？零糖成為健康飲料標配后，新品牌如何找到新機會和新風口，從中脫穎而出？
一個正在北美市場嶄露頭角的新XIU功能飲料品牌Poppi，讓我們看到健康飲料的下一個切入商機——腸道健康。事實上，在北美市場，功能飲料新品和品牌并不少見，但Poppi卻在過去一年經(jīng)歷了同比531%的飛速增長，實現(xiàn)了接近10億美元的品牌估值。
從一眾功能飲料中脫穎而出，Poppi做對了什么？對于飲料新品牌來說有什么借鑒意義？腸道健康，會成為飲料行業(yè)的下一個發(fā)力點嗎？
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痛擊腸道健康，
蘋果醋的超級潛力被發(fā)現(xiàn)了
傳統(tǒng)消費印象中，含糖汽水可能是最不健康的代表，但如果說這里有這樣一款汽水，可以改善腸道健康，比碳酸飲料含糖少，而且和碳酸飲料一樣好喝，你是否會心動？
Poppi就是這樣一個功能性汽水品牌，其核心產(chǎn)品是一系列以腸道健康為訴求點的益生元蘇打水，每罐汽水都添加一湯匙蘋果醋，蘋果醋中的益生元有助于保持腸道健康，并滋養(yǎng)消化道中的良好腸道菌群。未經(jīng)過濾的蘋果醋還含有豐富的有機酸和氨基酸，具有促進調(diào)節(jié)酸堿平衡、促進代謝、改善膚色等功能，是傳統(tǒng)碳酸飲料的低糖、健康替代品。
從腸道健康需求出發(fā)，發(fā)現(xiàn)超級食品蘋果醋的“美味”新商機
Poppi由Stephen和Allison Ellsworth夫妻二人創(chuàng)立，在此之前，他們的職業(yè)是石油和天然氣研究人員，而跨界開發(fā)這款益生元汽水產(chǎn)品的契機，源自于Allison本身面臨的腸道健康痛點。
Allison一直飽受消化和腸道問題的困擾，久病成醫(yī)，她發(fā)現(xiàn)經(jīng)常食用蘋果醋（ACV）可以調(diào)理身體，改善腸道健康、促進排毒。但如此有效的蘋果醋卻存在一個大bug，那就是有一股“讓人無法接受的”“濃郁”風味，這非常影響Allison以及周邊親人朋友的飲用體驗。
想讓食用蘋果醋成為一種既健康又愉快的體驗，這個訴求成為Poppi產(chǎn)品開發(fā)的契機。
破解健康和美味平衡的密碼，秘訣是氣泡+果汁+甜味劑
如何平衡蘋果醋的健康和美味，這是產(chǎn)品開發(fā)的最大障礙。而Poppi給出的破譯密碼很簡單，那就是用氣泡+果汁+甜味劑營造碳酸飲料的口感體驗。
為了中和蘋果醋本身濃重的味道，Poppi在氣泡水中加入了天然甜味劑和新鮮果汁，以適宜的甜度來調(diào)節(jié)不愉快的風味。目前，Poppi共有覆盆子玫瑰、草莓檸檬、姜酸橙、橙子、西瓜、藍莓和菠蘿芒果等八種口味可供選擇，能滿足大部分消費者的口味需求。
兼具功能性與美味的Poppi，讓消費者在品嘗爽口汽水之際，無需對身體感到負罪感，而且可以獲得腸道健康等諸多益處。產(chǎn)品一經(jīng)推出就獲得了許多消費者的認可。
圖片來源：Poppi官網(wǎng)
從農(nóng)貿(mào)市場到全國品牌，歷經(jīng)波折后火出圈
Poppi起初通過簡單的裝瓶在當?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)市場出售，2018年12月，Poppi與CAVU Ventures聯(lián)合創(chuàng)始人Rohan Oza在《鯊魚坦克》（美國商業(yè)節(jié)目）中達成了40萬美元的交易，Oza非常看好他們的產(chǎn)品，但是不喜歡其包裝和品牌定位，這個交易促使這家年輕的公司走上了品牌重塑和更廣泛的推廣道路。
圖片來源：Instagram
在2020年3月，品牌重塑后的Poppi于全國市場上架其產(chǎn)品。但疫情的打斷迫使他們不得不快速轉(zhuǎn)向電子商務(wù)以及數(shù)字營銷，憑借出色的產(chǎn)品和定位，品牌在亞馬遜一炮打響，迅速走紅。
保持線上聲量的同時，Poppi同樣在積極的布局線下渠道，以2.49美元的單價在全國7500家零售店出售，包括Whole Foods、Target、Kroger等大型零售渠道都能找到Poppi的身影。數(shù)據(jù)顯示，在過去一年，Poppi的在線和零售銷量都呈指數(shù)級增長，同比增長 531%，有望成為 《鯊魚坦克》的第一家價值10億美元的公司。
今年8月30日，Poppi宣布了新一輪1350萬美元的融資，用以擴大分銷、擴充內(nèi)部團隊以及開展更多營銷活動。
02
從0到功能飲料新秀，
Poppi憑什么？
短短兩三年的時間里，Poppi就從名不見經(jīng)傳的家庭作坊一躍成為功能性飲料的新秀，成為行業(yè)看好發(fā)展的潛力股。Poppi到底是如何抓住發(fā)展機遇、獨占鰲頭的呢？這其中有哪些值得深挖的商業(yè)密碼？
從蘋果醋到益生元，用年輕人視角重新思考品牌價值
品牌定位是什么？有很多種說法，一個名字、一個產(chǎn)品、一個概念、一句口號，這些都可以算是品牌定位的一部分，但又并不是全部。品牌定位的核心是向用戶傳遞“我是誰”的概念，而這個定位就是給用戶購買及使用產(chǎn)品的理由，因此品牌定位的出發(fā)點一定是基于消費者需求以及給消費者帶來的核心價值是什么。
在品牌定位上，Poppi一開始走了彎路。產(chǎn)品最初上市時，采用玻璃瓶包裝，被兩個創(chuàng)始人簡單粗暴的命名為“蘋果醋飲料”，品牌取名為“mother”，如同市面上大多數(shù)看起來非常老套且毫無吸引力的傳統(tǒng)健康食品飲料一樣，mother只是吸引了當?shù)厥袌鲆恍┲心陭D女的注意，并沒有掀起非常大的水花。
圖片來源：foodnavigator
在進一步推廣產(chǎn)品和品牌的時候，他們發(fā)現(xiàn)“mother”這個品牌名在版權(quán)方面相對雜亂，不夠統(tǒng)一。此外，從消費者反饋來看，“蘋果醋飲料”這個簡單直接的定位，讓許多消費者無法擺脫對于醋的“口味不好”的原始印象。這些都導致了品牌、產(chǎn)品以及消費者之間的定位不夠清晰，彼此之間建立的聯(lián)系也較松散隨意。與此同時，他們還觀察到消費者更喜歡鋁罐包裝的飲料而非玻璃瓶包裝。
因此投資這款益生元飲料的CAVU品牌團隊開始進行為期一年的品牌重塑工作。怎么才能凸顯蘋果醋的健康益處但是避免消費者對于其持有的固有偏見呢？
團隊研究后，將蘋果醋作用于腸道健康的核心功能成分“益生元”提煉放大，把飲料重新定位到一個全新的細分品類“益生元汽水”，并且以更加俏皮的“Poppi”品牌名重新推出，顯然這個定位對于消費者來說更時髦更有新鮮感和吸引力。
圖片來源：thedieline
品牌重塑后，Poppi再也不直接對標傳統(tǒng)的蘋果醋飲料品類，而是把目光放在更大的碳酸飲料賽道，定位為對不健康的汽水的重新演繹，可以讓消費者快速感受到飲料帶來的健康和功能益處以及汽水帶來的愉悅感，而不會讓人聯(lián)想到蘋果醋帶來的令人不快的酸性氣味。
匹配年輕品牌形象，Poppi同時采用了非常有設(shè)計感的視覺系統(tǒng)。在包裝上，Poppi采用雙色標簽，突出罐頭內(nèi)的水果風味特色。外觀色彩鮮艷大膽、引人注目，具有很強的視覺沖擊力。在2020年度，該系列產(chǎn)品包裝還獲得了BevNet的最具視覺沖擊力包裝獎以及Dieline和其他公司的包裝獎項。
圖片來源：Poppi官網(wǎng)
Poppi希望打造有趣且充滿活力的品牌個性，能讓自己的產(chǎn)品與消費者之間產(chǎn)生共鳴，建立情感之間的聯(lián)系。通過品牌定位與重塑、包裝個性鮮明的表達，毫無疑問，Poppi以獨特的魅力的擊中了Z世代和千禧一代人群的所追求的個性化價值感受。
抓住走在流行文化前沿的那群人，放大品牌年輕號召力
極具波普藝術(shù)的品牌、外觀和定位使Poppi很快吸引關(guān)注健康同時關(guān)注時尚和潮流的年輕人的注意。
在今年8月的融資方列表中，除了老朋友CAVU Ventures外，參投方還包括來自音樂、電影和體育行業(yè)的眾多明星和大腕，以及一些知名社交媒體人物。
收獲眾多走在流行文化前沿的明星名人的擁護與喜愛，除了自身的硬核產(chǎn)品力以及極具辨識度的品牌文化，還與Poppi在社交媒體推廣、電子商務(wù)和網(wǎng)紅營銷方面的策略密不可分。
為了能夠與青年文化保持同步，Poppi瞄準Z世代和千禧一代的喜好，大量投資 Instagram、TikTok 和其他在線媒體平臺，持續(xù)發(fā)帖創(chuàng)建時尚且內(nèi)容豐富的短視頻內(nèi)容，同時邀請走在流行文化前沿的明星名人在社交媒體平臺為其宣傳露出。
從在線帖子和短視頻來看，Poppi的低糖含量、腸道健康益處以及非常具有辨識度的彩色罐頭都成為探討焦點，根據(jù)explodingtopics的數(shù)據(jù)，在美國，Poppi每月在谷歌上的搜索量接近15000次，過去11個月，該品牌的全球搜索量增加了27%。
增長下一步，重新布局線下
2020年3月重新推出時，疫情的突然出現(xiàn)打亂了Poppi在線下的發(fā)展節(jié)奏，公司比預想中更倉促的投資于電子商務(wù)和DTC模式，但事實證明，通過將營銷重點放在建立強大的數(shù)字形象并與用戶建立基于品牌文化層面的溝通，Poppi實現(xiàn)了驚人的銷售額。
如今，在維持品牌聲量的同時，公司把握合理的發(fā)展節(jié)奏，有條不紊的將增長重點放在了線下渠道的開拓。
2020年10月，Poppi宣布與紐約的 Big Geyser 和南加州的 Classic Beverage 建立最新的分銷合作伙伴關(guān)系。隨著品牌擴大分銷，消費者現(xiàn)在可以在包括whole foods、target等在內(nèi)的全國超過7000家門店找到 Poppi。
在經(jīng)歷了2020年功能性飲料的繁榮發(fā)展之后，Poppi趁熱打鐵，在2021年1月又宣布了與南方主要零售商Publix 建立最新的分銷合作伙伴關(guān)系，這標志著品牌首次在東南部地區(qū)的涉足，品牌計劃在 2021 年進一步擴張到16000家門店，進入下一個增長階段。
在這個年輕人主導的新消費時代，飲料的細分趨勢已經(jīng)在顯現(xiàn)，對于初創(chuàng)品牌來說既是機會也是挑戰(zhàn)。正如Poppi的創(chuàng)始人Allison總結(jié)，”大品牌無法像20年前那樣與消費者產(chǎn)生共鳴。消費者傾向于在未來購買我們這樣的小而美的品牌，因為我們更懂得如何與其產(chǎn)生情感共振。”
從痛點入手，開發(fā)出差異化創(chuàng)新產(chǎn)品，并匹配能夠引起消費者共鳴的品牌文化與理念，擁有自己的個性，這是Poppi從0-1的成功之道，也值得每個品牌去深思。
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腸道健康，飲料行業(yè)的下一個發(fā)力點？
Tastewise在2020年發(fā)布的一份報告稱，超過三分之一的消費者在尋找他們食物中的功能性益處。根據(jù)總部位于芝加哥的食品技術(shù)專家協(xié)會的數(shù)據(jù)，今年功能性食品和飲料的銷售額達到 2670 億美元，占美國包裝食品和飲料行業(yè)年銷售額 5850 億美元的近一半。消費者對于功能性食品的日漸重視，也給了4000億美元的碳酸飲料以及更大的飲料市場一個被“改造“的發(fā)展契機。
Frost& Sullivan 的市場研究也表明，到 2024 年，全球功能性飲料預計將占營養(yǎng)保健品領(lǐng)域整體消費品需求的 40% 以上，將會成為增長最快的保健品類別。
腸道健康，會是飲料行業(yè)的下一個發(fā)力點嗎？
根據(jù)《國人腸道健康白皮書》，從整體上看，中國人對于腸道健康的關(guān)注度高達84.4%。消費訴求的聚焦直接引領(lǐng)商業(yè)市場走向，根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，以消化健康為主要訴求的食品在2018年全球銷售額達到705億美元，成為僅次于“整體健康“訴求的第二大類型食品。其中，益生菌、益生元、膳食纖維是最受關(guān)注的功能性原料，乳品、谷類食品和功能性補劑是目前主要聚焦的應(yīng)用領(lǐng)域，而飲料則是還未被完全滲透的藍海。
當腸道健康成為普遍關(guān)注的痛點，消費者對于益生菌、益生元等功能成分的消費習慣也逐漸在養(yǎng)成，如何挖掘更更便捷、更日常的消費場景，適應(yīng)更日常的生活方式，方便隨身攜帶、可以長期儲存并且擁有更好的食用體驗的飲料為何不能是益生菌/益生元的下一個增長空間？眾多品牌的成功案例告訴我們，這是個值得嘗試的新商機。
Poppi抓住消費者對于腸道健康的需求，用“益生元汽水”在碳酸飲料這個紅海賽道中開辟了全新細分品類，并引領(lǐng)該類別的強勢增長。數(shù)據(jù)顯示，在過去一年中，美國益生元汽水以663%的增長率遙遙領(lǐng)先，成為增速最快的品類之一。
同樣作為益生元蘇打水新秀品牌，在2018年12月推出的Olipop 蘇打水的纖維含量很高，每罐約 9 克，幾乎為零糖，還加入了益生元成分。Olipop將傳統(tǒng)的汽水飲料與腸道健康益生元相結(jié)合，希望通過植物和植物提取物的營養(yǎng)多樣化組合來增加每個人對纖維和益生元的攝入。
圖片來源：Olipop官網(wǎng)
在中國，消費者對于腸道健康的關(guān)注催生出近400億的乳酸菌飲品市場。但隨著消費者健康意識的提升，其功能性、有效性以及營養(yǎng)價值等方面等在受到挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。面臨的矛盾點是，乳酸菌飲料要想獲得真正的健康益處，低溫冷鏈是基本條件，但一旦低溫儲藏，其使用場景一定受限。
科技的進步已經(jīng)讓消費者可以隨時隨地直接吃益生菌不受限，在不久的將來，期待直接喝的益生菌、益生元在飲料市場遍地開花，用腸道健康率先開啟飲料功能化的下一個浪潮。
