環(huán)顧全球，女性力量崛起是大勢所趨。用新女性形象詮釋品牌訴求能贏得億萬中國女性的芳心嗎？
一個(gè)多月前落幕的東京奧運(yùn)會(huì)，不僅讓國人的民族自豪再次爆棚，也“狠狠地修正了一把社會(huì)審美”。在賽場上披荊斬棘、所向無敵的國手們，靠著健實(shí)有力的身軀，不屈不柔的眼神，喚醒大眾對于美和偶像的重新認(rèn)知。
特別是競技成績更加亮眼的巾幗英雄們，賽場上有豪情、有擔(dān)當(dāng)、有夢想；比賽之余也盡顯青春靚麗、灑脫自信，成為全民，特別是消費(fèi)品牌追捧的新時(shí)尚形象。
8月26日，擊劍冠軍孫一文成為燕之屋品質(zhì)鑒證官；9月8日和10日，奪得奧運(yùn)首金的00后女孩楊倩相繼簽約太平鳥時(shí)尚女裝和吉利汽車。不止是奧運(yùn)冠軍，奧運(yùn)賽場之外的優(yōu)秀女選手也紛紛獲得品牌代言：8月20日，佳得樂簽約女足國腳王霜；9月3日和10日，瑞幸咖啡和科勒衛(wèi)浴分別宣布簽約滑雪世界冠軍谷愛凌為代言人。
而就在數(shù)日前，擁有261年悠久歷史的老字號，浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌壽全齋正式簽約孫一文成為新代言人，為多年聚焦的女性人群作出新注腳。
圖片來源：壽全齋
從娛樂明星到體壇嬌子，在全民偶像大轉(zhuǎn)彎的2021年，中國女性的自我意識正在快速成長，而消費(fèi)品牌們也及時(shí)捕捉到這些變化，力圖用新形象完成品牌定位的轉(zhuǎn)型與嬗變。那么，中國女性群體形象轉(zhuǎn)變的底層動(dòng)力究竟來自何處？從顏值主義到知性、自立，女性社會(huì)和個(gè)體意識的升級中，蘊(yùn)藏著怎樣的商業(yè)價(jià)值？關(guān)注女性訴求的壽全齋，在迎來新代言人后，能否贏得更多女性的鐘情？
01
從“內(nèi)外兼修”到“活出自我”：
新消費(fèi)時(shí)代，女性角色的躍遷與升華
席卷社會(huì)的新消費(fèi)浪潮，不僅滌蕩出國人越發(fā)殷實(shí)的購買力，大國崛起所帶來的從容自信，也讓人們的價(jià)值觀、審美觀獲得進(jìn)階。這其中，女性群體的覺醒便是價(jià)值觀轉(zhuǎn)型的結(jié)果，充分彰顯出民族成熟與文明程度的提升。
僅從最具傳播力的廣告作品中，我們就能看到女性角色的躍遷與升華。以往，賢妻良母、無所不能型的家庭主婦，年輕貌美的時(shí)尚白領(lǐng)，充斥于廣告畫面中。女性，依然是一個(gè)重家庭、輕事業(yè)；需要男性關(guān)愛、呵護(hù)、欣賞的角色。而近幾年來，廣告中的“超人”媽媽、“花瓶”女孩開始變少，女性形象越來越自然和輕松。
市場經(jīng)濟(jì)條件下的理性和競爭，促使新時(shí)代女性重新審視自我價(jià)值與生活實(shí)踐，原來的從屬關(guān)系被不斷打破，新的社會(huì)角色和社會(huì)關(guān)系規(guī)則伴隨女性群體的認(rèn)知提升而得到新的詮釋。社會(huì)身份的多元化和個(gè)性化，進(jìn)一步激發(fā)出女性的獨(dú)立意識。
過去的一年里，以《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《二十不惑》等綜藝影視為代表，女性的新價(jià)值取向得到全面直觀的呈現(xiàn)；而#清華學(xué)姐 、#魔都名媛 、#高管養(yǎng)女等一系列社會(huì)話題，激起大眾對女性自我價(jià)值的廣泛思考。
圖片來源：hk01
2020 年被稱為是女性主義意識興起的一年。消費(fèi)品牌如今面對的不僅僅是單純的“她經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，更是一個(gè)00后浪初長成、新女性價(jià)值觀塑造升級，女性自我認(rèn)同與獨(dú)立意識崛起的新紀(jì)元。
在商業(yè)世界，以女性作為主要受眾的食品品牌，通過代言人選擇和營銷策劃，表達(dá)了對于女性崛起社會(huì)現(xiàn)象的認(rèn)同與思考。
2021年，國內(nèi)部分知名食品飲料品牌選擇簽約代言的9位女性，除了具備青春、甜美、靚麗這些女性傳統(tǒng)特征外，更多展現(xiàn)出知性、成熟、自我、挑戰(zhàn)、激情等新時(shí)代元素。
當(dāng)代女性的消費(fèi)觀聚焦于顏值經(jīng)濟(jì)、自我滿足、追求個(gè)性化、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等方面?；谶@樣的多元化消費(fèi)態(tài)度，食品品牌的營銷活動(dòng)中越來越注重對女性價(jià)值觀的表達(dá)。
2020年7月，星巴克借臻選門店上新之際，拍攝了首支原產(chǎn)地大片《盧旺達(dá)咖啡故事》，通過講述當(dāng)?shù)貗D女從失去丈夫的悲痛中重新站起，拿起男人們的工具一起種植盧旺達(dá)咖啡，重建美好生活的故事，致敬「女性力量」之美。
圖片來源：socialbeta
今年3月8日，天貓超級品牌日與26個(gè)消費(fèi)品牌攜手推出《致女性的二十六行詩》短視頻，為多元女性價(jià)值發(fā)聲，傳遞女性的超級精神。在視頻中，用26個(gè)品牌名稱指代26名普通女性的日常生活，以及她們多元化的精神狀態(tài)與人生訴求。“二十六行詩”細(xì)膩而精準(zhǔn)地傳遞出包括身份、年齡、自由、真我在內(nèi)的多種女性價(jià)值觀念。
圖片來源：digitaling
與以往商家單純造勢「女神節(jié)」或「女王節(jié)」，達(dá)到促銷目的所不同，如今這種包裹在女性主張之上的消費(fèi)主義已不再被認(rèn)同。如何深入挖掘女性內(nèi)心世界，表現(xiàn)與時(shí)代共進(jìn)的女性價(jià)值主張，成為消費(fèi)品牌們面對的新課題。
02
自媒體時(shí)代，
女性覺醒何以成為必然？
埃森哲調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國目前有近4億20歲至60歲的女性消費(fèi)者。中國女性每年掌握著高達(dá)10萬億元的消費(fèi)支出，將構(gòu)成世界第三大經(jīng)濟(jì)體。
女性成為消費(fèi)舞臺的主角，不僅得益于家庭中經(jīng)濟(jì)地位的提升和自身收入的增加，更源于消費(fèi)觀念和價(jià)值取向的變化。而中國40年改革開放所帶來的國力日盛與社會(huì)轉(zhuǎn)型，則是這種變化的最大背景。
圖片來源：解鎖“她經(jīng)濟(jì)”，中航證券，2021年1月
中國社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷過程推動(dòng)著社會(huì)群體界限的重新界定，女性有更多機(jī)會(huì)參與到更為精細(xì)、偏向腦力勞動(dòng)的社會(huì)分工之中，社會(huì)生活話語權(quán)的提高加速了女性自我意識的提升。
受教育程度改善也是重要原因。職場女性高等教育學(xué)歷擁有比例已全面超越男性。高學(xué)歷一方面提升了工資收入，另一方面讓女性更關(guān)注精神層面的訴求，更在意生活品質(zhì)，間接促進(jìn)了高端消費(fèi)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓中國女性與世界緊密同步，海外流行風(fēng)尚、生活觀念無疑影響著傳統(tǒng)女性的價(jià)值觀與審美觀。在國內(nèi)，自媒體、社交媒體、直播等新傳播形式的擴(kuò)展與普及，讓女性發(fā)聲與自我展現(xiàn)具有更多元更廣闊的舞臺。
各種因素最終推動(dòng)了當(dāng)代女性自我意識的覺醒。發(fā)人深省的是，男性和女性對于這種變化的感知明顯不同步！
根據(jù)智聯(lián)招聘的調(diào)查結(jié)果，男性將“溫柔”和“美貌”視為女性最重要的2個(gè)特質(zhì)，而女性眼中的自己則是“溫柔”與 “獨(dú)立”并重。在衡量成功女性基本素質(zhì)時(shí)，職場女性選擇的TOP3要素分別是“經(jīng)濟(jì)和思想上的獨(dú)立自主”、“在其所處的領(lǐng)域有一定成就”、“擁有受人尊敬的人格魅力”。而在男性視角中，女性成功的第一要素依然是討喜，其次需有成績佐證，第三才是獨(dú)立的人格。
圖片來源：2020中國女性職場現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告
我們看到，從悅?cè)说綈偧?，從賢惠到自立，女性發(fā)自內(nèi)心的覺醒速度，要快于社會(huì)的傳統(tǒng)認(rèn)知。女性價(jià)值觀的變化，深刻影響著消費(fèi)訴求，以及品牌定位策略。
波士頓咨詢調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與海外相比，中國女性的消費(fèi)理念更為積極主動(dòng)。高達(dá)72%的中國女性受訪者表示“有能力買新東西使我感到很快樂”，比例明顯高于其他主要消費(fèi)市場。中國女性對創(chuàng)造獨(dú)特的自我形象有很強(qiáng)烈的需求，渴望成為生活的主角，在時(shí)尚品和高端產(chǎn)品上的消費(fèi)很有主見。
在主流認(rèn)知中，當(dāng)代女性的消費(fèi)形態(tài)可歸結(jié)為4種類型：顏值型、悅己型、社交型和品質(zhì)型。
在消費(fèi)過程中，女性覺醒體現(xiàn)的不僅僅是更偏女性化的選品邏輯（品牌號召力、顏值、性價(jià)比等），也呼喚品牌更多去了解女性不同生活狀態(tài)下生理和精神層面的需求，并站在女性視角設(shè)計(jì)產(chǎn)品，打造深入人心的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。
那么，像壽全齋這樣的百年老字號又該怎樣迎合女性覺醒的新浪潮呢？
03
老字號，新風(fēng)尚：
新時(shí)代奧運(yùn)冠軍為壽全齋注入新活力
2014年，壽全齋沿用近三百年歷史的經(jīng)典配方“姜暖方”，糅合中醫(yī)藥食同源理論推出草本健康膳食“紅糖姜茶”，通過保暖御寒的功能訴求聚焦于女性用戶。為了在競爭激烈的女性滋補(bǔ)養(yǎng)生市場中獨(dú)樹一幟，壽全齋一方面不斷擴(kuò)展產(chǎn)品矩陣，豐富以“姜+紅糖+棗”為核心的中式滋補(bǔ)產(chǎn)品線；一方面通過形象代言，拉近女性用戶的好感度；另一方面，則借助精心策劃的營銷事件，樹立品牌悉心洞察用戶需求，與時(shí)俱進(jìn)，活力滿格的煥新形象，比如2015年曾引發(fā)媒體廣泛關(guān)注的“無人機(jī)送姜茶，壽全齋拯救大姨媽”活動(dòng)，以及2018-2020連續(xù)三年成為進(jìn)博會(huì)志愿者官方合作品牌，都獲得極佳的口碑傳播效果。
圖片來源：壽全齋
在當(dāng)下女性獨(dú)立漸成風(fēng)潮之時(shí)，老品牌們也在思考女性群體角色的變化，試圖理解并傳遞出與用戶心靈相通的品牌形象。而啟用更能代表新時(shí)代風(fēng)貌的代言人，無疑是一條捷徑。
沒有選擇眾多娛樂圈女星，而是牽手奧運(yùn)冠軍，壽全齋的這一步跨越，出人意料，卻也在情理之中。
眾所周知，早在東京奧運(yùn)會(huì)之前，孫一文就已經(jīng)火遍社交網(wǎng)絡(luò)。不僅是因?yàn)樗撵n麗外形，也源于她的活潑個(gè)性。直到孫一文在東京賽場“一劍封喉”，為中國女子重劍歷史性奪下首枚個(gè)人金牌，她的實(shí)力和拼搏精神徹底譽(yù)滿華夏。
除了專業(yè)水平之外，新生代運(yùn)動(dòng)員本身的個(gè)性和背后的故事，也通過社交網(wǎng)絡(luò)中得到更大程度地展現(xiàn)。在個(gè)人微博中，這位在賽場上沉穩(wěn)凌厲，霸氣外露的奧運(yùn)冠軍，卻時(shí)常賣萌自拍，帶給人溫暖而治愈的笑容；訓(xùn)練間隙和隊(duì)友“翩翩起舞”的畫面搞笑而富有喜感。一位鮮活真實(shí)，既有親和力，又有超群實(shí)力的運(yùn)動(dòng)員，就這樣成為國人心中的新偶像，新女神。
圖片來源：8europa.com
與以往強(qiáng)調(diào)“溫暖、溫馨生活關(guān)愛”的品牌形象相比，壽全齋選擇洋溢著青春睿智與熾熱激情的奧運(yùn)冠軍，將品牌定位向覺醒中的新生代女性靠攏，將為壽全齋贏得更多女性的好感和關(guān)注。
曾有網(wǎng)友戲言道：“這屆奧運(yùn)會(huì)狠狠地修正了我的審美?！币苍S，運(yùn)動(dòng)之美不足以展示出中華女性的全部風(fēng)采，但運(yùn)動(dòng)員身上的自強(qiáng)，自律與自信，恰是女性覺醒進(jìn)程中所必需跨越的門檻。從這個(gè)意義上看，壽全齋簽約孫一文，將成為眾多快銷品牌修正女性認(rèn)知、迎合社會(huì)潮流的一個(gè)標(biāo)桿式舉動(dòng)。
04
總結(jié)
今年5月，SK-II STUDIO推出動(dòng)畫與真人結(jié)合的“VS”動(dòng)畫系列，用六位女性運(yùn)動(dòng)員不拘沉淪于世俗觀念，戰(zhàn)勝心魔，追尋自我的故事，詮釋每位女性都擁有改寫命運(yùn)的力量，鼓舞女性勇敢做出自己的選擇。在由中國游泳運(yùn)動(dòng)員劉湘出演的一集末尾，有一句發(fā)人深省的話：評判外在，僅需一秒；而實(shí)力，可成就終身。它是社會(huì)對于女性群體新的期許，也是前行中的女性眺望遠(yuǎn)方的火炬。
圖片來源：澎湃新聞
環(huán)顧全球，女性力量崛起是大勢所趨。用新女性形象詮釋品牌訴求，如壽全齋一樣聚焦女性用戶的品牌們，此番能贏得億萬中國女性的芳心嗎？
