圖片近日，#長期食用代餐食品可能導(dǎo)致脫發(fā)#的話題引起了人們的高度熱議。在“持續(xù)性減肥熱”的帶動下，代餐消費狂潮席卷了大多數(shù)90后年輕消費群體。
圖源：微博
剛開始，在富含高蛋白、高纖維、飽腹感強(qiáng)、低脂低熱等營銷“標(biāo)簽”裹挾下，很多人愿意買來一試。但隨著消費認(rèn)知的逐步覺醒，代餐行業(yè)陷入了一邊被資本熱捧一邊復(fù)購率存疑的局面。同時，行業(yè)亂象叢生，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、夸大宣傳等問題頻頻暴露。
01
減重“養(yǎng)肥”百億代餐市場
代餐走紅與“減肥熱”密不可分。
近些年來，超重和肥胖人群在世界范圍內(nèi)持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：1975年-2018年期間，世界肥胖人數(shù)已增長近三倍。
中國人的肥胖情況也不容樂觀。早在2016年，著名醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》發(fā)表的關(guān)于全球成年人體重調(diào)查報告顯示，中國的肥胖人群已超美國，居世界首位。
肥胖會引發(fā)心臟病、高血壓、糖尿病等多種慢性疾病。值得關(guān)注的是，世界上多數(shù)國家，死于超重和肥胖的人數(shù)大于死于體重不足的人數(shù)。
健康驅(qū)使下，減重勢在必行。節(jié)食和運(yùn)動是減肥的兩大方向，于是百億代餐市場應(yīng)運(yùn)而生。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017年-2020年，中國代餐市場規(guī)模呈持續(xù)增長態(tài)勢，2020年中國代餐市場規(guī)模已達(dá)472.6億元，年復(fù)合增長率為68.8%，預(yù)計2022年將達(dá)到1321.8億元。據(jù)歐睿國際預(yù)測，到2022年，代餐市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大至1200億元。這意味著近兩年代餐市場將有數(shù)百億規(guī)模的發(fā)展空間。
數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心
盯上百億代餐市場的新老企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，中國代餐行業(yè)存續(xù)企業(yè)數(shù)量從2016年的1082家發(fā)展到2020年的2350家，增加了一倍。
2019-2020年，食品老牌企業(yè)雀巢、百事、康師傅、中糧等紛紛入局代餐行業(yè)。此外，新銳品牌王飽飽、ffit8、WonderLab、Smeal、超級零等切入代餐細(xì)分產(chǎn)品市場，憑借差異化競爭優(yōu)勢，獲得了資本青睞并走紅網(wǎng)絡(luò)。
02
代餐產(chǎn)品靠什么吸引年輕人？
根據(jù)中國營養(yǎng)學(xué)會發(fā)布的T/CNSS 002-2019《代餐食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)：代餐食品是為了滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐的營養(yǎng)需要，代替一餐或兩餐，專門加工配制而成的一種控制能量食品。代餐食品分為全營養(yǎng)代餐和部分代餐兩類。
保證營養(yǎng)是購買代餐食品的主要內(nèi)驅(qū)力。所以，在《代餐食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)中，對能量、蛋白質(zhì)、脂肪、膳食纖維等必須成分、維生素D等可選擇性成分作了明確規(guī)定。
能量：每餐代餐是篇所提供的能量應(yīng)大于等于835kJ（200kcal），不高于1670kJ（400kcal）；
蛋白質(zhì)：蛋白質(zhì)提供的能量占總能量的25-50%；
脂肪：來源于脂肪的能量不應(yīng)超過總能量的30%；來源于飽和脂肪的能量不應(yīng)超過總能量的10%，不得使用氫化油脂。
圖源：T/CNSS 002-2019《代餐食品》
在法規(guī)的限定下，高蛋白、高纖維、飽腹感強(qiáng)、低脂、低熱成為了各種代餐產(chǎn)品共同的“賣點”。
像WonderLab賣得最好的小胖瓶嚼嚼代餐奶昔，添加了濃縮乳清蛋白、大豆分離蛋白和濃縮牛奶蛋白三重蛋白，蛋白質(zhì)含量高于國家“高蛋白”標(biāo)準(zhǔn)的2倍，主打高蛋白+膳食纖維（抗性糊精），飽腹感持續(xù)時間長。
圖源：WonderLab天貓旗艦店
健康食品品牌ffit8推出的蛋白質(zhì)代餐奶昔與WonderLab的配方極為相似，同樣集合了濃縮牛奶蛋白、濃縮乳清蛋白與大豆分離蛋白三種蛋白。兩者只是膳食纖維含量、可選擇性的維生素礦物質(zhì)成分稍有不同，此外，風(fēng)味方面存在差異。
圖源：ffit8天貓旗艦店
在代餐界，“蛋白質(zhì)含量高于國家’高蛋白’標(biāo)準(zhǔn)的2倍”成為大家共有的宣傳標(biāo)簽。
近日，桂格低卡控代餐推出全新口味養(yǎng)生系列小Q瓶，主打煙酰胺·慢碳代餐，采用Q慢碳因子黑科技，科學(xué)飽腹4小時；蛋白質(zhì)含量高于國家“高蛋白”標(biāo)準(zhǔn)的2倍；高膳食纖維，含量為11.4-11.9/100g；同時，熱量很低，一份小Q瓶熱量約為205~207kcal。
圖源：桂格
可見，市面上的代餐產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，品牌宣傳的產(chǎn)品特點也極為相似，主要靠直播帶貨、小紅書種草等新營銷方式破“圈”。
其實，除了代餐粉（谷物代餐粉、蛋白復(fù)合粉、膳食纖維粉、果蔬代餐粉）受歡迎外，代餐的產(chǎn)品形態(tài)還可以是代餐棒、代餐餅干（營養(yǎng)棒、曲奇）、代餐湯品（代餐粥/湯）等。
圖源：丁香醫(yī)生《代餐行業(yè)營銷洞察報告解讀》
根據(jù)營養(yǎng)素供給的功能不同，除了補(bǔ)充蛋白質(zhì)類，代餐還可以提供能量，用于運(yùn)動后體能快速恢復(fù)；富含多種維生素礦物質(zhì)類，可供減肥人士、愛美女性、工作繁忙的上班族等人群食用。
03
低碳水飲食真的健康嗎？
當(dāng)下，年輕人不論胖瘦，都想“躺瘦”。代餐正是抓住了年輕人既要控制體重又要保證營養(yǎng)的需求，成為了新消費的“風(fēng)口”。
年輕人對代餐的消費力不容小覷。天貓數(shù)據(jù)顯示，我國代餐消費人數(shù)近三年來增長了78%，預(yù)測2021年代餐輕食類目銷售額同比增長290%，人均年消費金額達(dá)3000元以上。
營養(yǎng)成分和熱量成為年輕人選擇代餐產(chǎn)品優(yōu)先考量的因素。對于代餐產(chǎn)品，消費者對價格的敏感度并不是很高。
圖源：丁香醫(yī)生《代餐行業(yè)營銷洞察報告解讀》
市面上常見的代餐粉的熱量大約在200-300千卡。對于營養(yǎng)成分，很多代餐粉并沒有達(dá)到中國營養(yǎng)協(xié)會發(fā)布的營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。
東南大學(xué)附屬中大醫(yī)院臨床營養(yǎng)科主任金暉表示：代餐食品內(nèi)含的營養(yǎng)不夠均衡，長期食用會對身體造成危害，碳水化合物攝入不足會導(dǎo)致乏力、低血糖、脫發(fā)等，而蛋白質(zhì)攝入過多會對腎臟造成負(fù)擔(dān)甚至傷害。
更深入得，從營養(yǎng)代謝的角度，代餐推崇的“高蛋白、低碳水”飲食方式遭到質(zhì)疑。
隨著消費者對專業(yè)營養(yǎng)知識深入了解，交了“智商稅”的年輕人還會持續(xù)消費嗎？
