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導(dǎo)讀：

隨著原材料成本上漲，新興渠道不斷沖擊，休閑零食賽道開始沉沉浮浮，不斷有新的網(wǎng)紅品牌涌入，這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)熱鬧非凡。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)有16.3萬(wàn)余家休閑零食相關(guān)企業(yè)。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2010年起，我國(guó)休閑零食行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，至2020年我國(guó)休閑零食行業(yè)規(guī)模已達(dá)11200億元，預(yù)計(jì)2021年行業(yè)規(guī)模將達(dá)11562億元。

今天，我們將帶大家來(lái)看休閑零食這個(gè)賽道，我們將選取比較有代表性的A股上市公司和風(fēng)頭正勁的網(wǎng)紅品牌進(jìn)行分析，一起來(lái)探究休閑零食中的財(cái)富密碼。

在頭部品牌紛紛研發(fā)新產(chǎn)品線的情況下，品牌旗下的產(chǎn)品種類越來(lái)越趨同，發(fā)力線上線下雙渠道成為了共同的目標(biāo)，品質(zhì)、供應(yīng)鏈、成本控制、營(yíng)銷手段成為了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不到最后一刻，不知道誰(shuí)是贏家，如何維持長(zhǎng)板，提升短板成為了品牌們的目標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)賽道：頭部玩家的歡喜和憂愁

1、三只松鼠

自三只松鼠成立以來(lái)，就以“新中國(guó)第一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌企業(yè)”自居，互聯(lián)網(wǎng)輕運(yùn)營(yíng)模式的打法，配合章燎原鬼斧神工的營(yíng)銷手段，三只松鼠以快進(jìn)模式成為國(guó)產(chǎn)零食品牌的領(lǐng)頭羊。

前段時(shí)間，三只松鼠發(fā)布了2021上半年財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52.61億，同比增長(zhǎng)0.17%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.52億元，同比增長(zhǎng)87.32%。

營(yíng)收和凈利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)，三只松鼠交上的成績(jī)單不錯(cuò)，但資本市場(chǎng)卻似乎未能因此激發(fā)信心，三只松鼠的股價(jià)保持下跌態(tài)勢(shì)，從去年下半年開始，迄今幾乎跌掉了一半以上。

三只松鼠跑步前進(jìn)的業(yè)績(jī)，在互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)默F(xiàn)狀下，暴露出線下營(yíng)收不足的短板。輕線下，重線上的商業(yè)模式，讓三只松鼠此前的線上營(yíng)收占比出現(xiàn)超90%的情況，這種極端的打法能夠吃掉互聯(lián)網(wǎng)紅利，但這種偏科的模式也會(huì)形成掣肘。

以往線上的優(yōu)勢(shì)在于省略掉線下的租金，但如今線上抽成比例越來(lái)越高，增長(zhǎng)幅度讓原本的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，我們從三只松鼠財(cái)報(bào)中的“推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”就可見一斑。

2017-2020年，三只松鼠的“推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”分別為2.87億、3.93億、6.6億、9.61億，以驚人的速度增長(zhǎng)著，今年上半年已經(jīng)達(dá)到11.07億，相比去年同期增長(zhǎng)幅度高達(dá)81%。

在幾乎“all in”互聯(lián)網(wǎng)的模式下，三只松鼠必須跑贏增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)恐怖的營(yíng)銷費(fèi)用，尋找一切有可能的獲利點(diǎn)，商業(yè)模式的弊端展露無(wú)疑。

三只松鼠只能從線下尋找平衡營(yíng)收的機(jī)會(huì)，雖然線下開店是重資產(chǎn)模式，但卻成為了不得不補(bǔ)足的短板，零食品牌品類擴(kuò)張方向大致相同，三只松鼠、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)，產(chǎn)品種類非常相似，渠道和品控成為了比拼的關(guān)鍵。

線上和線下兩條路是完全不同的打法，三只松鼠的線下擴(kuò)張遠(yuǎn)說(shuō)不上順利，比如今年上半年三只松鼠聯(lián)盟店累計(jì)新開191家，關(guān)閉店鋪就達(dá)122家。如何在對(duì)手早已站穩(wěn)的線下渠道開疆拓土，是姍姍來(lái)遲的三只松鼠需要思考的問(wèn)題。

同時(shí)貼牌代工模式讓三只松鼠的產(chǎn)品質(zhì)量存在不穩(wěn)定性。三只松鼠擅長(zhǎng)打造爆款，打造IP，在品牌上能夠給予消費(fèi)者沖擊，但在產(chǎn)品質(zhì)量上卻很難保持一致，代工模式讓三只松鼠對(duì)供應(yīng)鏈缺乏掌控力。無(wú)法保證每個(gè)批次產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)，從2016年三只松鼠瓜子甜蜜素超標(biāo)事件就可以看出，這種模式為品控帶來(lái)了隱患。

事情總是存在兩面性，互聯(lián)網(wǎng)的紅黑兩面三只松鼠都嘗到了，一個(gè)方面的極致，或許意味著另一個(gè)方面的短板，成功的商業(yè)打法有很多種，狂奔的松鼠如今加速?gòu)膱?jiān)果品牌向食品品牌轉(zhuǎn)型。

三只松鼠推出四大新品牌，打造家庭全場(chǎng)景解決方案，互聯(lián)網(wǎng)嬰童食品“小鹿藍(lán)藍(lán)”，互聯(lián)網(wǎng)寵糧品牌“養(yǎng)了個(gè)毛孩”，互聯(lián)網(wǎng)喜禮品牌“喜小雀”，互聯(lián)網(wǎng)快食品牌“鐵功基”。

根據(jù)2020年年報(bào)，“小鹿藍(lán)藍(lán)”全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5494.93萬(wàn)元，其他三個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2116.24萬(wàn)元。今年第一季度，“小鹿藍(lán)藍(lán)”的營(yíng)收已達(dá)到7913萬(wàn)元，保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2、良品鋪?zhàn)?/span>

相比于三只松鼠和下文將講到的來(lái)伊份的偏科，良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展非常均衡，根據(jù)2021上半年財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)又鳡I(yíng)業(yè)務(wù)收入為43.09億元，較同期上升21.36%，線上收入占比為51.58%，線下收入占比為48.42%。

線上線下兩條腿走路，加上“高端零食”的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，讓良品鋪?zhàn)觽涫苜Y本青睞，高瓴資本和今日資本均有持股。

高瓴資本張磊在《價(jià)值》一書中提到投資良品鋪?zhàn)拥膬蓚€(gè)原因：一是全品類的優(yōu)秀產(chǎn)品力，二是全渠道布局的方式。“全品類+全渠道”的布局方式能極大程度上提高擴(kuò)張速度，加速搶占更多市場(chǎng)。

良品鋪?zhàn)訌某闪⒁詠?lái)，走的就是求穩(wěn)的策略，在線下模式穩(wěn)步擴(kuò)張的同時(shí)，沒有落下線上突圍，成立電子商務(wù)公司，穩(wěn)步擴(kuò)展線上，這種利于在低集中度行業(yè)擴(kuò)張的商業(yè)模式，非常符合高瓴所堅(jiān)持的“長(zhǎng)期主義”。

高端零食的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，讓良品鋪?zhàn)訉?duì)品質(zhì)的要求更高，研究良品鋪?zhàn)拥墓?yīng)商可以發(fā)現(xiàn)，為其供貨的企業(yè)基本都有自有品牌，這從一定程度上提高了良品鋪?zhàn)拥某杀竞褪蹆r(jià)。

在食品這個(gè)萬(wàn)億賽道，品控、供應(yīng)鏈、渠道、營(yíng)銷一環(huán)都不可缺少，同質(zhì)化的困局是所有零食品牌都要面臨的難題，頭部休閑零食品牌旗下品類基本都是蜜餞果干、堅(jiān)果、肉脯、糕點(diǎn)等，漸漸地難免形成一致的效應(yīng)。

在渠道上良品鋪?zhàn)诱加袃?yōu)勢(shì)，但現(xiàn)階段良品鋪?zhàn)右廊皇谴つＪ?，雖然登陸A股后，三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)都迎來(lái)了暴漲，但經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間的沉淀，三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)都迎來(lái)了腰斬般的下挫，或許這正是和代工的商業(yè)模式有關(guān)。

零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者眾，網(wǎng)紅品牌此起彼伏，行業(yè)集中度低，導(dǎo)致休閑零食BAT的銷售額增速低于行業(yè)水平，要吃掉休閑零食市場(chǎng)份額，頭部品牌還需在補(bǔ)齊短板的情況下為自己創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。

上文提到三只松鼠的家庭全場(chǎng)景解決方案，良品鋪?zhàn)油瑯右苍谏罡?xì)分領(lǐng)域，推出子品牌“良品小食仙”，為3-12歲兒童定制研發(fā)高品質(zhì)零食，SKU數(shù)量超過(guò)20個(gè)，上線以來(lái)全渠道營(yíng)收達(dá)4.08億元。

還推出健身零食品牌“良品飛揚(yáng)”，通過(guò)“輕碳水、少脂肪、高蛋白、控能量”的產(chǎn)品特質(zhì)，為泛健身人群提供體重管理方案，上線以來(lái)全渠道銷售額達(dá)2.03億元。

傳統(tǒng)品牌如何在紅海站穩(wěn)腳跟？

1、來(lái)伊份

三只松鼠向左，來(lái)伊份向右。

1999年，施永雷決定入局零食賽道，來(lái)伊份應(yīng)運(yùn)而生。彼時(shí)三只松鼠和良品鋪?zhàn)佣歼€未成立，零食行業(yè)沒有什么競(jìng)爭(zhēng)者，來(lái)伊份的開局非常順利，在零食行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)權(quán)似乎是順理成章的事情。

或許是線下運(yùn)營(yíng)太成功，導(dǎo)致來(lái)伊份對(duì)線上運(yùn)營(yíng)的怠慢。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的崛起，三只松鼠等網(wǎng)紅品牌開始大肆分割傳統(tǒng)企業(yè)的流量，來(lái)伊份的市場(chǎng)份額逐漸被分割，在疫情之后情況逐漸顯得更加嚴(yán)峻。

2018-2020年，來(lái)伊份實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收分別為38.9億元、40億元、40.3億元，營(yíng)收增速放緩。凈利潤(rùn)分別為1010.9萬(wàn)元、1037.07萬(wàn)元、-6519.5萬(wàn)元。三年時(shí)間，來(lái)伊份陷入了虧損狀態(tài)。

和三只松鼠押注線上不同，來(lái)伊份一直走的都是線下策略，對(duì)于線上渠道的建設(shè)缺乏耐心，投訴網(wǎng)站上貨不對(duì)板、發(fā)貨不及時(shí)等差評(píng)不絕于耳，糟糕的用戶體驗(yàn)讓來(lái)伊份的線上粉絲數(shù)量遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。后浪們踩在互聯(lián)網(wǎng)的紅利上，依靠低成本的模式占領(lǐng)市場(chǎng)份額，分解了來(lái)伊份市場(chǎng)占有率。

來(lái)伊份錯(cuò)過(guò)的互聯(lián)網(wǎng)紅利恍若錯(cuò)過(guò)了一個(gè)時(shí)代，如今補(bǔ)課勢(shì)必要花費(fèi)更多的功力。

不過(guò)來(lái)伊份密集的線下渠道有助于社區(qū)團(tuán)購(gòu)布局，2021上半年，來(lái)伊份社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)80%，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)1.6億元。

如今來(lái)伊份調(diào)整戰(zhàn)略，將“新鮮零食”確立為未來(lái)十年的品牌戰(zhàn)略，圍繞新鮮進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈迭代升級(jí)。創(chuàng)始人施永雷將新鮮零食定義為“現(xiàn)制的新鮮口味，中央廚房供給”。用原料優(yōu)鮮、技術(shù)保鮮、包裝鎖仙、產(chǎn)銷爭(zhēng)鮮、配送領(lǐng)鮮的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，開啟零食行業(yè)的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2、鹽津鋪?zhàn)?/span>

和三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥荣N牌品牌相比，鹽津鋪?zhàn)拥膬?yōu)勢(shì)在于擁有自己的供應(yīng)鏈，擁有自家工廠，可以自主研發(fā)，自主生產(chǎn)，自己搭建銷售渠道，這種可控的供應(yīng)鏈模式讓鹽津鋪?zhàn)荧@得了品牌護(hù)城河。

過(guò)去兩年盈利增長(zhǎng)超80%，毛利率全行業(yè)最高，鹽津鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)一度暴漲400%以上。

在此前財(cái)報(bào)中，鹽津鋪?zhàn)优蹲约覔碛腥龡l增長(zhǎng)線，一是休閑（咸味）零食，比如手撕素肉、多樣豆干等，二是烘焙點(diǎn)心食品，包括短保面包、辣條、米餅等，三是堅(jiān)果果干，比如芒果干、蘭花豆等。加上鹽津鋪?zhàn)佑凶约旱纳a(chǎn)線，可以不斷嘗試新品，針對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)行品類的擴(kuò)張。

在這種模式下，鹽津鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

同時(shí)，在線下渠道上，鹽津鋪?zhàn)又鞴ゴ笮蜕坛?，首?chuàng)的“店中島”模式成為了多個(gè)品牌模仿的對(duì)象，這種貨品的擺放方式，強(qiáng)化了品牌感，已然成為超市的標(biāo)配。

但隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的崛起，傳統(tǒng)超市渠道受到了影響，鹽津鋪?zhàn)拥臓I(yíng)業(yè)額受到了沖擊，加上對(duì)于現(xiàn)代年輕人來(lái)說(shuō)，便利店是更加觸手可達(dá)的購(gòu)物方式，主營(yíng)線下渠道的鹽津鋪?zhàn)釉诒憷旰蜕鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的雙重打擊下，銷量減少，凈利潤(rùn)下滑。

加上原材料漲價(jià)、新產(chǎn)品投入期等因素，鹽津鋪?zhàn)咏衲甓径忍潛p3000多萬(wàn)，幾乎是歷史最差成績(jī)，股價(jià)連續(xù)跌停，已經(jīng)不止腰斬。

僅僅入駐商超的方式很難獲得持續(xù)的增長(zhǎng)，加上零食行業(yè)需要線上線下一體化，鹽津鋪?zhàn)硬⑽刺⒅鼐€上渠道運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)顯示2020年鹽津鋪?zhàn)又睜I(yíng)商超渠道收入在總營(yíng)收中占比32.18%，經(jīng)銷渠道收入占比62.24%，電商渠道營(yíng)收在總營(yíng)收中占比僅為5.58%。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，鹽津鋪?zhàn)邮且患曳浅＞哂懈?jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，能夠自建供應(yīng)鏈護(hù)城河，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中擁有可控的砝碼，但渠道同樣重要，如果鹽津鋪?zhàn)幽軌虼蛲ň€上，同時(shí)布局便利店等其他線下渠道，或許能爭(zhēng)奪更大的存量市場(chǎng)。

3、洽洽食品

洽洽在今年上半年交出的成績(jī)單，可以用優(yōu)秀來(lái)形容。

根據(jù)洽洽食品發(fā)布的2021年半年報(bào)，公司2021年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.81億元，同比增長(zhǎng)3.76%；堅(jiān)果類營(yíng)收4.61%，同比增長(zhǎng)50.52%；海外營(yíng)收2.62億元，同比增長(zhǎng)30.39%；歸屬母公司凈利潤(rùn)3.27億元，同比增長(zhǎng)10.86%；扣非凈利潤(rùn)2.64億元，同比增長(zhǎng)11.04%。

作為一家老牌炒貨企業(yè)，洽洽瓜子其實(shí)不是第一家做瓜子的企業(yè)，但當(dāng)時(shí)市面上的瓜子品牌不僅嗑起來(lái)臟手，而且還上火，于是洽洽瓜子創(chuàng)新性的進(jìn)行了一番研發(fā)，把瓜子放在中草藥和香料中煮，制作出即入味又干凈的瓜子，配上高檔的紅色牛皮紙包裝，洽洽迅速?gòu)耐兄忻摲f而出，取得了高速增長(zhǎng)的營(yíng)收成績(jī)。

洽洽在線下渠道的布局上十分強(qiáng)勢(shì)，無(wú)論是街邊小店還是大型商超，都有恰恰瓜子的身影，目前恰恰的終端網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到40萬(wàn)個(gè)，未來(lái)3-5年計(jì)劃擴(kuò)張到100萬(wàn)個(gè)，對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，快速觸達(dá)就是替消費(fèi)者做決策，在想吃的時(shí)候就能吃到，提高線下渠道的轉(zhuǎn)化率，就提升了產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額。

不僅如此，洽洽食品還積極布局下沉三四線市場(chǎng)，推進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、餐飲等渠道，并且洽洽是幾家零食企業(yè)當(dāng)中，唯一一位開拓了海外市場(chǎng)的企業(yè)。遠(yuǎn)銷海外的洽洽備受歡迎，今年上半年實(shí)現(xiàn)30.39%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

并且洽洽食品擁有自己的生產(chǎn)基地和海外工廠，能利用高額利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能擴(kuò)張，洽洽食品的商業(yè)模式已然是良性循環(huán)的大好態(tài)勢(shì)。并且自建產(chǎn)業(yè)鏈能夠更好的做好品控，根據(jù)市場(chǎng)情況即使做出調(diào)整，對(duì)開發(fā)新產(chǎn)品也具備極大的優(yōu)勢(shì)。

如今洽洽已經(jīng)形成規(guī)模效應(yīng)，具備議價(jià)能力，在休閑食品行業(yè)原材料上漲的大環(huán)境下，洽洽能夠彈性調(diào)控費(fèi)用，從生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈、渠道等方面實(shí)現(xiàn)成本控制，對(duì)全局進(jìn)行掌控。

在營(yíng)銷上洽洽也沒拉下，春節(jié)期間在抖音平臺(tái)發(fā)布“一起過(guò)年云恰恰”主題活動(dòng)，總播放量超過(guò)1.6億，洽洽六一“寶”鮮計(jì)劃、“備考加一餐”活動(dòng)等，都讓洽洽收割了一波年輕人的好感。

可以說(shuō)是在產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷方面都做的非常好的傳統(tǒng)休閑零食企業(yè)。

網(wǎng)紅品牌風(fēng)起云涌，從垂直賽道切割市場(chǎng)

年輕人喜新厭舊，加上休閑零食賽道很難建立護(hù)城河，各類網(wǎng)紅新品不斷沖擊著年輕人的錢包，抖音、小紅書等平臺(tái)KOL們對(duì)品牌進(jìn)行種草引流，這些專注垂直領(lǐng)域的零食品牌，不斷切割著綜合品牌們的市場(chǎng)份額。

零食界BAT，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味的市?chǎng)占率下滑，從2020年Q1的35%，下降到2021年Q1的23%。

加之線上平臺(tái)流量分配權(quán)重的改變，三大零食公司的線上營(yíng)銷成本逐年增加，維持現(xiàn)有流量所耗費(fèi)的成本增加，加之線上平臺(tái)利潤(rùn)低于線下渠道，廠商們紛紛調(diào)轉(zhuǎn)船頭加速線下布局。

在新消費(fèi)的漩渦中，網(wǎng)紅品牌風(fēng)起云涌，打造爆款，成為爆款，休閑零食賽道競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

以烘焙燕麥片為主打產(chǎn)品的王飽飽，自2018年成立之初就備受關(guān)注，活躍在各大社交平臺(tái)上，憑借著高顏值的包裝和突破傳統(tǒng)的口味，王飽飽迅速出圈。

2019年雙十一，一小時(shí)的銷售量就突破1000萬(wàn)元，成為該品類銷量第一名。

王飽飽對(duì)年輕人市場(chǎng)的深度了解，讓它能夠?qū)ΠY下藥的研發(fā)出具備鮮明特色的產(chǎn)品。

當(dāng)代年輕人朋克養(yǎng)生，內(nèi)心搖滾的生活方式也傾注在他們對(duì)品牌的選擇上。

王飽飽的冷泡麥片、干吃麥片、沖泡麥片，加之凍干草莓、蔓越莓干、芒果干等果干的輔助，個(gè)性化的王飽飽迎合了代餐行業(yè)，又帶火了麥片養(yǎng)生方式。

把鳳爪做到極致的王小鹵，僅僅用了18個(gè)月的時(shí)間，就突破了一億的銷售額，拿下天貓雞肉類零食銷量第一的位置。

王小鹵從豬蹄轉(zhuǎn)型雞爪，口味不斷迭代更新，鹵香味、香辣椒味、火鍋味、蟹黃味、冬陰功味、芥末味都有嘗試，通過(guò)用戶反饋改良產(chǎn)品，用這套邏輯形成差異化，把雞爪這個(gè)品類玩出花，收割年輕的味蕾，在新鮮感中締造商業(yè)故事。

以控糖為核心理念的每日黑巧，獲得青山資本和逐鹿資本的青睞，在2500個(gè)品牌中脫穎而出登陸老羅直播間，兼具“新消費(fèi)”特點(diǎn)和“科技感”，多次登上天貓黑巧類排名TOP 1的位置。

每日黑巧的用戶多為女性，健康、無(wú)糖、0添加的理念非常適合健身用戶，每日黑巧也因這一特性和Keep合作推出聯(lián)名款，健康的食材加上健康的定位，讓每日黑巧走出差異化的垂直路線。

同時(shí)7年的渠道經(jīng)驗(yàn)積累，讓每日黑巧在線上線下都有布局，天貓京東、精品超市、便利店、商超都有它的身影，2.5萬(wàn)個(gè)線下終端讓每日黑巧的線下銷售占比超過(guò)七成。

還有做蛋黃酥的“軒媽”，做精品大鴨舌的“藤橋牌”，做特色肉食的“郝小子”，做紅糖零食的“云耕物作”，做薯片的“單身糧”，做休閑餅干的“歐貝拉”等等。

上古網(wǎng)紅品牌和傳統(tǒng)品牌所覆蓋的品類終究有限，并且樣式趨同，新興的網(wǎng)紅品牌可以在某一垂直領(lǐng)域玩出更多的花樣，并且可以針對(duì)年輕人“熬夜配面膜”“枸杞配啤酒”的養(yǎng)身朋克屬性開發(fā)出更多功能性、保健性零食。

在這些層面上，網(wǎng)紅新產(chǎn)品以后來(lái)者之勢(shì)搶占消費(fèi)者心智，讓休閑零食賽道變得更熱鬧，也激發(fā)原有品牌求變求新。

如何做好休閑零食

1、產(chǎn)品

產(chǎn)品是有生命周期的，大部分網(wǎng)紅消費(fèi)品的增長(zhǎng)曲線的走勢(shì)都像是正弦函數(shù)，在曇花一現(xiàn)的驚喜之后就沒落了。

所以品牌們會(huì)不斷的進(jìn)行品類的擴(kuò)充，三只松鼠以“堅(jiān)果+精選零食”為產(chǎn)品矩陣，擁有碧根果、每日?qǐng)?jiān)果等產(chǎn)品，大約有400-500個(gè)SKU以供選擇。

良品鋪?zhàn)哟蛟旄叨肆闶扯ㄎ坏耐瑫r(shí)也強(qiáng)調(diào)全品類，目前擁有15個(gè)品類，超過(guò)1000個(gè)SKU。

老品牌來(lái)伊份擁有10個(gè)核心品類，超1000個(gè)SKU，并且研發(fā)新SKU180個(gè)，同時(shí)在2020年進(jìn)軍白酒行業(yè)，推出“醉愛”系列醬香型白酒。

同時(shí)休閑零食的口味是非常重要的，好的品質(zhì)是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，唯有好的味道才能引發(fā)消費(fèi)者源源不斷的復(fù)購(gòu)，比如洽洽瓜子就是一個(gè)很好的例子。

具備成癮性的辣條更是其中的典范，2018-2020年衛(wèi)龍的營(yíng)收和凈利率的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)22.4%和31.17%。辣條的凈利率甚至可以和很多醫(yī)藥公司抗衡，不得不說(shuō)成癮性食品真是用戶粘性極好，雖然不是天天吃，但久了不吃便會(huì)想念。

同時(shí)如果有自己的供應(yīng)鏈，那么就更如虎添翼，不僅能夠進(jìn)行成本控制，而且能夠根據(jù)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行產(chǎn)品的更新，在眾多零食品牌當(dāng)中，供應(yīng)鏈?zhǔn)亲o(hù)城河，對(duì)產(chǎn)品有著加成作用，能夠更好的做好品控，保證休閑零食的質(zhì)量，引發(fā)更多的復(fù)購(gòu)。這便是鹽津鋪?zhàn)?、洽洽食品的?yōu)勢(shì)。

2、渠道

渠道是觸達(dá)消費(fèi)者的路徑，觸手可達(dá)的渠道鋪設(shè)無(wú)疑會(huì)引發(fā)更多的購(gòu)買率，畢竟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代方便快捷才是最重要的，在五花八門的消費(fèi)品面前，消費(fèi)者更傾向于選擇方便的那家。

這點(diǎn)從絕味鴨脖的打法就可以看出，密密麻麻如同毛細(xì)血管一樣的線下渠道鋪設(shè)，代替了消費(fèi)者做選擇，所以小米、完美日記、三只松鼠等品牌也在加速線下渠道的布局。

線上渠道也同樣重要，對(duì)于休閑零食來(lái)說(shuō)兩條腿走路是最佳方案，所以來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)也在加速線上布局，在Z世代的陣地，沒點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)基因很難讓他們注意到。

衛(wèi)龍的零售終端高達(dá)57萬(wàn)個(gè)，可以說(shuō)是走到哪里哪里就有衛(wèi)龍，在你想吃的時(shí)候，就能方便的買到，同時(shí)衛(wèi)龍積極布局下沉市場(chǎng)，較低的單價(jià)引發(fā)復(fù)購(gòu)率蹭蹭蹭往上漲。

再舉幾個(gè)例子，公牛集團(tuán)終端超過(guò)100萬(wàn)個(gè)，調(diào)味品龍頭海天醬油，省級(jí)、地市覆蓋率100%，終端數(shù)量500-600萬(wàn)個(gè)。乳制品龍頭伊利，終端數(shù)量超過(guò)500萬(wàn)，是蒙牛的兩倍。

傳統(tǒng)大商模式代表五糧液，推出“百城千縣萬(wàn)店”計(jì)劃，進(jìn)行下沉渠道布局，瀘州老窖、洋河也非常注重渠道的鋪設(shè)。

可見龍頭品牌都非常注重渠道的鋪設(shè)。

3、營(yíng)銷能力

在Z世代，營(yíng)銷能力是非常重要的，以往是產(chǎn)品用品質(zhì)說(shuō)話，現(xiàn)在的產(chǎn)品都是IP，要會(huì)講故事，和消費(fèi)者聊天，引發(fā)情緒共鳴，激發(fā)消費(fèi)熱潮。

火爆的消費(fèi)品都非常擅長(zhǎng)打造IP，比如三只松鼠，江小白，鐘薛高，農(nóng)夫山泉等。

江小白強(qiáng)悍的營(yíng)銷能力，讓它將白酒打入了年輕人市場(chǎng)，各種各樣的青春系文案引發(fā)消費(fèi)者共鳴，比如“難忘的是故事里的酒，回味的是酒里的故事”，“說(shuō)不出的事叫心事，留不住的人叫故事”等等，激發(fā)了江小白熱潮，加之粉絲投稿的文案DIY活動(dòng)，增加了消費(fèi)者粘性。

同時(shí)在抖音等社交平臺(tái)上，刮起了“江小白配飲料”的喝法，江小白配紅牛、橙汁、綠茶等配方刷新味蕾，“江小白+雪碧=情人的眼淚”就是出自粉絲之手，參與這場(chǎng)游戲的粉絲都成為了江小白的傳播者，這類倚靠消費(fèi)者激情的裂變式傳播法也讓江小白的銷量激增。

如今江小白積極布局小酒市場(chǎng)，它的營(yíng)銷打法和此前有許多雷同之處。

鐘薛高，號(hào)稱要做“中國(guó)人的雪糕”，圍繞高端不斷宣傳，小紅書、抖音等品牌都有鐘薛高的身影，2016年限量版的66元/支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕讓鐘薛高成功出圈。

鐘薛高鋪天蓋地的營(yíng)銷讓它似乎成為了新中產(chǎn)的標(biāo)志，高企的營(yíng)銷費(fèi)用樹立品牌形象，讓它打敗老牌的哈根達(dá)斯，成為雪糕類目中的第一名。

如果說(shuō)產(chǎn)品的口味是長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，那么營(yíng)銷就是造勢(shì)，就是通過(guò)人為的手段制造“潮流”，逐浪的Z時(shí)代會(huì)為產(chǎn)品的個(gè)性買單，為產(chǎn)品的記憶點(diǎn)買單，三只松鼠的呆萌影響，農(nóng)夫山泉“大自然搬運(yùn)工”的IP，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的六個(gè)核桃等等。