20日元一方的小小巧克力竟創(chuàng)出年收入100億日元的佳績，日本國民巧克力能征服中國胃嗎？

20日元，折合人民幣大約1.2元。

在日本，有這么一個(gè)國民巧克力品牌，僅僅靠著單價(jià)10-20日元的產(chǎn)品，火了將近60年，每個(gè)日本人都至少在便利店或者超市見過一次這種熟悉的彩色糖紙包裝的方形巧克力，邊長約3厘米，一口大小，非常方便分享和攜帶，它就是蒂羅爾巧克力。

事實(shí)上，部分中國消費(fèi)者可能對于它也并不陌生。在中國部分地區(qū)的便利店和超市貨架上，已經(jīng)慢慢出現(xiàn)這種巧克力的身影。微博上，其制造商松尾巧克力的粉絲已經(jīng)達(dá)到2.3萬。部分新奇口味甚至成為美食博主用來吸睛的話題。

微博博主@一珂草莓分享的牛角包口味蒂羅爾巧克力。圖片來源：微博

作為日本超長熱銷巧克力產(chǎn)品，有數(shù)據(jù)顯示，蒂羅爾巧克力年銷量超過7億塊，年銷售額超過100億日元。而國民品牌品牌背后的公司-松尾株式會(huì)社，其實(shí)只是一家200人左右的小型家族企業(yè)。

能把20日元每塊的巧克力，做出100億日元的成績，并且半個(gè)多世紀(jì)以來持續(xù)受到各代人的喜愛，蒂羅爾巧克力是如何做到的？它的誕生歷史是怎樣的？為什么這么受歡迎？成功的秘訣到底是什么？

松尾制果株式會(huì)社

01

國民品牌蒂羅爾巧克力是如何誕生的？

盡管蒂羅爾巧克力如今在日本家喻戶曉，但其所屬企業(yè)松尾制菓似乎并不太被人知曉。

松尾制菓是一家典型的家族企業(yè)，從1903年迄今為止，共經(jīng)歷了四代傳人，憑借著出色的商業(yè)頭腦和犀利的捕獲人心的能力，每一代傳人都在這個(gè)小型企業(yè)的發(fā)展史上留下了濃墨重彩的痕跡，從他們的故事中，我們能見證蒂羅爾巧克力在不斷變遷的日本糖果市場中跌宕起伏的發(fā)展軌跡，也似乎能夠找到品牌暢銷多年的真正原因：在不斷變化中讀懂時(shí)代快速尋找解法。

初代：以松尾命名，定位為體力勞動(dòng)者的解乏神器

始于1903年，第一代創(chuàng)始人松尾紀(jì)代在福岡縣田川市開始制作、販賣糖果制品，當(dāng)時(shí)的田川市是一個(gè)因煤礦而繁榮的城鎮(zhèn)，有大量的體力勞動(dòng)者，而糖果可以消除他們的疲勞，為他們補(bǔ)充能量，這是松尾制菓事業(yè)的起點(diǎn)，通過向煤礦工人銷售牛軋?zhí)堑忍枪麃戆l(fā)展生意。

第二代：蒂羅爾誕生，瞄準(zhǔn)兒童群體的低價(jià)策略大獲成功

戰(zhàn)后的日本日益繁榮，深受西方文化影響，從民眾飲食喜好的變化上也有明顯地體現(xiàn)。原本以傳統(tǒng)糖果為主賣點(diǎn)的松尾當(dāng)時(shí)發(fā)展日漸疲軟，產(chǎn)品銷售情況不佳。為了扭轉(zhuǎn)困局，作為第二代傳人的松尾吉信很快捕捉到民眾對于冰淇淋、巧克力等西式甜食的興趣日益濃厚，于是決心將企業(yè)戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到巧克力上。

而正是在這個(gè)時(shí)期，如今一眾知名的巧克力品牌如樂天、明治、森永都已經(jīng)進(jìn)入巧克力市場，讓蒂羅爾從眾多巧克力品牌中走出差異化路徑的，有兩個(gè)核心策略：一是低價(jià)，二是瞄準(zhǔn)兒童群體。

戰(zhàn)后的日本，巧克力屬于“奢侈品”，那時(shí)候一瓶牛奶15日元，一杯蕎麥面40日元，而當(dāng)時(shí)的巧克力售價(jià)40-100日元左右，而且大部分產(chǎn)品是為成年人設(shè)計(jì)的。對于孩子們來說，最大的樂趣就是用父母給的少量零花錢在當(dāng)?shù)氐奶枪曩徺I糖果，最多是10日元或者20日元。

洞察到這個(gè)需求的落差，松尾吉信提出“制作孩子們可以用零花錢購買的巧克力”的想法，將孩子們定義為核心用戶人群，孩子們愛去的低價(jià)糖果店是主力銷售渠道，而親民價(jià)格則是其核心競爭力。

因此，在商品還未開發(fā)的企劃階段松尾吉信就已經(jīng)決定將巧克力產(chǎn)品的銷售價(jià)格定為10日元。但低廉的售價(jià)也為壓縮成本帶來了巨大的難題。若全部采用巧克力作為材料，成本價(jià)就遠(yuǎn)超銷售價(jià)。為此，蒂羅爾企圖尋求一種風(fēng)味與價(jià)格均佳的兩全之法。經(jīng)過大量實(shí)驗(yàn)，蒂羅爾決定采用在巧克力中加入牛軋?zhí)菉A心的配方，于是在1962年推出了初代蒂羅爾巧克力。

初代蒂羅爾巧克力呈“三山橫形”（三小塊相連的長條形），采用金色包裝打造奢華感，一上市就掀起了不小的波瀾，10日元就可以購買到如此高品質(zhì)巧克力糖果，瞬間收到了孩子們的眾多喜愛，成為時(shí)下熱門零食之一。

初代蒂羅爾巧克力  圖片來源：middle-edge.jp

02

危機(jī)中漲價(jià)不被買單，但變“小”卻逆轉(zhuǎn)頹勢？

10日元的低價(jià)產(chǎn)品讓蒂羅爾在小孩中嘗到了不少甜頭，但也差點(diǎn)讓蒂羅爾陷入生存危機(jī)。

到了1973年，第一次石油危機(jī)直接沖擊了日本經(jīng)濟(jì)，通貨膨脹迅速發(fā)展，物價(jià)飛漲使得制作甜食必不可少的砂糖的價(jià)格在短短一個(gè)月內(nèi)上漲了兩倍，巧克力物價(jià)也不斷抬高。這對于薄利多銷的蒂羅爾來說無疑是一個(gè)巨大的噩耗。

日本市場巧克力物價(jià)指數(shù)  圖片來源：總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局

迫于生存壓力，蒂羅爾不得不考慮通過提價(jià)來減緩成本壓力。1974年蒂羅爾的價(jià)格提高到20日元，并改變包裝設(shè)計(jì)以塑造新產(chǎn)品形象，1976年價(jià)格再次上調(diào)至30日元。當(dāng)時(shí)蒂羅爾認(rèn)為即使產(chǎn)品售價(jià)提高，在巧克力市場上也是非常低廉的價(jià)格，仍然具有相當(dāng)大的價(jià)格優(yōu)勢，堅(jiān)信漲價(jià)不會(huì)掀起太大的波瀾。

然而現(xiàn)實(shí)卻給蒂羅爾好好上了一課。長久以來的銷售策略，孩子們已經(jīng)有了“蒂羅爾巧克力價(jià)值10日元”的刻板印象，“孩子們可以用一枚硬幣輕松購買”成為了蒂羅爾巧克力的在市場上的本質(zhì)價(jià)值，仿佛成為了一種常識。漲價(jià)這一操作打破了孩子們的“常識”，使得蒂羅爾巧克力的銷量逐漸下降。

市場反應(yīng)讓吉信明確了消費(fèi)者對于蒂羅爾的真正需求和定義是什么, 對于孩子們來說，蒂羅爾巧克力，相較于它的包裝、大小、分量等，10元能夠買到才是最重要的。為了挽回蒂羅爾的頹勢，二代吉信果斷決定將巧克力的價(jià)格重新調(diào)整至10日元。在成本的壓力下，他決定將蒂羅爾巧克力變小，從原本的“三山長條形”改變?yōu)檫呴L2.5厘米的“單山方形”。

1979 年，松尾制果全新推出了咖啡牛軋?zhí)秋L(fēng)味的方形蒂羅爾巧克力，包裝設(shè)計(jì)上，巧克力色的背景上印著彩色的“TIROL”標(biāo)志，幸運(yùn)的是，在10日元價(jià)格的誘惑力下，孩子們并沒有為減少的兩塊巧克力惋惜，而是被方塊型蒂羅爾巧克力帶來的新鮮體驗(yàn)感所吸引。一口大小，輕松購買，方便攜帶，方便分享，變小的蒂羅爾巧克力很快作為貨幣的替代品在兒童中流傳開來，“打掃衛(wèi)生3蒂羅爾，抄作業(yè)10蒂羅爾”，作為一種好吃且有趣的陪伴，蒂羅爾就這么滲透到孩子們的生活和童年中…

然而這種單粒型巧克力的推出帶給蒂羅爾的不只是這些，這種方塊狀的經(jīng)典形象同時(shí)也成為了蒂羅爾熱銷至今的奠基石，單粒的銷售模式也是讓蒂羅爾巧克力在一眾巧克力品牌中得以真正實(shí)現(xiàn)聞名全國的重要原因。

03

嗅出“便利店”商機(jī)，一舉穩(wěn)住江湖地位向全國拓張

獨(dú)具昭和風(fēng)情的“糖果屋”以及各大超市從前都是蒂羅爾巧克力的主要銷售地，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和時(shí)代變遷，單粒型巧克力逐漸走向銷售正軌的松尾制果又遭遇到了新的問題。

自90年代，日本進(jìn)入泡沫時(shí)代，老式糖果商店的數(shù)量不斷減少，蒂羅爾的銷量也因銷售渠道萎縮而大受影響。另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)不景氣，日本的生育率也逐年減少，國家快速進(jìn)入老齡化，這也使得蒂羅爾的潛在消費(fèi)人群（兒童）呈減少趨勢。為此，剛剛?cè)温毜乃晌仓乒谌鷤魅?span lang="EN-US">——松尾俊彥提出了擴(kuò)大“銷售渠道”、“目標(biāo)人群”和“銷售區(qū)域”的三擴(kuò)張策略。

當(dāng)時(shí)，俊彥將目光投向了正在蓬勃發(fā)展、迅速擴(kuò)大的便利店，他敏銳地捕捉到市場正在迅速擴(kuò)大的便利店將是蒂羅爾巧克力未來發(fā)展的新舞臺，認(rèn)為便利店將是“新時(shí)代糖果店”，于是開始嘗試在北海道地區(qū)的7-11門店北進(jìn)行試水。但他發(fā)現(xiàn)用現(xiàn)有產(chǎn)品很難銷售，尺寸太小，無法印刷條形碼，于是蒂羅爾將原本2.5厘米x 2.5厘米的大小升級為3厘米x 3厘米，以方便條形碼顯示，同時(shí)售價(jià)也調(diào)整為20日元。而原本10日元的蒂羅爾也繼續(xù)保留，通過傳統(tǒng)銷售渠道繼續(xù)銷售。

便利店里陳列著各種蒂羅爾巧克力  圖片來源：chocolabo

借助便利店市場的東風(fēng)，蒂羅爾將巧克力生意擴(kuò)張到了全國，一時(shí)間銷量大增。而蒂羅爾的熱銷也讓便利店企業(yè)看到了商機(jī)，目前日本將近95%以上的便利店都有銷售蒂羅爾。

進(jìn)軍便利店就意味著目標(biāo)用戶不再局限于兒童，畢竟不論性別，各個(gè)年齡段的消費(fèi)者都會(huì)光顧便利店。但是，面對便利店里琳瑯滿目的主要制造商生產(chǎn)的熱門巧克力糖果商品，這顆小小的方塊如何才能脫穎而出得到消費(fèi)者青睞呢？

蒂羅爾的答案是產(chǎn)品。

04

60年700款產(chǎn)品，蒂羅爾令人著迷的產(chǎn)品世界

面對便利店新渠道新人群以及虎視眈眈的競爭對手，怎么才能脫穎而出？蒂羅爾腦洞大開，大膽地提出了要?jiǎng)?chuàng)造出“消費(fèi)者無法預(yù)期的巧克力產(chǎn)品”的理念，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上蒂羅爾沿用了兩種策略，一是強(qiáng)調(diào)豐富的口味變化，二是強(qiáng)調(diào)與眾不同的包裝設(shè)計(jì)。

一方巧克力的“無限”風(fēng)味組合

與只有一種口味的巧克力不同，經(jīng)典的蒂羅爾巧克力大致可分為三層：上層、中心層和底層。從全世界美食文化中尋求靈感，利用不同質(zhì)構(gòu)口感風(fēng)味的材料將三層結(jié)合起來，就可以在3厘米大小的巧克力中實(shí)現(xiàn)無數(shù)讓消費(fèi)者興奮的風(fēng)味組合，在蒂羅爾的幾百款產(chǎn)品中曾出現(xiàn)過數(shù)不清的爆款。這里總結(jié)幾種典型的蒂羅爾巧克力的產(chǎn)品開發(fā)策略：

日式點(diǎn)心，和洋結(jié)合的典范

以適度的甜味和優(yōu)雅的味道為特征的日式點(diǎn)心風(fēng)味，將日式點(diǎn)心與西方巧克力完美結(jié)合，比如擁有多種口味的麻薯系列，因其獨(dú)特的質(zhì)感成為非常受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。此外，馬鈴薯、紅薯、烤栗子也是蒂羅爾巧克力中人氣日式點(diǎn)心元素。

其中最火爆的單品是于2005年推出的黃豆粉麻薯巧克力，濃郁的黃豆粉風(fēng)味巧克力中包裹著QQ彈彈的麻薯。一經(jīng)推出就掀起了巨大反響。單是一個(gè)冬季，便利店的單品銷售量達(dá)到約2900萬件，袋裝銷售約1億件，約占蒂羅爾巧克力總銷量的20%。

西式甜品，再現(xiàn)正宗品質(zhì)

以西式甜品為靈感，如核桃仁巧克力餅、芝士蛋糕、松餅等，特點(diǎn)是精準(zhǔn)的元素抓取和風(fēng)味復(fù)刻，品質(zhì)正宗，吃起來就像在吃真正的甜食。此外，焦糖布丁、果凍、提拉米蘇等甜品也能在蒂羅爾巧克力中忠實(shí)再現(xiàn)質(zhì)地和風(fēng)味。

有松餅、黃油、蜂蜜和楓糖等元素和層次感的熱蛋糕味蒂羅爾巧克力

濃郁醇厚的白巧克力和苦甜參半的可可曲奇搭配，黑色酥脆的餅干質(zhì)地讓人上癮。

化敵為友，與競爭對手聯(lián)名？

蒂羅爾的創(chuàng)新除了口味上的突破，它應(yīng)該是日本整個(gè)食品界最喜歡玩聯(lián)名的品牌。而且它的聯(lián)名往往還會(huì)跟競爭對手們一起，像森永、格力高、明治等都曾與蒂羅爾聯(lián)名過。蒂羅爾認(rèn)為與競爭對手化干戈為玉帛，借助雙方的人氣與消費(fèi)者基礎(chǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造雙贏局面何嘗不是一種利己的營銷手段。

與格力高聯(lián)名

與Milky聯(lián)名

地域限定，與當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)結(jié)合

早在2011年東北大地震后，蒂羅爾就開始關(guān)注日本各地區(qū)的“本土”特產(chǎn)，有意識地將巧克力與特產(chǎn)相結(jié)合，逐漸推出具有本土化標(biāo)簽的產(chǎn)品。而隨著2014年9月，安倍內(nèi)閣提出“地區(qū)振興”政策，蒂羅爾更是加快了本土化產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。這四款巧克力就分別重現(xiàn)廣島（楓葉饅頭）、愛知（楓糖華夫餅）、巖手（kamome玉子點(diǎn)心））以及佐賀（雷神巧克力）的名產(chǎn)風(fēng)味。

從第一顆蒂羅爾巧克力誕生至今，已經(jīng)過去了將近60年。每個(gè)蒂羅爾巧克力都會(huì)有新品推出，估計(jì)目前為止已推出了超過700款的產(chǎn)品，其中按口味分類就超過400款，一半是內(nèi)部開發(fā)產(chǎn)品，另一半是由特定的區(qū)域和零售連鎖指定的產(chǎn)品。

除了按口味分類，匹配不同的場景和需求，包裝的變化和形式的變化（單品、多口味組合包裝、杯裝等）以及僅在節(jié)日或季節(jié)限定出售的產(chǎn)品也會(huì)有所不同。此外，除了經(jīng)典的方形，蒂羅爾巧克力也在新尺寸上有更多嘗試，比如去年9月推出的Petitrol，將形狀縮小到原本的1/24左右，包含5種不同口味，超迷你的尺寸讓其很受歡迎。

定制包裝，為消費(fèi)者提供自定義“原創(chuàng)”巧克力

拿捏巧克力的情緒價(jià)值，2007年，蒂羅爾巧克力推出可以自定義包裝設(shè)計(jì)的DECO巧克力服務(wù)，消費(fèi)者可以輕松的通過電腦操作并訂購，在蒂羅爾巧克力上包裝上打印個(gè)性化的照片和圖像。

這種專屬的儀式感讓本就容易在各種場合分享的蒂羅爾巧克力輕易成為節(jié)日慶祝、送禮和個(gè)人紀(jì)念的熱門選擇。

Decocho官網(wǎng)展示的部分個(gè)性化定制蒂羅爾巧克力產(chǎn)品，主題分別是“婚禮”“寶寶”和“自制插畫”。

05

超長時(shí)間保質(zhì)期，秘訣是什么？

即便是如今，蒂羅爾巧克力也保持幾乎每個(gè)月都有新產(chǎn)品推出的更新速度，繼續(xù)贏得從兒童到用戶的廣大受眾群體的心。

讓消費(fèi)者著迷了這么久，蒂羅爾巧克力維持超長時(shí)間保質(zhì)期的深層秘密到底是什么？

熟悉的“新鮮感”

事實(shí)上，在產(chǎn)品琳瑯滿目的日本市場，如果不斷推出新品，消費(fèi)者就會(huì)感到厭煩。但蒂羅爾巧克力一直努力以熟悉的方形巧克力形象向消費(fèi)者發(fā)起口味挑戰(zhàn)，研發(fā)了大量在消費(fèi)者常識中與巧克力毫無關(guān)系的巧克力口味，傳遞“蒂羅爾巧克力”具有豐富口味和復(fù)刻風(fēng)味的核心理念，在幾代人心中塑造熟悉的“蒂羅爾”巧克力品牌認(rèn)知的同時(shí)，一口大小、單粒購買、低價(jià)就能試一下的優(yōu)勢也讓這種簡單嘗新的快樂很快被消費(fèi)者認(rèn)可。

縮短產(chǎn)品的生命周期，限制產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量，產(chǎn)品售罄時(shí)切換到下一個(gè)新產(chǎn)品，同時(shí)受市場歡迎的產(chǎn)品持續(xù)下一輪銷售，如此循環(huán)，是公司應(yīng)對市場飽和、競爭擁擠的一種策略，讓消費(fèi)者對于該產(chǎn)品產(chǎn)生饑餓感。就這樣從2000年開始，蒂羅爾每年都推出20多種不同口味的新產(chǎn)品，配合上俏皮新穎的包裝設(shè)計(jì)，無論是大人、小朋友，是女性還是男性，很難不勾起消費(fèi)者的新鮮感。

接下來會(huì)推出什么口味的蒂羅爾巧克力呢？始終在口味和包裝設(shè)計(jì)方面給消費(fèi)者帶來永不厭倦的驚喜感，這是蒂羅爾品牌一直秉承的初心。

蒂羅爾巧克力的部分產(chǎn)品  圖片來源：蒂羅爾官網(wǎng)

不銷售產(chǎn)品，銷售“有趣”和“創(chuàng)新”

當(dāng)然，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，蒂羅爾公司在產(chǎn)品規(guī)劃上花費(fèi)了大量的精力和時(shí)間。

在蒂羅爾公司內(nèi)部，非常強(qiáng)調(diào)“有趣”和“創(chuàng)新”的產(chǎn)品開發(fā)氛圍。公司總裁認(rèn)為“做產(chǎn)品的時(shí)候，需要玩的開心，消費(fèi)者欣賞的糖果應(yīng)該提供樂趣和新鮮感，這需要?jiǎng)?chuàng)作者在創(chuàng)作產(chǎn)品時(shí)有感情、思想和靈魂，只有這樣，才會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者?！?span lang="EN-US">

在蒂羅爾產(chǎn)品開發(fā)主要分為兩個(gè)部門，一個(gè)部門負(fù)責(zé)規(guī)劃設(shè)計(jì)，一個(gè)部門負(fù)責(zé)研究和原型制作。公司沒有營銷部門，不做市場調(diào)查等活動(dòng)，開發(fā)部門的成員通過頭腦風(fēng)暴提出產(chǎn)品提案，在會(huì)議上，從各個(gè)角度引入成員、公司其他部門以及從便利店、超市、批發(fā)商等銷售端口獲取的建議和想法，靈感來源不限，只要是讓人能產(chǎn)生“一個(gè)有趣的產(chǎn)品又出來了”感覺的概念，就會(huì)想辦法把它做成產(chǎn)品原型。

許多公司在開始生產(chǎn)原型之前會(huì)仔細(xì)研究流行趨勢和原因。但對于蒂羅爾公司來說并不適用，公司從上到下都有很強(qiáng)的挑戰(zhàn)精神，無論如何都要做出來嘗試一下味道，再快速調(diào)整改進(jìn)。

“誰有好的想法就可以出產(chǎn)品”，這是公司一貫保持的作風(fēng)。公司一年兩次的獎(jiǎng)金與經(jīng)營業(yè)績完全掛鉤，以營造員工自愿從事產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)文化。因?yàn)榭偛脠?jiān)定的產(chǎn)品理念和組織文化，員工也不斷被這種積極的信念所感染?？梢噪S心所欲在小小的巧克力里抒發(fā)自己的靈感，創(chuàng)造出前所未有的風(fēng)味和組合，這種有趣的體驗(yàn)和讓人心動(dòng)的承諾讓很多年輕的職員被吸引成為產(chǎn)品開發(fā)人員。

開放自由的氛圍讓每個(gè)人都擁有非凡的創(chuàng)造力，無數(shù)idea涌現(xiàn)，最終創(chuàng)造出非常多令人興奮、充滿驚喜感的產(chǎn)品。

在SNS引起話題的咖喱面包巧克力，含有面包顆粒。

讀懂時(shí)代變遷，持續(xù)滿足消費(fèi)者需求

我們討論蒂羅爾的成功，或許歸功于它縝密精細(xì)地人群及需求劃分，或許歸功于大膽創(chuàng)新地場景挖掘，或許歸功于它百變多樣地新鮮口味，或許歸功于它及時(shí)變換銷售渠道的英明決策。然而這一切的本質(zhì)都在于蒂羅爾一直在做一件事情，那就是讀懂時(shí)代。蒂羅爾深入地解讀時(shí)代的變遷方向，不同時(shí)代背景下人們最本質(zhì)的需求。

有人曾經(jīng)這么形容過：“觀看蒂羅爾的誕生史就是日本本身的近代史”。雖然這話有少許夸張成分，但卻也大差不差。早期物質(zhì)匱乏的年代，蒂羅爾產(chǎn)品的本質(zhì)是提供“便宜又好的美味”，到了后來物質(zhì)條件改善，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，價(jià)格已不再是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要條件，單純僅憑味道也無法滿足消費(fèi)者的需求。于是蒂羅爾開始調(diào)整方向，開始提出“用有趣的糖果照亮世界”的理念，打造出了色香味趣十足的產(chǎn)品，將產(chǎn)品玩具化來不斷刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，給消費(fèi)者帶來源源不斷的驚喜，讓消費(fèi)者對蒂羅爾始終保持好奇心。

在疫情后時(shí)代，整個(gè)日本都籠罩在沉悶的氣氛中，公司將使命凝練為“讓你微笑”，致力于通過蒂羅爾巧克力為用戶帶來更多樂趣和價(jià)值，讓用戶產(chǎn)生更多微笑。這不僅是基于產(chǎn)品的樂趣，還有基于品牌、創(chuàng)始人、營銷、SNS等方方面面都在貫徹有趣的理念，比如推出超大型氣墊，發(fā)起各種有趣的SNS話題等。

06

出海，擴(kuò)張，平價(jià)、趣味的策略在中國能走通嗎？

征服了日本消費(fèi)者后，蒂羅爾的腳步并沒有停下。

如今蒂羅爾品牌經(jīng)營的接力棒已交接到第四代傳人松尾裕二的手上，日本的人口老齡化趨勢、渠道的演變、黑天鵝危機(jī)等種種跡象都讓這個(gè)年輕的繼承人感受到危機(jī)，未來蒂羅爾的發(fā)展戰(zhàn)略也有了新的調(diào)整。

裕二曾經(jīng)表示，松尾制果雖然是家族企業(yè)的經(jīng)營模式，但是一直秉持著“一代一創(chuàng)業(yè)”的精神。每一人松尾社長都有拋棄過去輝煌，不安于現(xiàn)狀，在時(shí)代的變遷中努力為企業(yè)尋求新的蓬勃發(fā)展的覺悟。正如松尾一代創(chuàng)建了松尾制果，二代打造了蒂羅爾巧克力品牌，三代將品牌擴(kuò)展至全國一樣，作為第四代的裕二眼光早已投向了更遼闊的市場，企圖將蒂羅爾熱潮蔓延至海外。

松尾制果第四代社長松尾裕二  圖片來源：日經(jīng)Business

到目前為止，蒂羅爾巧克力都是在日本制造完成后出口至海外。為了更好地融入海外消費(fèi)者生活，迅速占領(lǐng)海外市場，蒂羅爾打出了“One Tirol ！One Smile！One Asia！”的口號，并于2020年在越南建立工廠，并將其作為公司的的第一個(gè)海外基地。

蒂羅爾巧克力的當(dāng)前經(jīng)營方針  圖片來源：蒂羅爾官網(wǎng)

目前蒂羅爾已在中國大陸、中國臺灣、中國香港、韓國、泰國、越南等亞洲國家及地區(qū)售賣，并且會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、飲食習(xí)慣推出限定風(fēng)味的產(chǎn)品。未來蒂羅爾計(jì)劃以東盟為起點(diǎn)將版圖逐步擴(kuò)展到歐洲和美洲。裕二表示，未來10年蒂羅爾的課題是在東盟的市場占有率達(dá)到10%，將海外銷售比例提高到30%。

在中國市場，蒂羅爾巧克力并沒有采用“蒂羅爾”這個(gè)名字，而是以松尾巧克力的品牌名進(jìn)行銷售。Foodaily發(fā)現(xiàn)，在部分地區(qū)便利店和超市貨架上，松尾巧克力已經(jīng)悄悄占了一席之地。

為了迎合中國消費(fèi)者，在甜味上做了調(diào)整的西瓜蒂羅爾巧克力 圖片來源：文春Online

但在中國市場，巧克力已經(jīng)失寵多年了，從2015年開始，巧克力銷售額一路下滑，2020年國內(nèi)巧克力零售市場規(guī)模更是比上年縮小了近20億元。國外品牌主導(dǎo)市場但顯露頹勢，本土傳統(tǒng)巨頭無力挽救局面。

歸根結(jié)底，在于巧克力太久沒被“好好營銷”了。從前說自己是浪漫標(biāo)志的巧克力，有了更多替代品。近兩年，每日黑巧、狐貍事務(wù)所等新銳品牌，給巧克力賦予了“更健康”“更創(chuàng)意”更被年輕人接受的新故事，因而得以迅速崛起。

中國人平均每年吃巧克力2塊（約100克），在歐洲這一數(shù)字是中國的近100倍，在這個(gè)背景下，蒂羅爾巧克力平價(jià)親民、單粒銷售、有趣的策略，能否被中國消費(fèi)者所接受，開辟出新品類和新場景，我們不好說。但在這個(gè)藍(lán)海市場，新品牌如何把握商機(jī)，脫穎而出，相信蒂羅爾的商業(yè)歷程是極具借鑒價(jià)值的。

而對于一些老牌食品企業(yè)，蒂羅爾的長盛不衰更是值得反思與自省。時(shí)代的巨輪不停前進(jìn)的過程中，我們是否有走出自己的舒適圈，樂于去突破自己，挑戰(zhàn)自己？與時(shí)俱進(jìn)滿足不同時(shí)代消費(fèi)需求？