沒錢、沒經(jīng)驗(yàn)，兩個(gè)窮學(xué)生空手套“可樂”？
故事的開始很簡(jiǎn)單。一對(duì)老朋友，口袋里只有幾歐元。在即將大學(xué)畢業(yè)的階段，他們問(wèn)了自己一個(gè)大問(wèn)題：應(yīng)該如何活出生命的意義？答案是：去咖啡館、附近的酒吧或者直接在海灘上，去任何想去的地方。唯一美中不足的是，手里的可樂應(yīng)該更特別，作為一種可以表達(dá)“我自己”的文化資產(chǎn)，而不是一種大眾化產(chǎn)品。
最初，兩個(gè)學(xué)生在谷歌上搜索可樂的配方和成分，想做出代表一個(gè)普通德國(guó)青年的不一樣的可樂，到如今，18年過(guò)去，從當(dāng)初的2人公司擴(kuò)張到約280位員工，如今的Fritz-Kola已經(jīng)成為德國(guó)乃至歐洲家喻戶曉的品牌，在歐洲許多地區(qū)的酒吧和商店，年輕人的手上，你都會(huì)這種發(fā)現(xiàn)印著兩個(gè)普通人頭像的玻璃瓶飲料，這就是Fritz-Kola。
從可樂下手，兩個(gè)稚氣未脫的年輕人試圖挑戰(zhàn)兩大跨國(guó)巨頭，還做出了成績(jī)，他們?cè)趺醋龅降模?span lang="EN-US">
01
沒錢、沒經(jīng)驗(yàn)，
兩個(gè)窮學(xué)生空手套“可樂”？
今天的Fritz-Kola實(shí)現(xiàn)了他們最初的愿望，遍布在德國(guó)大街小巷，各個(gè)酒吧餐館零售超市都能看到他們的身影，其產(chǎn)品和品牌更是深受大學(xué)生、年輕人的擁護(hù)，而這個(gè)德國(guó)最時(shí)尚最潮流的軟飲料品牌之一，最初的想法源自于火車的一張紙上。
1999年，當(dāng)時(shí)還是學(xué)生的MircoWolf和Lorenz Hampl一起作為背包客環(huán)游歐洲，他們是相識(shí)多年的一對(duì)老朋友，在嘎吱嘎吱的火車上邊吃冷掉的披薩，邊掏出紙筆討論畢業(yè)后可以做些什么，“做一杯更好的可樂”的想法就誕生于此。
Mirco Wolf和LorenzHampl，圖片來(lái)源：creativepool
盡管如今的Fritz-Kola小有成績(jī)，但挑戰(zhàn)世界上最大的兩家軟飲料公司這個(gè)想法，在當(dāng)時(shí)聽起來(lái)簡(jiǎn)直是天方夜譚，尤其對(duì)于兩個(gè)沒什么錢，也沒什么經(jīng)驗(yàn)的飲料行業(yè)門外漢而言。但恰恰是兩個(gè)什么都不懂不怕的年輕人，給我們上了一堂及其精彩的創(chuàng)業(yè)課。
創(chuàng)業(yè)TIP1：走自己的路，讓別人嘲笑去吧
但不同于很多人對(duì)于夢(mèng)想口頭上的“想想而已”，兩位年輕人始終秉承的創(chuàng)業(yè)第一原則，“先去做，看看它是否有效，然后再進(jìn)一步思考”，促使他們?cè)诒姸嗖恍湃?、質(zhì)疑的聲音中，把一個(gè)看似不可能的想法堅(jiān)定的一步步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。
甚至在一開始，他們都不知道如何制作可樂，只能在谷歌上搜索可樂成分和配方，但無(wú)濟(jì)于事，因?yàn)楹苊黠@巨頭們不可能把他們的商業(yè)秘密公布在網(wǎng)上。兩人決定改變策略，轉(zhuǎn)向當(dāng)?shù)氐尼劸茝S請(qǐng)求他們協(xié)助開發(fā)自己的可樂，大部分廠商以沒空直接拒絕，也有不少?gòu)S商認(rèn)為市場(chǎng)上不可能再出現(xiàn)一家新的可樂品牌，在打了超過(guò)100通電話后，終于有一家小釀酒廠同意了他們的請(qǐng)求，幫助他們開發(fā)新的可樂。
創(chuàng)業(yè)TIP2：不要試圖復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)造新的東西！
Wolf和Hampl并不想復(fù)制可樂，為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下說(shuō)服消費(fèi)者，他們想創(chuàng)造出更符合年輕人口感和精神“胃口”的新一代可樂。
基于本身作為學(xué)生和年輕人的切身實(shí)訴求，他們決定把重點(diǎn)放在更高濃度的咖啡因上，“年輕人希望一天的時(shí)間更長(zhǎng)一點(diǎn)，這樣就可以學(xué)習(xí)、游戲、聚會(huì)、工作……可以熬得更久”。普通可口可樂每100毫升飲料中含有10毫克咖啡因，而fritz-kola的咖啡因含量是其兩倍半，有25毫克。
除了高咖啡因含量之外，Fritz-Kola的配方含有更少的糖、更多的天然成分以及特色的檸檬汁，這些特質(zhì)讓他們的可樂嘗起來(lái)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手口感更強(qiáng)烈、更清爽，同時(shí)更健康，更加符合年輕人的口味口感和健康功能需求。
至于在包裝上，當(dāng)時(shí)的德國(guó)可樂市場(chǎng)只有塑料瓶包裝，而玻璃瓶可以讓消費(fèi)者擁有更好的飲用體驗(yàn)?？紤]到這點(diǎn)，Fritz-Kola被設(shè)計(jì)成330ml的玻璃瓶包裝，瓶身易于抓握且提供了比塑料瓶更好的手感。
創(chuàng)業(yè)TIP3：沒錢，那就學(xué)會(huì)省著點(diǎn)花
最開始，他們只有7000歐元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金。
沒錢，那他們只能把錢花在刀刃上。除去在產(chǎn)品開發(fā)下的功夫，所有的開銷都要精打細(xì)算，就連商標(biāo)和品牌名字，都是怎么省錢怎么來(lái)。
當(dāng)時(shí)的背景下，請(qǐng)人設(shè)計(jì)專業(yè)的商標(biāo)成本高達(dá)20000歐元，為了省下這筆錢，兩位年輕人決定用自己的肖像面孔注冊(cè)作為品牌商標(biāo)，因?yàn)檫@是他們唯一確定符合法律使用權(quán)利要求并且不用花太多錢的辦法。他們花了100歐元請(qǐng)鄰居將他們的臉美化，并使用黑白配色代替彩色來(lái)減少印刷費(fèi)用。
圖片來(lái)源：creativepool
而品牌的名稱，則源自于群眾投票。由于兩位創(chuàng)始人均來(lái)自德國(guó)北部城市漢堡，因此希望品牌多一些北德特色，于是兩人將40個(gè)常見的德國(guó)名字寫在紙上，請(qǐng)購(gòu)物中心路過(guò)的民眾選擇他們最喜歡的名字，最后得到的結(jié)果就是Fritz。
沒錢打廣告，他們就把自己的頭像logo跟牛皮癬似的貼在工廠冷卻器、街頭自行車三腳架、酒吧煙灰缸等各種地方，以這種游擊營(yíng)銷無(wú)孔不入的方式宣傳品牌。
創(chuàng)業(yè)TIP4：避開巨頭，找到自己主戰(zhàn)場(chǎng)
2003年，兩人拿到了第一批170箱（共4080瓶）Fritz-Kola。沒有錢請(qǐng)銷售的他們，將商品放在地下室、花園、洗衣房作為儲(chǔ)藏室，用破舊的面包車親自上門推銷。至于推銷的渠道，他們沒有選擇有門檻的商超或者賣場(chǎng)，而是先鎖定了小酒吧。
當(dāng)然最初向小酒吧推銷Fritz-Kola時(shí)，兩人連連碰壁，因?yàn)榘ň瓢芍髟趦?nèi)，許多人無(wú)法想象消費(fèi)者愿意喝或嘗試主流可樂之外的其他可樂。為了讓酒吧經(jīng)營(yíng)者同意，他們向酒吧提出如果對(duì)產(chǎn)品的銷量不滿意，可以隨時(shí)全額退款的誘人條件，在這種酒吧沒有風(fēng)險(xiǎn)的情況下，虧本售出了他們的第一批可樂。
以酒吧作為新場(chǎng)景切入，明面是避開巨頭的主場(chǎng)，退而求其次的選擇，但實(shí)際上Fritz-Kola找到了向年輕人推新的潛力空間。
事實(shí)上，漢堡的酒吧一直以對(duì)新推出的飲品開放而聞名，因?yàn)樵诰瓢珊染频拇蠖际悄贻p人，喜歡裝酷，很容易嘗鮮，在這么一個(gè)環(huán)境中可以低成本且相對(duì)精準(zhǔn)的面向核心人群推銷Fritz Kola產(chǎn)品并且獲得直接反饋以及積累有價(jià)值的口碑。
而在德國(guó)，愛喝酒的年輕人并不少，小酒吧也比比皆是。根據(jù)日本麒麟啤酒在2018年的調(diào)查，德國(guó)在全球人均啤酒消費(fèi)量中排名第三（僅次于捷克和奧地利）。以首都柏林為例，這個(gè)350萬(wàn)人口的城市擁有約900家酒吧。
雖然啤酒仍然是其消耗量最多的飲料，但考慮到健康因素，啤酒之外的非酒精飲料市場(chǎng)同樣十分可觀，而Fritz-Kola的減糖、天然成分以及高咖啡因含量等特性非常匹配在酒吧夜生活中需要刺激和醒酒的年輕消費(fèi)者訴求。另一方面，兩個(gè)年輕人在酒吧里拿著印有自己頭像的可樂銷售，正好狙擊了酒吧客人對(duì)于“酷”的取向，他們認(rèn)為這是一種“表達(dá)自我”的新方式。
就這樣，Fritz-Kola在酒吧逐漸打響了名號(hào)。一直到今天，酒吧仍然是Fritz-Kola的主戰(zhàn)場(chǎng)，相關(guān)資料顯示，Fritz-Kola已經(jīng)成為德國(guó)酒吧最大的非啤酒銷售商，盡管品牌已經(jīng)拓展到酒吧之外的多個(gè)渠道售賣，但它的產(chǎn)品包裝依然只采用最適合在酒吧享用的玻璃瓶，而且品牌沒有生產(chǎn)大容量的家庭裝。
02
局部撼動(dòng)兩大全球巨頭，
這個(gè)飲料品牌有什么不一樣？
2019年，Fritz-Kola的330毫升玻璃瓶裝可樂的銷量在德國(guó)一年內(nèi)賣出了7100萬(wàn)瓶，可口可樂只比它多了300萬(wàn)瓶，而百事可樂只有33萬(wàn)瓶。盡管兩大巨頭在德國(guó)市場(chǎng)還有其他很多不同大小的包裝可樂產(chǎn)品形式，整體銷量也遠(yuǎn)超Fritz-Kola，但在玻璃瓶裝可口的細(xì)分領(lǐng)域撼動(dòng)兩大全球巨頭，在德國(guó)收獲家喻戶曉的名聲，并且逐步擴(kuò)散到歐洲其他地區(qū)，這樣的成績(jī)對(duì)于一家成立了不到20年的公司來(lái)說(shuō)，實(shí)屬不易。
那么除了產(chǎn)品和渠道，在品牌層面Fritz-Kola做對(duì)了什么？
l? 做汽水的健康替代
Fritz Kola品牌向消費(fèi)者傳達(dá)的核心，首先是做傳統(tǒng)汽水的健康替代，以這個(gè)理念為基礎(chǔ)，去一步步拓展產(chǎn)品矩陣。
品牌早早的捕捉到市場(chǎng)對(duì)健康的需求，陸續(xù)推出了無(wú)糖可樂、檸檬水、果汁汽水、調(diào)酒用飲料等多元化汽水產(chǎn)品線，均主打減少糖、高果汁含量、無(wú)人工香精色素、更多天然成分等健康趨勢(shì)。
2006年，Fritz-Kola推出了代糖可樂，低糖的同時(shí)保持了高咖啡因含量，并在2011年正式成為德國(guó)第一個(gè)銷售純天然甜菊糖制成的甜菊糖苷代糖可樂品牌，相比之下，可口可樂2013年才宣布他們的以甜葉菊糖為代糖的新可樂品牌 Coke Life。
除了經(jīng)典的可樂系列，Fritz-Kola旗下還有果汁汽水、檸檬水、調(diào)酒飲料等產(chǎn)品線。圖片來(lái)源：Fritz-Kola
l? 懂音樂、藝術(shù)和年輕人的個(gè)性潮牌
吸引年輕人，最好的營(yíng)銷就是保持Real。市場(chǎng)研究公司 Euromonitor 的軟飲料分析師表示，Fritz-Cola 很受歡迎的原因之一是它真實(shí)的公司形象，fritz本身的品牌名字就給了消費(fèi)者他屬于年輕人中的一員的認(rèn)知，品牌擅長(zhǎng)采用夸張或者有噱頭的手法，直白的表達(dá)觀點(diǎn)、立場(chǎng)，帶給年輕消費(fèi)者“勇于展現(xiàn)自我”的信任感和真實(shí)感。
高咖啡因一直是Fritz-Kola區(qū)別于可口可樂或百事可樂的主要賣點(diǎn)，一個(gè)典型的Fritz-Kola廣告上，通常會(huì)以漫畫或真人的形式，夸張的展現(xiàn)飲用Fritz-Kola后人們精神振奮的狀態(tài)，在配上品牌的經(jīng)典slogan：“Vielviel Koffein”（大量咖啡因），來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)咖啡因含量的認(rèn)知印象。
圖片來(lái)源：Fritz Kola官網(wǎng)，主題：eyes open
進(jìn)一步的，Fritz-Kola把高咖啡因帶來(lái)的提神效果進(jìn)一步引申到“awake”，意喻呼吁年輕消費(fèi)者成為一部分先醒過(guò)來(lái)的人。因此，Fritz-Kola非常善于通過(guò)具有視覺沖擊和侵犯意味的廣告和廣告牌，來(lái)進(jìn)行破格的品牌表達(dá)，強(qiáng)烈立場(chǎng)，夸張的表達(dá)方式，關(guān)聯(lián)熱門政治和社會(huì)話題…Fritz-Kola不羈的廣告風(fēng)格和鮮明的價(jià)值觀表達(dá)吸引著同樣不想被束縛的歐洲青年們，成為飲用高咖啡因飲料的主要群體之一。
Fritz-Kola發(fā)起的#welcomelmwake
即使在成立近20 年后，Fritz-Kola仍然認(rèn)為自己是一家年輕的初創(chuàng)公司。因?yàn)槠放朴肋h(yuǎn)保持著與年輕人所思所想所為同頻的精神、態(tài)度和理念。
走進(jìn)潮流年輕人聚集地，音樂節(jié)、藝術(shù)節(jié)、畫廊、電影院、俱樂部、博物館…
圖片來(lái)源：Fritz-Kola
滲透進(jìn)生活、運(yùn)動(dòng)、休閑場(chǎng)景…
支持才華橫溢的小眾藝術(shù)家…
l? 構(gòu)建可持續(xù)生態(tài)的“社會(huì)”可樂
黑色的靈魂，善良的心。作為一個(gè)年輕有態(tài)度的品牌，Fritz-Kola秉承著制作更好的可樂的初心，去質(zhì)疑、尋找新的方法、走出自己的路，但不只是飲料行業(yè)，品牌也希望用這種“更好”的態(tài)度去思考環(huán)境危機(jī)、歧視和社會(huì)不公等種種社會(huì)挑戰(zhàn)，致力于可持續(xù)發(fā)展。
首先是用玻璃瓶支持反塑料浪潮。玻璃瓶是Fritz-Kola創(chuàng)始基因的一部分。成立以來(lái)，該品牌一直使用比塑料更加環(huán)境友好的可重復(fù)使用玻璃瓶，并采用可回收材料制成的箱子運(yùn)輸。此外，品牌與批發(fā)商、零售商和餐館密切合作，積極推進(jìn)可回收玻璃瓶系統(tǒng)。
除此之外，使用可持續(xù)能源、減少生產(chǎn)運(yùn)輸過(guò)程中的碳排放、堅(jiān)持100%可持續(xù)和無(wú)塑料廣告材料等方面都是品牌在支持可持續(xù)地理環(huán)境采取的舉措。
除此之外，在可持續(xù)社會(huì)環(huán)境方面，Fritz-Kola公開展示自己的定位、態(tài)度和立場(chǎng)，反對(duì)對(duì)多樣性不開放不包容的意識(shí)形態(tài)，比如種族主義，關(guān)注被忽略的小眾社會(huì)群體的福利，如流浪漢、殘疾人等。在文化方面，Fritz-Kola支持文化工作者、項(xiàng)目和組織……
可以說(shuō)，自fritz-kola 成立以來(lái)，可持續(xù)性一直在企業(yè)管理中發(fā)揮著核心作用。從棕色可回收玻璃瓶到如今的企業(yè)目標(biāo)、價(jià)值觀、準(zhǔn)則和日常工作，都離不開對(duì)可持續(xù)生態(tài)的思考。
03
在當(dāng)下中國(guó)新消費(fèi)環(huán)境，
有沒有可能重做一遍可樂？
可樂，是一種用香草、肉桂、柑橘油等調(diào)味的碳酸軟飲料，核心特點(diǎn)是焦糖深棕色、咖啡因、高甜、碳酸氣。1886年，藥劑師彭伯頓用可樂果發(fā)明了可樂飲料后，一百多年過(guò)去，以可口可樂、百事可樂為首的兩大巨頭已經(jīng)讓可樂成為地球上最受歡迎的碳酸飲料。
一個(gè)冷知識(shí)，全球可樂品牌接近300個(gè)，但是長(zhǎng)期霸榜消費(fèi)者主流認(rèn)知的，可能也就百事和可口可樂，在全球市場(chǎng)是如此，在中國(guó)碳酸飲料界同樣如此，二十多年來(lái)兩樂（可口可樂、百事可樂）一直維持著無(wú)法撼動(dòng)的地位，市場(chǎng)占比超過(guò)八成。
但中國(guó)是曾經(jīng)有過(guò)國(guó)產(chǎn)可樂的輝煌時(shí)代的，1953年，中國(guó)第一款自產(chǎn)可樂嶗山可樂誕生，在整個(gè)80年代，嶗山可樂在青島市場(chǎng)的占有率可以達(dá)到80％以上；1988年，重慶的天府可樂在中國(guó)可樂市場(chǎng)的占有率達(dá)到75%......
圖片來(lái)源：看鑒
經(jīng)歷過(guò)繁盛又跌入谷底，在可口、百事的壟斷下，很少有人再回憶起屬于國(guó)產(chǎn)碳酸飲料的高光時(shí)刻，可樂產(chǎn)品也仿佛被安上了紅色和藍(lán)色的標(biāo)簽和關(guān)鍵詞。
時(shí)至今日，可口和百事仍然占據(jù)著碳酸飲料的統(tǒng)治地位。但幸運(yùn)的是，新一代互聯(lián)網(wǎng)背景下長(zhǎng)大的年輕人，喜歡不一樣，喜歡小而美，喜歡標(biāo)新立異，這讓新老品牌們拾起了敢于對(duì)可樂和汽水下手的勇氣。
以0糖氣泡水作為品類突破口，元?dú)馍忠孕落J挑戰(zhàn)者姿態(tài)讓飲料巨頭感受到了威脅。最近的消息顯示，元?dú)馍旨磳⑼瓿尚乱惠喨谫Y，估值或?qū)⑦_(dá)到150億美元。
以復(fù)興國(guó)潮汽水為靈感，匹配當(dāng)下年輕人追求口感和兼顧健康的需求，爆品制造機(jī)漢口二廠年銷售額一度超過(guò)5億元。
當(dāng)然還有些更直接對(duì)標(biāo)可樂的無(wú)畏新生案例，比如新飲料品牌清泉出山近日推出一款小米可樂新品，選擇小米為原材料，利用發(fā)酵工藝，主打“養(yǎng)生可樂”；
新品牌未來(lái)靈感以0糖0脂0卡重新定義可樂，撕掉碳酸飲料“含糖量高，熱量高，容易致胖”的標(biāo)簽。
這些新品牌的崛起，讓國(guó)內(nèi)的可樂市場(chǎng)擁有更豐富的顏色，當(dāng)然，這些故事都還尚在早期，我們也期待他們努力成長(zhǎng)，讓可樂擁有更多元的樣子。
在舊約中，體格巨大、擁有無(wú)窮力量的首席戰(zhàn)士歌利亞被弱雞國(guó)王大衛(wèi)用彈弓殺死，后人常常用大衛(wèi)與歌利亞這個(gè)典故形容弱者與強(qiáng)者的對(duì)峙局面。
大多數(shù)情況上帝會(huì)眷顧歌利亞，但大衛(wèi)也有贏的時(shí)候，上文提到的德國(guó)可樂品牌Fritz-Kola在一本自傳中，就把自己形容為打敗歌利亞的fritz。在即將到來(lái)的飲料細(xì)分時(shí)代，相信在中國(guó)也會(huì)出現(xiàn)更多能夠打敗歌利亞的大衛(wèi)。
