助眠軟糖、代餐奶昔、白蕓豆阻斷片、熬夜水、玻尿酸水、0脂果凍……新品層出不窮。本著“買了就是有效，吃了就是有了”的態(tài)度，這代年輕人的“佛系養(yǎng)生”“隨緣服用”的態(tài)度讓火熱的功能性食品也貼上了“智商稅”的標(biāo)簽。
然而，到底是智商稅還是偽需求已經(jīng)不重要了。2021年突然資本風(fēng)起，把功能性食品“卷”出了新高度，并以全新的面貌出現(xiàn)在年輕消費(fèi)者面前，掀起了一陣陣養(yǎng)生浪潮。
01
千億新賽道，半年超10起融資
拿捏住年輕人的“新需求”，新品牌和資本聯(lián)手開辟出一條全新的千億賽道。
觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年，功能食品融資事件12件起，融資總金額過(guò)億元。
從融資輪次來(lái)看，功能性食品市場(chǎng)剛起步，大部分公司目前尚處于早期階段。其中具有代表性的Minayo、BuffX一年內(nèi)完成了三輪融資，KOOYO 5個(gè)月時(shí)間完成了四輪融資。紅杉、GGV紀(jì)源資本、IDG資本等頭部機(jī)構(gòu)多次出手加持。
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對(duì)于功能食品市場(chǎng)環(huán)境，北極光創(chuàng)投合伙人林路曾表示，保健食品和休閑食品健康化的消費(fèi)需求均在美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家被驗(yàn)證，在中國(guó)仍屬于具有極高成長(zhǎng)性的增量市場(chǎng)，需求端的快速崛起將反向加速推動(dòng)政策的有序放開。
新原料奠定了基礎(chǔ)，原本在護(hù)膚界大火的成分黨如今也“燒“到了食品領(lǐng)域。玻尿酸、葡萄籽、煙酰胺、膠原蛋白等核心成分也被添加到食品當(dāng)中。
從行業(yè)來(lái)看，目前功能性食品產(chǎn)業(yè)板塊規(guī)劃清晰。在生產(chǎn)端，我國(guó)功能性食品原料出口約占全球七成，隨著國(guó)內(nèi)相關(guān)監(jiān)管法規(guī)的不斷完善及行業(yè)要求的提升，功能性食品的研發(fā)、制造也正趨于精細(xì)化、智造化。
今年初，國(guó)家發(fā)文批準(zhǔn)允許玻尿酸運(yùn)用到食品當(dāng)中。一時(shí)間，各大品牌紛紛推出玻尿酸食品。
華熙生物率先推出國(guó)內(nèi)首個(gè)玻尿酸食品品牌“黑零”，上線了透明質(zhì)酸咀嚼片、軟糖、水光飲、燕窩飲等產(chǎn)品。此外，漢口二廠將玻尿酸注入到氣泡水中，Wonderlab推出口服透明質(zhì)酸軟糖，新品牌屋里可可也將玻尿酸與可可相結(jié)合，推出“玻尿酸可可”。
將玻尿酸用于食品當(dāng)中，只是市場(chǎng)的開端。
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除玻尿酸外，華熙生物還重點(diǎn)研發(fā)了γ-氨基丁酸（簡(jiǎn)稱GABA）。資料顯示，作為神經(jīng)維他命，GABA具有舒緩壓力、改善睡眠的功效，這也成為安神助眠類功能食品中的“主力軍”。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年6月，日本功能性標(biāo)示食品功能原料排名中，GABA位居第一。而在國(guó)內(nèi)，人們健康意識(shí)的提升也使GABA逐漸打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
具有醫(yī)藥價(jià)值以及保健作用的?；撬嵋沧哌M(jìn)了食品當(dāng)中，廣為人知的便是功能型飲料，如今也被運(yùn)用到抗疲勞、增強(qiáng)免疫力、輔助改善記憶等功能性食品中。BuffX就是其中之一，近期BuffX與永安康健合作，推出了“上課醒醒片”，主打提神醒腦的功能。
有數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)功能食品滲透率超過(guò)50%，其中60%的消費(fèi)者屬于黏性用戶。而在日本，功能食品的滲透率達(dá)到40%左右。相比之下，中國(guó)功能食品的滲透率僅為20%，其中黏性用戶僅占10%，如此大的市場(chǎng)空間給品牌更多機(jī)會(huì)。
02
年輕人的主戰(zhàn)場(chǎng)
功能性食品覺醒背后，90后成為了消費(fèi)主力。
情緒健康、身材管理、睡眠改善成為90后的三大健康訴求，脫發(fā)、睡眠、口腔問題則成為三大高增長(zhǎng)的健康需求。為此，90后們采用內(nèi)服外調(diào)兩手抓的方式，食物攝入與保健品成為他們的養(yǎng)生“秘方”。
“作死又怕死”的年輕群體開始尋求“自救指南”。據(jù)2021年《90后養(yǎng)生報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，90后選擇內(nèi)服作為健康解決方案的比重比2019至2020年同比增長(zhǎng)40%。天貓2020年數(shù)據(jù)顯示，Z世代用戶增速超過(guò)60%，正在成為消費(fèi)新主流。
相比于男性，90后的女性更注重養(yǎng)生。據(jù)調(diào)查，養(yǎng)生群體中女性占比68%。其中補(bǔ)血、美容、護(hù)理成為了消費(fèi)者熱衷的功效。商家也挖掘出更多的隱藏商機(jī)，運(yùn)用紅棗、枸杞、阿膠等天然食材推出多種多樣的功能食品。
然而與父輩相比，90后對(duì)保健品的態(tài)度截然不同。中老年人將保健品視為藥，定時(shí)定點(diǎn)按量服用，追求長(zhǎng)期堅(jiān)持達(dá)到保養(yǎng)目的；而90后則將其看作是“補(bǔ)救劑”，認(rèn)為是熬夜、大吃大喝等“罪惡行為”之后的彌補(bǔ)，更追求快速起效。
正如Z世代下產(chǎn)生了更多樣化的新消費(fèi)場(chǎng)景，重塑了美妝、飲品、酒類等市場(chǎng)，功能性食品也一改往日調(diào)性，開始考慮如何順應(yīng)年輕人的口味。
場(chǎng)景更細(xì)分
抗糖抗氧、舒緩助眠、提神醒腦、熬夜護(hù)肝、養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)......品牌們?yōu)榱藸?zhēng)戰(zhàn)市場(chǎng)，時(shí)刻洞悉消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，以求第一時(shí)間推新，緩解用戶焦慮。
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例如Minayo產(chǎn)品以調(diào)理為主，推出了針對(duì)女性群體的補(bǔ)血補(bǔ)鐵軟糖、維生素、益生菌系列產(chǎn)品；BuffX的軟糖主打功效性，酣睡助眠、提神醒腦、美容養(yǎng)顏、熬夜護(hù)肝、明目亮眼等；另一家KOOYO則是主打解酒醒酒。
口感更好吃
新功能食品品牌之所以快速崛起，也正是由于在口味上的變革創(chuàng)新。傳統(tǒng)保健品多以藥片、膠囊、口服液的形式呈現(xiàn)，用戶體驗(yàn)感較差，年輕消費(fèi)者喪失復(fù)購(gòu)的興趣。而新的功能食品將“好吃”放在了首位，好的口感能讓用戶保持食用習(xí)慣，從而增強(qiáng)用戶黏性。
Minayo、BuffX、NELO都是以軟糖形式出現(xiàn)，為了好吃，其紛紛推出草莓味、橘子味、紅棗味、柑橘百香果等口味。
從片劑膠囊到果凍軟糖，功能性食品逐漸走向零食化。與此同時(shí)，普通的食品飲料也紛紛盯上了功能屬性，開始給自己的產(chǎn)品也加點(diǎn)“料”。如家樂氏推出膠原蛋白肽麥片，三元也推出了YO顏膠原蛋白酸奶。
包裝更潮流
高顏值、潮流，是針對(duì)年輕人的新品牌們的共性，強(qiáng)視覺沖擊和新鮮感更容易讓品牌脫穎而出。與以往的瓶裝不同，功能性食品新品牌都開始采用便攜的方盒獨(dú)立包裝；IP設(shè)計(jì)上，形象也更加年輕化、具有活力。
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BuffX創(chuàng)始人亢樂透露，在包裝設(shè)計(jì)上，BuffX針對(duì)于年輕人進(jìn)行了問卷調(diào)查。最終選擇了代表活力的紅色與代表睡眠的藍(lán)色作為主打產(chǎn)品的色調(diào)，搭配酷炫的熊作IP形象，并將原有包裝的英文改成中文，整體風(fēng)格輕松活潑。
03
功能性食品的下一站在哪？
消費(fèi)者正在追求更高階的健康方式，功能性食品飲料也正在搶占傳統(tǒng)保健品的市場(chǎng)，但仍有部分消費(fèi)者對(duì)其功效性、安全性存疑。
亢樂對(duì)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）表示，保障食品安全首先是品控。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控涉及原料、研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，從上游供應(yīng)鏈入手，細(xì)致到每一部分。于食品品牌而言，安全是第一位的。
其次是宣傳。對(duì)于功能性食品來(lái)說(shuō)，宣傳的難度在于如何打破消費(fèi)者對(duì)于保健品的固有認(rèn)知，建立新的消費(fèi)觀念。因此品牌在宣傳過(guò)程中不僅要避免過(guò)度營(yíng)銷，還要給消費(fèi)者樹立正確的食品安全觀念。
亢樂還談道，通過(guò)對(duì)BuffX的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，60%的消費(fèi)者之前沒有接觸過(guò)功能性食品。在他看來(lái)，傳統(tǒng)保健品的渠道是優(yōu)勢(shì)，但在層層分銷后過(guò)度溢價(jià)，成分功效也會(huì)被夸大。BuffX團(tuán)隊(duì)更希望通過(guò)直接面向消費(fèi)者的DTC模式，將產(chǎn)品功效陳述清晰。
從國(guó)外市場(chǎng)來(lái)看，日本是最早提出“功能性食品”的國(guó)家。據(jù)市場(chǎng)研究公司富士經(jīng)濟(jì)估計(jì)，2020年功能性標(biāo)示食品（FFCs）的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3000億日元，較2018年增長(zhǎng)38.6%。另一方面，特定保健用食品（FOSHU）市場(chǎng)預(yù)計(jì)達(dá)到3400億日元，比2018年下降5.5%。
經(jīng)歷了起步期、發(fā)展期、危機(jī)期，我國(guó)功能性食品的市場(chǎng)規(guī)模也趨于穩(wěn)定上升的趨勢(shì)。有數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)的功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元。
中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)王瑛瑤表示：“目前全球范圍內(nèi)，不同國(guó)家和地區(qū)對(duì)功能性食品的界定及重點(diǎn)布局均有不同。未來(lái)功能性食品的發(fā)展一方面需明確我國(guó)居民以植物性食物為主、動(dòng)物性食物為輔的營(yíng)養(yǎng)素來(lái)源差異；另一方面，要注重食物活性成分在促進(jìn)健康、降低慢性疾病方面的積極作用，研發(fā)出更多有效、有顏、有味的個(gè)性化功能性食品。”
富味億超副總經(jīng)理李偉佳指出：“目前，亞太市場(chǎng)以多維、多礦等功效成分為主，品類細(xì)分化尚顯不足，科技需更深度的與功能性食品相結(jié)合。”
功能性食品崛起，健康已成為當(dāng)下的消費(fèi)潮流，食品業(yè)正迎來(lái)“成分至上，功能垂直”的時(shí)代。
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