下午茶餅干、深夜薯片、解饞糖果……當(dāng)前，吃零食幾乎已經(jīng)成為了全民需求。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示[1]，在天貓平臺(tái)，2020年零食的全年銷售額達(dá)到了707.0億元，同比增長(zhǎng)了19.5%，總銷量達(dá)到22.6億件。新消費(fèi)場(chǎng)景下，零食已經(jīng)滲透至生活的方方面面。
圖源：《2020年天貓零食市場(chǎng)分析報(bào)告》
然而，在傳統(tǒng)認(rèn)知中，零食似乎總是與健康相悖。高油、高鹽，重口味的零食雖然美味，但也增添了消費(fèi)者的身心負(fù)擔(dān)。尤其是在近幾年“健康”概念在食品行業(yè)進(jìn)一步普及以及疫情后消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度持續(xù)提高的情況下，零食行業(yè)正處在萌生新機(jī)遇的關(guān)鍵期。
為解決上述痛點(diǎn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新老零食品牌在既往產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行迭代升級(jí)，推出輕卡、營(yíng)養(yǎng)的“健康零食”的新品類?！?021中國(guó)食品消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示[5]，在2021年第一季度就有13個(gè)健康零食品牌獲得融資，而2020年全年只有20個(gè)品牌。
以旺旺集團(tuán)為例，該集團(tuán)在2019年進(jìn)入健康零食賽道后，推出主打健康概念的零食品牌Fix XBody。歷經(jīng)兩年的時(shí)間沉淀，F(xiàn)ix XBody從控制卡路里概念的階段，成長(zhǎng)為能夠?qū)崿F(xiàn)全品類健康零食布局的品牌。
圖源：健康零食品牌Fix XBody
但我們?nèi)匀缓闷妫谠?jīng)強(qiáng)調(diào)“美味大于一切的”的零食市場(chǎng)，健康零食是如何完成市場(chǎng)和用戶心智教育的？而今，從Fix XBody的發(fā)展路徑，我們或許可以找到一些答案。
既要代餐，也要零食
當(dāng)代青年的全新飲食觀
2020年年度《零食現(xiàn)狀報(bào)告》[2]指出，全球約88%的成年人在新冠疫情期間享用了比以前更多的零食，70%的千禧一代和67%的居家辦公人群甚至表示，比起正餐，他們更加偏愛零食。
報(bào)告還指出，當(dāng)前有影響消費(fèi)者零食選擇標(biāo)準(zhǔn)的主要有三個(gè)因素：80%以上的受訪者看重零食的便利性和質(zhì)量；考慮健康和均衡營(yíng)養(yǎng)兩個(gè)因素的消費(fèi)者也占了80%；另外還有71%的消費(fèi)者選擇零食的原因是為了抑制饑餓感和控制一天中的熱量攝入。
與此同時(shí)，CBNData還發(fā)現(xiàn)，隨著健康零食市場(chǎng)逐漸成熟，傳統(tǒng)代餐、輕食與健康零食的受眾人群對(duì)產(chǎn)品的需求也越來(lái)越相似。
CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《中國(guó)線上代餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》[3]中有數(shù)據(jù)表明，2017-2019年，90后及95后人群消費(fèi)占比接近90前人群占比，且消費(fèi)規(guī)模正在持續(xù)增長(zhǎng)。除此之外，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品同樣聚焦在食用方便、快速提供飽腹感，減肥以及健身補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)幾大關(guān)鍵點(diǎn)上。
圖源：CBNData《中國(guó)線上代餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》
也就是說(shuō)，當(dāng)前健康零食與代餐在消費(fèi)群體方面呈現(xiàn)出極大的共性。“一邊吃代餐、一邊吃健康零食”大大滿足了消費(fèi)者在享用代餐時(shí)內(nèi)心對(duì)零食的渴望。
而在2019年就洞察到這一消費(fèi)趨勢(shì)的Fix XBody，在推出不久后即基于產(chǎn)品成分透明、高膳食纖維、無(wú)麩質(zhì)、高蛋白、低脂等新概念，推出了包括粗糧餅干、燕麥土豆泥、奇亞籽果汁飲料、燕麥牛奶、無(wú)糖咖啡等在內(nèi)的30種主打健康概念的零食。
值得一提的是，在一系列創(chuàng)新產(chǎn)品的加成下，旺旺集團(tuán)也在該年迎來(lái)2014年以來(lái)凈利潤(rùn)的首次雙位數(shù)增長(zhǎng)。
以健康為前提
實(shí)現(xiàn)“零食自由”
事實(shí)上，從行業(yè)整體情況來(lái)看，既往的代餐或健康零食品牌，多以強(qiáng)調(diào)快速瘦身或者嚴(yán)格控制熱量攝入為賣點(diǎn)，雖然滿足了減重人群對(duì)低熱量的要求，但很難吸引更多對(duì)零食有健康營(yíng)養(yǎng)以及口感等方面要求的消費(fèi)者，產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率也并不高，品牌難以形成用戶黏性。
而在近兩年，健康零食行業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)被“健康”概念重新教育后進(jìn)一步走向成熟，很多較早進(jìn)入健康零食行業(yè)的品牌也開始探索新的創(chuàng)新思路。
圖源：視覺中國(guó)
以“健康、專業(yè)、有趣”為核心理念的Fix XBody在今年也重新對(duì)品牌成長(zhǎng)路徑進(jìn)行了規(guī)劃，即聚焦更廣范圍人群，圍繞“好吃”到“好吃+”的消費(fèi)者訴求，依托于旺旺自主研發(fā)產(chǎn)品、自有工廠生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，在保障食品安全質(zhì)量的基礎(chǔ)上對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行全新升級(jí)，旨在實(shí)現(xiàn)對(duì)全品類健康零食的覆蓋。
針對(duì)嘴饞怕胖型、控卡飽腹型、懶人養(yǎng)生型和運(yùn)動(dòng)健康型四類人群，Fix XBody此次將旗下產(chǎn)品區(qū)分為解饞、滿足、營(yíng)養(yǎng)、充能四個(gè)系列，每個(gè)系列中都對(duì)產(chǎn)品的具體類目進(jìn)行了擴(kuò)充。
比如，對(duì)應(yīng)嘴饞和尋求零食給予的滿足感的人群，Fix XBody推出了極大程度保留餅干酥脆口感的低GI（低GI食物對(duì)血糖影響小，有利于控制血糖[8]）食品“奇亞籽多谷物餅干”，以及專為新銳白領(lǐng)、Z世代和精致媽媽提供的，高膳食纖維的黑麥堅(jiān)果谷物脆。相關(guān)資料顯示[7]，黑麥的膳食纖維比普通小麥高43.8%。
圖源：健康零食品牌Fix XBody奇亞籽多谷物餅干
在營(yíng)養(yǎng)系列中，Fix XBody創(chuàng)新推出兩款添加了多重營(yíng)養(yǎng)元素的零食，黑加侖味的夢(mèng)夢(mèng)QQ爪軟糖和檸檬紅茶味的任性開吃燃汽片，以拓寬品牌在零食品類的想象力。
除此之外，針對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景日常的補(bǔ)給需求，Fix XBody還推出了能夠補(bǔ)充電解質(zhì)的發(fā)電鹽汽片和添加了左旋肉堿的燃力吸吸凍。從品類上看，同F(xiàn)ix XBody一樣的健康零食品牌，也正在逐漸打破傳統(tǒng)健康觀念對(duì)零食品類的限制，其逐漸向高增長(zhǎng)零食品類貼近的同時(shí)，也讓行業(yè)和更多消費(fèi)者看到，即便是熱門零食品類，同樣能與健康概念相結(jié)合，同時(shí)實(shí)現(xiàn)美味、營(yíng)養(yǎng)，健康的多重標(biāo)準(zhǔn)。
既“做減法“又”做加法“
健康零食如何挖掘“+”價(jià)值
另一個(gè)趨勢(shì)也正在重新定位健康零食的發(fā)展方向，即健康零食正在從減糖、減油的“做減法”發(fā)展到既減少高負(fù)擔(dān)成分，又增加營(yíng)養(yǎng)元素的“減法加法兩步走”。
從近幾年食品行業(yè)的風(fēng)向可以見得，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于健康零食的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了變化——在數(shù)年前，無(wú)添加、有機(jī)、純天然等清潔標(biāo)簽概念集合就意味著健康，而現(xiàn)在，人們希望健康零食能幫助自己進(jìn)行日常營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和健康管理，甚至延展到體重管理、口服美容、護(hù)肝養(yǎng)胃等個(gè)性化的功能訴求上。
圖源：健康零食品牌Fix XBody燃力吸吸凍
Fix XBody借此產(chǎn)品升級(jí)的機(jī)會(huì)也將“做加法”的概念融入到了整體的產(chǎn)品線之中，尤其是針對(duì)營(yíng)養(yǎng)和充能系列，不僅減少了糖、鹽、油、脂肪等成分的添加，還加入了多種對(duì)身體有益的成分。
比如，夢(mèng)夢(mèng)QQ爪軟糖在成分中添加了GABA氨基丁酸和膠原蛋白肽，希望幫助失眠人群。其中，《新資源食品——γ-氨基丁酸（GABA）的研究進(jìn)展》[6]一文中指出，GABA一定程度上能夠幫助實(shí)現(xiàn)抗疲勞、降血壓、促睡眠等功能；任性開吃燃汽片，添加了可一定程度上阻斷淀粉吸收的進(jìn)口高濃度白蕓豆提取物，以及可一定程度上阻斷糖份吸收的L-阿拉伯糖，希望守護(hù)吃貨的快樂。
圖源：健康零食品牌Fix XBody夢(mèng)夢(mèng)QQ爪軟糖
根據(jù)天貓發(fā)布的《2020功能零食創(chuàng)新趨勢(shì)》[4]報(bào)告，功能性食品未來(lái)幾年有望達(dá)到5000億元市場(chǎng)規(guī)模，其中功能性零食預(yù)計(jì)占到1500億元。
隨著健康零食品牌在市場(chǎng)的持續(xù)深耕，可以預(yù)見的是，健康零食在品類、適用人群、健康價(jià)值等方面，都將不斷拓展其邊界。從“健康”到“更健康”，也將成為健康零食品牌創(chuàng)新產(chǎn)品的根本思路、品牌升級(jí)的全新目標(biāo)。
而當(dāng)健康營(yíng)養(yǎng)的健康零食成為高頻剛需，Fix XBody的未來(lái)，或許也將向功能零食甚至是成為一個(gè)提倡健康生活方式的零食品牌不斷拓展，我們也期待這些較早在健康零食賽道建立了產(chǎn)品護(hù)城河的品牌能夠給市場(chǎng)和消費(fèi)者帶來(lái)更多驚喜。
