和人一樣，熬了很久，良品鋪?zhàn)硬怕境鲆粋€(gè)「品牌」。

互聯(lián)網(wǎng)的快車

2010年也像是一個(gè)交接。主打商超渠道的洽洽食品、主打線下連鎖店的來伊份營(yíng)收增速開始放緩，各類主打線上的零食企業(yè)迅速冒出市場(chǎng)。

按原來的節(jié)奏，良品鋪?zhàn)酉氤蔀閲?guó)民品牌，還要很多年的積累，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為品牌傳播「加了速」。

2010年冬天，張國(guó)強(qiáng)第一次感受到了互聯(lián)網(wǎng)的「速度」，「那年雙十一，天貓一天的銷售額9個(gè)多億，1秒1萬(wàn)元」。

盡管內(nèi)部有爭(zhēng)議，但良品鋪?zhàn)尤跃o急成立電子商務(wù)部。2012年，電子商務(wù)部獨(dú)立為電商平臺(tái)公司。時(shí)代的轉(zhuǎn)變幾乎是剎那間完成的，2012年后，良品鋪?zhàn)拥匿N售額逐年提升，1200萬(wàn)、2800萬(wàn)、4億、12億……

「像指數(shù)增長(zhǎng)一樣?！乖趶垏?guó)強(qiáng)的印象中，楊紅春在戰(zhàn)略上屬于穩(wěn)健型，不貪不冒進(jìn)，每年他們都會(huì)做規(guī)劃，每年保持正常合理值的增長(zhǎng)。增設(shè)電商業(yè)務(wù)后，良品鋪?zhàn)由?jí)物流，貨品進(jìn)出全是軌道式、無人化，為電商提速。

雙十一狂歡夜，每一秒都讓人興奮，良品鋪?zhàn)邮聵I(yè)部的負(fù)責(zé)人把整年的「私房錢」給員工發(fā)了紅包，紅包雨一直持續(xù)到凌晨。

張國(guó)強(qiáng)慶幸，「往線上走，是一個(gè)正確的決定，現(xiàn)在我們銷售額線上線下各占一半，是第一次抓住了時(shí)代的機(jī)會(huì)?！?/span>

可遺憾的是，口水娃沒有抓住。電商興起前，口水娃在線下打下了很深的基礎(chǔ)，幾乎到了「經(jīng)銷商要排隊(duì)打款等發(fā)貨」的程度?；蛟S，也正是因?yàn)榍涝睿y以轉(zhuǎn)身。

錯(cuò)失了電商機(jī)會(huì)的口水娃，仿佛錯(cuò)過了一個(gè)時(shí)代。這些年，口水娃的年?duì)I業(yè)額一直在10億左右徘徊，而良品鋪?zhàn)釉?015年雙十一一天賣出了1.23億。

到這個(gè)時(shí)期，中國(guó)食品消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。隨著國(guó)民可支配收入和消費(fèi)水平的提高，各式各樣的食品品牌如雨后春筍，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

也幾乎在同一時(shí)期，咖啡這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域急速爆發(fā)。隅田川咖啡、永璞咖啡、三頓半等新品咖啡品牌陸續(xù)創(chuàng)立。

隅田川咖啡的創(chuàng)始人林浩曾在留學(xué)期間兼職西餐店后廚。「總廚長(zhǎng)在備菜時(shí)，習(xí)慣在邊上放上一杯咖啡。他總是一手端著咖啡，一手端著潔白的托盤，看起來很酷?！?/span>

這種充滿儀式感的生活方式極大地觸動(dòng)了他，他逐漸成為了咖啡愛好者。回國(guó)后，林浩在咖啡商貿(mào)行業(yè)摸爬滾打了近6年，「開始創(chuàng)業(yè)，其實(shí)只是想喝一杯美式咖啡」。

可以說，沒有哪款食品像咖啡一樣同時(shí)滿足了消費(fèi)者的生理需求、情感需求和社交需求，也沒有哪款食品像咖啡一樣，不高的客單價(jià)里蘊(yùn)含了文化滲透、生活方式，甚至「中產(chǎn)階級(jí)」的崛起。

曾有國(guó)際機(jī)構(gòu)拿國(guó)民收入和咖啡消費(fèi)進(jìn)行研究，表明人均收入增長(zhǎng)會(huì)促進(jìn)咖啡消費(fèi)，國(guó)民收入每上升5%，咖啡日常消費(fèi)會(huì)增加2%-3%。而2018年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量還僅為德國(guó)的0.71%、美國(guó)的1.6%。

在國(guó)內(nèi)，咖啡消費(fèi)習(xí)慣被廣泛培養(yǎng)要追溯到1989年，雀巢推出了第一款速溶咖啡。1999年，星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開始強(qiáng)調(diào)咖啡的社交屬性。2014年后，瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)品牌咖啡主打「中檔品質(zhì)+低檔價(jià)格」，借著成熟的外賣配送體系、資本的力量、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，徹底降低了咖啡文化門檻，教育了大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

另一邊，咖啡烘焙萃取工藝、保鮮工藝的日漸成熟，也不斷豐富咖啡產(chǎn)品形態(tài)，使其越發(fā)易于存儲(chǔ)、運(yùn)輸、飲用。個(gè)性化、多樣化的碎片市場(chǎng)需求催生了各類新興咖啡公司。

在林浩看來，快餐式的零售咖啡無法展示咖啡的「純粹」和美感，于是引入了「掛耳咖啡」這類線上包裝咖啡概念。

「咖啡的風(fēng)味源于烘焙產(chǎn)生的油脂，油脂是特別容易氧化的。這對(duì)于所有包裝類咖啡來說是一個(gè)痛點(diǎn)?！褂缣锎Х仁紫癄I(yíng)銷官吳振認(rèn)為，只要有完美的保鮮技術(shù)，包裝類咖啡就可能擁有現(xiàn)磨一樣的風(fēng)味。而且包裝類咖啡屬于工業(yè)級(jí)產(chǎn)品，生產(chǎn)效率更高，成本更低。

基于這個(gè)消費(fèi)價(jià)值，隅田川咖啡提出「鎖鮮」的產(chǎn)品定位，開發(fā)了膠囊鮮萃咖啡液、袋泡鮮咖啡等產(chǎn)品。吳振覺得，隅田川咖啡優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。

「咖啡現(xiàn)階段在中國(guó)被賦予了過高的情感附加和文化屬性，但它就是一個(gè)很日常的消費(fèi)品?！箙钦竦膱F(tuán)隊(duì)里有很多海外員工，他們參考海外咖啡市場(chǎng)消費(fèi)歷程，預(yù)判中國(guó)咖啡市場(chǎng)的最終形態(tài)，將隅田川咖啡定位為國(guó)民大眾品牌、口糧咖啡。

國(guó)內(nèi)高中低咖啡品牌并存，價(jià)格區(qū)間清晰。精品咖啡售價(jià)在30元以上，速溶咖啡一兩元。星巴克動(dòng)輒一杯三四十元，隅田川只要2-5元。

篤定了大眾市場(chǎng)定位，吳振做了三件事：贊助杭州2022年亞運(yùn)會(huì)，希望借國(guó)民賽事影響力破圈；邀請(qǐng)明星肖戰(zhàn)代言；尋找單體建筑，希望將來打造一個(gè)品牌旗艦店。

比起過去的「白手起家」，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯然成熟化、體系化了許多?！钙放苾r(jià)值是可積累的資產(chǎn)，核心是和消費(fèi)者的溝通點(diǎn)，外化為一個(gè)符號(hào)，降低消費(fèi)者的選擇成本?！箙钦裥稳萜放凭褪亲屜M(fèi)者「無腦買」。

2020年「雙十一」期間，隅田川咖啡天貓總銷售額達(dá)到2370萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了430%，在掛耳咖啡、咖啡液兩大類目中銷量第一。肖戰(zhàn)代言官宣當(dāng)天，隅田川咖啡再拿下了整個(gè)天貓線上咖啡銷售額的80%。

林浩給自己定了個(gè)「小目標(biāo)」：5年內(nèi)完成100億的銷售額。

直播是第三次戰(zhàn)役

林浩的自信源于中國(guó)市場(chǎng)足夠大?！冈谥袊?guó)，還沒有國(guó)產(chǎn)老大?！?/span>

縱觀全球咖啡市場(chǎng)，總體呈現(xiàn)本土特色龍頭咖啡+星巴克「老二」的局面，尤其是歐美等咖啡文化流行且發(fā)展歷史悠久的地區(qū)，例如英國(guó)的Costa、加拿大的Tim Hortons。

「我們中國(guó)也是這個(gè)邏輯?！菇谌赋泊笾腥A區(qū)任命本土CEO讓吳振更堅(jiān)定了它不是一個(gè)偶然，「本土精英團(tuán)隊(duì)有各種優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈資源、人脈資源、渠道資源、溝通語(yǔ)系等等，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未來一定是國(guó)產(chǎn)品牌的天下。」

參考美國(guó)、日本的發(fā)展歷程，國(guó)貨崛起的順序通常是從滿足基本消費(fèi)需求，到功能性可選消費(fèi)品，再到輸出民族文化精神內(nèi)涵。

盡管消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)定2018年是「國(guó)潮元年」，但實(shí)際上，橫跨「基礎(chǔ)消費(fèi)需求」和「可選品」的食品領(lǐng)域本土化速度已經(jīng)超出預(yù)期。《中國(guó)食品工業(yè)年鑒》顯示，2020年中國(guó)休閑零食市場(chǎng)市占率前20里，國(guó)產(chǎn)品牌占比16.3%，高于國(guó)外品牌的13.4%。

健康、營(yíng)養(yǎng)成為了國(guó)內(nèi)零食的升級(jí)方向，并通過建立全球供應(yīng)鏈，從「跟跑」轉(zhuǎn)向「領(lǐng)跑」。

主打「高端零食」戰(zhàn)略的良品鋪?zhàn)樱溲邪l(fā)中心全是來自海外和國(guó)內(nèi)高等院校的食品科學(xué)、食品營(yíng)養(yǎng)、農(nóng)產(chǎn)品加工與貯藏工程等領(lǐng)域的研發(fā)專家。另外，還有肉類海味素食實(shí)驗(yàn)室、糖巧果脯實(shí)驗(yàn)室等5個(gè)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，已經(jīng)生產(chǎn)了整合全球供應(yīng)鏈的產(chǎn)品。

隅田川咖啡也在昆山投資建造了一個(gè)掛耳咖啡工廠，工廠里所有的氣體都被循環(huán)裝置回收處理，幾乎聞不到咖啡的味道，夜間的燈光系統(tǒng)特意設(shè)置在了屋檐內(nèi)側(cè)，避免晚上光散射影響園區(qū)里鳥類的生物鐘。

「生產(chǎn)水平、人文理念對(duì)標(biāo)世界最高水準(zhǔn)，一旦完全投產(chǎn)，應(yīng)該是目前國(guó)內(nèi)最大的掛耳咖啡生產(chǎn)工廠?！箙钦裼X得這是國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)里程碑事件，表明和國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)不只是市場(chǎng)體量和營(yíng)銷層面，而是進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)層面。

與「中國(guó)供應(yīng)鏈最全最發(fā)達(dá)的廣泛印象」不同，咖啡在中國(guó)興起不久，供應(yīng)鏈不如國(guó)外成熟。時(shí)常與海外團(tuán)隊(duì)打交道，吳振看到，掛耳咖啡在中國(guó)的生產(chǎn)速度普遍為50—60包/分鐘，而在日本可以達(dá)到200包/分鐘。

但吳振認(rèn)為，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展速度卻是海外團(tuán)隊(duì)無法理解的。疫情期間，隅田川咖啡曾想為滯留海外的留學(xué)生定制五星拿鐵，整個(gè)過程在吳振看來非常簡(jiǎn)單：做一個(gè)五角星形狀的拉花，有留學(xué)生證件就可以領(lǐng)取一杯。但這在海外團(tuán)隊(duì)看來，要拆解的流程太多，最終沒有落地?！高€有肖戰(zhàn)的代言，從拍攝到官宣，我們用了差不多18天?！?/span>

國(guó)內(nèi)國(guó)外的運(yùn)營(yíng)水平和響應(yīng)速度，已經(jīng)完全是兩個(gè)世界了。

「特別是直播帶貨，在歐美未必成氣候，物流等基礎(chǔ)設(shè)施也沒有國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)?！乖诩尤胗缣锎Х惹?，金融行業(yè)出身的吳振，理性分析了行業(yè)發(fā)展變遷和趨勢(shì)。

「過去，兩三億規(guī)模的生意需要一個(gè)重投入的大規(guī)模組織企業(yè)，但互聯(lián)網(wǎng)高效挖掘和歸集了市場(chǎng)的流量和長(zhǎng)尾需求。冷啟的時(shí)候像火箭一樣推到一個(gè)高度，讓資本市場(chǎng)、供應(yīng)商看到發(fā)展?jié)摿?，從而?zhēng)取更多資源，解決了成長(zhǎng)效率的問題?！?/span>

但進(jìn)一步，長(zhǎng)尾能不能變成更大的生意，取決于有沒有實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)規(guī)?；A(chǔ)和客群需求基礎(chǔ)。這決定了公司和行業(yè)的天花板。

在吳振看來，要突破天花板，直播是一個(gè)很好的助推器?！赶朐谥袊?guó)成為一個(gè)大生意，一定要關(guān)注三四線城市等最廣泛的市場(chǎng)需求和趨勢(shì)，他們直接決定了生意的基礎(chǔ)規(guī)模?！?/span>

「我們篤定大眾咖啡的興起只是時(shí)間問題?！挂虼?，吳振將隅田川咖啡入駐快手電商當(dāng)做公司戰(zhàn)略級(jí)事件。半個(gè)月內(nèi)，隅田川咖啡借助后者完整的直播生態(tài)迅速開播，成為了第一批入駐的新銳咖啡品牌。

在快手上，隅田川咖啡會(huì)拍攝小視頻，講述咖啡的區(qū)別和制作方法。還設(shè)計(jì)了一個(gè)「到世界盡頭」的活動(dòng)：找到世界最南端的阿根廷烏斯懷亞、最北端的芬蘭羅瓦涅米的兩塊屏幕，把隅田川咖啡的廣告打在上面，并將整個(gè)尋找過程拍成視頻，分享給觀眾，就像寄來了一張遠(yuǎn)方的明信片。

「大眾品牌不代表沒有調(diào)性」，吳振認(rèn)為通過短視頻和直播講述品牌故事和價(jià)值觀，是讓消費(fèi)者更了解品牌，認(rèn)可品牌。

另一邊，張國(guó)強(qiáng)和良品鋪?zhàn)釉凇笇?shí)際交易」上感受更深?！敢粓?chǎng)直播觸達(dá)了更多消費(fèi)者，尤其是對(duì)新品推出市場(chǎng)非常有用?！?/span>

今年4月16號(hào)，良品鋪?zhàn)釉诳焓稚祥_設(shè)了「湯老板」賬號(hào)，10天內(nèi)，銷售額從0增長(zhǎng)到30萬(wàn)。27號(hào)，良品鋪?zhàn)訁⑴c快手寵粉節(jié)，6個(gè)小時(shí)銷售額2300萬(wàn)，全場(chǎng)總觀看人數(shù)超過926萬(wàn)，打破了快手食品類品牌自播最高紀(jì)錄。

曾痛失電商機(jī)會(huì)的口水娃，在謝東奎的兒子謝一凡接觸快手后，也決定嘗試直播。

首播當(dāng)天，快手主播11點(diǎn)到達(dá)口水娃太倉(cāng)工廠，19點(diǎn)30分開始直播，兩三個(gè)小時(shí)后，銷售額定格在了16萬(wàn)。對(duì)口水娃來說，即使是一個(gè)超100萬(wàn)人口的大縣，一天也賣不了10萬(wàn)元。

很快，口水娃從各個(gè)部門抽調(diào)人手，組建了50多人的直播團(tuán)隊(duì)，按照快手要求的金牌售后標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)主播。同時(shí)還開啟「全民皆兵」戰(zhàn)略，號(hào)召員工全網(wǎng)搜索、聯(lián)系適合帶貨的主播。有的員工甚至背著價(jià)值1萬(wàn)塊的零食到臨沂，一家家分給主播們?cè)嚦?、試播?/span>

口水娃又觀察到主播從廣州到太倉(cāng)工廠來回要四天，耽誤參與其他品牌的直播工作，便直接在工廠里搭建了2300平米的直播基地，邀請(qǐng)快手品牌方入駐。

現(xiàn)在，口水娃已經(jīng)與1500多位快手主播建立了聯(lián)系，擴(kuò)大分銷規(guī)模。直播單品也從一開始的十幾個(gè)增加到兩百多個(gè)。

直播鋪開了新零售渠道，也省去了中間一級(jí)、二級(jí)分銷商。口水娃將節(jié)約的成本，滿足老鐵在直播間的反饋，用于增加袋裝的重量。

在口水娃看來，主播像是自己家門口小賣部的老板娘，買到不好的東西第二天便會(huì)告訴她，不僅反饋快，還會(huì)建立更加信任的關(guān)系。

今年1月，口水娃在快手的月銷售額突破6000萬(wàn)?？焓蛛娚糖酪呀?jīng)占據(jù)了口水娃總渠道銷售額的1/3。

更早進(jìn)入電商領(lǐng)域的良品鋪?zhàn)语@然更懂營(yíng)銷。張國(guó)強(qiáng)描述他們?cè)谥辈ラg首發(fā)的萌寵新品，包含25包6斤多重的爆款零食，里面有巴旦木、核桃、腰果，后來又想出造型少女心爆棚的花束大禮包，讓零食更具有社交價(jià)值。

良品鋪?zhàn)觿?chuàng)新電商事業(yè)部還想開設(shè)更多貼合快手平臺(tái)屬性的「人設(shè)」矩陣賬號(hào)，讓主播進(jìn)入線下3000多家門店探店，到原廠地、工廠溯源?！负颂以趺撮L(zhǎng)的，核桃土地是什么樣」，張國(guó)強(qiáng)覺得，「所見即所得」的方式可以迅速拉近和消費(fèi)者的距離。

從上市到現(xiàn)在，已經(jīng)過去快兩年。張國(guó)強(qiáng)回望，「線下到電商，電商到直播電商，每一步都在時(shí)代上」。