時代變了
2020年初，證監(jiān)會剛剛通過良品鋪子上市申請的13天后，武漢就「封城」了。為了這次上市，良品鋪子排了一年半的隊，但未曾想，疫情讓武漢成了風暴中心，整個城市按下暫停鍵。
扎根于武漢的良品鋪子，2200多家門店中有800多家位于湖北，當時，外部都以為良品鋪子會受到?jīng)_擊。
但良品鋪子的首席文化官張國強意識到，「生活方式」也已經(jīng)變了。那時，直播電商剛興起，「流量很大」。疫情期間，快手等短視頻平臺使用時長增加了30%-40%，新用戶增加了20%。
2020年1月29日，良品鋪子高管團隊召開春節(jié)緊急會議，決定將良品鋪子特殊時期下的經(jīng)營重點轉移至線上。
「線上并不是單純指傳統(tǒng)電商?！箯垏鴱娨驗橄敕ù竽?、善于溝通，經(jīng)常參與負責良品鋪子的新業(yè)務。良品鋪子開始擴充社交電商事業(yè)部的業(yè)務范圍，拓展社群經(jīng)濟和圈子生意。
在和快手散打哥的第一次直播合作中，良品鋪子3小時銷售額700萬元，6小時交易額達到1400萬元。
這遠超出了張國強的預期。「一個好的演唱會才六七萬人，一場直播觀看人數(shù)1000萬?！箯垏鴱姏Q定從幕后到臺前「研究研究」。他的第一次直播還沒開始，鏡頭一對著他，他就有些緊張，拿著「帶貨」的奶昔搖來搖去。
「做主播不容易，從外部看很光鮮，背后其實有三十多人的專業(yè)團隊。」張國強有些佩服，「臺上一分鐘，臺下十年功。怎么控場，怎么講故事，產(chǎn)品組貨，設計搭建直播間，各種工作非常磨人，但效果確實不錯?！?/span>
張國強的直播首秀，有134萬人觀看，一下子搶空了3000箱奶昔。而原本受疫情影響，良品鋪子一季度營收可能有所損失，也因為經(jīng)營重點放到線上，反而獲得了4.2%的增長。
對比15年前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，張國強覺得，是時代變了。
國內休閑食品行業(yè)的發(fā)展可以說是一個從解決溫飽到注重質量、需求的過程。90年代前，國內物質水平不高，零食以大白兔、麥麗素等國產(chǎn)糖果餅干為主。伴隨改革開放，國外公司百事、卡夫亨氏等等大舉進入中國市場，鋪設生產(chǎn)工廠，產(chǎn)銷一體。進口零食很快與國產(chǎn)零食二分天下。
「那時國產(chǎn)零食正起步，小賣部、夫妻店變著花地出新零食。」原本在電器行業(yè)打拼的現(xiàn)良品鋪子董事長楊紅春，找到從事平面設計的同學張國強，考察市場后一拍即合，覺得「消費會升級」，這是一個機會。
2006年，兩人都在30歲左右，正值敢打之年，合計要「把全世界的零食放在顧客家門口」，「把小零食做成大事業(yè)」，楊紅春安慰張國強，「萬一不行再重新打工嘛」。
不出意料，創(chuàng)業(yè)并沒有那么容易，盡管他們的第一家店選在了武漢漢口商業(yè)中心武漢國際廣場，開業(yè)第一天也只賣了1200元，并在創(chuàng)業(yè)第二年的夏天，遭遇了第一個淡季。
良品鋪子開始在產(chǎn)品選擇上，引進美國山核桃(碧根果)等尖貨。但早期營銷上，還是采用「賺吆喝」的原始方式。
彼時，內陸城市的人很少見過椰子剛摘下來是什么樣，大家喝的都是削完皮后像錐形陀螺一樣擺在超市里的那樣。良品鋪子策劃了一場「椰風行動」，從瓊州海峽運了幾車椰子到武漢，讓員工當街砍賣新鮮椰子。
武漢夏天酷熱，張國強和楊紅春上場PK，最多時候，一家店一天能砍80個，「晚上胳膊都是酸的」。盡管椰子不賺錢，但因為好玩有趣，吸引了很多顧客。張國強明顯感受到，「知道良品鋪子的人多了」。
有了些名聲，良品鋪子開始「鋪渠道」，張國強算是良品鋪子第一名「開發(fā)崗」員工，「用雙腳占領每一座城市，一步一個腳印，到社區(qū)、到購物中心、到交通樞紐、到有消費者的地方，開店」。
早期良品鋪子以開設街邊店為主?！附诌叺?、夫妻老婆店不像現(xiàn)在的購物中心明碼標價，各種各樣的人都有，沒有標準。」張國強受了很多委屈，這些夫妻店主不理解他，生怕他做兩天就跑了，張國強就跟人講故事，一點點磨。兩年里，他們「磨」出了一百家店。那以后，才漸漸有了品牌效應，質疑聲隨之減弱。
幾乎與良品鋪子在同一時期，中國最早一批進口零食銷售員之一謝東奎也創(chuàng)立了口水娃。謝東奎曾代理可口可樂、阿爾卑斯、德芙、樂事，一早就感受到「47克的德芙賣6元，時常斷貨，50克的國產(chǎn)巧克力賣2元，無人問津」，因為國外零食確實好吃，品牌就是品質。
謝東奎參考樂事薯片用土豆做原材料的方式，選用蘭花豆，炒出樂事薯片的口味。然后去參加各種交易會、品銷會，去每個省會的大型超市做免費試吃。每年還要拿出一大筆費用去報紙、電視、戶外高速公路上打廣告。
「先南方后北方、先城市后鄉(xiāng)村」，通過直銷、代理商總經(jīng)銷，謝東奎將口水娃賣到了全國80%的縣城。
2008年，謝東奎壓上全部身家，抵押了廠房土地，湊了數(shù)千萬，向日本企業(yè)訂制了一條蘭花豆生產(chǎn)線。再綜合各地超市、商場反饋回來的信息開發(fā)新品，逐漸拓展到多味花生等全品類?？谒薜匿N售額從2008年的700萬猛增到了2009年的2億多元。
2010年像是一個時代的開端，零食迅速占領人們的生活。商務部流通產(chǎn)業(yè)促進中心的數(shù)據(jù)顯示，2006年到2016年，休閑食品行業(yè)總產(chǎn)值翻了五倍。
在這之前，張國強記得，經(jīng)常去店里的顧客是年輕媽媽，給全家人買零食，多以堅果等為主。之后，越來越多的年輕人去到店里，給自己買零食吃，而且越來越注重品質、健康，需求個性化、細分化。良品鋪子就逐漸開發(fā)了兒童零食、健康零食等等。
良品鋪子的產(chǎn)品經(jīng)理李珣也在那年大學畢業(yè)后回到武漢，發(fā)現(xiàn)良品鋪子的零食店開滿了大街小巷，取代了小時候的小賣部。果脯、堅果等被擺在干凈透明的罐子里，「東西又多又好吃」。這年，她加入了良品鋪子，一做就是11年。
和人一樣，熬了很久，良品鋪子才慢慢熬出一個「品牌」。
互聯(lián)網(wǎng)的快車
2010年也像是一個交接。主打商超渠道的洽洽食品、主打線下連鎖店的來伊份營收增速開始放緩，各類主打線上的零食企業(yè)迅速冒出市場。
按原來的節(jié)奏，良品鋪子想成為國民品牌，還要很多年的積累，但互聯(lián)網(wǎng)時代為品牌傳播「加了速」。
2010年冬天，張國強第一次感受到了互聯(lián)網(wǎng)的「速度」，「那年雙十一，天貓一天的銷售額9個多億，1秒1萬元」。
盡管內部有爭議，但良品鋪子仍緊急成立電子商務部。2012年，電子商務部獨立為電商平臺公司。時代的轉變幾乎是剎那間完成的，2012年后，良品鋪子的銷售額逐年提升，1200萬、2800萬、4億、12億……
「像指數(shù)增長一樣。」在張國強的印象中，楊紅春在戰(zhàn)略上屬于穩(wěn)健型，不貪不冒進，每年他們都會做規(guī)劃，每年保持正常合理值的增長。增設電商業(yè)務后，良品鋪子升級物流，貨品進出全是軌道式、無人化，為電商提速。
雙十一狂歡夜，每一秒都讓人興奮，良品鋪子事業(yè)部的負責人把整年的「私房錢」給員工發(fā)了紅包，紅包雨一直持續(xù)到凌晨。
張國強慶幸，「往線上走，是一個正確的決定，現(xiàn)在我們銷售額線上線下各占一半，是第一次抓住了時代的機會。」
可遺憾的是，口水娃沒有抓住。電商興起前，口水娃在線下打下了很深的基礎，幾乎到了「經(jīng)銷商要排隊打款等發(fā)貨」的程度?；蛟S，也正是因為渠道扎根太深，難以轉身。
錯失了電商機會的口水娃，仿佛錯過了一個時代。這些年，口水娃的年營業(yè)額一直在10億左右徘徊，而良品鋪子在2015年雙十一一天賣出了1.23億。
到這個時期，中國食品消費市場已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。隨著國民可支配收入和消費水平的提高，各式各樣的食品品牌如雨后春筍，行業(yè)競爭白熱化。
也幾乎在同一時期，咖啡這個細分領域急速爆發(fā)。隅田川咖啡、永璞咖啡、三頓半等新品咖啡品牌陸續(xù)創(chuàng)立。
隅田川咖啡的創(chuàng)始人林浩曾在留學期間兼職西餐店后廚?！缚倧N長在備菜時，習慣在邊上放上一杯咖啡。他總是一手端著咖啡，一手端著潔白的托盤，看起來很酷?！?/span>
這種充滿儀式感的生活方式極大地觸動了他，他逐漸成為了咖啡愛好者?；貒螅趾圃诳Х壬藤Q(mào)行業(yè)摸爬滾打了近6年，「開始創(chuàng)業(yè)，其實只是想喝一杯美式咖啡」。
可以說，沒有哪款食品像咖啡一樣同時滿足了消費者的生理需求、情感需求和社交需求，也沒有哪款食品像咖啡一樣，不高的客單價里蘊含了文化滲透、生活方式，甚至「中產(chǎn)階級」的崛起。
曾有國際機構拿國民收入和咖啡消費進行研究，表明人均收入增長會促進咖啡消費，國民收入每上升5%，咖啡日常消費會增加2%-3%。而2018年中國人均咖啡消費量還僅為德國的0.71%、美國的1.6%。
在國內，咖啡消費習慣被廣泛培養(yǎng)要追溯到1989年，雀巢推出了第一款速溶咖啡。1999年，星巴克進入中國市場，開始強調咖啡的社交屬性。2014年后，瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)品牌咖啡主打「中檔品質+低檔價格」，借著成熟的外賣配送體系、資本的力量、互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，徹底降低了咖啡文化門檻，教育了大眾消費市場。
另一邊，咖啡烘焙萃取工藝、保鮮工藝的日漸成熟，也不斷豐富咖啡產(chǎn)品形態(tài)，使其越發(fā)易于存儲、運輸、飲用。個性化、多樣化的碎片市場需求催生了各類新興咖啡公司。
在林浩看來，快餐式的零售咖啡無法展示咖啡的「純粹」和美感，于是引入了「掛耳咖啡」這類線上包裝咖啡概念。
「咖啡的風味源于烘焙產(chǎn)生的油脂，油脂是特別容易氧化的。這對于所有包裝類咖啡來說是一個痛點。」隅田川咖啡首席營銷官吳振認為，只要有完美的保鮮技術，包裝類咖啡就可能擁有現(xiàn)磨一樣的風味。而且包裝類咖啡屬于工業(yè)級產(chǎn)品，生產(chǎn)效率更高，成本更低。
基于這個消費價值，隅田川咖啡提出「鎖鮮」的產(chǎn)品定位，開發(fā)了膠囊鮮萃咖啡液、袋泡鮮咖啡等產(chǎn)品。吳振覺得，隅田川咖啡優(yōu)勢在于產(chǎn)品和供應鏈。
「咖啡現(xiàn)階段在中國被賦予了過高的情感附加和文化屬性，但它就是一個很日常的消費品?！箙钦竦膱F隊里有很多海外員工，他們參考海外咖啡市場消費歷程，預判中國咖啡市場的最終形態(tài)，將隅田川咖啡定位為國民大眾品牌、口糧咖啡。
國內高中低咖啡品牌并存，價格區(qū)間清晰。精品咖啡售價在30元以上，速溶咖啡一兩元。星巴克動輒一杯三四十元，隅田川只要2-5元。
篤定了大眾市場定位，吳振做了三件事：贊助杭州2022年亞運會，希望借國民賽事影響力破圈；邀請明星肖戰(zhàn)代言；尋找單體建筑，希望將來打造一個品牌旗艦店。
比起過去的「白手起家」，互聯(lián)網(wǎng)時代顯然成熟化、體系化了許多。「品牌價值是可積累的資產(chǎn)，核心是和消費者的溝通點，外化為一個符號，降低消費者的選擇成本?！箙钦裥稳萜放凭褪亲屜M者「無腦買」。
2020年「雙十一」期間，隅田川咖啡天貓總銷售額達到2370萬元，同比增長了430%，在掛耳咖啡、咖啡液兩大類目中銷量第一。肖戰(zhàn)代言官宣當天，隅田川咖啡再拿下了整個天貓線上咖啡銷售額的80%。
林浩給自己定了個「小目標」：5年內完成100億的銷售額。
直播是第三次戰(zhàn)役
林浩的自信源于中國市場足夠大?！冈谥袊€沒有國產(chǎn)老大?！?/span>
縱觀全球咖啡市場，總體呈現(xiàn)本土特色龍頭咖啡+星巴克「老二」的局面，尤其是歐美等咖啡文化流行且發(fā)展歷史悠久的地區(qū)，例如英國的Costa、加拿大的Tim Hortons。
「我們中國也是這個邏輯?！菇谌赋泊笾腥A區(qū)任命本土CEO讓吳振更堅定了它不是一個偶然，「本土精英團隊有各種優(yōu)勢，當?shù)毓溬Y源、人脈資源、渠道資源、溝通語系等等，國內市場未來一定是國產(chǎn)品牌的天下。」
參考美國、日本的發(fā)展歷程，國貨崛起的順序通常是從滿足基本消費需求，到功能性可選消費品，再到輸出民族文化精神內涵。
盡管消費市場認定2018年是「國潮元年」，但實際上，橫跨「基礎消費需求」和「可選品」的食品領域本土化速度已經(jīng)超出預期?！吨袊称饭I(yè)年鑒》顯示，2020年中國休閑零食市場市占率前20里，國產(chǎn)品牌占比16.3%，高于國外品牌的13.4%。
健康、營養(yǎng)成為了國內零食的升級方向，并通過建立全球供應鏈，從「跟跑」轉向「領跑」。
主打「高端零食」戰(zhàn)略的良品鋪子，其研發(fā)中心全是來自海外和國內高等院校的食品科學、食品營養(yǎng)、農(nóng)產(chǎn)品加工與貯藏工程等領域的研發(fā)專家。另外，還有肉類海味素食實驗室、糖巧果脯實驗室等5個研發(fā)實驗室，已經(jīng)生產(chǎn)了整合全球供應鏈的產(chǎn)品。
隅田川咖啡也在昆山投資建造了一個掛耳咖啡工廠，工廠里所有的氣體都被循環(huán)裝置回收處理，幾乎聞不到咖啡的味道，夜間的燈光系統(tǒng)特意設置在了屋檐內側，避免晚上光散射影響園區(qū)里鳥類的生物鐘。
「生產(chǎn)水平、人文理念對標世界最高水準，一旦完全投產(chǎn)，應該是目前國內最大的掛耳咖啡生產(chǎn)工廠?！箙钦裼X得這是國內咖啡行業(yè)里程碑事件，表明和國外的競爭不只是市場體量和營銷層面，而是進入了產(chǎn)業(yè)層面。
與「中國供應鏈最全最發(fā)達的廣泛印象」不同，咖啡在中國興起不久，供應鏈不如國外成熟。時常與海外團隊打交道，吳振看到，掛耳咖啡在中國的生產(chǎn)速度普遍為50—60包/分鐘，而在日本可以達到200包/分鐘。
但吳振認為，國內市場的發(fā)展速度卻是海外團隊無法理解的。疫情期間，隅田川咖啡曾想為滯留海外的留學生定制五星拿鐵，整個過程在吳振看來非常簡單：做一個五角星形狀的拉花，有留學生證件就可以領取一杯。但這在海外團隊看來，要拆解的流程太多，最終沒有落地?！高€有肖戰(zhàn)的代言，從拍攝到官宣，我們用了差不多18天?！?/span>
國內國外的運營水平和響應速度，已經(jīng)完全是兩個世界了。
「特別是直播帶貨，在歐美未必成氣候，物流等基礎設施也沒有國內發(fā)達?！乖诩尤胗缣锎Х惹?，金融行業(yè)出身的吳振，理性分析了行業(yè)發(fā)展變遷和趨勢。
「過去，兩三億規(guī)模的生意需要一個重投入的大規(guī)模組織企業(yè)，但互聯(lián)網(wǎng)高效挖掘和歸集了市場的流量和長尾需求。冷啟的時候像火箭一樣推到一個高度，讓資本市場、供應商看到發(fā)展?jié)摿?，從而爭取更多資源，解決了成長效率的問題?！?/span>
但進一步，長尾能不能變成更大的生意，取決于有沒有實實在在的消費規(guī)?；A和客群需求基礎。這決定了公司和行業(yè)的天花板。
在吳振看來，要突破天花板，直播是一個很好的助推器?！赶朐谥袊蔀橐粋€大生意，一定要關注三四線城市等最廣泛的市場需求和趨勢，他們直接決定了生意的基礎規(guī)模?！?/span>
「我們篤定大眾咖啡的興起只是時間問題?！挂虼?，吳振將隅田川咖啡入駐快手電商當做公司戰(zhàn)略級事件。半個月內，隅田川咖啡借助后者完整的直播生態(tài)迅速開播，成為了第一批入駐的新銳咖啡品牌。
在快手上，隅田川咖啡會拍攝小視頻，講述咖啡的區(qū)別和制作方法。還設計了一個「到世界盡頭」的活動：找到世界最南端的阿根廷烏斯懷亞、最北端的芬蘭羅瓦涅米的兩塊屏幕，把隅田川咖啡的廣告打在上面，并將整個尋找過程拍成視頻，分享給觀眾，就像寄來了一張遠方的明信片。
「大眾品牌不代表沒有調性」，吳振認為通過短視頻和直播講述品牌故事和價值觀，是讓消費者更了解品牌，認可品牌。
另一邊，張國強和良品鋪子在「實際交易」上感受更深。「一場直播觸達了更多消費者，尤其是對新品推出市場非常有用?！?/span>
今年4月16號，良品鋪子在快手上開設了「湯老板」賬號，10天內，銷售額從0增長到30萬。27號，良品鋪子參與快手寵粉節(jié)，6個小時銷售額2300萬，全場總觀看人數(shù)超過926萬，打破了快手食品類品牌自播最高紀錄。
曾痛失電商機會的口水娃，在謝東奎的兒子謝一凡接觸快手后，也決定嘗試直播。
首播當天，快手主播11點到達口水娃太倉工廠，19點30分開始直播，兩三個小時后，銷售額定格在了16萬。對口水娃來說，即使是一個超100萬人口的大縣，一天也賣不了10萬元。
很快，口水娃從各個部門抽調人手，組建了50多人的直播團隊，按照快手要求的金牌售后標準服務主播。同時還開啟「全民皆兵」戰(zhàn)略，號召員工全網(wǎng)搜索、聯(lián)系適合帶貨的主播。有的員工甚至背著價值1萬塊的零食到臨沂，一家家分給主播們試吃、試播。
口水娃又觀察到主播從廣州到太倉工廠來回要四天，耽誤參與其他品牌的直播工作，便直接在工廠里搭建了2300平米的直播基地，邀請快手品牌方入駐。
現(xiàn)在，口水娃已經(jīng)與1500多位快手主播建立了聯(lián)系，擴大分銷規(guī)模。直播單品也從一開始的十幾個增加到兩百多個。
直播鋪開了新零售渠道，也省去了中間一級、二級分銷商?？谒迣⒐?jié)約的成本，滿足老鐵在直播間的反饋，用于增加袋裝的重量。
在口水娃看來，主播像是自己家門口小賣部的老板娘，買到不好的東西第二天便會告訴她，不僅反饋快，還會建立更加信任的關系。
今年1月，口水娃在快手的月銷售額突破6000萬?？焓蛛娚糖酪呀?jīng)占據(jù)了口水娃總渠道銷售額的1/3。
更早進入電商領域的良品鋪子顯然更懂營銷。張國強描述他們在直播間首發(fā)的萌寵新品，包含25包6斤多重的爆款零食，里面有巴旦木、核桃、腰果，后來又想出造型少女心爆棚的花束大禮包，讓零食更具有社交價值。
良品鋪子創(chuàng)新電商事業(yè)部還想開設更多貼合快手平臺屬性的「人設」矩陣賬號，讓主播進入線下3000多家門店探店，到原廠地、工廠溯源。「核桃怎么長的，核桃土地是什么樣」，張國強覺得，「所見即所得」的方式可以迅速拉近和消費者的距離。
從上市到現(xiàn)在，已經(jīng)過去快兩年。張國強回望，「線下到電商，電商到直播電商，每一步都在時代上」。
