在許多家長(zhǎng)眼中，零食曾被認(rèn)為是“垃圾食品”，但當(dāng)80后、90后成為家長(zhǎng)后，零食的這個(gè)“污名化稱呼”正悄悄消失，甚至有家長(zhǎng)開始購(gòu)買兒童零食給自己的孩子吃。
低鹽海苔、高鈣奶酪棒、蔬菜小餅干、0糖棒棒糖……90后家長(zhǎng)「精細(xì)化養(yǎng)娃」催生了兒童零食賽道的升級(jí)，自去年以來(lái)，兒童零食賽道便開始爆發(fā)。
公開資料顯示，良品鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠、新希望等食品巨頭紛紛布局兒童零食行業(yè)。今年，隨著三胎政策的開發(fā)，這一賽道的火熱程度持續(xù)高漲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年至今，至少10個(gè)兒童零食品牌獲得融資。
第七次人口普查結(jié)果顯示，0-14歲的兒童有2.5億，這意味著兒童零食有著巨大的消費(fèi)群體，且行業(yè)充滿想象力。
不過(guò)，當(dāng)有著“成分黨”和“顏值控”特征的90后成為爸媽，他們又會(huì)對(duì)兒童零食提出哪些新要求？從前不被家長(zhǎng)看好的零食，如今成了各大企業(yè)角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)，這背后發(fā)生了哪些新變化？
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兒童零食成“香餑餑”
今年，兒童零食賽道成為了眾多資本搶投的“香餑餑”。
《兒童零食千億新賽道洞察報(bào)告》提到，兒童零食市場(chǎng)不會(huì)低于千億規(guī)模。這一片藍(lán)海市場(chǎng)，正在吸引著眾多創(chuàng)業(yè)者涌入。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，這個(gè)行業(yè)至少10個(gè)相關(guān)品牌獲得融資，其中滿分牛牛成立僅兩個(gè)月，就獲得數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資。
“2019年下半年，這個(gè)賽道就已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)，去年開始爆發(fā)，今年依然處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)中?！眿胪称菲放啤懊仔⊙俊眲?chuàng)始人肖波對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
兒童零食行業(yè)的升溫，與消費(fèi)環(huán)境、用戶觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。首先，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，寶寶的飲食開始多元化，零食作為正餐和輔食之外的補(bǔ)充，逐漸被父母接受，這給兒童零食這一細(xì)分賽道帶來(lái)機(jī)會(huì)。
其次，疫情也助推了行業(yè)發(fā)展。大家都意識(shí)到增強(qiáng)身體免疫力的重要性，寶爸寶媽們尤其更關(guān)注小朋友的營(yíng)養(yǎng)是否跟得上。
另一個(gè)重要原因是，市場(chǎng)上現(xiàn)有的零食產(chǎn)品并未滿足消費(fèi)者的需求，甚至存在諸多痛點(diǎn)。
圖/攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議
肖波表示，在此之前，國(guó)外的兒童零食品牌是很多父母的主流選擇，但是并不符合中國(guó)寶寶的體質(zhì)需求。
還有一些老品牌，用成人的食材原料制作小朋友的食品，實(shí)際上這并不科學(xué)，因?yàn)檫@些產(chǎn)品里面難免會(huì)含有添加劑或缺乏兒童所需的物質(zhì)。
肖波向「創(chuàng)業(yè)最前線」介紹，不同年齡段的小朋友，在身體發(fā)育過(guò)程中所需要的營(yíng)養(yǎng)都不一樣。比如0至3歲的小朋友處于智力、身體發(fā)育黃金階段，要補(bǔ)充鈣、蛋白質(zhì)、維生素等物質(zhì)；3至12歲的小朋友進(jìn)入快速長(zhǎng)高階段，就要多吃促進(jìn)長(zhǎng)高的食物。
另外，由于小朋友的腎臟、腸胃、肝臟、牙齒等各個(gè)器官都沒(méi)有發(fā)育完全。在安全性方面，兒童零食的要求也比成人食品高很多。
“兩歲之前，小朋友的食物都要嚴(yán)格控鹽，尤其是一歲之前吃的食物里絕對(duì)不能加鹽，否則會(huì)損害腎、肝臟等器官。”肖波表示。
再比如，很多成人食品中都添加了白砂糖，而小朋友在換牙之前對(duì)白砂糖特別敏感，而且他們沒(méi)有養(yǎng)成刷牙、漱口的習(xí)慣，糖分就會(huì)殘留在口腔內(nèi)并容易導(dǎo)致蛀牙。
肖波稱，除了食材使用不科學(xué)之外，兒童零食的另一個(gè)問(wèn)題則是，洋品牌占據(jù)絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，而且中國(guó)部分品牌也在模仿西方品牌。但是中國(guó)小朋友和外國(guó)人的體質(zhì)不同，他們并不能很好地適應(yīng)這些產(chǎn)品。
多種問(wèn)題的暴露，使得兒童零食不得不走向一條創(chuàng)新與變革之路。不過(guò)，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，這也是破圈的時(shí)機(jī)。
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俘獲“成分黨”父母
“我們的客戶群體中，90后和95后占比最高，在35%以上，85后到90后占比接近30%?！毙げū硎?。
隨著90后和95后成為父母，他們對(duì)兒童零食提出了新要求。很多90后都是“成分黨”，這個(gè)特征也體現(xiàn)在為孩子挑選零食方面。
“60%以上的寶媽在給寶寶選零輔食時(shí)，首先考慮的一個(gè)因素就是產(chǎn)品的配料表，所以他們會(huì)更加注重對(duì)產(chǎn)品的研究，比如產(chǎn)品是否做到了無(wú)添加，是否能夠補(bǔ)充除奶粉、輔食之外的寶寶所需的營(yíng)養(yǎng)?！眿胪称菲放啤靶÷顾{(lán)藍(lán)”負(fù)責(zé)人李子明對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
為了滿足這群“成分黨”父母的要求，兒童零食行業(yè)也出現(xiàn)了工藝和產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，在這一方面，我們可以近期兒童零食市場(chǎng)頗為熱門的品類——奶酪制品為例進(jìn)一步說(shuō)明。
“在我們的凍干奶酪塊產(chǎn)品正式推出之前，消費(fèi)者比較熟悉的奶酪制品應(yīng)該是兒童奶酪棒，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，它的配方、運(yùn)輸環(huán)境都會(huì)受到一定的限制。比如產(chǎn)品中可能有添加劑，或者存在含防腐劑、含香精的情況；另外，一些兒童奶酪棒產(chǎn)品還需要冷鏈運(yùn)輸，這就導(dǎo)致使用場(chǎng)景相對(duì)來(lái)說(shuō)比較窄。”李子明表示。
「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察到，小鹿藍(lán)藍(lán)和米小芽的奶酪塊產(chǎn)品都采用了FD凍干工藝。這種技術(shù)的原理是先把新鮮食品低溫凍結(jié)，再在適當(dāng)真空條件下進(jìn)行升華脫水。經(jīng)過(guò)FD凍干技術(shù)制作的凍干食品，形、色、味及營(yíng)養(yǎng)成分都與鮮品基本相同，而且復(fù)水性好。
考慮到寶寶在不同的成長(zhǎng)階段，對(duì)飲食的需求也不盡相同。在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，小鹿藍(lán)藍(lán)會(huì)讓專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)師參與進(jìn)來(lái)。
“他們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)階段會(huì)提供一些意見，比如某款產(chǎn)品能否推動(dòng)，以及它能做到什么樣，要求是什么，配料表應(yīng)該如何調(diào)配等，營(yíng)養(yǎng)師能給到全面且權(quán)威的意見?！崩钭用髡f(shuō)道。
在產(chǎn)品研發(fā)方面，從業(yè)者們也更加注重健康，這首先體現(xiàn)在原材料上。
“比如米小芽的蝦片中，我們選用南美的白對(duì)蝦鮮肉，用最貴的核桃油?！毙げㄕf(shuō)道，“不僅如此，我們還不添加任何添加劑、食用鹽、白砂糖等材料?！?/span>
圖/米小芽的蝦片產(chǎn)品
小鹿藍(lán)藍(lán)的產(chǎn)品也采用了更健康的原料。比如其益生菌溶豆產(chǎn)品，用海藻糖代替白砂糖，以降低小朋友長(zhǎng)齲齒的風(fēng)險(xiǎn)。
圖/小鹿藍(lán)藍(lán)的溶豆
米小芽為了迎合中國(guó)小朋友的體質(zhì)和飲食習(xí)慣，在兒童零食中加入了中式食材。
“小朋友吃米粉、奶粉以及谷物類的東西，百分之百會(huì)出現(xiàn)上火、便秘、消化不良、積食等情況，只是不同小朋友的嚴(yán)重程度不一樣?！毙げū硎尽?/span>
而很多中式食材有健脾開胃、助消化的作用。因此米小芽就將這些食材加到產(chǎn)品中，以解決小朋友不愛(ài)吃飯，消化、吸收不良等問(wèn)題。
在產(chǎn)品、工藝創(chuàng)新的加持下，兒童零食新品牌也被年輕父母所追捧。據(jù)李子明介紹，小鹿藍(lán)藍(lán)已經(jīng)連續(xù)一年占據(jù)“天貓寶寶零食”排行榜的Top 1的位置?！爱a(chǎn)品上線218天時(shí)，全渠道的銷售額超過(guò)1億元，今年6月19日產(chǎn)品上線一周年之際，渠道的銷售額是3.39億?！?/span>
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」的觀察，無(wú)論是零食巨頭還是創(chuàng)企，圍繞兒童零食領(lǐng)域推出的產(chǎn)品品類雖各不相同，但相同的都是以“少鹽、少油、少糖、無(wú)添加”為核心去研發(fā)產(chǎn)品，這甚至已成為兒童零食行業(yè)的標(biāo)配。
不過(guò)，在創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)后，企業(yè)們的戰(zhàn)斗還遠(yuǎn)未結(jié)束——下一關(guān)，要如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，讓品牌快速出圈并形成消費(fèi)者心智？
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品牌附加值
除了依靠產(chǎn)品和工藝創(chuàng)新吸引用戶之外，新品牌們?yōu)榱隧樌鋈Γ€要努力給產(chǎn)品創(chuàng)造一些附加值。
像小鹿藍(lán)藍(lán)，推出了在線營(yíng)養(yǎng)師咨詢服務(wù)。
李子明介紹，小鹿藍(lán)藍(lán)的目標(biāo)用戶以新手媽媽為主，她們?cè)谟齼簳r(shí)會(huì)遇到很多困難，且沒(méi)辦法隨時(shí)聯(lián)系醫(yī)生。在看到這樣的痛點(diǎn)后，他們生出一個(gè)想法，給消費(fèi)者提供免費(fèi)的育兒、喂養(yǎng)等方面的咨詢服務(wù)。
“消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，以及之后的喂養(yǎng)過(guò)程中遇到任何問(wèn)題，都可以通過(guò)營(yíng)養(yǎng)師的個(gè)人號(hào)，或者在客服端口聯(lián)系營(yíng)養(yǎng)師，讓營(yíng)養(yǎng)師給到她們專業(yè)的意見，或者幫助其解決一些育兒?jiǎn)栴}?！崩钭用髡f(shuō)。
這也相當(dāng)于，消費(fèi)者在網(wǎng)上買東西，可以隨時(shí)隨地聯(lián)系客服，讓客服幫助解決。
李子明介紹，小鹿藍(lán)藍(lán)是較早推出這項(xiàng)服務(wù)的品牌之一，在這之后，很多友商也引入了在線營(yíng)養(yǎng)師的服務(wù)。
為了更有趣、便捷地觸達(dá)用戶，小鹿藍(lán)藍(lán)還打造了一個(gè)小鹿形象的IP，其名字就叫“藍(lán)藍(lán)”。
“我們所有品牌相關(guān)信息的宣傳，包括向消費(fèi)者傳遞科學(xué)喂養(yǎng)的觀念、跟用戶溝通，都是通過(guò)藍(lán)藍(lán)這個(gè)角色完成的?！崩钭用鞣Q。
在打造出藍(lán)藍(lán)的IP之后，小鹿藍(lán)藍(lán)團(tuán)隊(duì)還制作了適合中國(guó)寶寶觀看的科學(xué)育兒動(dòng)畫，旨在通過(guò)藍(lán)藍(lán)這個(gè)角色告訴新手爸媽，在日常生活中應(yīng)該怎樣跟寶寶交流，并向用戶傳遞一種科學(xué)育兒的理念。
圖/小鹿藍(lán)藍(lán)早教動(dòng)畫
畢竟，90后新手爸媽不僅是“成分黨”，還是“顏值控”。因此兒童零食產(chǎn)品除了具有“內(nèi)涵”之外，也要具備外在美。
米小芽在做包裝設(shè)計(jì)時(shí)，就意識(shí)到這一點(diǎn)，并盡量貼近年輕消費(fèi)者的喜好。
“我們?cè)谕獍b上融入一些國(guó)潮元素，比如穿著中式肚兜的IP形象米寶、祥云、燕子、手工繪畫的山水、敦煌壁畫中的飄帶等元素?！毙げū硎?，米小芽還開發(fā)了一系列的衍生品，像孫悟空、哪咤、穆桂英、花木蘭等等。
圖/融入了國(guó)潮元素的“米寶”形象
品牌方對(duì)顏值的注重，體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)之中。“在產(chǎn)品包裝的側(cè)面，我們寫的文案不再是純粹的科學(xué)介紹，而是改成有趣的文字。”肖波稱。
圖/米小芽外包裝的產(chǎn)品介紹
2020年，越來(lái)越多的品牌方和資本進(jìn)入兒童零食行業(yè)，將這個(gè)賽道推向高速發(fā)展車道?？梢灶A(yù)測(cè)的是，隨著今年三胎政策的開放，兒童零食行業(yè)將持續(xù)火熱，且充滿較大的想象空間。
中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)提到，預(yù)計(jì)從2019年到2023年，兒童零食市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10%-15%。
但是，在行業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，淘汰和迭代速度也會(huì)相應(yīng)加快。這對(duì)品牌方們提出了更高的要求——在一款零食中，同時(shí)兼顧營(yíng)養(yǎng)性、口味佳、趣味性這三者，實(shí)非易事，再加上兒童零食行業(yè)壁壘低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題也逐漸凸顯了出來(lái)，這需要各品牌做好差異化競(jìng)爭(zhēng)，才有機(jī)會(huì)成為眾多父母和孩子認(rèn)可的“好吃又健康”的產(chǎn)品。
更重要的是，如今兒童零食品牌的競(jìng)爭(zhēng)正從產(chǎn)品創(chuàng)新延展到營(yíng)銷打法與品牌建設(shè)上，這對(duì)各企業(yè)而言，無(wú)疑是一場(chǎng)綜合實(shí)力的較量，因此，保持與時(shí)俱進(jìn)的敏感性和引領(lǐng)潮流的洞察力，缺一不可。
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