文：Eva Fan
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
全球疫情反復(fù)，越來越多的地球村民對于“命運共同體”概念有了更深刻的認(rèn)識，大眾的消費思維也隨之悄然改變。作為國民關(guān)注熱度向來居高不下的品類之一——食品飲料，其健康、營養(yǎng)和可持續(xù)性正日益成為消費者看重的核心內(nèi)容，而大環(huán)境與消費理念等變化因素也為手握清潔標(biāo)簽與健康屬性兩大王牌的植物基飲品帶來新機遇。
作為植物基風(fēng)潮下的又一個千億級賽道，植物奶的全球市場戰(zhàn)已然打響。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年全球植物奶市場規(guī)模已達(dá)169億美元，中國占比34%，成為全球最大市場，而美國、西歐、日本市場也將迎來爆發(fā)。
在眾多植物蛋白飲品中，燕麥奶地位強勢，目前已成為歐美市場的重要品類。以英國為例，根據(jù)IRI Infoscan數(shù)據(jù)，2020年英國燕麥奶零售額達(dá)到1.81億美元，同比增長98%，奠定了燕麥奶作為最大乳制品替代飲品的地位。
圖片來源：尼爾森
但相較于海外燕麥奶市場的發(fā)展勢頭迅猛，當(dāng)前國內(nèi)燕麥奶行業(yè)仍處起步階段，根據(jù)《TMIC2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》報告，當(dāng)前燕麥基蛋白奶市場集中度較高，但頭部品牌也在面臨強力競爭，Top3燕麥奶品牌市場份額已略有縮減，更廣闊的市場空間正在釋出。
從全球最大燕麥奶生產(chǎn)商OATLY入局中國市場重新定義燕麥奶，到本土品牌不斷涌現(xiàn)參與燕麥奶賽道角逐，短短數(shù)年間燕麥奶品類市場煥然一新，但卻始終存在頭部本土品牌的缺口。在今年雙十一，F(xiàn)oodaily也在這個賽道中發(fā)現(xiàn)一個新面孔——“麥阿Me”，隸屬新國潮飲品品牌Bestinme旗下，新品僅上市11天（11月1日-11日） 全網(wǎng)銷量便突破150萬瓶，成為燕麥奶市場中的超人氣新秀。
那今天我們就來看下麥阿Me究竟與其他燕麥奶產(chǎn)品有何差異化，能否對目前市場格局帶來沖擊？在眾多植物蛋白飲品種類中，為什么品牌仍然看中燕麥奶品類，相應(yīng)地會采取什么樣的打法？從國內(nèi)市場、全球市場范圍來看，燕麥奶還有哪些創(chuàng)新和發(fā)展機會？
圖片來源：微博@悅己未來Bestinme
01
有初心更有野望的麥阿Me燕麥奶
處于新食品時代的消費者，其對飲食健康營養(yǎng)的需求不斷升級，對于日常營養(yǎng)補充的乳品的要求也越來越精細(xì)化，而且對于乳品生產(chǎn)背后隱藏的環(huán)?？沙掷m(xù)等問題也逐漸表現(xiàn)出較強的社會責(zé)任感。
眾所周知，我國乳糖不耐受人群廣泛，在學(xué)齡前兒童及成人發(fā)生率均超過80%，導(dǎo)致很大一部分消費者難以從牛奶等動物基乳品中獲取營養(yǎng)，因而會轉(zhuǎn)為飲用植物奶。
另外，動物源乳品的安全性也成為許多消費者開始關(guān)注和關(guān)心的問題。因為在動物飼養(yǎng)過程中，畜牧場難免不少抗生素和激素等的使用，而用藥是否恰當(dāng)精準(zhǔn)將間接對消費者健康產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。盡管當(dāng)前對于獸藥的使用有法規(guī)監(jiān)管，但消費者仍無法忽視動物基乳品背后的安全隱患。
其次是乳品生產(chǎn)的可持續(xù)性，低碳環(huán)保的理念已開始在消費者心中扎根，對比牛奶生產(chǎn)中不可避免造成的碳排放，植物奶特別是對環(huán)境更友好的燕麥奶顯然具有得天獨厚的優(yōu)勢。BBC在2015年曾對比過牛奶和燕麥奶碳足跡，數(shù)據(jù)顯示，生產(chǎn)燕麥奶的溫室氣體排放量僅為生產(chǎn)牛奶的1/5，還能大幅度降低對水和土地資源的消耗，節(jié)約了大量資源。
正因此，全新燕麥奶品牌“麥阿Me”應(yīng)運而生，品牌希望向消費者傳達(dá)健康環(huán)保的生活方式和可持續(xù)發(fā)展的生活理念是一個需要落到實處的嚴(yán)肅事業(yè)，而在被接納之前，它先讓自己做到這一點。在牛奶、豆奶等稱霸一方之時，麥阿Me致力于結(jié)合科技與自然的力量讓更多人能享受天然無添加的優(yōu)質(zhì)蛋白，輕松實現(xiàn)營養(yǎng)均衡，同時承擔(dān)起屬于自身的企業(yè)責(zé)任，為可持續(xù)性發(fā)展不斷努力。正是這樣創(chuàng)立品牌的初心與使命，讓麥阿Me這個新興品牌有了些與眾不同的光芒。
圖片來源：麥阿Me
實際上，植物基飲品在國內(nèi)并非新事物，豆奶、核桃露、杏仁露等都已發(fā)展數(shù)年之久，但近年來，這些品類銷量不盡人意。根據(jù)Euromonitor歐睿數(shù)據(jù)顯示，在中國市場，2018年到2020年期間，牛奶替代品即飲（即植物蛋白即飲）的零售銷售總額分別為人民幣428億元、422億元、398億元，均呈現(xiàn)連續(xù)下滑的趨勢，而在傳統(tǒng)植物蛋白飲品中呈現(xiàn)弱增長或持平的，只剩下豆奶和椰奶，整個植物奶市場已到達(dá)一個瓶頸期。
不破不立，相比起定位為牛奶替代品，現(xiàn)今的植物奶飲品在中國市場應(yīng)該更注重從其他的維度上面去發(fā)掘新的機會。比如說，從植物基原料本身的營養(yǎng)價值訴求入手，通過新工藝的包裝打造，深化產(chǎn)品內(nèi)涵，高端化、年輕化現(xiàn)有產(chǎn)品。
而全新上市的麥阿Me燕麥奶打造的正是這樣一系列迎合年輕風(fēng)尚的高端植物基飲品。品牌希冀在中國“新”燕麥奶這塊藍(lán)海市場上開疆拓土，完成其在新消費領(lǐng)域的的創(chuàng)新戰(zhàn)略布局，而且從其母公司悅己未來Bestinme的布局來看，也足見其在中國創(chuàng)新飲品版圖的野望。
02
突圍燕麥奶，
麥阿Me的野心能實現(xiàn)嗎？
麥阿Me精選優(yōu)質(zhì)原材料，搭配合理科學(xué)配方，并由創(chuàng)始人親自帶隊歷經(jīng)百次試喝調(diào)整口感，千次用戶調(diào)研數(shù)據(jù)反饋，才形成現(xiàn)在的口味。品牌創(chuàng)始人表示：“我們強調(diào)的是好的產(chǎn)品本身，只有產(chǎn)品過硬才能真正贏得消費者的青睞?！?/strong>
而未來一年，將是麥阿Me的高速增長期，2022年品牌將利用“線上種草、線上引流、線下承接、會員體系支撐”的方式打破以往“線上流量難以轉(zhuǎn)化到線下”的難題，使得線上、線下、IP與品牌方同時獲利。品牌創(chuàng)始人相信麥阿Me全新品牌系列產(chǎn)品也將成為公司乘風(fēng)破浪之行中的重要戰(zhàn)將，在中國創(chuàng)新飲品賽道上刻下濃墨重彩的品牌印記。
1、好喝健康又百搭：精準(zhǔn)市場洞察，與消費者心有靈犀
無論是乳糖不耐受人群、彈性素食者，或是注重減脂和控糖的人群，再或是樂于嘗試新事物和已經(jīng)培養(yǎng)出植物奶飲用習(xí)慣的消費者，這一市場的消費和潛在消費群體都越來越龐大；加上植物奶低熱量、低膽固醇、低脂等健康屬性符合國內(nèi)越來越多人對健康食品的預(yù)期，植物奶的市場需求一直存在并有升高的勢頭。根據(jù)TMIC天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)，2020年植物蛋白飲料市場得到高速發(fā)展，銷量增速上更是遠(yuǎn)超其他飲料品類。
圖片來源：TMIC
除了經(jīng)典的豆基蛋白飲，口感時尚、營養(yǎng)豐富的燕麥奶品類更是迎來新品爆發(fā)，以各種全新姿態(tài)闖入消費者的視野，麥阿Me燕麥奶就是耀眼的萌新產(chǎn)品之一。燕麥奶不含乳糖，膳食纖維含量較高，并保留燕麥的部分不飽和脂肪酸，同時，由于具有與牛奶制品相類似的外觀和口感，既可直接飲用，也可以調(diào)配咖啡、茶等多種飲品，這一好喝健康又百搭的產(chǎn)品設(shè)定瞬間捕獲了不少年輕消費者的心。
2、強強聯(lián)合：創(chuàng)新加工與風(fēng)味，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
產(chǎn)品創(chuàng)新離不開核心新工藝的升級支持，麥阿Me品牌與國內(nèi)首家采用“全谷物認(rèn)證”全酶解工藝的公司強聯(lián)合，選用澳大利亞陽光燕麥全酶解燕麥粉，保留整顆燕麥的營養(yǎng)。在灌裝線上，品牌也采用UHT無菌灌裝全力保留燕麥天然的風(fēng)味、口感和健康屬性，致力于通過做好做精生產(chǎn)加工的每一環(huán)節(jié)將最優(yōu)產(chǎn)品呈現(xiàn)到市場。
圖片來源：麥阿Me
除了借助新科技力量提升產(chǎn)品品質(zhì)，在產(chǎn)品的風(fēng)味設(shè)計中，麥阿Me品牌也是別出心裁，差異化推出季節(jié)性產(chǎn)品或熱點風(fēng)味，如黑巧和生椰風(fēng)味，帶來獨特的味蕾體驗。同時，品牌也抓準(zhǔn)了燕麥奶的百搭性，瞄準(zhǔn)早餐與咖啡制作的使用場景，推出大小不同的容量包裝。
圖片來源：麥阿Me
3、玩轉(zhuǎn)字母諧音梗：特色包裝設(shè)計與傳播口號，彰顯青春氣息
產(chǎn)品包裝給消費者帶來初印象的視覺沖擊，是能否進一步吸引購買的重要因素。與眼花繚亂的包裝設(shè)計相比，現(xiàn)在的年輕人似乎更愛“反其道而行之”，崇尚至簡風(fēng)，如何在包裝上用不多的文字精準(zhǔn)巧妙傳遞品牌理念和產(chǎn)品信息，成為品牌設(shè)計時需要考量的問題。
從近幾年大熱的yyds、nbcs等網(wǎng)絡(luò)流行詞便可看出，與數(shù)字、字母相勾連的隱喻、諧音已成為了新生代喜愛的個性表達(dá)。主打年輕群體的麥阿Me燕麥奶也很巧妙地將他們喜歡的元素融入到其產(chǎn)品包裝與傳播口號“Ooops”當(dāng)中。
“oops”在英語口語中表示驚訝的感嘆，在其前面加了一個前綴“O”，可以看作是“0” 也可解讀成燕麥奶000的天然配方（0添加糖、0添加香精、0反式脂肪酸），既迎合字母占視覺第一主導(dǎo)的包裝形式，也暗含年輕人喜歡的諧音梗等要素。
圖片來源：麥阿Me
4、銷售渠道：萬家門店快速覆蓋，線上線下全渠道打通
當(dāng)前在植物奶板塊，消費者認(rèn)知和市場競爭格局還未完全成型，除了像To B的燕麥奶品牌如OATLY已經(jīng)搶先一步占領(lǐng)消費者心智外，新品牌要想撬動更大的植物奶市場，線下渠道的鋪設(shè)仍是極其重要的一環(huán)。
據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國即時零售行業(yè)研究報告》顯示，從社會零售總額的構(gòu)成來看，雖然近年來我國線上消費占比持續(xù)擴大，但線下零售市場仍占據(jù)大部分市場份額。哪怕是受疫情影響線上零售激增的2020年，線下零售額占比仍達(dá)到了70%。尤其是新消費品牌，無論在線上如何攻城略地，線下終端也是異常重要不能忽略的一環(huán)，而便利店，就是日常動銷的核心，甚至是能撼動一個品牌“半壁江山”的重要銷售途徑。
圖片來源：進擊波財經(jīng)
據(jù)了解，麥阿Me目前已將銷售區(qū)域快速覆蓋了北上廣深等數(shù)十個城市，門店總數(shù)量過萬，實現(xiàn)全渠道打通，并將便利店如全家、7-11等設(shè)定為主力銷售途徑。
5、穿越古今跨界CP：聯(lián)動京味兒御食園，讓品牌營銷妙趣橫生
除了保持健康天然的優(yōu)良品質(zhì)，飲品出圈、吸粉還在于捕捉到年輕人的“小心思”，投其所好，創(chuàng)建接地氣又好玩的營銷互動。在中華傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行文化碰撞產(chǎn)生的新國潮風(fēng)尚下，年輕一代已成了這股潮流的堅實力量，他們對融合古典與現(xiàn)代元素的創(chuàng)意產(chǎn)品表示出極大的喜愛，直接推動著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。
麥阿Me品牌敏銳感知到“穿越古今，跨界聯(lián)動”的流量密碼，將具有現(xiàn)代潮流麥香的燕麥奶與老北京鬧市里的“御食園”傳統(tǒng)小吃組起“跨界CP”，構(gòu)建起一場“京味兒宮廷御食與新生植物力量”的味蕾碰撞。
小吃配飲品，傳統(tǒng)配現(xiàn)代，麥阿Me與御食園這番打破次元壁的限定聯(lián)名活動一下子便產(chǎn)生了“1+1＞2”的吸睛效果。
圖片來源：Bestinme
可見，麥阿Me作為植物奶新品牌，能在這次雙十一完成漂亮亮相，都是品牌前期從調(diào)研到研發(fā)、到全渠道鋪貨、營銷宣傳后的有備而來，也為整個市場注入新活力。那么，為什么麥阿Me要選擇燕麥奶品類？為什么我們看好它的發(fā)展？
03
那么多植物奶品類，
為什么我們看好燕麥奶？
根據(jù)東興證券《植物蛋白飲品行業(yè)系列報告》，經(jīng)過2013年前高速發(fā)展后，我國植物蛋白行業(yè)因消費場景和渠道單一、產(chǎn)品升級乏力等出現(xiàn)了緩慢增長甚至下滑的趨勢，在2017年整體規(guī)模降至511億；但2018年來，隨著巨頭入局、各細(xì)分品類中高端新品推出，市場規(guī)模逐步恢復(fù)，各細(xì)分領(lǐng)域也迎來升級。
目前，植物奶市場呈現(xiàn)細(xì)分領(lǐng)域集中度高、但總體格局分散的特點。國內(nèi)植物奶各細(xì)分品類龍頭品牌例如養(yǎng)元六個核桃、露露杏仁露、椰樹椰汁、維維豆奶、維他奶等，各自均在垂直領(lǐng)域擁有7成以上的份額；但在整體植物蛋白飲料行業(yè)中，格局依舊較為分散，即使份額最高的養(yǎng)元飲品市場占有率也僅25%，給新興品牌留下了充足的發(fā)展空間。
圖片來源：Pinterest
在這樣蘊藏?zé)o限機遇的市場環(huán)境里，燕麥奶憑借著天然營養(yǎng)與時尚口感的雙重優(yōu)勢，成功破圈而出，以高速狂飆的黑馬姿態(tài)扎根在中國市場，打造出一條廣闊的燕麥奶熱門賽道。根據(jù)尼爾森公開的數(shù)據(jù)，燕麥奶是國內(nèi)食品飲料中增長較快的品類，增幅達(dá)到212%。
其中，電商平臺對燕麥奶貢獻顯著，2020年618期間，燕麥奶在京東平臺的復(fù)購用戶數(shù)同比漲幅高達(dá)3875%，在同年吃貨節(jié)、618、水飲節(jié)等京東大促節(jié)點同比漲幅分別為186.4%、 289.1%、739.3%。而在淘系植物蛋白飲料品類搜索熱度中，燕麥奶的排名也僅次于豆奶，消費頻次和群體滲透率顯著提升。
圖片來源：Allrecipes
在Foodaily看來，燕麥奶得以在中國市場迅猛起勢，不僅得益于其高品質(zhì)的品類特性，更和中國市場上特有的消費環(huán)境，以及所迸發(fā)出的細(xì)分消費需求息息相關(guān)。
首先，燕麥在中國的種植和加工歷史悠久，在燕麥奶之前，燕麥粥、燕麥片、燕麥餅干等品類已獲市場和消費者的認(rèn)可。而燕麥奶含有豐富的燕麥多糖和膳食纖維，具有無膽固醇、低脂、低熱量、增強飽腹感等優(yōu)勢，也高度契合了當(dāng)前大健康消費需求。
此外，燕麥奶風(fēng)潮由海外席卷而來，OATLY等品牌近年對國內(nèi)消費者進行了較為成熟的品類教育，加之他們在餐飲零售市場的滲透、渠道擴張與下沉，使得人們消費認(rèn)知基礎(chǔ)基本奠定，促使燕麥奶賽道進入高增長區(qū)間。
圖片來源：知乎
另外，相較于豆奶、椰汁等在消費者心中形象固化的品類，燕麥奶更易被打造成符合年輕人的個性表達(dá)與健康、時尚的生活方式的載體，成為消費者多元化飲食的一個新選擇。消費端的火熱，也給了各大品牌和資本進入燕麥奶市場更多的動力和底氣，前有先行者OATLY，后有美國酸奶巨頭Chobani、咖啡飲品品牌Minor Figures、新銳國產(chǎn)品牌麥阿Me等紛紛布局。
疫情在倒逼人們增強健康意識，形成消費力，而意識和消費力一旦形成，必然會帶來賽道的洗牌和升級。新的藍(lán)海已經(jīng)出現(xiàn)，在未來的幾年中，我們相信燕麥奶市場仍將持續(xù)擴張，前景大好。
而打破海外品牌強勢引領(lǐng)的局面，本土品牌圍繞燕麥奶產(chǎn)品搶占消費者心智、殺出重圍占據(jù)市場這樣的“劇本”將會由什么品牌取得？也許，麥阿Me品牌的橫空出世，也預(yù)示著這場本土燕麥奶品牌的頭部爭奪戰(zhàn)，將越來越激烈……
