褪去減肥瘦身的外在標(biāo)簽，“代餐”是否有機(jī)會(huì)迎來新的突破口？
遨游太空？人工智能？太空農(nóng)場(chǎng)？人類從各個(gè)方面從未停止對(duì)未來的暢想和思考。這些許多年前人們對(duì)未來的暢想正在逐步被人類社會(huì)接納，逐步成為常態(tài)，未來食品又將會(huì)發(fā)生怎樣變化呢？
人們對(duì)未來科技的想象天馬行空，人們對(duì)“未來食物”的想象也正在激發(fā)食品行業(yè)進(jìn)行前所未有的變革，披著神秘面紗的未來正在慢慢被人類揭開。
還記得電影黑客帝國(guó)中的營(yíng)養(yǎng)液?jiǎn)?？?jī)H僅一份液體就可以滿足人體所需的所有營(yíng)養(yǎng)，從而把人們從購(gòu)買、清洗、烹飪等繁瑣家務(wù)中解放出來。
“代餐”的出現(xiàn)，便是在探索“未來食物”過程中的新興產(chǎn)物，雖然中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“代餐”已經(jīng)有了一定的消費(fèi)認(rèn)知，但提到“代餐”，大部分的消費(fèi)者第一心智還是“控卡”“體重管理”，反而束縛住了“代餐”發(fā)展。艾媒咨詢《2017-2022年中國(guó)代餐行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及分析預(yù)測(cè)》顯示，自2020年開始，中國(guó)代餐市場(chǎng)的增速開始下降。中國(guó)“代餐”應(yīng)當(dāng)如何找到突破口？
Foodaily發(fā)現(xiàn)，在海外代餐市場(chǎng)最近又出現(xiàn)了一匹黑馬MealCube，正試圖褪去“代餐”減肥瘦身的外在標(biāo)簽，通過將整頓飯分解成其基本營(yíng)養(yǎng)組成部分，僅僅1英寸的立方體，便能為人類提供"真正的食物"餐食從而改變?nèi)藗兊娘嬍沉?xí)慣。
MealCube是在癡人說夢(mèng)，還是真地找到了代餐的“引爆點(diǎn)”？這顆改變消費(fèi)者飲食習(xí)慣的野心是如何萌生的？是什么支撐起創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)如此自信，它與行業(yè)其他大佬們的區(qū)別究竟在哪里？是否能滿足人們對(duì)“未來食品”的諸多幻想？在這“代餐”賽道激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，借鑒MealCube，我們是否有機(jī)會(huì)重新定義中國(guó)的“代餐”市場(chǎng)？營(yíng)養(yǎng)的未來何去何從？
01
用2.5厘米的立方體，重新定義代餐
人體需要的不是野生鮭魚、鱷梨、牛排、菠菜等食物形式，而是食物里含有的特定氨基酸、蛋白質(zhì)、碳水化合物、脂質(zhì)、微量營(yíng)養(yǎng)素……等眾多營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，為人們的健康生活保駕護(hù)航，這正是MealCube正在做的。
把一頓飯拆解，放進(jìn)立方體大小的“糖果”里
物如其名，MealCube的產(chǎn)品載體是僅2.5cm大小的立方體，就能攝入相當(dāng)于一餐的完整營(yíng)養(yǎng)，口感像糖果，有櫻桃、橘子和青蘋果三種口味。不難看出其核心壁壘是“空間掌握術(shù)”，能夠在最小的空間內(nèi)包裝最大量的營(yíng)養(yǎng)和卡路里，并且讓它變得可口，滿足不同場(chǎng)景需求。
MealCube通過六步專有工藝，將整頓飯分解成其基本組成部分（氨基酸和肽、碳水化合物、脂質(zhì)和微量營(yíng)養(yǎng)素），并將“真實(shí)膳食”中包含的高密度營(yíng)養(yǎng)成分和卡路里精確復(fù)制壓縮在糖果味的小小方塊中，每一份MealCube含有420卡路里，25g蛋白質(zhì)，28g健康脂肪，23g復(fù)合碳水化合物和35種必需維生素和礦物質(zhì)。這相當(dāng)于113g的鮭魚、兩杯羽衣甘藍(lán)、一個(gè)紅薯和半個(gè)鱷梨。其蛋白質(zhì)混合物采用專有的肽，完全模仿野生鮭魚、牛肉、雞肉的優(yōu)質(zhì)蛋白。
模仿傳統(tǒng)食物的消化特性，塑造吃過食物的滿足感
MealCube的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官MatthewElonis說，食用MealCube后在胃腸道所產(chǎn)生的生化過程，會(huì)讓消費(fèi)者感覺像吃了一頓正餐一樣滿足。
吃消化時(shí)間長(zhǎng)的食物較容易抗餓，而吃消化時(shí)間短的食物就比較容易挨餓，例如脂肪類的消化時(shí)間在2-4h，而水果的消化時(shí)間僅有30min-1h。品牌通過將蛋白質(zhì)包裹在一種特定的藻酸鹽中來模擬正常的膳食消化，MealCube在這種模擬中幾個(gè)小時(shí)才分解，而不是像一些蛋白棒或奶昔這樣的膳食替代品消化大約只需要30分鐘。可見，這個(gè)骰子大小的小方塊，蘊(yùn)藏了一頓飽足感的巨大能量。
Elonis曾親身測(cè)驗(yàn)，30天只食用MealCube和黑咖啡，同時(shí)每周鍛煉5次以上，并沒有產(chǎn)生任何不適，這讓他對(duì)這個(gè)以固體形式提供熱量的立方體在未來的“代餐”賽道突破重圍充滿信心。
圖片來源：vimeo（創(chuàng)始人曾在社交媒體平臺(tái)展示MealCube的誕生過程）
包羅萬象的立方體，用3D打印個(gè)性化定制代餐
目前該公司將通過網(wǎng)站上的訂閱服務(wù)提供套餐，套餐價(jià)格從5美元到7美元不等。同時(shí)向醫(yī)療保健，非政府組織和政府合作伙伴提供批發(fā)價(jià)格，隨著訂單量的增加和與流行病相關(guān)的供應(yīng)鏈問題的緩解，其目標(biāo)是降低MealCube價(jià)格，以進(jìn)一步提高其普及性。
但公司的目標(biāo)并不止于此，根據(jù)其在官網(wǎng)公布的構(gòu)想，未來的MealCube更像是一個(gè)包羅萬象的"外殼"，可以根據(jù)特定客戶的不同需求進(jìn)行個(gè)性化定制，客戶可以是營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)長(zhǎng)期缺乏的人、尋求更多蛋白質(zhì)和健康脂肪的人、需要另一種特定的常量和微量營(yíng)養(yǎng)素混合物的人…都可以通過MealCube提供定制化營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品解決方案。
在未來兩年內(nèi)，這家初創(chuàng)公司將推出Meepo3D，這是一款3D打印機(jī)，帶有基于唾液的傳感器，可以使用唾液樣本分析消費(fèi)者個(gè)人的微量營(yíng)養(yǎng)素水平、激素、以及膽固醇等身體因素水平，并為消費(fèi)者定制且打印出個(gè)性化膳食。
如果這項(xiàng)舉措實(shí)現(xiàn)，將是代餐領(lǐng)域前所未有的突破，能夠?qū)θ梭w營(yíng)養(yǎng)狀況得到即時(shí)的反饋，并及時(shí)補(bǔ)充一定數(shù)量的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，從而拒絕“盲目進(jìn)食”帶來的不確定性。
圖片來源：Meepo
02
腦洞大開的背后，
其實(shí)是可能改變世界的偉大想法？
認(rèn)識(shí)背后的創(chuàng)新操盤手Meepo：通過下一代營(yíng)養(yǎng)技術(shù)改變世界
MealCube由初創(chuàng)公司Meepo開發(fā)，Meepo成立于2019年，是一家專注于通過下一代營(yíng)養(yǎng)技術(shù)改變世界的新興創(chuàng)新者。Meepo的核心使命是使每個(gè)人都能獲得觸手可及、負(fù)擔(dān)得起的個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)。目標(biāo)是通過一系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全世界營(yíng)養(yǎng)的民主化，包括根據(jù)某人確切的生化需求提供定制的日常營(yíng)養(yǎng)，其營(yíng)養(yǎng)聲明目前已通過食品、環(huán)境和制藥產(chǎn)品測(cè)試公司Eurofins的第三方驗(yàn)證。
根據(jù)《世界糧食安全和營(yíng)養(yǎng)狀況》，2020年全球約有8.11億人營(yíng)養(yǎng)不良。雖然適當(dāng)?shù)臓I(yíng)養(yǎng)是身體健康的基石，但許多人仍然無法獲得這種營(yíng)養(yǎng)。和大多數(shù)人一樣，Elonis一直在尋找一種簡(jiǎn)單、美味、營(yíng)養(yǎng)的食品。為了幫助克服這一全球挑戰(zhàn)，Meepo以“糖果”小方塊為載體，提出并實(shí)現(xiàn)了MealCube的概念。
Meepo聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官MatthewElonis之前經(jīng)營(yíng)著一家名為Keto Fridge的在線送餐業(yè)務(wù)，他利用出售原有公司所得的資金為Meepo合資企業(yè)提供部分資金。2020年初，項(xiàng)目剛剛起步階段，Meepo就得到了40萬美元的融資。幾個(gè)月前，Meepo還獲得來自于Pasaca capital Inc. 200萬美元的融資。
成立之初Meepo便有雄厚的食品及高新技術(shù)基礎(chǔ)。Meepo還有兩位聯(lián)合創(chuàng)始人，分別是Vincent Francescangeli（曾任職于普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所）和Andres Arrocha（來自墨西哥的生物化學(xué)工程師），專門制作新傳感器、食品和技術(shù)的原型，并就新型食品開發(fā)為公司提供咨詢。不僅如此，公司還有70名對(duì)食品生產(chǎn)有足夠了解的員工。
此外，Meepo將為未來零農(nóng)業(yè)生產(chǎn)糧食賦能，讓未來的消費(fèi)者能在不依賴不穩(wěn)定的農(nóng)業(yè)系統(tǒng)的情況下提供足夠的營(yíng)養(yǎng)，例如，如果出現(xiàn)食品不穩(wěn)定危機(jī)，Meepo將成為一種“貨幣”，可以隨時(shí)“打印”卡路里、蛋白質(zhì)和維生素等供人體需要，目前為止Meepo是唯一一家生產(chǎn)零農(nóng)業(yè)食品的公司。
小方塊的未來巨大想象空間
為了能讓這一“未來食物”讓更多的人獲益，Meepo的商業(yè)目標(biāo)是使?fàn)I養(yǎng)民主化，不要制造壟斷，而且在消費(fèi)者環(huán)境中找到合適的分銷合作伙伴能夠幫助其擴(kuò)大生產(chǎn)并減少主營(yíng)業(yè)務(wù)成本，這也是Meepo在確保長(zhǎng)期B2B模式上下足功夫的原因。
Meepo的商業(yè)化產(chǎn)品已投入生產(chǎn)，目前每月在加利福尼亞州和佛羅里達(dá)州的生產(chǎn)基地之間生產(chǎn)數(shù)百萬包MealCube，履行與政府和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期B2B合同，并開始向面向消費(fèi)者的合作伙伴（如健身房、營(yíng)養(yǎng)商店和天然食品雜貨店）提供MealCube樣品，以瞄準(zhǔn)不同企業(yè)的不同受眾人群。預(yù)計(jì)在2022年第一季度在這些門店首次推出MealCubes，并將目光投向具有全國(guó)影響力的高端健身房和零售商。
MealCube的突破性創(chuàng)新使得其可以滿足多場(chǎng)景匹配需求：
旅行者：無論是在飛機(jī)上，火車上，還是在酒店或度假村，甚至是航天器上，MealCubes都能確保旅行者獲得便攜的“營(yíng)養(yǎng)”。
運(yùn)動(dòng)員：運(yùn)動(dòng)員、日常健身消費(fèi)者、戶外探險(xiǎn)的消費(fèi)者可以根據(jù)自身的訓(xùn)練方案，定制適合自己的“餐”。
醫(yī)療保?。横t(yī)療機(jī)構(gòu)以及高級(jí)生活設(shè)施可以提供一頓完整的卡路里和常量營(yíng)養(yǎng)素，以及患者和一線工作人員所需的必需維生素。這群人面臨的最大挑戰(zhàn)之一是食欲不振，導(dǎo)致長(zhǎng)期營(yíng)養(yǎng)不良，提供簡(jiǎn)單有效的營(yíng)養(yǎng)有助于減少患者的營(yíng)養(yǎng)不良、發(fā)病風(fēng)險(xiǎn)、死亡率、住院和再住院治療，而且其成本僅為"真正的膳食"的一小部分。
軍事/緊急情況：可以大規(guī)模地為緊急情況提供營(yíng)養(yǎng)食品，在最重要的時(shí)刻挽救生命。
教育：無論是由于口味，成本，缺乏可用性還是不便，許多孩子根本無法獲得所需的營(yíng)養(yǎng)。MealCube以一些負(fù)擔(dān)得起的軟糖的形式提供營(yíng)養(yǎng)，讓小朋友們更能享受美味營(yíng)養(yǎng)。
不難看出，相較于市面上的其他“代餐”食品，MealCube更加專注于便捷性、營(yíng)養(yǎng)性和個(gè)性化的突破，用糖果般的小方塊便可以為軍隊(duì)、各國(guó)政府軍隊(duì)、沒有胃口的人的醫(yī)療保健以及每天忙碌的消費(fèi)者和專業(yè)人士創(chuàng)造健康同時(shí)方便的膳食，其在產(chǎn)品空間上的“迷你”優(yōu)勢(shì)更是前所未有。未來，Meepo還計(jì)劃推出新的膳食形式，使用相同的技術(shù)，如布丁，為客戶增加不同品類覆蓋。
03
一口解決一頓飯，
會(huì)成為代餐在中國(guó)市場(chǎng)的突破口嗎？
“代餐”這一概念的起初來源于美國(guó)人希望發(fā)明一種可以代替糧食的藥丸解決糧食危機(jī)，在航天事業(yè)的推動(dòng)下，以“宇航員的食物”為賣點(diǎn)的產(chǎn)品迅速風(fēng)靡市場(chǎng)，催化了人們對(duì)高效具體且營(yíng)養(yǎng)平衡的食物的追求。在快節(jié)奏生活方式的推動(dòng)下，地球上也出現(xiàn)了以“營(yíng)養(yǎng)便利”為標(biāo)簽的“代餐”，迅速抓住工作黨、學(xué)生黨的認(rèn)可，拓寬了太空餐的食用場(chǎng)景。隨著更多玩家進(jìn)入代餐消費(fèi)市場(chǎng)，代餐市場(chǎng)進(jìn)一步的細(xì)化。
2014年開始，代餐便走進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者的視野。隨后，越來越多的玩家加入代餐賽道，市場(chǎng)上各大代餐品牌的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。而自2017年起，中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，在2020年達(dá)到驚人的472.6億，新興代餐品牌層出不窮。
“代餐”≠“減脂瘦身”，“瘦身”不應(yīng)該成為“財(cái)富密碼”的萬能標(biāo)簽
在中國(guó)市場(chǎng)，代餐演化出兩種完全不一樣的路徑。一種是以若飯為代表的全營(yíng)養(yǎng)代餐，另一種則是瞄準(zhǔn)新中式女性消費(fèi)群體的控卡式代餐。乘著女性變瘦變美需求的東風(fēng)，控卡式代餐在近幾年爆發(fā)小高潮，“代餐=瘦身”的概念逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者第一心智，相關(guān)的品類也從代餐粉進(jìn)化到更加貼合中式飲食習(xí)慣的方便速食、代餐零食等多個(gè)細(xì)分賽道。
數(shù)據(jù)來源：CBNData，61%的消費(fèi)者購(gòu)買代餐的原因是“減肥、增肌、塑性需求”
如今，即使各大代餐品牌主打“瘦身”的代餐，并在口味和口感上下功夫，盡量貼合國(guó)人胃口，但在購(gòu)買力上似乎依然不盡如人意。艾媒咨詢《2017-2022年中國(guó)代餐行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及分析預(yù)測(cè)》顯示，自2020年開始，中國(guó)代餐市場(chǎng)的增速開始下降。丁香醫(yī)生發(fā)布的《代餐行業(yè)營(yíng)銷洞察報(bào)告》顯示52%消費(fèi)者最終選擇放棄代餐，食用期一個(gè)月的消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率僅有7%。
數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心
對(duì)于減脂瘦身人群來說，減少攝入，增加運(yùn)動(dòng)是王道，復(fù)購(gòu)率低的背后，是否說明消費(fèi)者正在逐漸意識(shí)到，“代餐”并不是于減脂瘦身人群的剛需。光靠“瘦身”“美味”標(biāo)簽的噱頭和營(yíng)銷，消費(fèi)者已經(jīng)不愿為其買單。
事實(shí)上“代餐”這一概念從歐美引入的時(shí)候，不僅僅局限于此，其初心是想為大眾提供便捷的全營(yíng)養(yǎng)飲食解決方案，為了更好地出圈，“代餐”起初會(huì)與減脂運(yùn)動(dòng)捆綁銷售，卻沒想到這樣的品類記憶不容易打破，這是“代餐”在中國(guó)迅速突圍破圈火爆全網(wǎng)的秘訣，也是現(xiàn)階段代餐賽道的痛點(diǎn)。
圈定剛需痛點(diǎn)場(chǎng)景，在 “初心”中能否找到代餐突破口？
代餐的初心是一個(gè)高度量化日常營(yíng)養(yǎng)攝入的健康形式，讓人們能夠合理、便捷、充足地?cái)z取營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。在相對(duì)成熟的歐美市場(chǎng)，“代餐”已經(jīng)跨過了控卡、體重管理的外在標(biāo)簽，邁入了高效便捷營(yíng)養(yǎng)的健康生活方式隊(duì)列。而代餐作為這樣一種生活方式在中國(guó)市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成氣候，是意味著沒有需求還是說沒有被充分教育？
前段時(shí)間，壓縮餅干突然在抖音上賣火了，這個(gè)此前一直默默無聞的小眾品類由于其體積小方便攜帶、保質(zhì)期長(zhǎng)以及抗餓等特點(diǎn)，加之不少省市推出了應(yīng)急物資儲(chǔ)備建議清單，一時(shí)之間被眾人列為應(yīng)急首選。這是否意味著在特定場(chǎng)景下，兼具便捷和營(yíng)養(yǎng)的代餐產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的場(chǎng)景需求和潛力還沒有被完全挖掘？
醫(yī)生、996工作黨，這類人群有時(shí)候無法保證用餐時(shí)間，但又必須需要一定的營(yíng)養(yǎng)去支撐其精細(xì)且高強(qiáng)度的工作；戶外運(yùn)動(dòng)者、旅游群體，方便攜帶的食物成為其常備食品；甚至軍人、警察、消防人員等，都需要根據(jù)訓(xùn)練強(qiáng)度、執(zhí)行的任務(wù)隨時(shí)隨地滿足自身營(yíng)養(yǎng)需求，新的“代餐”方式也將成為他們續(xù)航自身能量和精力的保證。
“代餐”的本質(zhì)便是一個(gè)具備便捷兼具營(yíng)養(yǎng)的“餐”代替品，商家若從營(yíng)養(yǎng)、口感下手很難與中國(guó)千千萬萬的正餐美食相媲美，不如抓住代餐的初心，把一定的注意力放在便捷性的營(yíng)養(yǎng)供給、個(gè)性化的營(yíng)養(yǎng)定制上，更有發(fā)揮空間。不做“餐”平替，而讓其成為一種消費(fèi)者在必要?jiǎng)傂钑r(shí)候可以解決痛點(diǎn)的“就餐”新方式，是否會(huì)給代餐帶來新的突破口？
隨著代餐概念的逐漸普及，未來的“代餐”勢(shì)必將開拓更多的食用場(chǎng)景，但想要長(zhǎng)久的成為更多消費(fèi)者飲食和生活方式的一部分，“代餐”仍然任重而道遠(yuǎn)。
