好久沒寫東西了，今年把一半的時間都花在看書和講課上，確實沒那么多時間在寫文字上，一方面原因是因為自己有點(diǎn)江郎才盡，好像寫不出什么有價值的內(nèi)容了，好幾次寫的文章都是無病呻吟，不如自己講課激情澎湃，所以索性就不寫了。
但是不寫了吧，就發(fā)現(xiàn)不太對頭，就是好多亂寫的，錯誤的關(guān)于行業(yè)的聲音就冒出來了。一些天天吃新消費(fèi)概念，喝新消費(fèi)概念，開始喊新消費(fèi)不行了。
真的是，人家熱門的時候你叫人家小甜甜，現(xiàn)在小甜甜變成了牛夫人，你們就開始落井下石，世態(tài)炎涼，可見一斑。
作為最早鼓吹新消費(fèi)，并且一直深耕于新消費(fèi)賽道的人，很有必要來說說，好正本清源，鼓舞信心，畢竟國貨黃金十年才開始，怎么能在半路就返航？
一
關(guān)于新消費(fèi)不行了這個概念我的思考
01到底什么是新消費(fèi)不行了？
我其實不太懂，一群投資人或者某個創(chuàng)業(yè)者在這里問我新消費(fèi)不行了到底是一個什么意思？哪怕就是有人問我男人快不行了這個詞匯的時候，我其實也不知道到底是在問什么？
問什么不行了，先需要理清楚什么叫不行了。
是說新消費(fèi)這個行業(yè)不行了，還是新消費(fèi)創(chuàng)始人不行了？還是說新消費(fèi)產(chǎn)品不行了？不行了的特征僅僅只是說流量太貴了，銷售賣不上去了就叫不行了？
那當(dāng)初說新消費(fèi)行的時候，我看媒體們也就是很粗暴地在那說只是因為投資數(shù)據(jù)多了，所以就叫行了。
所以，人云亦云，每個都在這兒說一個事行還不行的時候，咱們是不是先要花點(diǎn)時間理解下什么叫行和不行，你說對不對？
所以，關(guān)于新消費(fèi)行不行，不要看幾個自己賣貨很行的女人在那兒寫文章罵別人數(shù)據(jù)造假就真覺得自己不行了，更不能看一個自己做了幾個淘系思維流量產(chǎn)品就鼓吹覺得洞察新消費(fèi)的老男人在那兒光靠寫文章洞察吧。
畢竟，我們的生意從來不是活在別人的評論和想象中的，我們的生意都是活在客戶評價中的。
客戶說我們產(chǎn)品是爛產(chǎn)品，我們就很值得焦慮了，但是幾個評論家兩篇文章，就把大家嚇?biāo)懒?，一個行業(yè)因為評論就興起，因為評論就坍塌，本身就證明它的根基不牢固。
結(jié)論就是：新消費(fèi)行不行，這是個偽命題，因為沒人說得清楚新消費(fèi)到底指誰，也沒人能說說這個行還是不行到底是什么?是說淘系的銷售額都沒了？還是說京東銷量沒了？還是說拼多多銷售崩盤了？又或者抖音直播一單生意也沒了？再或者是說，政策不允許干新消費(fèi)了？被團(tuán)滅的教育，也都沒說教育不行了這種話吧，我們自己何必自欺欺人覺得自己很喪氣。
02到底為什么大家要說新消費(fèi)不行了？
那么大家為什么要來說新消費(fèi)不行了？我以為無非是下面幾個原因：
自己吃不到葡萄，卻說葡萄酸。反正自己也是新消費(fèi)，反正自己也生意不好，要不就破罐子破摔，通過罵別人來證明自己的無能是有理可循的，你看人家新消費(fèi)不行了，我的生意也不行了，這樣大家都不行，就不足以證明的能力之缺陷和學(xué)習(xí)之不上進(jìn)了，畢竟可以噴一噴別人不行，就能滿足自我優(yōu)越感，哪有比這更管用的自我安慰劑？
自己投資業(yè)績不好，開始提前找撤退的理由了。我不排除出現(xiàn)這種唱衰的聲音，可能是因為自己投了幾個貴了，沒達(dá)到預(yù)期的投資人，想要為自己投不好找理由了。你看，不是我投資能力問題，是大家都不好，對吧，不怪我。但是我覺得，應(yīng)該說，投資人主流還是好的，還是可以挽救的，我是不大相信，吃這碗飯的人，會主動把自己的碗砸破。
媒體為了流量，必要的時候連自己的臉也可以打的啪啪響。實話說，如果是這一條我就是真不能忍了，平時我可都是很客氣的面對各位友商的，每次接不了的廣告，軟文也是盡量能推給友商就是推給友商的，但是，你不能為了點(diǎn)破流量，臉都不要了。一個冠以XX新消費(fèi)類的號，居然帶頭唱衰新消費(fèi)出不了偉大品牌，或者帶頭在那說新消費(fèi)不行了，那我就不能忍了，你不能一邊吃人家好處，一邊罵人家。能力問題還可以挽救下，屁股坐歪的思想問題，真不能忍，出于對友商尊重，就不掛出來了，敬畏和尊重自己吃飯的行業(yè)，是我們苦逼行業(yè)媒體人最后的尊嚴(yán)與體面，請給我保留我最后的體面吧。
新消費(fèi)內(nèi)部冒進(jìn)來大批就是打一槍就跑的賣貨偽品牌導(dǎo)致的負(fù)面效應(yīng)。不好意思了，要誤傷一批人了，一大批搞那個鏈這個鏈的，一大批就玩流量賣點(diǎn)貨的，一大批明明就是個抖爆品，淘爆品的產(chǎn)品。明明就是靠價格取勝吸引了一大批誰低買誰的“流客”用戶的公司，卻非要認(rèn)為自己做了個品牌。
但是在我這認(rèn)證為一個品牌可就太難了，沒經(jīng)過時間檢驗，沒有經(jīng)過用戶反復(fù)博弈考驗選擇的，沒有經(jīng)過幾輪價格大戰(zhàn)生生死死淘汰的，沒有經(jīng)過幾輪周期經(jīng)歷的，都很難認(rèn)為是一個品牌。
所以，在自己家山里摘了幾個桃子，掛在直播間賣了賣，那叫農(nóng)產(chǎn)品的貨，拼多多力推的大農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略，那就是一個給農(nóng)產(chǎn)品賣貨，不要打造農(nóng)業(yè)品牌。
品牌是賣產(chǎn)品極致以后的皇冠，而不是人人都可以在這用來任人打扮的狂歡。
我們新消費(fèi)人，認(rèn)真做品牌的人，在這個時候還別亂了陣腳，自己也覺得自己不行了，那你就是真的不行了。
03大家說新消費(fèi)不行了的幾條理由是不是可以站住腳？
不用看某些人的文章，我就知道你們到底在怎么說新消費(fèi)不行了這個概念。我用我自己愚笨的大腦羅列下幾條他們認(rèn)為新消費(fèi)不行了的終極理由：
品牌逐漸淪落為流量平臺打工的工具。大主播們賺的盆滿缽滿，平臺賺的滿載而歸。就是苦了弱勢品牌，辛苦打工三四年，流量一投回到解放前。辛苦了一整年，發(fā)現(xiàn)大部分錢都被各種平臺賺走了。
這和過去的淘系品牌如出一轍，大部分錢都被平臺轉(zhuǎn)走，必要的時候還要被平臺裹挾著參與各種活動，其實當(dāng)初線下品牌也被強(qiáng)勢的商業(yè)地產(chǎn)們用同樣的手段獲取了收入。那個時代，好像既變了，也沒變過。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，除了價格戰(zhàn)一種手段，沒有其他任何新工具。這是這群新品牌的通病，一個產(chǎn)品立刻有99個模仿者，還有一個在抄襲包裝。這是今天第一天才面臨的情況嗎?中國的消費(fèi)制造業(yè)行業(yè)，不一直都在產(chǎn)品同質(zhì)化路徑上兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嗎？產(chǎn)品沒有同質(zhì)化和產(chǎn)品沒有核心創(chuàng)意，不是第一天才出現(xiàn)的。
品牌缺乏有效增長手段，除了請代言人，KOL種草，以及直播三種營銷共識手段，毫無差異化。這就有意思了，一個行業(yè)里的公司，只有一種模子，一種手法，一種手段的時候，營銷的智力拉平效應(yīng)就會出來，產(chǎn)品缺乏超級符號，缺乏賣點(diǎn)成為一種常態(tài)。
產(chǎn)品老化，卻只認(rèn)為會玩抖音就可以拯救產(chǎn)品。把雞毛當(dāng)令箭，把一種手段當(dāng)做救命藥，這就是典型的戰(zhàn)略懶惰思維癥狀。這和傳統(tǒng)公司以為請一個高人短時間就可以改變公司一樣是一種癡心妄想。
所以，有四種以上癥狀的人，是典型的企業(yè)不行綜合征，而不是新消費(fèi)不行綜合征，換個行業(yè)，要是這四項不行，你就感覺他們可以在元宇宙行業(yè)立足。自己不行就是不行，非要說行業(yè)不行了，咋就去一行，行業(yè)就不行了，難道你們?nèi)巳硕际切袠I(yè)冥燈？
上面四條，好像都是一種典型的簡單化，粗暴化思路。
二
關(guān)于到底什么是一個好品類
04在我看來，一個好的產(chǎn)品，只需要解決三個問題，就可以稱為一個好產(chǎn)品
第一需要解決的是品類的問題，也就是需求大不大的問題。
這個問題我來多說幾句，很多人選擇了一個弱勢品類，選擇了一個永遠(yuǎn)不會有需求的偽品類，卻在說是新消費(fèi)不行了，流量不行了，所以賣不動了。
有時候選擇的品類明明就不是一個生意機(jī)會，甚至不是一個創(chuàng)新機(jī)會，結(jié)果卻陷入到內(nèi)卷式品類創(chuàng)業(yè)。
一個50億規(guī)模小品類，有幾百個創(chuàng)業(yè)者，怎么創(chuàng)新？如何才能創(chuàng)新？創(chuàng)新有何價值？
當(dāng)你選擇在一個襪子，一個指甲油等這些小品類滲透的時候。
當(dāng)你在一塊毛巾這樣用戶一年也不換一次的低頻率賽道創(chuàng)業(yè)時。
當(dāng)你在酒吧這樣時長超短品類，當(dāng)你在中餐這種超級非標(biāo)準(zhǔn)品類創(chuàng)業(yè)的時候。
你的很多聰明才智，就不得不受限制于品類大小了。
所以，有時候品類選錯，產(chǎn)品白做。可惜很多時候，你永遠(yuǎn)喚不醒一個不認(rèn)真看品類機(jī)會的創(chuàng)業(yè)者，畢竟打破他對機(jī)會的想象力，很多時候無異于說他已經(jīng)在錯誤的道路上走了很久，有時候?qū)λ麃碚f實在太殘忍了。
05看品類的時候，品類活力很重要
所謂品類活力，也就是品類的擴(kuò)展性和趨勢性。在我看來，像襪子、筷子、指甲刀等很多品類基本沒有什么機(jī)會，因為用戶需求趨于飽和，而且市場規(guī)模不大。
除非這個賽道里出現(xiàn)所謂個性化的需求，要么延伸向高端市場，要么退而求其次，成為一個貿(mào)易企業(yè)，靠量取勝，在這樣缺乏活力的品類里，你只能什么都別做，做的越多，倒下速度越快。
怎么判斷，所謂的品類活力？
第一個指標(biāo)叫行業(yè)增長率。如果你不在一個行業(yè)持續(xù)向上的品類，而去選擇一個向下品類，只能說你虧錢是大概率，不虧錢是運(yùn)氣。你憑運(yùn)氣賺的錢，最終也會靠努力而敗光。
第二個指標(biāo)叫國外發(fā)展程度。也就是所謂時光機(jī)理論，就是把國外超前發(fā)展的部分行業(yè)放在中國今天階段來看待，就像機(jī)器貓坐上了時光機(jī)一樣去看待這個世界。但是有一些問題，就是國外能發(fā)展的就一定能在中國發(fā)展嗎？
比如有人經(jīng)常用國外烘焙發(fā)展程度來說中國烘焙一定會市場很大，但他們忘了，在歐美面包是一個類主食產(chǎn)品，在中國永遠(yuǎn)只是一個零食，是一個時間段補(bǔ)充品，這就決定了這個品類一定不會是一個巨大的品類，更不可能去和茶飲去對比。所以烘焙這樣的品類天然會淪落為茶飲這樣的品類的補(bǔ)充品類。
06品類最重要需要理解的是，到底是渠道品類機(jī)會還是產(chǎn)品品類機(jī)會
2021年上課20多場，我發(fā)現(xiàn)在課堂上真的很有常識性問題沒有解決。比如關(guān)于自己所謂品類到底是存在產(chǎn)品品類機(jī)會，還是渠道品類機(jī)會。
我們可以把品類大致分為產(chǎn)品品類、渠道品類、導(dǎo)購決策型品類。
產(chǎn)品品類就是一個單一產(chǎn)品的品類。
渠道品類就是可以把產(chǎn)品交付給用戶，替用戶解決去哪買問題的品類。
而導(dǎo)購品類，比如典型如大眾點(diǎn)評，就是解決用戶購買的信息決策問題。
如果我們要給品類一個終極定義，就是你是誰的問題。
很多我的客戶，明明這個品類的機(jī)會是渠道品類的機(jī)會，卻認(rèn)為是產(chǎn)品品類機(jī)會。
比如像熱鹵這樣的品類，用戶終極需求是需要一個一站式渠道可以解決我吃鹵菜問題，那么出現(xiàn)鹵味單品機(jī)會很?。ㄍ跣←u占據(jù)的從不是鹵菜品類，而是零食，不在這個討論范圍內(nèi)），而出現(xiàn)大規(guī)模的鹵菜店的機(jī)會很大，所以類似于紫燕百味雞這樣的鹵菜店品類是有機(jī)會做大的。
同理，家居里的大部分單品都跑不出產(chǎn)品品牌機(jī)會，但是出現(xiàn)家居集合店品牌機(jī)會或者是單一多品類型品牌機(jī)會卻很大，這個時候單一的家居品牌多數(shù)情況下并不是家居品牌而是家居店品牌，所以宜家的本質(zhì)，從來不是一個家居品牌，而是一個家居店。星巴克也不是一個咖啡品牌，而是一個咖啡店品牌，這是兩個完全不一樣的概念。
07尋找品類如果不幸找到了一個弱勢品類的機(jī)會，那么就去找可擴(kuò)展品類機(jī)會的品類
弱勢品類已經(jīng)選了，唯一剩下的出路就是要去尋找可擴(kuò)展品類機(jī)會。擴(kuò)展品類一定是基于相同用戶基礎(chǔ)上的不同用戶機(jī)會挖掘。所挖掘的新品類一定要選擇價格接近、渠道接近的機(jī)會，否則擴(kuò)品類一定不會成功。
08什么才是一個好的品類，一定要選擇高頻的品類
為什么要選擇一個高頻品類？因為你獲得新用戶新流量是很難的，不是誰都可以成為飛機(jī)場這樣稀缺流量資源的商業(yè)模式的。
一個用戶進(jìn)來了以后，購買的頻次，所謂復(fù)購率X用戶客單價就是用戶完整的價值。
我們要么天然選定高頻購買品類，我們要么天然就是用戶高客單價。我們要么兩個都有。
只要你是一個高頻品類，你的流量成本就只剩下了拉新成本。
有些用戶做了低頻品類后，無論多便宜的拉新成本，由于用戶生命周期價值有限，導(dǎo)致首次成本過高，而產(chǎn)品內(nèi)部品類關(guān)聯(lián)度過低，導(dǎo)致這個產(chǎn)品賬永遠(yuǎn)算不了。
所以，選擇高頻品類，是一個好品牌創(chuàng)業(yè)者必須應(yīng)盡的義務(wù)，不然就是一個天坑賽道。
那么這里的高頻是什么高頻？是使用高頻還是購買高頻，在課堂上，經(jīng)常有很多用戶搞不清楚這個概念。當(dāng)然是購買高頻。
我在課堂上經(jīng)常分析兩個概念，一個是海天醬油，一個是毛巾品牌。都不是購買高頻品類，但是海天和毛巾品牌進(jìn)化的方向是，一個逐漸變成餐飲渠道占據(jù)很大收入品類，一個是逐漸進(jìn)化出洗臉巾這樣創(chuàng)新的高頻品類，最終的終極走向都是變得高頻。
09剛需不一定，剛需化產(chǎn)品向非剛需化演進(jìn)
好品類是不是一定要是剛需品類？這個不一定，畢竟剛需賽道都站立著大量無法撼動的巨人。泡泡瑪特現(xiàn)對于人的底層生活需求而言，是剛需的品類嗎？
當(dāng)然不是剛需的品類，但是卻不阻礙它是個好品類。這背后是一個重要的趨勢洞察，很多品類的機(jī)會正從剛需性品類演變到非剛需的需求。
這是符合馬斯洛需求理論的階段性的，用戶既有在拼多多上滿足基礎(chǔ)剛需的需求，也有要買潮玩滿足非剛需的自由。
10繼續(xù)研究品類，如果不高頻，也不剛需，那下一步的機(jī)會就是高客單
高毛利、大市場是品類選擇中如果選不到高頻品類時候的必由之路。我說的三個品類特性，并不需要你占據(jù)全部，只需要擁有其中的任一一個品類特性即可。
如果恰好，我說的上面三個品類特性和品類特點(diǎn)你都不具備，那么你必然是選擇一個鹽堿地品類，一旦你選擇鹽堿地品類，你就是等于希望鹽堿地上可以長出黃金，這樣的成功概率大概有多低？你可以算一算。
三
關(guān)于什么是一個真正的好產(chǎn)品？
11為什么說大部分不行的產(chǎn)品都是自high型產(chǎn)品
我在課堂上上課的時候，幾乎不用看學(xué)員產(chǎn)品，只需要從學(xué)員的介紹中就能判斷一個產(chǎn)品好不好賣。我真的不是吹牛，因為市場上你看到的任何10個產(chǎn)品中，一大半可能都是自high產(chǎn)品，怎么描述一個自high產(chǎn)品，就是用那種，老板式語言產(chǎn)品描述的產(chǎn)品，我來舉個例子來打一個樣子：
我們這個產(chǎn)品是一個以元宇宙概念為核心的讓你使用該產(chǎn)品后覺得全世界都是元宇宙的產(chǎn)品，采用了幾百年歷史悠久工藝技術(shù)與現(xiàn)代營銷技術(shù)結(jié)合的驅(qū)動型產(chǎn)品，你知道我描述的是個什么產(chǎn)品嗎？其實我用人話說就是在網(wǎng)上買了一瓶茅臺喝完了以后覺得整個世界都在我手中的狀態(tài)描述。
自high產(chǎn)品最大的問題都是貫徹了老板最強(qiáng)有力的意志，既要，還要，還想要。所有自high型產(chǎn)品都是老板意志集于一身，而不是用戶意志集于一身，至于用戶想要什么，一點(diǎn)也不重要，我老板想要做什么很重要。在這個時刻，我就時刻感覺中國快消品行業(yè)，遍地都是喬布斯附體，但其實搞不好實際是下周回國賈躍亭。有時候自己幾斤幾兩，自己心里沒點(diǎn)數(shù)么，大晚上一瓶茅臺下去就感覺給用戶創(chuàng)造了全新價值。
多敬畏用戶，少用收割，少自high，是破除產(chǎn)品迷思的重要手段，畢竟什么時候從夢里醒來都不會太遲。
12妄談品牌調(diào)性，忽略用戶的購買產(chǎn)品理由
可能是有些產(chǎn)品品牌太喜歡調(diào)性這個詞匯，開口閉口，我們要做品牌，要做調(diào)性。
其實調(diào)性是在找不到品牌購買理由之下的強(qiáng)詞奪理之舉，在奧美上了三個月班的同學(xué)們很容易開口閉口來談品牌調(diào)性，與其來談?wù)撜{(diào)性，還不如老老實實問自己幾個問題：
我的用戶購買我的產(chǎn)品理由1是什么？
我的用戶購買我的產(chǎn)品理由2是什么？
我的用戶購買我的產(chǎn)品理由3是什么？
對不起浪費(fèi)大家時間看我文字了，我把一個問題重復(fù)了三遍，是因為這個問題太重要了。我上了這么久課，鮮少有用戶給出完整用戶為什么要買我，不買別人的理由的。很多時候一個產(chǎn)品做出來了，都不知道用戶為什么而買。這不是可悲，還是可笑？
一個好的購買理由，在我看來主要有三個判斷維度：你的銷售用不用，你的對手恨不恨，你的用戶說不說。
怕上火，喝王老吉，幾乎滿足我對好的購買理由的一切想象。
13一個萬能判斷你產(chǎn)品好壞的公司：你的產(chǎn)品是什么用戶在什么場景下買了什么來解決什么問題的？
你能把這句話想清楚嗎？或者你能把這句話理解清楚嗎？在我看來一個產(chǎn)品，或者一個品牌講一堆邏輯，不如回到最簡單且最本源的問題，任何一個產(chǎn)品無非是解決用戶消費(fèi)購買場景和使用場景的問題。
用戶為什么買？用戶為什么使用？用戶為什么買你，不買別人？
這三個問題，就夠你想很久了。如果這個問題沒想對，產(chǎn)品可能也是不對的。
14好產(chǎn)品一定痛點(diǎn)清晰，好產(chǎn)品一定有一個主打的超級痛點(diǎn)
很多產(chǎn)品，之所以平庸，核心在于不解決用戶的痛點(diǎn)。
在我看來，一個超級痛點(diǎn)，無非解決的是用戶名和利的問題。
名是社交貨幣傳播問題，也就說外在的彰顯價值問題，而利則是內(nèi)功能特性問題。
很多產(chǎn)品之所以傳播很痛苦，根本在于痛點(diǎn)并不夠痛。
你的痛點(diǎn)不夠痛，你的市場營銷預(yù)算就要痛，你和主播們的談判就會很痛。
你愿意解決用戶的痛點(diǎn)，那么你就要解決你團(tuán)隊的痛點(diǎn)和你的合作伙伴的痛點(diǎn)了。
很多時候我會見到很多貪婪老板的心態(tài)，就是總想用一個產(chǎn)品解決用戶N個痛點(diǎn)。
痛點(diǎn)如果不太能做到一根針捅破天，就不是真痛。
有時候我們的產(chǎn)品主理人們，給他半個小時都說不清楚自己到底核心賣什么。
在課堂上說不清還只是會被老師diss，在市場上說不清楚，用戶恐怕就不只是給你一個簡單的diss了。
15學(xué)會管理產(chǎn)品的預(yù)期，不要讓你的預(yù)期毀掉了用戶體驗產(chǎn)品的心情
我在課堂上經(jīng)常問大家問大家一個問題，為什么大多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品變不成長紅產(chǎn)品？
里面其實有一個核心的問題，在于多數(shù)時刻解決不了用戶的預(yù)期管理問題。
我來舉出一個例子來說明一個問題？怎么樣去見網(wǎng)友才能避免見光死？
答案顯而易見：那就是不要照騙？我經(jīng)?？吹皆谛侣勆弦娋W(wǎng)友打起來的人。
我的思考是：這是典型不會做好用戶預(yù)期管理的人。網(wǎng)紅產(chǎn)品很大的問題在于，給了一個用戶超高預(yù)期，但是卻沒有適當(dāng)收斂用戶預(yù)期。
所以，反向思考的邏輯，就是要做用戶的超預(yù)期的產(chǎn)品，你的照片明明就是比你的照片要丑一點(diǎn)，這樣你的真人見面的時候，對方感受就很好。
每當(dāng)我講課到這里的時候，總會有用戶站起來舉手問我：王老師，我覺得你說的不對。
我要是真人照片不p，太丑了，對方根本沒有和我聊天興趣怎么辦？
這個問題我有時候?qū)嵲诤茈y回答，我從其他角度里找到一個觀點(diǎn)來回答吧，這個問題回到市場上的核心話語就是：如果我的產(chǎn)品太差，王老師怎么避免用戶抱怨?以及我的產(chǎn)品太差，我怎么吸引用戶？
這個時候你能怎么辦？王老師又能怎么辦？涼拌。
16賣產(chǎn)品不是目的，通過賣產(chǎn)品和用戶交朋友才是目的
很多人會把賣產(chǎn)品當(dāng)做一種終極思維，我把這種思維叫流量思維，但是它其實還有一個說法，叫爽一把就跑思維?；蛘呓懈钜话丫团芩季S，本質(zhì)都與割韭菜這個人類誕生以來的奇怪把戲有關(guān)。
如果你是想和用戶交朋友的，這個思維就會轉(zhuǎn)變。試想一下，你如果想和你的用戶交朋友，你起碼要做到幾件事：
誠實。誠實的核心就是不要隨便亂說假話，實事求是，做的到就做，做不到不要亂說。多少浮夸的產(chǎn)品，就是違背了交朋友的第一天條，隨便亂說假話，你和你的朋友就變成了單次博弈關(guān)系。就像你要把愛情變成婚姻，第一法則就是忠誠。
熱情。我討厭那種教育用戶的人，我也討厭那種平時不聯(lián)系，一上來就借錢的同學(xué)。平時不互動，不和用戶談感情，要沖業(yè)績了，突然揮著鐮刀進(jìn)來了。這就是那種只談流量轉(zhuǎn)化，不談品牌經(jīng)營思維，不談品牌廣告，只有效果廣告的人。日常不經(jīng)營情感，只有需要的時候才來會會你的老朋友，那么用戶又有什么理由接受你的收割？
價值。你是要有價值的，所以你要給客戶是要創(chuàng)造價值的，不創(chuàng)造價值，只靠低價，只靠廉價的討好，是無法獲得女神的心的，你終其一生也不過是一條舔狗而已，只用價格的產(chǎn)品在我看來就是一條舔狗而已，舔狗舔到最后終會一無所有。
所以，品牌經(jīng)營到最后，既不是什么調(diào)性，也不是什么勢能。而是粉絲和資產(chǎn)。這個粉絲和資產(chǎn)是在你需要的時候隨時調(diào)用的。
為什么有一些偽新消費(fèi)要倒下了，因為他們既不新，也不是真消費(fèi)，甚至于需求都是偽需求，要是他們行才是對新消費(fèi)最大的諷刺。
17關(guān)于產(chǎn)品差異化
很多產(chǎn)品真的沒有差異化，在我看來價格差異化不是根本的差異化。
所以國產(chǎn)平替是偽概念，不過是偽需求機(jī)會。因為價格構(gòu)不成差異化策略，同時作為追隨者你也很難使用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。
所以首先破除的核心概念就是價格從來構(gòu)不成產(chǎn)品差異化，物理價值才能構(gòu)成差異化。
用戶細(xì)分專業(yè)性可以構(gòu)成差異化。產(chǎn)品特色才可以構(gòu)成差異化。
今天產(chǎn)品內(nèi)卷，流量枯竭，本質(zhì)在于很多產(chǎn)品不夠差異化，在同質(zhì)化的血海之中，除了價格一個手段，就是只能淪為媒體眼中失敗的新消費(fèi)了。
18營銷產(chǎn)品化，而不是營銷抖音化
今天的很大問題是所謂新消費(fèi)品牌，并沒有掌握怎么和用戶真正溝通。
認(rèn)為和用戶溝通唯一方式就是抖音、小紅書。
反而很多真正有效地手段被弱化了，比如找到購買理由以后，系統(tǒng)化按照產(chǎn)品思維去設(shè)計營銷產(chǎn)品化打法。
把營銷動作標(biāo)準(zhǔn)化、按照產(chǎn)品邏輯來思考。是時候回來思考，一場有趣的營銷發(fā)布會到底應(yīng)該怎么玩了，是時候來思考營銷怎么內(nèi)容化了，不要自說自話了。
很多新品牌，連一個新媒體的基本功都不用心做好，甚至于一個百度百科都不用心設(shè)計，又怎么能讓用戶相信你是不跑路的產(chǎn)品？
是時候，再回到正常的品牌路徑，只不過比較慢而已，但卻可能是真正有效的。
四
關(guān)于最后的總結(jié)：
改變世界的是真正實干家
19旗幟鮮明提醒新品牌要注意危機(jī)公關(guān)
今天很多新品牌不重視公關(guān)，只重視流量投放，也就是重視實效廣告，這是品牌價值無法形成的根本原因。
如果不能真正從產(chǎn)品到購買理由到用戶閉環(huán)，遲早一天用戶都會離開你。
如果說廣告是自己說自己好，用戶口碑是用戶說你好，公關(guān)就是中立媒介說你好。
很多只重視第一種說你好，但是不重視第三種說你好，用戶口碑則是所謂品牌美譽(yù)度。只是奧美們總是把虛無縹緲的文字說的神乎其神。
所以是時候重視公關(guān)了，是時候重視自己的品牌故事了。
20任何時候，都不要唱衰一個未經(jīng)體驗的新生事物
最后想在文章末尾說一點(diǎn)心里話，在任何時候，不要對自己不理解的事物隨意唱衰，這是一種美德。
中國需要自己的偉大國貨品牌，中國也需要自己的好產(chǎn)品。
在好產(chǎn)品誕生中，必然是有周期性和波動性。面對任何新生事務(wù)，市場有所謂的波動性是很正常的，或者有泡沫也很正常。
我想對投資人說，消費(fèi)賽道還有很多新機(jī)會。
我想對創(chuàng)始人說，堅持自己的思考，用心花在用戶上，用心做出好產(chǎn)品。
至于新消費(fèi)是不是洪水滔天，還是新消費(fèi)不行了，又與我何干。
走自己的路，讓別人說去吧，我們永遠(yuǎn)沒法堵住評論家的嘴，但改變世界的卻是真正的實干家。
