好久沒(méi)寫(xiě)東西了，今年把一半的時(shí)間都花在看書(shū)和講課上，確實(shí)沒(méi)那么多時(shí)間在寫(xiě)文字上，一方面原因是因?yàn)樽约河悬c(diǎn)江郎才盡，好像寫(xiě)不出什么有價(jià)值的內(nèi)容了，好幾次寫(xiě)的文章都是無(wú)病呻吟，不如自己講課激情澎湃，所以索性就不寫(xiě)了。
但是不寫(xiě)了吧，就發(fā)現(xiàn)不太對(duì)頭，就是好多亂寫(xiě)的，錯(cuò)誤的關(guān)于行業(yè)的聲音就冒出來(lái)了。一些天天吃新消費(fèi)概念，喝新消費(fèi)概念，開(kāi)始喊新消費(fèi)不行了。
真的是，人家熱門(mén)的時(shí)候你叫人家小甜甜，現(xiàn)在小甜甜變成了牛夫人，你們就開(kāi)始落井下石，世態(tài)炎涼，可見(jiàn)一斑。
作為最早鼓吹新消費(fèi)，并且一直深耕于新消費(fèi)賽道的人，很有必要來(lái)說(shuō)說(shuō)，好正本清源，鼓舞信心，畢竟國(guó)貨黃金十年才開(kāi)始，怎么能在半路就返航？
一
關(guān)于新消費(fèi)不行了這個(gè)概念我的思考
01到底什么是新消費(fèi)不行了？
我其實(shí)不太懂，一群投資人或者某個(gè)創(chuàng)業(yè)者在這里問(wèn)我新消費(fèi)不行了到底是一個(gè)什么意思？哪怕就是有人問(wèn)我男人快不行了這個(gè)詞匯的時(shí)候，我其實(shí)也不知道到底是在問(wèn)什么？
問(wèn)什么不行了，先需要理清楚什么叫不行了。
是說(shuō)新消費(fèi)這個(gè)行業(yè)不行了，還是新消費(fèi)創(chuàng)始人不行了？還是說(shuō)新消費(fèi)產(chǎn)品不行了？不行了的特征僅僅只是說(shuō)流量太貴了，銷(xiāo)售賣(mài)不上去了就叫不行了？
那當(dāng)初說(shuō)新消費(fèi)行的時(shí)候，我看媒體們也就是很粗暴地在那說(shuō)只是因?yàn)橥顿Y數(shù)據(jù)多了，所以就叫行了。
所以，人云亦云，每個(gè)都在這兒說(shuō)一個(gè)事行還不行的時(shí)候，咱們是不是先要花點(diǎn)時(shí)間理解下什么叫行和不行，你說(shuō)對(duì)不對(duì)？
所以，關(guān)于新消費(fèi)行不行，不要看幾個(gè)自己賣(mài)貨很行的女人在那兒寫(xiě)文章罵別人數(shù)據(jù)造假就真覺(jué)得自己不行了，更不能看一個(gè)自己做了幾個(gè)淘系思維流量產(chǎn)品就鼓吹覺(jué)得洞察新消費(fèi)的老男人在那兒光靠寫(xiě)文章洞察吧。
畢竟，我們的生意從來(lái)不是活在別人的評(píng)論和想象中的，我們的生意都是活在客戶評(píng)價(jià)中的。
客戶說(shuō)我們產(chǎn)品是爛產(chǎn)品，我們就很值得焦慮了，但是幾個(gè)評(píng)論家兩篇文章，就把大家嚇?biāo)懒?，一個(gè)行業(yè)因?yàn)樵u(píng)論就興起，因?yàn)樵u(píng)論就坍塌，本身就證明它的根基不牢固。
結(jié)論就是：新消費(fèi)行不行，這是個(gè)偽命題，因?yàn)闆](méi)人說(shuō)得清楚新消費(fèi)到底指誰(shuí)，也沒(méi)人能說(shuō)說(shuō)這個(gè)行還是不行到底是什么?是說(shuō)淘系的銷(xiāo)售額都沒(méi)了？還是說(shuō)京東銷(xiāo)量沒(méi)了？還是說(shuō)拼多多銷(xiāo)售崩盤(pán)了？又或者抖音直播一單生意也沒(méi)了？再或者是說(shuō)，政策不允許干新消費(fèi)了？被團(tuán)滅的教育，也都沒(méi)說(shuō)教育不行了這種話吧，我們自己何必自欺欺人覺(jué)得自己很喪氣。
02到底為什么大家要說(shuō)新消費(fèi)不行了？
那么大家為什么要來(lái)說(shuō)新消費(fèi)不行了？我以為無(wú)非是下面幾個(gè)原因：
自己吃不到葡萄，卻說(shuō)葡萄酸。反正自己也是新消費(fèi)，反正自己也生意不好，要不就破罐子破摔，通過(guò)罵別人來(lái)證明自己的無(wú)能是有理可循的，你看人家新消費(fèi)不行了，我的生意也不行了，這樣大家都不行，就不足以證明的能力之缺陷和學(xué)習(xí)之不上進(jìn)了，畢竟可以噴一噴別人不行，就能滿足自我優(yōu)越感，哪有比這更管用的自我安慰劑？
自己投資業(yè)績(jī)不好，開(kāi)始提前找撤退的理由了。我不排除出現(xiàn)這種唱衰的聲音，可能是因?yàn)樽约和读藥讉€(gè)貴了，沒(méi)達(dá)到預(yù)期的投資人，想要為自己投不好找理由了。你看，不是我投資能力問(wèn)題，是大家都不好，對(duì)吧，不怪我。但是我覺(jué)得，應(yīng)該說(shuō)，投資人主流還是好的，還是可以挽救的，我是不大相信，吃這碗飯的人，會(huì)主動(dòng)把自己的碗砸破。
媒體為了流量，必要的時(shí)候連自己的臉也可以打的啪啪響。實(shí)話說(shuō)，如果是這一條我就是真不能忍了，平時(shí)我可都是很客氣的面對(duì)各位友商的，每次接不了的廣告，軟文也是盡量能推給友商就是推給友商的，但是，你不能為了點(diǎn)破流量，臉都不要了。一個(gè)冠以XX新消費(fèi)類(lèi)的號(hào)，居然帶頭唱衰新消費(fèi)出不了偉大品牌，或者帶頭在那說(shuō)新消費(fèi)不行了，那我就不能忍了，你不能一邊吃人家好處，一邊罵人家。能力問(wèn)題還可以挽救下，屁股坐歪的思想問(wèn)題，真不能忍，出于對(duì)友商尊重，就不掛出來(lái)了，敬畏和尊重自己吃飯的行業(yè)，是我們苦逼行業(yè)媒體人最后的尊嚴(yán)與體面，請(qǐng)給我保留我最后的體面吧。
新消費(fèi)內(nèi)部冒進(jìn)來(lái)大批就是打一槍就跑的賣(mài)貨偽品牌導(dǎo)致的負(fù)面效應(yīng)。不好意思了，要誤傷一批人了，一大批搞那個(gè)鏈這個(gè)鏈的，一大批就玩流量賣(mài)點(diǎn)貨的，一大批明明就是個(gè)抖爆品，淘爆品的產(chǎn)品。明明就是靠?jī)r(jià)格取勝吸引了一大批誰(shuí)低買(mǎi)誰(shuí)的“流客”用戶的公司，卻非要認(rèn)為自己做了個(gè)品牌。
但是在我這認(rèn)證為一個(gè)品牌可就太難了，沒(méi)經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)用戶反復(fù)博弈考驗(yàn)選擇的，沒(méi)有經(jīng)過(guò)幾輪價(jià)格大戰(zhàn)生生死死淘汰的，沒(méi)有經(jīng)過(guò)幾輪周期經(jīng)歷的，都很難認(rèn)為是一個(gè)品牌。
所以，在自己家山里摘了幾個(gè)桃子，掛在直播間賣(mài)了賣(mài)，那叫農(nóng)產(chǎn)品的貨，拼多多力推的大農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略，那就是一個(gè)給農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)貨，不要打造農(nóng)業(yè)品牌。
品牌是賣(mài)產(chǎn)品極致以后的皇冠，而不是人人都可以在這用來(lái)任人打扮的狂歡。
我們新消費(fèi)人，認(rèn)真做品牌的人，在這個(gè)時(shí)候還別亂了陣腳，自己也覺(jué)得自己不行了，那你就是真的不行了。
03大家說(shuō)新消費(fèi)不行了的幾條理由是不是可以站住腳？
不用看某些人的文章，我就知道你們到底在怎么說(shuō)新消費(fèi)不行了這個(gè)概念。我用我自己愚笨的大腦羅列下幾條他們認(rèn)為新消費(fèi)不行了的終極理由：
品牌逐漸淪落為流量平臺(tái)打工的工具。大主播們賺的盆滿缽滿，平臺(tái)賺的滿載而歸。就是苦了弱勢(shì)品牌，辛苦打工三四年，流量一投回到解放前。辛苦了一整年，發(fā)現(xiàn)大部分錢(qián)都被各種平臺(tái)賺走了。
這和過(guò)去的淘系品牌如出一轍，大部分錢(qián)都被平臺(tái)轉(zhuǎn)走，必要的時(shí)候還要被平臺(tái)裹挾著參與各種活動(dòng)，其實(shí)當(dāng)初線下品牌也被強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)地產(chǎn)們用同樣的手段獲取了收入。那個(gè)時(shí)代，好像既變了，也沒(méi)變過(guò)。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，除了價(jià)格戰(zhàn)一種手段，沒(méi)有其他任何新工具。這是這群新品牌的通病，一個(gè)產(chǎn)品立刻有99個(gè)模仿者，還有一個(gè)在抄襲包裝。這是今天第一天才面臨的情況嗎?中國(guó)的消費(fèi)制造業(yè)行業(yè)，不一直都在產(chǎn)品同質(zhì)化路徑上兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嗎？產(chǎn)品沒(méi)有同質(zhì)化和產(chǎn)品沒(méi)有核心創(chuàng)意，不是第一天才出現(xiàn)的。
品牌缺乏有效增長(zhǎng)手段，除了請(qǐng)代言人，KOL種草，以及直播三種營(yíng)銷(xiāo)共識(shí)手段，毫無(wú)差異化。這就有意思了，一個(gè)行業(yè)里的公司，只有一種模子，一種手法，一種手段的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)的智力拉平效應(yīng)就會(huì)出來(lái)，產(chǎn)品缺乏超級(jí)符號(hào)，缺乏賣(mài)點(diǎn)成為一種常態(tài)。
產(chǎn)品老化，卻只認(rèn)為會(huì)玩抖音就可以拯救產(chǎn)品。把雞毛當(dāng)令箭，把一種手段當(dāng)做救命藥，這就是典型的戰(zhàn)略懶惰思維癥狀。這和傳統(tǒng)公司以為請(qǐng)一個(gè)高人短時(shí)間就可以改變公司一樣是一種癡心妄想。
所以，有四種以上癥狀的人，是典型的企業(yè)不行綜合征，而不是新消費(fèi)不行綜合征，換個(gè)行業(yè)，要是這四項(xiàng)不行，你就感覺(jué)他們可以在元宇宙行業(yè)立足。自己不行就是不行，非要說(shuō)行業(yè)不行了，咋就去一行，行業(yè)就不行了，難道你們?nèi)巳硕际切袠I(yè)冥燈？
上面四條，好像都是一種典型的簡(jiǎn)單化，粗暴化思路。
二
關(guān)于到底什么是一個(gè)好品類(lèi)
04在我看來(lái)，一個(gè)好的產(chǎn)品，只需要解決三個(gè)問(wèn)題，就可以稱(chēng)為一個(gè)好產(chǎn)品
第一需要解決的是品類(lèi)的問(wèn)題，也就是需求大不大的問(wèn)題。
這個(gè)問(wèn)題我來(lái)多說(shuō)幾句，很多人選擇了一個(gè)弱勢(shì)品類(lèi)，選擇了一個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)有需求的偽品類(lèi)，卻在說(shuō)是新消費(fèi)不行了，流量不行了，所以賣(mài)不動(dòng)了。
有時(shí)候選擇的品類(lèi)明明就不是一個(gè)生意機(jī)會(huì)，甚至不是一個(gè)創(chuàng)新機(jī)會(huì)，結(jié)果卻陷入到內(nèi)卷式品類(lèi)創(chuàng)業(yè)。
一個(gè)50億規(guī)模小品類(lèi)，有幾百個(gè)創(chuàng)業(yè)者，怎么創(chuàng)新？如何才能創(chuàng)新？創(chuàng)新有何價(jià)值？
當(dāng)你選擇在一個(gè)襪子，一個(gè)指甲油等這些小品類(lèi)滲透的時(shí)候。
當(dāng)你在一塊毛巾這樣用戶一年也不換一次的低頻率賽道創(chuàng)業(yè)時(shí)。
當(dāng)你在酒吧這樣時(shí)長(zhǎng)超短品類(lèi)，當(dāng)你在中餐這種超級(jí)非標(biāo)準(zhǔn)品類(lèi)創(chuàng)業(yè)的時(shí)候。
你的很多聰明才智，就不得不受限制于品類(lèi)大小了。
所以，有時(shí)候品類(lèi)選錯(cuò)，產(chǎn)品白做?？上Ш芏鄷r(shí)候，你永遠(yuǎn)喚不醒一個(gè)不認(rèn)真看品類(lèi)機(jī)會(huì)的創(chuàng)業(yè)者，畢竟打破他對(duì)機(jī)會(huì)的想象力，很多時(shí)候無(wú)異于說(shuō)他已經(jīng)在錯(cuò)誤的道路上走了很久，有時(shí)候?qū)λ麃?lái)說(shuō)實(shí)在太殘忍了。
05看品類(lèi)的時(shí)候，品類(lèi)活力很重要
所謂品類(lèi)活力，也就是品類(lèi)的擴(kuò)展性和趨勢(shì)性。在我看來(lái)，像襪子、筷子、指甲刀等很多品類(lèi)基本沒(méi)有什么機(jī)會(huì)，因?yàn)橛脩粜枨筅呌陲柡停沂袌?chǎng)規(guī)模不大。
除非這個(gè)賽道里出現(xiàn)所謂個(gè)性化的需求，要么延伸向高端市場(chǎng)，要么退而求其次，成為一個(gè)貿(mào)易企業(yè)，靠量取勝，在這樣缺乏活力的品類(lèi)里，你只能什么都別做，做的越多，倒下速度越快。
怎么判斷，所謂的品類(lèi)活力？
第一個(gè)指標(biāo)叫行業(yè)增長(zhǎng)率。如果你不在一個(gè)行業(yè)持續(xù)向上的品類(lèi)，而去選擇一個(gè)向下品類(lèi)，只能說(shuō)你虧錢(qián)是大概率，不虧錢(qián)是運(yùn)氣。你憑運(yùn)氣賺的錢(qián)，最終也會(huì)靠努力而敗光。
第二個(gè)指標(biāo)叫國(guó)外發(fā)展程度。也就是所謂時(shí)光機(jī)理論，就是把國(guó)外超前發(fā)展的部分行業(yè)放在中國(guó)今天階段來(lái)看待，就像機(jī)器貓坐上了時(shí)光機(jī)一樣去看待這個(gè)世界。但是有一些問(wèn)題，就是國(guó)外能發(fā)展的就一定能在中國(guó)發(fā)展嗎？
比如有人經(jīng)常用國(guó)外烘焙發(fā)展程度來(lái)說(shuō)中國(guó)烘焙一定會(huì)市場(chǎng)很大，但他們忘了，在歐美面包是一個(gè)類(lèi)主食產(chǎn)品，在中國(guó)永遠(yuǎn)只是一個(gè)零食，是一個(gè)時(shí)間段補(bǔ)充品，這就決定了這個(gè)品類(lèi)一定不會(huì)是一個(gè)巨大的品類(lèi)，更不可能去和茶飲去對(duì)比。所以烘焙這樣的品類(lèi)天然會(huì)淪落為茶飲這樣的品類(lèi)的補(bǔ)充品類(lèi)。
06品類(lèi)最重要需要理解的是，到底是渠道品類(lèi)機(jī)會(huì)還是產(chǎn)品品類(lèi)機(jī)會(huì)
2021年上課20多場(chǎng)，我發(fā)現(xiàn)在課堂上真的很有常識(shí)性問(wèn)題沒(méi)有解決。比如關(guān)于自己所謂品類(lèi)到底是存在產(chǎn)品品類(lèi)機(jī)會(huì)，還是渠道品類(lèi)機(jī)會(huì)。
我們可以把品類(lèi)大致分為產(chǎn)品品類(lèi)、渠道品類(lèi)、導(dǎo)購(gòu)決策型品類(lèi)。
產(chǎn)品品類(lèi)就是一個(gè)單一產(chǎn)品的品類(lèi)。
渠道品類(lèi)就是可以把產(chǎn)品交付給用戶，替用戶解決去哪買(mǎi)問(wèn)題的品類(lèi)。
而導(dǎo)購(gòu)品類(lèi)，比如典型如大眾點(diǎn)評(píng)，就是解決用戶購(gòu)買(mǎi)的信息決策問(wèn)題。
如果我們要給品類(lèi)一個(gè)終極定義，就是你是誰(shuí)的問(wèn)題。
很多我的客戶，明明這個(gè)品類(lèi)的機(jī)會(huì)是渠道品類(lèi)的機(jī)會(huì)，卻認(rèn)為是產(chǎn)品品類(lèi)機(jī)會(huì)。
比如像熱鹵這樣的品類(lèi)，用戶終極需求是需要一個(gè)一站式渠道可以解決我吃鹵菜問(wèn)題，那么出現(xiàn)鹵味單品機(jī)會(huì)很?。ㄍ跣←u占據(jù)的從不是鹵菜品類(lèi)，而是零食，不在這個(gè)討論范圍內(nèi)），而出現(xiàn)大規(guī)模的鹵菜店的機(jī)會(huì)很大，所以類(lèi)似于紫燕百味雞這樣的鹵菜店品類(lèi)是有機(jī)會(huì)做大的。
同理，家居里的大部分單品都跑不出產(chǎn)品品牌機(jī)會(huì)，但是出現(xiàn)家居集合店品牌機(jī)會(huì)或者是單一多品類(lèi)型品牌機(jī)會(huì)卻很大，這個(gè)時(shí)候單一的家居品牌多數(shù)情況下并不是家居品牌而是家居店品牌，所以宜家的本質(zhì)，從來(lái)不是一個(gè)家居品牌，而是一個(gè)家居店。星巴克也不是一個(gè)咖啡品牌，而是一個(gè)咖啡店品牌，這是兩個(gè)完全不一樣的概念。
07尋找品類(lèi)如果不幸找到了一個(gè)弱勢(shì)品類(lèi)的機(jī)會(huì)，那么就去找可擴(kuò)展品類(lèi)機(jī)會(huì)的品類(lèi)
弱勢(shì)品類(lèi)已經(jīng)選了，唯一剩下的出路就是要去尋找可擴(kuò)展品類(lèi)機(jī)會(huì)。擴(kuò)展品類(lèi)一定是基于相同用戶基礎(chǔ)上的不同用戶機(jī)會(huì)挖掘。所挖掘的新品類(lèi)一定要選擇價(jià)格接近、渠道接近的機(jī)會(huì)，否則擴(kuò)品類(lèi)一定不會(huì)成功。
08什么才是一個(gè)好的品類(lèi)，一定要選擇高頻的品類(lèi)
為什么要選擇一個(gè)高頻品類(lèi)？因?yàn)槟惬@得新用戶新流量是很難的，不是誰(shuí)都可以成為飛機(jī)場(chǎng)這樣稀缺流量資源的商業(yè)模式的。
一個(gè)用戶進(jìn)來(lái)了以后，購(gòu)買(mǎi)的頻次，所謂復(fù)購(gòu)率X用戶客單價(jià)就是用戶完整的價(jià)值。
我們要么天然選定高頻購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)，我們要么天然就是用戶高客單價(jià)。我們要么兩個(gè)都有。
只要你是一個(gè)高頻品類(lèi)，你的流量成本就只剩下了拉新成本。
有些用戶做了低頻品類(lèi)后，無(wú)論多便宜的拉新成本，由于用戶生命周期價(jià)值有限，導(dǎo)致首次成本過(guò)高，而產(chǎn)品內(nèi)部品類(lèi)關(guān)聯(lián)度過(guò)低，導(dǎo)致這個(gè)產(chǎn)品賬永遠(yuǎn)算不了。
所以，選擇高頻品類(lèi)，是一個(gè)好品牌創(chuàng)業(yè)者必須應(yīng)盡的義務(wù)，不然就是一個(gè)天坑賽道。
那么這里的高頻是什么高頻？是使用高頻還是購(gòu)買(mǎi)高頻，在課堂上，經(jīng)常有很多用戶搞不清楚這個(gè)概念。當(dāng)然是購(gòu)買(mǎi)高頻。
我在課堂上經(jīng)常分析兩個(gè)概念，一個(gè)是海天醬油，一個(gè)是毛巾品牌。都不是購(gòu)買(mǎi)高頻品類(lèi)，但是海天和毛巾品牌進(jìn)化的方向是，一個(gè)逐漸變成餐飲渠道占據(jù)很大收入品類(lèi)，一個(gè)是逐漸進(jìn)化出洗臉巾這樣創(chuàng)新的高頻品類(lèi)，最終的終極走向都是變得高頻。
09剛需不一定，剛需化產(chǎn)品向非剛需化演進(jìn)
好品類(lèi)是不是一定要是剛需品類(lèi)？這個(gè)不一定，畢竟剛需賽道都站立著大量無(wú)法撼動(dòng)的巨人。泡泡瑪特現(xiàn)對(duì)于人的底層生活需求而言，是剛需的品類(lèi)嗎？
當(dāng)然不是剛需的品類(lèi)，但是卻不阻礙它是個(gè)好品類(lèi)。這背后是一個(gè)重要的趨勢(shì)洞察，很多品類(lèi)的機(jī)會(huì)正從剛需性品類(lèi)演變到非剛需的需求。
這是符合馬斯洛需求理論的階段性的，用戶既有在拼多多上滿足基礎(chǔ)剛需的需求，也有要買(mǎi)潮玩滿足非剛需的自由。
10繼續(xù)研究品類(lèi)，如果不高頻，也不剛需，那下一步的機(jī)會(huì)就是高客單
高毛利、大市場(chǎng)是品類(lèi)選擇中如果選不到高頻品類(lèi)時(shí)候的必由之路。我說(shuō)的三個(gè)品類(lèi)特性，并不需要你占據(jù)全部，只需要擁有其中的任一一個(gè)品類(lèi)特性即可。
如果恰好，我說(shuō)的上面三個(gè)品類(lèi)特性和品類(lèi)特點(diǎn)你都不具備，那么你必然是選擇一個(gè)鹽堿地品類(lèi)，一旦你選擇鹽堿地品類(lèi)，你就是等于希望鹽堿地上可以長(zhǎng)出黃金，這樣的成功概率大概有多低？你可以算一算。
三
關(guān)于什么是一個(gè)真正的好產(chǎn)品？
11為什么說(shuō)大部分不行的產(chǎn)品都是自high型產(chǎn)品
我在課堂上上課的時(shí)候，幾乎不用看學(xué)員產(chǎn)品，只需要從學(xué)員的介紹中就能判斷一個(gè)產(chǎn)品好不好賣(mài)。我真的不是吹牛，因?yàn)槭袌?chǎng)上你看到的任何10個(gè)產(chǎn)品中，一大半可能都是自high產(chǎn)品，怎么描述一個(gè)自high產(chǎn)品，就是用那種，老板式語(yǔ)言產(chǎn)品描述的產(chǎn)品，我來(lái)舉個(gè)例子來(lái)打一個(gè)樣子：
我們這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)以元宇宙概念為核心的讓你使用該產(chǎn)品后覺(jué)得全世界都是元宇宙的產(chǎn)品，采用了幾百年歷史悠久工藝技術(shù)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)結(jié)合的驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品，你知道我描述的是個(gè)什么產(chǎn)品嗎？其實(shí)我用人話說(shuō)就是在網(wǎng)上買(mǎi)了一瓶茅臺(tái)喝完了以后覺(jué)得整個(gè)世界都在我手中的狀態(tài)描述。
自high產(chǎn)品最大的問(wèn)題都是貫徹了老板最強(qiáng)有力的意志，既要，還要，還想要。所有自high型產(chǎn)品都是老板意志集于一身，而不是用戶意志集于一身，至于用戶想要什么，一點(diǎn)也不重要，我老板想要做什么很重要。在這個(gè)時(shí)刻，我就時(shí)刻感覺(jué)中國(guó)快消品行業(yè)，遍地都是喬布斯附體，但其實(shí)搞不好實(shí)際是下周回國(guó)賈躍亭。有時(shí)候自己幾斤幾兩，自己心里沒(méi)點(diǎn)數(shù)么，大晚上一瓶茅臺(tái)下去就感覺(jué)給用戶創(chuàng)造了全新價(jià)值。
多敬畏用戶，少用收割，少自high，是破除產(chǎn)品迷思的重要手段，畢竟什么時(shí)候從夢(mèng)里醒來(lái)都不會(huì)太遲。
12妄談品牌調(diào)性，忽略用戶的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品理由
可能是有些產(chǎn)品品牌太喜歡調(diào)性這個(gè)詞匯，開(kāi)口閉口，我們要做品牌，要做調(diào)性。
其實(shí)調(diào)性是在找不到品牌購(gòu)買(mǎi)理由之下的強(qiáng)詞奪理之舉，在奧美上了三個(gè)月班的同學(xué)們很容易開(kāi)口閉口來(lái)談品牌調(diào)性，與其來(lái)談?wù)撜{(diào)性，還不如老老實(shí)實(shí)問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：
我的用戶購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品理由1是什么？
我的用戶購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品理由2是什么？
我的用戶購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品理由3是什么？
對(duì)不起浪費(fèi)大家時(shí)間看我文字了，我把一個(gè)問(wèn)題重復(fù)了三遍，是因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題太重要了。我上了這么久課，鮮少有用戶給出完整用戶為什么要買(mǎi)我，不買(mǎi)別人的理由的。很多時(shí)候一個(gè)產(chǎn)品做出來(lái)了，都不知道用戶為什么而買(mǎi)。這不是可悲，還是可笑？
一個(gè)好的購(gòu)買(mǎi)理由，在我看來(lái)主要有三個(gè)判斷維度：你的銷(xiāo)售用不用，你的對(duì)手恨不恨，你的用戶說(shuō)不說(shuō)。
怕上火，喝王老吉，幾乎滿足我對(duì)好的購(gòu)買(mǎi)理由的一切想象。
13一個(gè)萬(wàn)能判斷你產(chǎn)品好壞的公司：你的產(chǎn)品是什么用戶在什么場(chǎng)景下買(mǎi)了什么來(lái)解決什么問(wèn)題的？
你能把這句話想清楚嗎？或者你能把這句話理解清楚嗎？在我看來(lái)一個(gè)產(chǎn)品，或者一個(gè)品牌講一堆邏輯，不如回到最簡(jiǎn)單且最本源的問(wèn)題，任何一個(gè)產(chǎn)品無(wú)非是解決用戶消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景和使用場(chǎng)景的問(wèn)題。
用戶為什么買(mǎi)？用戶為什么使用？用戶為什么買(mǎi)你，不買(mǎi)別人？
這三個(gè)問(wèn)題，就夠你想很久了。如果這個(gè)問(wèn)題沒(méi)想對(duì)，產(chǎn)品可能也是不對(duì)的。
14好產(chǎn)品一定痛點(diǎn)清晰，好產(chǎn)品一定有一個(gè)主打的超級(jí)痛點(diǎn)
很多產(chǎn)品，之所以平庸，核心在于不解決用戶的痛點(diǎn)。
在我看來(lái)，一個(gè)超級(jí)痛點(diǎn)，無(wú)非解決的是用戶名和利的問(wèn)題。
名是社交貨幣傳播問(wèn)題，也就說(shuō)外在的彰顯價(jià)值問(wèn)題，而利則是內(nèi)功能特性問(wèn)題。
很多產(chǎn)品之所以傳播很痛苦，根本在于痛點(diǎn)并不夠痛。
你的痛點(diǎn)不夠痛，你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算就要痛，你和主播們的談判就會(huì)很痛。
你愿意解決用戶的痛點(diǎn)，那么你就要解決你團(tuán)隊(duì)的痛點(diǎn)和你的合作伙伴的痛點(diǎn)了。
很多時(shí)候我會(huì)見(jiàn)到很多貪婪老板的心態(tài)，就是總想用一個(gè)產(chǎn)品解決用戶N個(gè)痛點(diǎn)。
痛點(diǎn)如果不太能做到一根針捅破天，就不是真痛。
有時(shí)候我們的產(chǎn)品主理人們，給他半個(gè)小時(shí)都說(shuō)不清楚自己到底核心賣(mài)什么。
在課堂上說(shuō)不清還只是會(huì)被老師diss，在市場(chǎng)上說(shuō)不清楚，用戶恐怕就不只是給你一個(gè)簡(jiǎn)單的diss了。
15學(xué)會(huì)管理產(chǎn)品的預(yù)期，不要讓你的預(yù)期毀掉了用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的心情
我在課堂上經(jīng)常問(wèn)大家問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，為什么大多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品變不成長(zhǎng)紅產(chǎn)品？
里面其實(shí)有一個(gè)核心的問(wèn)題，在于多數(shù)時(shí)刻解決不了用戶的預(yù)期管理問(wèn)題。
我來(lái)舉出一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題？怎么樣去見(jiàn)網(wǎng)友才能避免見(jiàn)光死？
答案顯而易見(jiàn)：那就是不要照騙？我經(jīng)?？吹皆谛侣勆弦?jiàn)網(wǎng)友打起來(lái)的人。
我的思考是：這是典型不會(huì)做好用戶預(yù)期管理的人。網(wǎng)紅產(chǎn)品很大的問(wèn)題在于，給了一個(gè)用戶超高預(yù)期，但是卻沒(méi)有適當(dāng)收斂用戶預(yù)期。
所以，反向思考的邏輯，就是要做用戶的超預(yù)期的產(chǎn)品，你的照片明明就是比你的照片要丑一點(diǎn)，這樣你的真人見(jiàn)面的時(shí)候，對(duì)方感受就很好。
每當(dāng)我講課到這里的時(shí)候，總會(huì)有用戶站起來(lái)舉手問(wèn)我：王老師，我覺(jué)得你說(shuō)的不對(duì)。
我要是真人照片不p，太丑了，對(duì)方根本沒(méi)有和我聊天興趣怎么辦？
這個(gè)問(wèn)題我有時(shí)候?qū)嵲诤茈y回答，我從其他角度里找到一個(gè)觀點(diǎn)來(lái)回答吧，這個(gè)問(wèn)題回到市場(chǎng)上的核心話語(yǔ)就是：如果我的產(chǎn)品太差，王老師怎么避免用戶抱怨?以及我的產(chǎn)品太差，我怎么吸引用戶？
這個(gè)時(shí)候你能怎么辦？王老師又能怎么辦？涼拌。
16賣(mài)產(chǎn)品不是目的，通過(guò)賣(mài)產(chǎn)品和用戶交朋友才是目的
很多人會(huì)把賣(mài)產(chǎn)品當(dāng)做一種終極思維，我把這種思維叫流量思維，但是它其實(shí)還有一個(gè)說(shuō)法，叫爽一把就跑思維?；蛘呓懈钜话丫团芩季S，本質(zhì)都與割韭菜這個(gè)人類(lèi)誕生以來(lái)的奇怪把戲有關(guān)。
如果你是想和用戶交朋友的，這個(gè)思維就會(huì)轉(zhuǎn)變。試想一下，你如果想和你的用戶交朋友，你起碼要做到幾件事：
誠(chéng)實(shí)。誠(chéng)實(shí)的核心就是不要隨便亂說(shuō)假話，實(shí)事求是，做的到就做，做不到不要亂說(shuō)。多少浮夸的產(chǎn)品，就是違背了交朋友的第一天條，隨便亂說(shuō)假話，你和你的朋友就變成了單次博弈關(guān)系。就像你要把愛(ài)情變成婚姻，第一法則就是忠誠(chéng)。
熱情。我討厭那種教育用戶的人，我也討厭那種平時(shí)不聯(lián)系，一上來(lái)就借錢(qián)的同學(xué)。平時(shí)不互動(dòng)，不和用戶談感情，要沖業(yè)績(jī)了，突然揮著鐮刀進(jìn)來(lái)了。這就是那種只談流量轉(zhuǎn)化，不談品牌經(jīng)營(yíng)思維，不談品牌廣告，只有效果廣告的人。日常不經(jīng)營(yíng)情感，只有需要的時(shí)候才來(lái)會(huì)會(huì)你的老朋友，那么用戶又有什么理由接受你的收割？
價(jià)值。你是要有價(jià)值的，所以你要給客戶是要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值的，不創(chuàng)造價(jià)值，只靠低價(jià)，只靠廉價(jià)的討好，是無(wú)法獲得女神的心的，你終其一生也不過(guò)是一條舔狗而已，只用價(jià)格的產(chǎn)品在我看來(lái)就是一條舔狗而已，舔狗舔到最后終會(huì)一無(wú)所有。
所以，品牌經(jīng)營(yíng)到最后，既不是什么調(diào)性，也不是什么勢(shì)能。而是粉絲和資產(chǎn)。這個(gè)粉絲和資產(chǎn)是在你需要的時(shí)候隨時(shí)調(diào)用的。
為什么有一些偽新消費(fèi)要倒下了，因?yàn)樗麄兗炔恍?，也不是真消費(fèi)，甚至于需求都是偽需求，要是他們行才是對(duì)新消費(fèi)最大的諷刺。
17關(guān)于產(chǎn)品差異化
很多產(chǎn)品真的沒(méi)有差異化，在我看來(lái)價(jià)格差異化不是根本的差異化。
所以國(guó)產(chǎn)平替是偽概念，不過(guò)是偽需求機(jī)會(huì)。因?yàn)閮r(jià)格構(gòu)不成差異化策略，同時(shí)作為追隨者你也很難使用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。
所以首先破除的核心概念就是價(jià)格從來(lái)構(gòu)不成產(chǎn)品差異化，物理價(jià)值才能構(gòu)成差異化。
用戶細(xì)分專(zhuān)業(yè)性可以構(gòu)成差異化。產(chǎn)品特色才可以構(gòu)成差異化。
今天產(chǎn)品內(nèi)卷，流量枯竭，本質(zhì)在于很多產(chǎn)品不夠差異化，在同質(zhì)化的血海之中，除了價(jià)格一個(gè)手段，就是只能淪為媒體眼中失敗的新消費(fèi)了。
18營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化，而不是營(yíng)銷(xiāo)抖音化
今天的很大問(wèn)題是所謂新消費(fèi)品牌，并沒(méi)有掌握怎么和用戶真正溝通。
認(rèn)為和用戶溝通唯一方式就是抖音、小紅書(shū)。
反而很多真正有效地手段被弱化了，比如找到購(gòu)買(mǎi)理由以后，系統(tǒng)化按照產(chǎn)品思維去設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化打法。
把營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化、按照產(chǎn)品邏輯來(lái)思考。是時(shí)候回來(lái)思考，一場(chǎng)有趣的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布會(huì)到底應(yīng)該怎么玩了，是時(shí)候來(lái)思考營(yíng)銷(xiāo)怎么內(nèi)容化了，不要自說(shuō)自話了。
很多新品牌，連一個(gè)新媒體的基本功都不用心做好，甚至于一個(gè)百度百科都不用心設(shè)計(jì)，又怎么能讓用戶相信你是不跑路的產(chǎn)品？
是時(shí)候，再回到正常的品牌路徑，只不過(guò)比較慢而已，但卻可能是真正有效的。
四
關(guān)于最后的總結(jié)：
改變世界的是真正實(shí)干家
19旗幟鮮明提醒新品牌要注意危機(jī)公關(guān)
今天很多新品牌不重視公關(guān)，只重視流量投放，也就是重視實(shí)效廣告，這是品牌價(jià)值無(wú)法形成的根本原因。
如果不能真正從產(chǎn)品到購(gòu)買(mǎi)理由到用戶閉環(huán)，遲早一天用戶都會(huì)離開(kāi)你。
如果說(shuō)廣告是自己說(shuō)自己好，用戶口碑是用戶說(shuō)你好，公關(guān)就是中立媒介說(shuō)你好。
很多只重視第一種說(shuō)你好，但是不重視第三種說(shuō)你好，用戶口碑則是所謂品牌美譽(yù)度。只是奧美們總是把虛無(wú)縹緲的文字說(shuō)的神乎其神。
所以是時(shí)候重視公關(guān)了，是時(shí)候重視自己的品牌故事了。
20任何時(shí)候，都不要唱衰一個(gè)未經(jīng)體驗(yàn)的新生事物
最后想在文章末尾說(shuō)一點(diǎn)心里話，在任何時(shí)候，不要對(duì)自己不理解的事物隨意唱衰，這是一種美德。
中國(guó)需要自己的偉大國(guó)貨品牌，中國(guó)也需要自己的好產(chǎn)品。
在好產(chǎn)品誕生中，必然是有周期性和波動(dòng)性。面對(duì)任何新生事務(wù)，市場(chǎng)有所謂的波動(dòng)性是很正常的，或者有泡沫也很正常。
我想對(duì)投資人說(shuō)，消費(fèi)賽道還有很多新機(jī)會(huì)。
我想對(duì)創(chuàng)始人說(shuō)，堅(jiān)持自己的思考，用心花在用戶上，用心做出好產(chǎn)品。
至于新消費(fèi)是不是洪水滔天，還是新消費(fèi)不行了，又與我何干。
走自己的路，讓別人說(shuō)去吧，我們永遠(yuǎn)沒(méi)法堵住評(píng)論家的嘴，但改變世界的卻是真正的實(shí)干家。
