大健康食品時代，從冰淇淋內(nèi)卷中突圍，健康化真的走得通嗎？
冰淇淋=夏日限定？現(xiàn)在的年輕人可不這么認為。在暖氣開足的北方室內(nèi)，穿著短袖吃冰淇淋是對冬天最大的尊重；在如沐春風的空調(diào)屋里，冰淇淋也成為不少南方人的過冬選擇。即使在冬天，我們也看到很多冰淇淋品牌的活躍。
與此同時，隨著消費者健康意識的提高，高糖、高脂、高熱量的傳統(tǒng)冰淇淋讓甜品愛好者們心有忌憚。如何減輕消費者的甜蜜負擔，成為冰淇淋市場的創(chuàng)新風向，Foodaily觀察到， 低糖、低卡的冰淇淋產(chǎn)品已經(jīng)涌現(xiàn)，只是從目前發(fā)展來看，還沒有在消費心智中真正打開一片新天地。
那么，健康概念=難吃？“健康化”在冰淇淋品類改造上是個偽命題？大健康食品時代，冰淇淋的健康標簽貼得上嗎？
近日，Foodaily了解到，一款來自瑞典的產(chǎn)品——“Lohilo高蛋白冰淇淋”已進軍中國市場，并想要在中國開辟新陣地。而之所以有這樣的底氣，是來自于它“高蛋白&美味”兼得的獨特優(yōu)勢。
查看營養(yǎng)成分表，Foodaily發(fā)現(xiàn)，與目前中國市場上大部分冰淇淋產(chǎn)品相比（每100克產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量在2.5g上下不等，且基本不含膳食纖維），Lohilo高蛋白冰淇淋每100g產(chǎn)品中蛋白質(zhì)含量高達13g，膳食纖維含量高達9.2g。
圖片來源：Lohilo
作為Lohilo成功的起點，Lohilo高蛋白冰淇淋究竟有何神奇之處？健康就一定要犧牲口感？它是如何做到高蛋白又美味的？背后又有著怎樣的消費洞察？對標國內(nèi)，冰淇淋這一品類歷經(jīng)了怎樣的進化？Lohilo能在中國開辟出賽道嗎？
01
發(fā)展迅猛，第一款爆品，
健康又美味的高蛋白冰淇淋功不可沒
Lohilo，2014年上市，2015年就拿下瑞典蛋白質(zhì)冰淇淋第一，2016年進入芬蘭后，同年便成為該細分品類第一名，并始終保持瑞典、芬蘭蛋白質(zhì)冰淇淋銷量Top1，遠銷歐洲、中東、亞洲等20多個國家。
經(jīng)過快速發(fā)展，Lohilo從最初的小型冰淇淋加工廠，變身為擁有2000平方米冷庫，能存放約400萬個冰淇淋包裹的知名冰淇淋制造商，還是哈根達斯、美國Halo Top的北歐總經(jīng)銷商，積累起強大的供應鏈能力。僅用時7年，Lohilo在2020年納斯達克證券交易所成功上市。
圖片來源：Lohilo
高蛋白又能做到美味 ，40年經(jīng)驗開發(fā)的獨特工藝是財富密碼
基于讓每家每戶都能吃上健康美味食品，并通過健康食品、改善體質(zhì)的美好愿景，2014年，擁有40年冰淇淋開發(fā)經(jīng)驗的創(chuàng)始人Dan Isaksson成功研發(fā)出高蛋白冰淇淋，并推出健康食品品牌Lohilo。最初，Lohilo這一名字便藏著品牌理念 ，“Lo” 代表Low sugar，“Hi” 意為 High protein，“Lo”表示Low fat。
圖片來源：Lohilo
Lohilo高蛋白冰淇淋每100g產(chǎn)品中蛋白質(zhì)含量高達13g，膳食纖維含量高達9.2g。補充蛋白質(zhì)的同時，增加膳食纖維的攝入，促進腸道運動。無乳糖添加，即使是乳糖不耐受人群也可以輕松享用。
采用熱量較低的天然甜味劑（木糖醇、赤蘚糖醇）代替?zhèn)鹘y(tǒng)蔗糖，每100g產(chǎn)品中僅含7.2g糖、5.2g脂肪、146kcal熱量，打破傳統(tǒng)冰淇淋高糖高脂高卡的固有印象，極大地減輕了消費者攝入甜食的罪惡感。即使是瘦身減脂的健身人士，也可以在大汗淋漓的運動后盡情享用。
當然，作為受歡迎的健康元素 ，如今高蛋白概念在各大品類中的應用很多見，但從技術(shù)層面來看，高蛋白食品的口味是非常難突破的挑戰(zhàn)?；趲资甑谋苛苤谱鹘?jīng)驗，Lohilo高蛋白冰淇淋通過獨特的工藝，做到了美味又健康，并實現(xiàn)了細分品類的快速占位。
圖片來源：Lohilo
滿足大眾的健康生活方式 ，讓Lohilo冰淇淋打破了季節(jié)性限制
作為悅心悅己、犒勞慰藉心靈的佳品，北歐人對于冰淇淋的熱愛，大概就是：他們不是在吃冰淇淋，就是在去吃冰淇淋的路上。然而，隨著消費者健康意識不斷提高，以冰淇淋為代表的高糖高脂高熱量的乳基冷凍甜品增長受限。
2014年，Lohilo高蛋白冰淇淋在瑞典一經(jīng)推出，便吸引眾多關(guān)注健身、時尚、健康、流行的女性消費者打卡體驗，并收到諸多好評。消費者紛紛表示，為了擁有健康身材，他們會刻意減少高甜高熱量的冰淇淋的攝入，Lohilo的健康冰淇淋配方減少了享用甜品時的顧慮。酣暢淋漓的運動后，來一杯冰淇淋一飽口福，甚至在許多健身人士看來，也是之前從未想象過的。
值得一提的是，高蛋白與健康生活方式的定位讓Lohilo冰淇淋擺脫了冬日銷量減少的季節(jié)性銷售限制。
圖片來源：Lohilo
豐富的感官體驗，這款冰淇淋妥妥的“社交牛逼癥”
為了滿足甜食愛好者日益多元化、個性化的消費需求，創(chuàng)始人Dan Isaksson結(jié)合甜食市場流行趨勢，開展大量冰淇淋風味實驗。雖然蛋白含量高的產(chǎn)品往往風味欠佳，但Lohilo高蛋白冰淇淋在打造健康功能的同時，保留冰淇淋原有美味。獨角獸的夢想、巧克力戀人、咸焦糖、曲奇餅、薄荷巧克力等10種口味都深受甜品愛好者的青睞。
包裝設(shè)計上，Lohilo選用高顏值鮮明色彩，加上獨特的盒裝設(shè)計形成強烈視覺沖擊。在社交媒體盛行的當下，為消費者提供拍照種草的素材，讓產(chǎn)品成為社交神器，時尚博主、健身達人紛紛在ins、臉書等社交平臺曬圖打卡。引發(fā)二次傳播的同時也向全世界用戶傳遞著Lohilo致力于引領(lǐng)健康飲食潮流的理念。
圖片來源：Lohilo
迅猛的發(fā)展與海外市場的成功，Lohilo進軍中國，是看到了怎樣的機會，接下來，一起讓我們看一下冰淇淋這個品類有怎樣的新商機？
02
從冰淇淋的品類進化中探尋新機會
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，近年來我國冰淇淋市場規(guī)模不斷增長，由2014年的701億元發(fā)展至2020年的1470億元，位居世界第一。預計2021年我國冰淇淋市場規(guī)模將超1600億元，繼續(xù)保持世界第一。
縱觀國內(nèi)冰淇淋發(fā)展歷程，千億級別冰淇淋市場不斷升級變化的背后也反映出人們?nèi)找娑嘣南M需求，同時也意味著細分品類心智機會的涌現(xiàn)與成形。
冰淇淋1.0：降溫消暑
1913年，美國商人海寧生在上海創(chuàng)立蛋品公司海寧洋行。1927年，海寧洋行在蛋品加工的淡季引進了美國冷飲加工設(shè)備，成為中國第一家大規(guī)模生產(chǎn)冷飲的工廠。由其生產(chǎn)的美女牌冰結(jié)漣、雙熊雪糕、三色雪糕等產(chǎn)品紅極一時，基本壟斷了當時的國內(nèi)冰淇淋市場。
圖片來源：搜狐
1950年，隨著“光明牌”正式問世，打破了美女牌一家獨大局面的同時，也開創(chuàng)了中國冷飲民族品牌的新時代。通過各種宣傳促銷活動，光明牌小冰磚、白雪大冰磚、奶油雪糕、紫冰糕等產(chǎn)品具有較高知名度。
圖片來源：光明冷飲
在接下來的較長一段時間，與國產(chǎn)汽水類似，全國各地冰淇淋百花齊放，大多維持著“一座城市一個冰激凌品牌”的格局。廣州的五羊牌甜筒、蘭州的504雪糕、哈爾濱的馬迭爾冰棍等產(chǎn)品風靡各地冰淇淋市場。
冰淇淋2.0：高品質(zhì)生活享受
隨著經(jīng)濟發(fā)展、收入水平的提高，城市居民對冰淇淋的需求也迅速增長，人們對于冰淇淋的消費觀念由單純的消暑解渴，轉(zhuǎn)向一種享受和情趣、一種飲食文化時尚的追求。
不同于原料簡單、添加較多穩(wěn)定劑和防腐劑、定價幾毛到一塊不等的國內(nèi)雪糕，二十世紀九十年代，一批定位高端、致力于讓消費者享受真正高品質(zhì)冰淇淋的和路雪、哈根達斯、明治等外資冰淇淋企業(yè)陸續(xù)進入中國。
1994年，和路雪憑借“冰柜戰(zhàn)略”（零售商只需交納2000元押金，便可免費獲得一臺和路雪冰柜，但不得出售其他品牌的產(chǎn)品）一年內(nèi)投放了近6000臺冰柜，迅速占領(lǐng)國內(nèi)大街小巷，創(chuàng)下聯(lián)合利華全球冰淇淋在新公司運營第一年的最高銷售記錄。即使是1999年世界經(jīng)濟緊縮和冰淇淋市場低迷的情況下，和路雪在國內(nèi)的主要10個城市銷售份額也都明顯上漲。
圖片來源：《國際市場》
1996年，哈根達斯一改冰淇淋往日的“冰柜零食”形象，定位“高檔冷飲”，并以“冰淇淋甜品屋”的銷售方式進入中國市場。不只是提供高品質(zhì)冰淇淋，哈根達斯更提倡"盡情盡享，盡善盡美"的生活方式，注重氛圍營造，使品嘗冰淇淋成為難忘“哈根達斯一刻”。憑借“愛它，就請她吃哈根達斯（If you love her, take her to H?agen-Dazs.）”的經(jīng)典廣告詞，冰淇淋也被賦予了愛情甜蜜的象征。
直到2001年左右，伊利、蒙牛兩大乳企逐漸興起并布局冷飲市場，外資冰淇淋企業(yè)市場份額逐年擴大的局面才得以改變。原料、口味全面升級的小布丁、隨變、冰工廠、綠色心情等產(chǎn)品幾乎承包了90后的童年。
冰淇淋3.0：獵奇嘗新、社交分享、慰藉心靈和情緒載體
Mintel調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國消費者購買冰淇淋10大上榜理由中，嘗試新口味、社交分享、縱享&自我犒賞等需求排在前列。
麥當勞的油潑辣子冰淇淋、奧雪的東北鐵鍋燉雪糕、李大橘的大魷魚冰淇淋、MYLAB的汗水味、水泥味、牛仔衣味冰淇淋······小眾口味冰淇淋迅速崛起，讓人躍躍欲試的同時更想與人分享這一“黑暗料理”。景區(qū)雪糕、文創(chuàng)雪糕等跨界聯(lián)名產(chǎn)品，憑借“高顏值”吸引大批游客粉絲慕名而來，并引發(fā)社交傳播。
圖片來源：小紅書 茱一喵
誕生于2018年的中式雪糕品牌“鐘薛高”，乘著“消費升級、國潮興起、渠道更迭、營銷創(chuàng)新”的風已多次位列線上電商平臺冰品銷售的冠軍。鐘薛高三種產(chǎn)品邏輯：常規(guī)品、話題品、應季品，其中話題品便是通過跨界聯(lián)名，制造話題度，帶給消費者全新的產(chǎn)品時，也突破固有消費圈層，滿足新的消費人群在新場景下的新需求。
圖片來源：鐘薛高
與此同時，隨著冷鏈物流的陸續(xù)完善和冰淇淋線上消費市場的興起，冰淇淋反季節(jié)銷售成為常態(tài)，家庭消費場景日漸崛起。疫情的蔓延為冰淇淋市場的火爆創(chuàng)造了一個機會，更多消費者習慣轉(zhuǎn)向熟悉而令人放縱的食物，將冰淇淋作為一種心情零食在家中享用，以排解疫焦慮疲憊的情緒。Mintel調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，51%的消費者將冰淇淋與舒適感聯(lián)系在一起，希望從中獲得舒緩和治愈。
但同時，健康=難吃？不想在美味與健康中做出選擇？越來越追求健康的消費者對食物提出了更挑剔的要求。
03
越來越挑剔的消費者，冰淇淋4.0，
縱享之上的健康化是突圍關(guān)鍵
人們對于健康食品的需求集中迸發(fā)，低糖、低脂、低熱量、無添加等健康趨勢也蔓延至冰淇淋界。天貓《線上冰品消費趨勢報告》顯示，2020年線上冰淇淋市場中，低糖產(chǎn)品銷量同比增長128%，低脂肪產(chǎn)品銷量同比增長131%，低糖低脂的冰淇淋尤其受90后及95后的關(guān)注。
一些外資和本土品牌也紛紛推出健康冰淇淋產(chǎn)品：“可米酷”作為國內(nèi)無蔗糖冰淇淋代表品牌，用麥芽糖醇液和赤蘚糖醇等熱量更低的新型代糖作為甜味來源；和路雪旗下品牌“輕優(yōu)”堅持健康冰淇淋理念，推出低糖系列和低脂系列雪糕；中街1946瞄準中產(chǎn)家庭消費場景，主打健康無添加的高端中式雪糕······
圖片來源：可米酷、輕優(yōu)
可以看出，在中國冰淇淋進入高速發(fā)展期、新品牌層出不窮、消費者需求不斷升級的大背景下，消費者對冰淇淋的需求已經(jīng)從單純的降溫消暑產(chǎn)品，升級為對營養(yǎng)和健康的關(guān)注。
不犧牲口感的健康冰淇淋，才有機會成功開辟新陣地
2019年，國家衛(wèi)生健康委發(fā)布的《健康中國行動（2019—2030年）》提出，消費者通過飲食調(diào)整自身身體狀態(tài)，來改善健康狀態(tài)。其中關(guān)于宏量營養(yǎng)素，在減糖、降脂的基礎(chǔ)上，還需要提升優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)供給。
Innova2020市場洞察數(shù)據(jù)顯示，四成中國消費者在過去12個月內(nèi)增加了蛋白質(zhì)攝入，兩成消費者在購買酸奶、奶酪、乳和乳飲料時會將高蛋白作為主要購買點。
后疫情時代，健康和免疫成為消費者長期關(guān)注點，基于提升免疫力、增強抵抗力的需要，消費者蛋白質(zhì)補給的需求更加強烈，便捷、高效的優(yōu)質(zhì)蛋白攝入方式成為大眾日常飲食的消費訴求之一。
近年來，國內(nèi)市場以“無糖、低糖”為主要賣點的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，其中不乏“元氣森林”等代表品牌。然而，低糖、高蛋白、美味兼具的冰淇淋產(chǎn)品則相對較少，還沒有現(xiàn)象級的出圈爆品和代表品牌出現(xiàn)。繼0糖、低脂之后，作為三大營養(yǎng)素之一的蛋白質(zhì)將共同賦能，打造健康冰淇淋新商機。呼應新生代的消費需求，憑借“高蛋白”這把利刃和技術(shù)壁壘，Foodaily認為，Lohilo將很有可能在中國冰淇淋市場撕開一道口子，并推動新一代冰淇淋的升級。
04
構(gòu)建新的品類心智，
遠不止創(chuàng)新概念那么簡單
除了呼應新生代消費者做產(chǎn)品創(chuàng)新的升級，成功構(gòu)建品類心智的新消費品牌還需要哪些能力？搶灘高蛋白細分品類心智，Lohilo憑何做到？
手握高蛋白冰淇淋的技術(shù)與供應鏈壁壘，Lohilo勢在必得
沒有供應鏈支撐的新消費品牌，即使現(xiàn)在看起來很風光，也終是曇花一現(xiàn)。
升級傳統(tǒng)品類，不能忽視供應鏈的匹配升級。Foodaily認為，從長期來看，能夠代表品類心智的品牌，還需要擁有匹配創(chuàng)新產(chǎn)品的升級供應鏈的支撐。
基于幾十年的冰淇淋制作經(jīng)驗，Lohilo攻克加工工藝難題，此外，Lohilo已經(jīng)遠銷歐洲、中東、亞洲，建立起強大的高蛋白冰淇淋供應鏈壁壘，積累的全球經(jīng)驗為中國市場的拓展做好準備。擁有供應鏈與技術(shù)壁壘紅利，Foodaily非?？春?span lang="EN-US">Lohilo在中國市場的潛力。
圍繞新生活方式創(chuàng)建品牌，Lohilo決心做到“品牌即品類”
毋庸置疑，人群代際的更迭將消費話語權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到Z世代年輕人手中。他們喜歡嘗試新鮮事物，愿意主動分享自己的生活方式和見解。消費習慣從為產(chǎn)品本身的價值買單，變成更愿意為附加值買單。
以運動生活方式從瑜伽館走到秀場、甚至變?yōu)橥獯┝餍蟹椀?span lang="EN-US">lululemon，向年輕人輸送可持續(xù)生活方式的Oatly...成功出圈的品牌案例都表明生活方式價值輸出的重要性。以高蛋白細分品類為載體，Lohilo計劃向中國消費者傳遞健康、時尚、愉悅的生活方式，逐步積累品牌價值。
打破傳統(tǒng)工業(yè)時代的品牌思路，Lohilo如何一步步在中國新消費環(huán)境下定義高蛋白冰淇淋，讓我們拭目以待。
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參考資料：
[1]千億級別的冰淇淋市場，是廝殺最殘酷的快消江湖？第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，2021年5月7日；
[2]和路雪：打開中國市場的奧秘，《國際市場》；
[3]怎么成為下一個鐘薛高？Foodaily帶來2021年冰淇淋十大創(chuàng)新趨勢！Foodaily，2020年12月2日。
