自去年下半年，某超一線基金內(nèi)部流出“不再看消費(fèi)案子”的消息，幾乎一夜之間，曾經(jīng)火熱的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)遭遇了冰河期。覆巢之下，被一些投資人視為“新消費(fèi)最后一個(gè)千億賽道”的功能性食品也難逃一劫。
據(jù)36氪了解，某上半年喊出“要賣10個(gè)億”的膳食補(bǔ)充劑品牌，到去年12月只完成了銷售目標(biāo)的60%，且因估值太高，遲遲拿不到新一輪融資；而為了應(yīng)對(duì)銷售額下滑，某功能軟糖品牌在雙十一期間向淘客開(kāi)出了40%的傭金分成，同時(shí)贈(zèng)送顧客30元的代金券，這意味著一盒標(biāo)價(jià)數(shù)十元的軟糖，實(shí)際到手價(jià)只有5元左右。
“相當(dāng)于飲鴆止渴”，一位消費(fèi)品領(lǐng)域的FA告訴36氪，“以后這家品牌在消費(fèi)者心智里就只值5塊錢了，投資人很難再投?！?/span>
據(jù)公開(kāi)信息不完全統(tǒng)計(jì)，2021年發(fā)生在該賽道的融資事件有12件起，背后有紅杉、GGV紀(jì)源資本、IDG資本等頭部機(jī)構(gòu)加持。而根據(jù)百觀科技提供的數(shù)據(jù)，去年1-10月天貓功能性食品品牌銷量TOP10中，未見(jiàn)一家資本熱捧的從線上起盤的新品牌身影。
來(lái)源/百觀科技
新品牌們苦苦支撐，上游供應(yīng)鏈端暫時(shí)還未受到寒潮的波及。
從西湖向北20公里，古城良渚，這里是杭州衡美食品的所在地——無(wú)論是湯臣倍健還是眾多新消費(fèi)保健品，今天中國(guó)約70%的代餐粉和蛋白棒，都是從這里貼牌裝車，發(fā)往全國(guó)各地。
2019年開(kāi)始，敏銳感知到了消費(fèi)風(fēng)口變化的杭州衡美，開(kāi)始調(diào)整業(yè)務(wù)路線，由OEM轉(zhuǎn)為ODM（幫助客戶代設(shè)計(jì)+生產(chǎn)），提供包括產(chǎn)品規(guī)劃、樣品開(kāi)發(fā)、中試生產(chǎn)、市場(chǎng)測(cè)試、批量生產(chǎn)、物流云倉(cāng)、營(yíng)養(yǎng)支持的全流程服務(wù)。
從2019年到2020年，衡美食品的營(yíng)收分別增長(zhǎng)了3倍和2倍，達(dá)到數(shù)億，并拿到了億元級(jí)別的融資。
衡美聯(lián)合創(chuàng)始人楊鵬接受某媒體采訪時(shí)也表示，真正為公司帶來(lái)高速增長(zhǎng)的不是傳統(tǒng)意義上的大客戶，而是后來(lái)居上的新銳品牌客戶。
某種程度上，上游高度發(fā)達(dá)集中的供應(yīng)鏈，往往意味著下游同質(zhì)化的高度內(nèi)卷。
“今年功能性零食火了之后，大家一窩蜂沖了上來(lái)，很快形成了惡性競(jìng)爭(zhēng)，”一位創(chuàng)始人向36氪感嘆道，“大部分新品牌都毫無(wú)產(chǎn)品力可言，自己設(shè)計(jì)個(gè)包裝就找工廠貼牌，生命周期很短，需要不停去做投放；消費(fèi)者沒(méi)有復(fù)購(gòu)，吃了個(gè)寂寞，品牌自己也很痛苦?！?/span>
同樣受到教育的還有機(jī)構(gòu)投資人，“原來(lái)VC覺(jué)得‘月銷千萬(wàn)’是個(gè)門檻，越過(guò)了就代表獲得了復(fù)購(gòu)和品牌勢(shì)能，但經(jīng)過(guò)半年的市場(chǎng)教育，大家逐漸意識(shí)到不過(guò)如此?！币晃煌顿Y了多家功能食品品牌的投資人向36氪坦言。
“月銷千萬(wàn)拆解之后的含金量并不高，靠達(dá)人直播+分銷+折扣就能沖到，但如果沒(méi)有復(fù)購(gòu)，要撐到下一個(gè)2000萬(wàn)、3000萬(wàn)是很難的，大部分新品牌只能戛然而止停在這里。”
然而另一方面，青年人群對(duì)于保健養(yǎng)生的需求似乎又是客觀存在的：從組團(tuán)蹦迪到抱團(tuán)養(yǎng)生，高強(qiáng)度工作節(jié)奏的80后、90后們已深為腰椎、頸椎、脫發(fā)、失眠而苦惱。
根據(jù)“網(wǎng)商天下”報(bào)道，線上購(gòu)買品質(zhì)中藥的用戶里，25-40歲是主力人群，25-30歲的用戶占比又高于50-59歲的用戶。
2021年京東“6 18”開(kāi)場(chǎng)僅5分鐘，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)保健品成交額同比增長(zhǎng)65倍，增強(qiáng)免疫保健品成交額同比增長(zhǎng)42倍，養(yǎng)肝護(hù)肝保健品成交額同比增長(zhǎng)39倍；開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)，跨境進(jìn)口保健品成交額同比增長(zhǎng)240%。2021年天貓“雙11”開(kāi)售首小時(shí)，中藥相關(guān)產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)6倍……
再將時(shí)間軸拉長(zhǎng)了來(lái)看，盡管背負(fù)了輿論、監(jiān)管等一系列歷史問(wèn)題，保健品在中國(guó)依然發(fā)展出了一個(gè)1900多億的大市場(chǎng)，年復(fù)合增速超過(guò)10%；改革開(kāi)放40年間，至少3位首富（鐘睒睒、宗慶后和史玉柱）曾在保健品里淘到了“人生的第一桶金”。
那么，無(wú)比真實(shí)的消費(fèi)需求與未能爆發(fā)的市場(chǎng)之間，究竟存在著哪些鴻溝？功能性食品品牌又將去向哪里？36氪將在本文中嘗試回答這些問(wèn)題。
01
千億增量市場(chǎng)真與偽
這是一個(gè)已“吃”出不少網(wǎng)紅品牌的行業(yè)。
一個(gè)例子是，在無(wú)資本加持的情況下，僅憑單一SKU——一款白蕓豆提取物制作的主打碳水阻斷功能的休閑糖果，功能性飲食品牌無(wú)限暢2021年5月抖音電商首秀實(shí)現(xiàn)單月銷售5000萬(wàn)元，位列抖音食品類目第一。
新銳品牌之外，業(yè)界巨頭也從中“吃”到了甜頭。
2018年，市值數(shù)百億的保健品巨頭湯臣倍健創(chuàng)立子品牌“Yep”，面向年輕女性消費(fèi)者，推出膠原蛋白口服液、霉葉黃素片果、益生菌飲料等產(chǎn)品。據(jù)了解，2021年1-8月，湯臣倍健功能性食品品類在天貓銷售額同比增長(zhǎng)17%。
來(lái)自天貓的《2020功能零食創(chuàng)新趨勢(shì)》則顯示，功能性食品未來(lái)幾年有望達(dá)到5000億元市場(chǎng)規(guī)模，其中功能性零食預(yù)計(jì)占到1500億元。
那么，究竟什么是“功能性食品”？
從概念本身而言，功能性食品至今未給出官方定義。在《食品安全法》中，中國(guó)食品類別可劃分為普通食品與特殊食品兩大類，特殊食品中包含了保健食品，但食品分類中并沒(méi)有“功能性食品”的說(shuō)法。
中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)王瑛瑤、中國(guó)保健協(xié)會(huì)保健品市場(chǎng)工作委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)梁曉青告訴36氪，大部分情況下它指的是具有特定營(yíng)養(yǎng)保健功能的食品，即適宜特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的食品。
目前市面上推出的功能性食品以軟糖、蛋白棒、代餐、沖劑、飲品、凍干等形式為主，多聚焦體重管理、改善睡眠、美白養(yǎng)顏、腸道調(diào)節(jié)等需求。
加入保健品的功能性成分，還擁有零食的口感，介于既“有用”又“好吃”的中間位置的功能性食品，瞄準(zhǔn)的是這樣一群極度擰巴的年輕人——因各種因素過(guò)度消耗自己身體，有健康焦慮卻懶得運(yùn)動(dòng)，或因快節(jié)奏生活而無(wú)法為健康花費(fèi)太多時(shí)間。
抓住消費(fèi)者對(duì)“不確定性”的焦慮，從這個(gè)角度看，這也是一個(gè)“扎心”的行業(yè)。BuffX創(chuàng)始人亢樂(lè)坦言，綜合一些因素的考慮，部分新品牌以及上游代工廠都不愿意說(shuō)自己做的是功能性食品，而稱自己為大健康賽道里面的健康食品。
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品情緒價(jià)值的某品牌創(chuàng)始人告訴36氪，將奇亞籽成分加入食品中在日本十分常見(jiàn)，但是中國(guó)的很多消費(fèi)者對(duì)此還沒(méi)有認(rèn)知，“其實(shí)講穿了是把在國(guó)外已經(jīng)用了很成熟的、被消費(fèi)者能夠認(rèn)可的一些成分，用到了國(guó)內(nèi)食品里面，但我們認(rèn)為它屬于健康食品的范疇，可以看作是食品的分級(jí)，而非一個(gè)新的賽道?！?/span>
“因?yàn)橛小】怠母拍睿阅贻p人在選擇同樣類型產(chǎn)品時(shí)，會(huì)盡可能選擇‘健康’一點(diǎn)的產(chǎn)品，減少其心理負(fù)擔(dān)。”上述創(chuàng)始人表示，健康食品品牌才是自家品牌的定位。
功能性食品崛起的一個(gè)重要原因，或許可以用GGV紀(jì)源資本合伙人李浩軍曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的一句話來(lái)回答：在不抹殺人性的同時(shí)又把這個(gè)東西做到健康，是一個(gè)挺好的出發(fā)點(diǎn)。
北極光創(chuàng)投合伙人林路堅(jiān)定看好“生活方式健康化”的大趨勢(shì)，他認(rèn)為保健食品和休閑食品健康化的消費(fèi)需求均已在美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)被驗(yàn)證，在中國(guó)仍屬于具有極高成長(zhǎng)性的增量市場(chǎng)，需求端的快速崛起將反向加速推動(dòng)政策的有序放開(kāi)。
在日本的藥妝店里，功能性化妝品、食品與藥品放在一起售賣，其中功能性食品已成為重要支柱產(chǎn)品，據(jù)報(bào)道疫情以來(lái)銷量持續(xù)攀升。部分創(chuàng)始人和投資人相信，中國(guó)也會(huì)發(fā)展出類似的業(yè)態(tài)，以此緩解政府的醫(yī)保壓力，同時(shí)推動(dòng)保健品和功能食品的商業(yè)化發(fā)展。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院曾做過(guò)一份調(diào)研，功能性食品在美國(guó)滲透率超50%，日本滲透率約40%，在中國(guó)則只有20%。
這是一個(gè)看起來(lái)充滿機(jī)會(huì)、大有可為的市場(chǎng)。
02
難以洗掉的“污名”
然而，擊中人們對(duì)于“健康”的底層需求的功能性食品，為何始終面臨著“智商稅”的爭(zhēng)議？
缺乏核心技術(shù)是第一條罪狀。國(guó)內(nèi)的功能性食品尚處于早期發(fā)展階段，新晉玩家普遍沒(méi)有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，對(duì)此賽道的認(rèn)知還未上升至原材料產(chǎn)地、提取工藝、更細(xì)化的成分配比等問(wèn)題，幾乎都是找代工廠做貼牌加工，而肩負(fù)研發(fā)重?fù)?dān)的代工廠大多不具備深入開(kāi)發(fā)用戶需求的能力，更多的是調(diào)整配比或原材料重新組合，這就導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化。
多位新品牌創(chuàng)始人告訴36氪，公司會(huì)與代工廠簽訂排他性的協(xié)議，但是這種排他也只是有限范圍內(nèi)的，因?yàn)槌鮿?chuàng)公司本就實(shí)力有限，加之工廠也是OEM（配方基本上是公開(kāi)的，“無(wú)非是甜的程度高一點(diǎn)、低一點(diǎn)而已”），不可能做到完全排他。
中國(guó)代工廠尚處于OEM能力遠(yuǎn)大于ODM能力的階段，如果資本不去燒這個(gè)賽道，那自然會(huì)死去很多品牌。
據(jù)36氪了解，國(guó)內(nèi)功能性食品產(chǎn)業(yè)在基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究層面都比較薄弱。
解你創(chuàng)始人王小俠舉例，做益生菌產(chǎn)品，很多代工廠并不了解“水活度”，更不能準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)“水活度”，而這是對(duì)益生菌產(chǎn)品活性極為關(guān)鍵的一個(gè)控制指標(biāo)。此外，在益生菌產(chǎn)品里面，不同物質(zhì)之間還有更為重要的一些相互作用，雀巢的專家和團(tuán)隊(duì)花費(fèi)很大投入一同篩選和管控用料的玻璃化溫度，這些只有真正鉆研技術(shù)和產(chǎn)品的人才會(huì)去研究?！叭绻皇菃渭冇米隽闶车乃悸穪?lái)做，并沒(méi)有什么壁壘，我能花錢，那代工廠還不給我做嗎？”
一位上游工廠的產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人直言：“我們不敢買國(guó)內(nèi)的植物提取物，因?yàn)樘崛」に嚥粯?biāo)準(zhǔn)，提取成本不明確?！彼诠S用的彈性蛋白是日本人做的，也是從日本買回來(lái)的，很多國(guó)外的原料供應(yīng)商愿意投入數(shù)十年做深入的基礎(chǔ)研究，再形成相關(guān)臨床驗(yàn)證數(shù)據(jù)和論文，最后再向全球推廣，做產(chǎn)品的商業(yè)化落地?！斑@是一個(gè)很長(zhǎng)的周期，沒(méi)有耐心是不行的?！?/span>
即使不從0開(kāi)始做產(chǎn)品創(chuàng)新而只是微調(diào)，成本也是不菲的。
Bear KoKo（華潤(rùn)三九旗下功能性食品品牌）產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人告訴36氪，白蕓豆阻斷片光打樣就做了70多次，第一版的打樣持續(xù)了將近半年。團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有改變?cè)铣煞郑腔谥袊?guó)人膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充標(biāo)準(zhǔn)做針對(duì)性的配方成分阻斷配比，同時(shí)在口味口感、有效成分不缺失等幾個(gè)維度上做平衡，最后找到一個(gè)好吃有效的解決方案，再去做用戶試用體驗(yàn)，如此反復(fù)打磨，每一次打樣均會(huì)花費(fèi)極高的時(shí)間和人力成本。
而國(guó)內(nèi)對(duì)功能性原料的研究不是那么深入，更多是在做加工，“一個(gè)創(chuàng)業(yè)的品牌拿了一點(diǎn)融資去投研發(fā)，肯定是燒不起的，因?yàn)橥度氘a(chǎn)出非常慢?！币虼耍缕放破毡槲窇衷诋a(chǎn)品上創(chuàng)新，而倘若團(tuán)隊(duì)缺乏研發(fā)專業(yè)人員，更是容易踏入保健食品法律法規(guī)的監(jiān)管紅線。
產(chǎn)品創(chuàng)新難的同時(shí)，功能性食品的“功能”卻往往顯得可疑。由于允許添加量和實(shí)際能達(dá)成效果的量之間存在距離，加之受個(gè)人體質(zhì)影響，產(chǎn)品的體感效果存在著“不確定性”，難以被快速感知，消費(fèi)者又很難堅(jiān)持服用。
更糟糕的是，賣得還貴。
以玻尿酸龍頭企業(yè)華熙生物推出的國(guó)內(nèi)首款玻尿酸飲用水“水肌泉”為例，420ml的玻尿酸飲用水在天貓旗艦店上售價(jià)為8.9元，宣傳頁(yè)顯示每瓶含食品級(jí)華熙玻尿酸83mg。按照公開(kāi)可查詢到的2018年度華熙食品級(jí)玻尿酸1258.36元/kg的平均售價(jià)計(jì)算，每瓶“水肌泉”飲用水中玻尿酸成本僅約0.1元。
一位投資人頗為不解：“功能性飲用水那玩意兒號(hào)稱加了很貴的原料，能賣8塊多錢，有多少人能一直喝得起，中國(guó)人的消費(fèi)升級(jí)還沒(méi)到那么高的階段?！?/span>
再來(lái)看當(dāng)下較火的功能性睡眠軟糖，Buffx、Wonderlab、Nelo幾家產(chǎn)品里的GABA原料，均從生物科技企業(yè)華熙生物購(gòu)入。華熙生物2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，其他生物活性物原料業(yè)務(wù)（包括透明質(zhì)酸衍生物、GABA、依克多因、麥角硫因等收入）較上年同期收入大幅增長(zhǎng)約106.10%，毛利率高達(dá)73.03%。
功效難以驗(yàn)證，價(jià)格并不“理性”，產(chǎn)業(yè)鏈條從上到下利潤(rùn)又如此之高，這個(gè)行業(yè)很難不被人詬病。
當(dāng)產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新和差異化時(shí)，營(yíng)銷往往變得重要，但這條路也很難走。
“前端的創(chuàng)新已經(jīng)很難了，在營(yíng)銷端我們依然需要做突破?！边@是一位品牌創(chuàng)始人的心聲。
2016年開(kāi)始，保健食品監(jiān)管由注冊(cè)制轉(zhuǎn)變?yōu)樽?cè)和備案雙軌制，審批流程由2-3年縮短至幾個(gè)月，文件要求也有所精簡(jiǎn)，但幾乎所有品牌創(chuàng)始人都表示，在實(shí)操層面，功效屬性食品的生產(chǎn)制造、銷售和宣傳通路依然受到來(lái)自各方的嚴(yán)格管制。
某品牌創(chuàng)始人告訴36氪，“酵素”這一概念被很多不良商販用作減肥概念加以夸大宣傳，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，這就導(dǎo)致電商平臺(tái)對(duì)此類關(guān)鍵詞進(jìn)行了限制處理，那些良心做相關(guān)產(chǎn)品的商家反倒無(wú)法正常運(yùn)營(yíng)了。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，抖音上部分膳食營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)確實(shí)存在“廣告消耗量很高，但出不了量”的問(wèn)題，原因在于平臺(tái)仍未找到一個(gè)既符合監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，又滿足品牌方訴求的中間位置，因此很難提供非常細(xì)致的統(tǒng)一的廣告標(biāo)準(zhǔn)，讓品牌方明確哪些素材是可投的。
元昆創(chuàng)投投資合伙人李忠敏對(duì)36氪表示，當(dāng)你強(qiáng)調(diào)“功能性”的范疇，而不是“食品”的范疇時(shí)，你需要將大筆的錢投入到流量的獲取和教育市場(chǎng)上?！岸贻p消費(fèi)者對(duì)新事物的注意力尤為分散，一旦停止投放，或者產(chǎn)品力沒(méi)有給到TA想要的感覺(jué)時(shí)，這個(gè)品牌便會(huì)被立馬拋棄?！?/span>
03
常識(shí)的回歸
不如保健品有用，也不如普通食品好吃，功能性食品的下一站在哪兒？
李忠敏分享了自己的一個(gè)看法：保健品、功能性食品、普通食品三者間是存在遞進(jìn)關(guān)系分類的：如果身體真的出現(xiàn)問(wèn)題，首先考慮的就是藥品；當(dāng)你不需要那么強(qiáng)的效果，就到了保健品；再往下“輕”一點(diǎn)，便是食品中添加了一些功能性成分的功能性食品。關(guān)于功能性食品，有無(wú)效果尚不能完全肯定，西方國(guó)家可能停留在這一步，但中國(guó)受傳統(tǒng)中醫(yī)思想的影響，功能性食品會(huì)往藥食同源的角度演進(jìn)，研發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品。
“對(duì)功能性食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，從現(xiàn)在到未來(lái)幾年，我們看到的也許只是一個(gè)過(guò)渡階段?！崩钪颐粽f(shuō)。對(duì)標(biāo)日本市場(chǎng)，用戶需求是真實(shí)存在的，但是短期內(nèi)很難用資本催熟。
在資本趨冷的當(dāng)下，所有人都需要回歸常識(shí)。比如對(duì)“復(fù)購(gòu)率”的理解。假若復(fù)購(gòu)率高，那說(shuō)明這款產(chǎn)品達(dá)到了用戶的預(yù)期，解決了其真實(shí)需求。
但“復(fù)購(gòu)率”也可能被污染。
“一個(gè)月找老羅直播兩次，復(fù)購(gòu)率肯定達(dá)到50%以上，但那是老羅的復(fù)購(gòu)率，不是品牌的復(fù)購(gòu)率?！蹦称放苿?chuàng)始人對(duì)36氪說(shuō)。他的做法是待所有相關(guān)模型穩(wěn)定之后，再思考直播層面的動(dòng)作。
另一位品牌創(chuàng)始人也持相同看法：大型直播與私域，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率變高，但這其實(shí)是一個(gè)虛假的復(fù)購(gòu)率。相比之下，“初始轉(zhuǎn)化率”是一個(gè)相對(duì)容易被忽視、但也十分關(guān)鍵的指標(biāo)。
“初始轉(zhuǎn)化率”指的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所打的概念是否認(rèn)可。若某產(chǎn)品在100個(gè)用戶中得到曝光，有17個(gè)用戶購(gòu)買了，那說(shuō)明這17個(gè)用戶認(rèn)同產(chǎn)品打出的概念。
“以士力架為例，不評(píng)價(jià)其口味，但它的廣告就具有很深的場(chǎng)景思維，確實(shí)打到不少用戶心里了。”LemonBox創(chuàng)始人翁斌斌認(rèn)為，新品牌打得更多的還是25~35歲人群，這部分群體更加強(qiáng)調(diào)品牌的形態(tài)，因此只有“在產(chǎn)品上做出自己的concept”，再以合理的價(jià)格出現(xiàn)在合理的渠道，才有可能攻占年輕消費(fèi)者的心智。
從哪里找流量，顯然已成為從線上起盤的新品牌需要突破的核心命題。
某口服美容品牌創(chuàng)始人告訴36氪，新品牌在抖音平臺(tái)還存在著較大成長(zhǎng)空間，而抖音對(duì)于素材質(zhì)量的要求越來(lái)越高，只有真正有價(jià)值的素材才能夠在宣傳上跑得比較不錯(cuò)，因此重視搭建優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，才能吃到抖音平臺(tái)的紅利。
一個(gè)可能尚不明顯的變化是，這波新品牌開(kāi)始從追求“形式的正確”，邁向思考用戶真實(shí)需求的階段，不論這種需求是身體層面的，還是心理層面的。
Minayo創(chuàng)始人胡然分享了自己的一個(gè)觀察：早些年在電商平臺(tái)上搜索小孩服用的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)搜索成長(zhǎng)快樂(lè)，成人相關(guān)的則會(huì)搜索善存；但現(xiàn)在的消費(fèi)者則傾向于搜索維生素B、維生素C等具象化的成分。這一轉(zhuǎn)變釋放出來(lái)的信號(hào)是，消費(fèi)者的成分認(rèn)知在提升，誰(shuí)能先讓成分和品牌對(duì)應(yīng)上，誰(shuí)就能先吃到當(dāng)前市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)。
相比于功能性食品賽道的廝殺慘烈，偏嚴(yán)肅類的新消費(fèi)保健品反而沒(méi)有那么擁擠。
“中國(guó)的保健品行業(yè)已經(jīng)存在了20多年，這背后體現(xiàn)的健康需求一直都是在的，因此我們做的事情也很簡(jiǎn)單，就是傳統(tǒng)保健品的年輕化。”unomi創(chuàng)始人許遠(yuǎn)恒對(duì)36氪表示。作為一家定位Z世代的口服美容品牌，unomi自去年4月以來(lái)，月銷近1000W，凈利潤(rùn)一直為正。
“投消費(fèi)很多時(shí)候跟直覺(jué)還是相關(guān)的，你第一天覺(jué)得這個(gè)品類不太大，這個(gè)品類到最后好像就是不太大，僅憑一個(gè)代餐粉，就要做成100億美金的公司，你聽(tīng)一下就覺(jué)得很奇怪。很多情況下，投資人就該站在普通消費(fèi)者的角度，主觀地去感受它?！蹦惩顿Y人向36氪說(shuō)道。
做好功能性食品，或許該從接受它是一個(gè)“沒(méi)那么大的生意”開(kāi)始。
