面對競爭激烈的常溫酸奶品類，酸奶零食化會是未來品類破圈的有效路徑嗎？
酸奶市場競爭愈發(fā)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，提供更新奇、更有差異化的消費體驗來提高辨識度，已經(jīng)成為所有品牌的共識。如何在一個成熟品類中開辟出一條新的賽道，接下來讓我們一起看一下吧！
01
千億酸奶市場內(nèi)卷，
品類創(chuàng)新尋求破圈
在幾十年的發(fā)展中，中國酸奶市場增長領(lǐng)跑全球。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年中國酸奶市場銷售額為1507億元，酸奶已然成為乳品行業(yè)中的成熟品類。回望酸奶的品類演變，從利基市場，到行業(yè)的內(nèi)卷， 以及消費者對高品質(zhì)、多樣化乳制品的挑剔，品類發(fā)展的成熟意味著更大的壓力，乳企都必須不斷尋找創(chuàng)新點來獲得擴大市場的機會。
從美味嘗鮮到功能追求，低溫酸奶和常溫酸奶雙足鼎立
20世紀80年代，中國酸奶現(xiàn)代化生產(chǎn)開始初期，當(dāng)時最為流行的是凝固型酸奶。裝在瓷瓶或者玻璃瓶里的酸奶成為一代人關(guān)于酸奶最初的香甜記憶。
90年代中后期，中國酸奶行業(yè)進入快速發(fā)展期，據(jù)IDF中國國家委員會資料，1998年我國酸奶產(chǎn)量為12萬噸，2001年增至42萬噸。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2001年中國實現(xiàn)兩位增長的食品飲料產(chǎn)品共有8種，其中酸奶/酸味乳銷售額增長率達39%，高居所有品類之首。
2009年，中國首款常溫酸奶橫空出世。在冷鏈物流還不夠完善的國內(nèi)，常溫酸奶的出現(xiàn)開創(chuàng)了酸奶新品類。與低溫酸奶相比，常溫酸奶方便運輸、保存、攜帶，不受距離、地域限制，產(chǎn)銷量直線上升，為中國酸奶打開了幾百億的市場，開啟了新賽道。
低溫酸奶與常溫酸奶的較量中，兩者增長逐漸變緩，常溫酸奶亟需尋找新的破圈之法，開拓更豐富的消費場景，實現(xiàn)二次增長。
感官的花樣享受，“零食化改造”開創(chuàng)酸奶零食新賽道
除了健康訴求，越來越多的消費者期待酸奶產(chǎn)品的感官體驗升級、消費場景拓展和社交屬性的加強。
Foodaily認為，觀察近年來飲料、新茶飲、烘焙等其他品類的爆品可以發(fā)現(xiàn)，獨特的口感和愉悅的豐富食用體驗可以說是屢試不爽的爆品密碼，也是許多品牌新品制造差異化的重要途徑。如果同時產(chǎn)品還具有“輕負擔(dān)”的特點，大爆的可能性就會更高一些。
圖片來源：蒙牛
回歸到乳品，酸奶在大眾的心目中本來就有“健康”的印象，也可以提供一定的飽腹感，并且同時具有奶香和酸甜清爽感，天然具備“健康又好吃”的特質(zhì)，不管是直接吃，還是作為其他食品的配料食材，都可以提供獨特的口感和風(fēng)味。因此也有很多人在日常生活中開發(fā)酸奶更多的花樣吃法，將酸奶作為零食和甜品的原料。
在小紅書上可以看到許多食譜在酸奶中加入各種水果、谷物等配料，制作低脂酸奶碗、酸奶凍、凍酸奶、酸奶吐司、厚切酸奶塊、燕麥酸奶盒子等“好吃不胖”“神仙吃法”的酸奶甜品和零食。
小紅書上的酸奶食譜，圖片來源：小紅書
可以看出，酸奶作為一種“健康輕負擔(dān)”食物，酸奶零食化酸奶符合當(dāng)代消費者對好吃不胖放心享用的“高質(zhì)量滿足感”產(chǎn)品的偏好，也應(yīng)該是未來酸奶創(chuàng)新的一個重要機會點。而通過加料來增加酸奶產(chǎn)品的豐富感，是酸奶零食化的一種重要途徑。
緊跟年輕消費人群的純甄，最近推出的饞酸奶是符合這一機會點的典型案例，瞄準了酸奶x零食這一交叉品類，并通過搭配豐富奇趣小料打造獨特的感官體驗，示范了高端常溫酸奶新的出圈路徑。
純甄饞酸奶是一款什么樣的產(chǎn)品，有哪些特色創(chuàng)意？從蒙牛純甄饞酸奶看向整個酸奶品類，打破品類的邊界，酸奶該如何找到新的增長點？蒙牛純甄饞酸奶的交叉賽道打法又為酸奶行業(yè)的創(chuàng)新求變提供了怎樣的思路？接下來讓我們一起看一下吧。
02
跳出酸奶圈！
酸奶+新奇小料+首創(chuàng)包裝，
純甄饞酸奶占位酸奶零食新賽道
經(jīng)過三年的打磨，純甄這款有跳跳糖的饞酸奶終于面世，整款產(chǎn)品每一部分的設(shè)計，都體現(xiàn)了研發(fā)團隊的匠心。
跳跳糖+扁桃仁碎+火龍果丁+優(yōu)脆乳，豐富創(chuàng)意小料帶來多重新奇體驗
在原料上，純甄饞酸奶延續(xù)了純甄料實材真的一貫品牌主張，選擇了奇趣跳跳糖、美國進口海鹽扁桃仁碎、FD真空凍干紅心火龍果丁和奶香濃郁的優(yōu)脆乳四款小料。豐富的小料搭配質(zhì)地濃稠綿密又細膩順滑的香濃酸奶，美食界的實力選手們強強聯(lián)手，合體演繹什么叫“好吃到跳起來”。
圖片來源：蒙牛
將小料混入酸奶，一口下去，香脆的扁桃仁碎釋放出濃郁又飽滿的堅果香氣，奶里奶氣圓潤可愛的優(yōu)脆乳口感又十分酥脆，輕盈松脆的凍干紅心火龍果丁經(jīng)過攪拌會和整杯酸奶融合出漂亮的天然淡粉色，少女心滿滿，而跳跳糖的加入更可以說是為這款產(chǎn)品注入了有趣的靈魂。
從小料倒進酸奶中開始攪拌的時候，就能聽見跳跳糖發(fā)出“噼里啪啦”的聲音，吃進嘴里時，跳跳糖繼續(xù)拉著酸奶在口腔里跳舞，直接在味蕾上炸開煙花。清脆細小的爆裂聲此起彼伏，從口腔一路傳入耳朵，帶來聽覺和味覺上的雙重感官刺激。
饞酸奶從視覺到味感都非常有層次，好吃又好玩。新奇豐富的體驗讓人欲罷不能。美味的同時也充分賦予了產(chǎn)品差異化體驗感和社交分享屬性。
在配方上，盡管定位是“酸奶零食”，純甄饞酸奶依然注重產(chǎn)品的健康性，迎合當(dāng)下消費者對于低糖產(chǎn)品的偏好。白砂糖含量減少了約31%，蛋白含量則比風(fēng)味發(fā)酵乳國家標準高出35%。并采用4種菌種發(fā)酵，是一款好吃輕負的健康解饞酸奶零食。
首創(chuàng)上下鏡像結(jié)構(gòu)包裝，專利一體化定制勺更環(huán)保
在包裝上，純甄饞酸奶采用國內(nèi)首創(chuàng)上下鏡像結(jié)構(gòu)包裝，產(chǎn)品外形也十分具有辨識度和記憶點，讓人總能一眼在貨架上看到它。
杯身使用了8層共擠高阻隔PP預(yù)制杯，外層阻光中間阻氧，以優(yōu)異的阻隔性能為內(nèi)容物提供充分保護。小料包袋子采用多層復(fù)合膜結(jié)構(gòu)，也具有良好阻隔性能，為小料延長新鮮度。
另外，純甄純酸奶更是采用了專利的一體化定制勺連接上蓋與下杯，減少了裝勺子的單獨塑料袋，環(huán)保又方便。
圖片來源：蒙牛
玩出差異化，創(chuàng)意營銷助推純甄新品快速跳出圈
基于產(chǎn)品「跳跳糖」的差異化特性，品牌代言人張藝興TVC和海報迅速在粉絲圈層中擴散討論，快速的提升了新品饞酸奶的認知。上市至今，饞酸奶在天貓純甄旗艦店新品排名第一，銷售成績十分亮眼；更是獲得了天貓品質(zhì)好貨稱號，商品口碑滿分10分的好成績（數(shù)據(jù)來源：客戶之聲）。
圖片來源：蒙牛
KOL消費種草，打造網(wǎng)紅酸奶零食
饞酸奶上市之后，純甄聯(lián)合小紅書發(fā)起新品體驗活動，新奇的產(chǎn)品賣點及亮眼的包裝，短短3天就吸引了近萬人申請報名；從看劇、辦公室休憩、下午茶等生活工作場景切入種草，全面擴散加深消費者對饞酸奶的認知，引發(fā)大量KOC自來水傳播，主動安利種草新品。
饞酸奶在小紅書上這波新品體驗種草獲得了消費者大量的好評：“這款酸奶會在我舌頭上蹦迪！”“這酸奶能在嘴里放鞭炮！”“喝完一杯還想喝！”“要連著吃兩杯才過癮！”“太絕了！”。這款好吃又好玩的酸奶零食，在小紅書話題瀏覽量已達232萬+。
小紅書上的反饋，圖片來源：小紅書
03
小結(jié)
在酸奶市場競爭愈發(fā)激烈，向著更加細分化的方向發(fā)展的情況下，純甄饞酸奶的出現(xiàn)不僅豐富了純甄系列的產(chǎn)品矩陣，更是精準抓住了消費者對營養(yǎng)健康又好吃好玩的零食的需求。其產(chǎn)品設(shè)計向我們展示了酸奶還可以有更“脫離常識”的破圈新玩法，為酸奶品類迭代創(chuàng)新打開了思路。產(chǎn)品明確的“酸奶零食”定位也可以說是發(fā)出了一個乳品新賽道開啟的信號，并引領(lǐng)了酸奶零食這一全新賽道，擴展了酸奶市場的品類新藍海。期待純甄系列未來的新產(chǎn)品和新動作，引領(lǐng)酸奶行業(yè)的下一步破圈！
參考資料：
[1]酸奶賽場“廝殺”激烈，新銳品牌如何成為“入局者”？|新消費觀察,第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心,2021.11.18
[2]中國酸奶大戰(zhàn),商隱社,2021.11.15
