“每逢佳節(jié)胖三斤”，春節(jié)后的你，是否又陷入了減肥大作戰(zhàn)？
而每個愛美人士背后的減肥生意，究竟又有多么暴利？
01
巨大的市場
2021年3月，告別牢獄才不到兩年的郭美美，再度“進宮”，被判處有期徒刑2年9個月。
這一次，讓她鋌而走險的，是一門暴利的灰色生意——減肥藥。
隨郭美美一同被抓的，是涉及75人的團伙，涉案金額高達5000萬余元。
案發(fā)前，郭美美是個活躍的微商，自稱“月入60多萬”。她售賣的“Chenk減肥糖”，宣稱“吃一盒瘦7斤”。一盒定價699元，可吃10天，兩盒一個療程，而其成本還不到10元。
▲郭美美微信朋友圈
該減肥糖中添加了西布曲明——一種食欲抑制劑，早已被證實會增加心腦血管病風(fēng)險，產(chǎn)生血壓升高、心率加快、厭食、失眠、肝功能異常等副作用，嚴重時致死，早在2010年就已被列為違禁藥。但因成本低，而被廣泛添加入違規(guī)減肥藥里，頻繁更換“馬甲”在黑市流通。
郭美美不是個案。曾經(jīng)，每隔一段時間，就會有售賣非法減肥藥團伙被抓獲的新聞。
趙本山女徒弟“胖丫”也曾因直播賣減肥藥獲刑3年，打著“純中藥減肥膠囊”的幌子，每瓶售價高達1900元。
這些售價高昂的減肥藥，生產(chǎn)成本不足1角/粒，卻以超過10元/粒價格售賣，利潤率超9000%。
2017年湖南婁底警方破獲了超億元的減肥藥窩點后，該市公安局長王成良感嘆，減肥藥利潤遠超販毒。
屢屢出事，但又屢禁不止，是因為這個行業(yè)實在是太暴利了。
灰產(chǎn)的反面，即陽光下的減肥市場，規(guī)模也以千億計。
據(jù)環(huán)球電訊社（Globe Newswire）預(yù)估，到2025年，全球減肥市場將達到2646.8億美元。而艾媒咨詢預(yù)計，到2023年國內(nèi)瘦身食品市場規(guī)模將會達到4000億元。
“減肥”這個關(guān)鍵詞，養(yǎng)活了太多人。
從食物出發(fā)，它養(yǎng)活了無糖食品、減脂餐、代餐的細分市場；從藥物出發(fā)，左旋肉堿、減肥茶創(chuàng)造了碧生源之流的高額收益；從運動出發(fā)，健身房、健身器械、電子秤都是減肥經(jīng)濟的衍生；而當下的粉絲經(jīng)濟里，減肥博主備受追捧；甚至在醫(yī)療美容上，也是醫(yī)院的一大創(chuàng)收利器——瘦臉瘦腿針、抽脂手術(shù)大受歡迎。
就連明星群體，也都想擠進減肥宇宙分一杯羹。
近兩年，“明星+減肥”的關(guān)鍵詞頻頻登上熱搜，這個名單里有老牌藝人張韶涵，有頂流小花歐陽娜娜、關(guān)曉彤，也有很多新晉流量明星。
尹正就是其中一個。他入駐小紅書三個月后，超過“頂流”蔡徐坤、Angelababy等人，一躍成為小紅書最受歡迎的明星。
尹正的秘訣是發(fā)布自己減肥的日常筆記，入駐以來，發(fā)布了200多條“吃飯”視頻，快速漲粉200萬，以一記“尹正燜菜”圈粉無數(shù)。
自從和減肥捆綁之后，尹正至少已經(jīng)接到10個以上主打低脂的品牌合作推廣，甚至包括高端護膚品海藍之謎、希思黎等。
吸金效應(yīng)背后，減肥廣大的群眾基礎(chǔ)可見一斑。
據(jù)《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告（2020年）》最新數(shù)據(jù)，目前中國成人已有超過一半超重或肥胖。同時，艾媒咨詢調(diào)研表明，在瘦身相關(guān)的付費意愿方面，91.6%的受訪網(wǎng)民表示愿意為瘦身進行付費，其中近六成愿意付費1000元以上。
而《生命時報》2012年整理了萬余名網(wǎng)友留言，歸納出中國人的十大新年愿望，減肥成功排到了第六位，甚至超過了找到另一半。
這是一座不斷增高的金山。
02
一場少數(shù)人發(fā)起的“戰(zhàn)爭”
減肥金山的地基，是一個叫卡路里的概念。今天的減肥概念，絕大部分都是據(jù)此展開，但它最開始跟減肥并沒有關(guān)系。
“卡路里”最初只是一個單純的測量單位，美國政府在1894年初創(chuàng)美國農(nóng)業(yè)局時，研究組為了找一個統(tǒng)一的單位以測量不同食物的能量值，創(chuàng)造出了“卡路里”。
它真正被“社會化”其實是在1900年后。
彼時美國正在掀起“科學(xué)”浪潮，人們對科學(xué)的崇拜達到了一種無以復(fù)加的程度，科學(xué)即正確，科學(xué)即正義。當時幾乎所有媒體都開辟了科學(xué)家專欄，其中露露·皮特斯最為出名，她為全國400多家報紙?zhí)峁﹥?nèi)容，并一手捧紅了“卡路里”。
▲露露·皮特斯
露露·皮特斯是一個醫(yī)學(xué)專家，語言辛辣諷刺，恰恰她特別討厭肥胖，她覺得肥胖就是沒有自制力，不能控制體重的人，在道德上是有問題的，而她的文章時常會對胖子進行人身攻擊：
“你所有的問題都來源于一個詞，肥胖。死胖子！來，先告訴我，你多少斤？”
100多年前，她是第一個把卡路里概念引入到減肥中的人，提出了今天還在流行的卡路里計算方式。她談自己每天嚴格控制1200卡路里的熱量攝入。她還出版了一本《飲食與健康：卡路里的關(guān)鍵》，在1924年和1925年連續(xù)兩年位居暢銷書榜首。
與此同時，時尚界也開始摒棄那些肥大的衣服，以Vogue、Chanel為代表，開始強調(diào)裁剪，強調(diào)身材的曲線，釋放出強大的信號：瘦才是時尚。
于是減肥的大旗自此被舉起，它推翻了以往豐腴為美的風(fēng)潮，把人們卷入進對脂肪的戰(zhàn)爭中。
1940年，美國大都會生命保險公司發(fā)表了世界上第一份“理想體重表”，向“成年人隨著年齡增長，體重也可以隨著增加”的觀點說“不”。
五年后，巴黎時裝設(shè)計師Lewis Reard發(fā)明了“比基尼”，從此“美女”“沙灘”“比基尼”在各種影視作品中反復(fù)出現(xiàn)，對脂肪表示了明晃晃地排斥。
1956年，世界上第一個電視減肥節(jié)目開播，全美大半的女性開始跟著電視蹦蹦跳跳。
風(fēng)潮一直發(fā)展到1994年，歐洲一家雜志調(diào)查了1000名18-25歲的年輕歐洲女性，結(jié)果顯示，有54%的人寧愿被卡車撞死也不愿意長胖，有70%以上的人寧愿愚蠢沒有教養(yǎng)，也不愿意變胖。
肥胖逐年被妖魔化。
而改革開放以后，這樣的浪潮也入侵了中國，80年代廣受追捧的氣功，一大部分都是奔著減肥去的，追求苗條，逐漸成為新時代女性的代名詞。
▲80年代，社會上稱練氣功可以減肥，一名6歲、體重47公斤、身高120公分的小男孩在練氣功減肥
到今天，減肥風(fēng)潮已延續(xù)百年，且愈演愈烈。從小鳥腿、漫畫腰到BM風(fēng)，減肥成為全民共識，瘦成為全民審美，我們下意識地反應(yīng)，胖是不好的，瘦是好的。
于是胖從生理領(lǐng)域進入到了道德領(lǐng)域。
在這樣的道德要求下，瘦變成一個成功的標志，它代表著個人的自律和自制力，而胖則完全站在對立面，減肥成為一個社會性壓力，而在高熱量越來越易得，肥胖率逐年上升的當下，減肥這個號角越吹越響，脂肪成為全民公敵。
而減肥市場自然賺得盆缽滿盈。
但這場漫長的持久戰(zhàn)，卻存在一個底層漏洞：是否真的會有贏家？
一個無可逃避但又被刻意忽略的事實是：減肥依舊是人類無法攻克的難題。
目前在社交媒體上流行的減肥方法，究其根本無非是兩種，少吃多動，和風(fēng)很大的“生酮”飲食。
哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院教授大衛(wèi)·路德維希常年關(guān)注食物與肥胖的研究，在他的暢銷書《總覺得餓？》中指出“少吃多動”，其實沒用。
忍饑挨餓的節(jié)食方案注定治標不治本，強烈的饑餓感會激發(fā)身體的對抗，讓短期減肥效果功虧一簣，反彈之后甚至體重還會超過減肥前。
而少吃的同時，加大運動量也不能有效幫助減肥，它會讓人們更饑餓，會吃更多食物來“補償”。
持續(xù)減重的關(guān)鍵在于調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)，降低精制碳水化合物的攝入，通過健康的食物搭配以及適宜運動，激發(fā)脂肪細胞的活力，讓新陳代謝進入減重模式，飽腹感提升的同時，體重也會開始下降。
而“生酮”，早在1972年就被發(fā)明出來，但已有無數(shù)科學(xué)實驗證明它并不可行，就連發(fā)明者創(chuàng)立的公司都早已倒閉。
科學(xué)家把目光轉(zhuǎn)向了更深層的生物機制。
1962年，人類學(xué)家詹姆斯·尼爾（James V. Neel）首次揭示了“節(jié)儉基因”假說，指出人類為了應(yīng)對遠古時期的食物匱乏，在食物充足時，優(yōu)先將能量轉(zhuǎn)化為脂肪、并盡可能減少消耗的基因。
這或許表明，人類基因里，就刻下了囤積脂肪的傾向。減肥市場，無異于在和人類天性作斗爭，難度可想而知。
03
填不上的漏洞
回顧百年，減肥從來都是一筆人為制造的生意，流淌著巨額財富，但它的底層邏輯受限于生物定律，注定無法形成一個閉環(huán)。
任正非在創(chuàng)辦華為之初，資金不足，曾賣過減肥藥；而在巨人集團資金鏈快要斷裂的1996年初，史玉柱推出了“巨不肥”減肥保健品，使巨人集團從泥潭中爬了上來。
他們是中國最精明的企業(yè)家，深知減肥能帶來的巨大收益，更知道此地不宜久留。華為資金周轉(zhuǎn)正常后就再也沒有涉足減肥市場，而把人性“玩明白了”的營銷大師史玉柱，更早就摸清了減肥市場的底細。
在“巨不肥”的營銷上，史玉柱以大促銷開局，打出的口號是：
“第二天見效”、“100%見效”以及經(jīng)典得不能再經(jīng)典的“請人民作證”。
他盯準的，就是減肥用戶急于求成的心態(tài)，這也是減肥市場一直以來的特點，它帶來了沖動和盲目，在這樣的宣傳下，巨不肥銷量飛速攀升。
但同時，減肥用戶也有第二種心態(tài)，沒有即時效果，用后即拋，不會復(fù)購，而在減肥很難的生物基礎(chǔ)上，幾乎不會有什么產(chǎn)品有即時效果，也就是說，這就是一錘子買賣。史玉柱深諳于此，在廣告密集轟炸過后，后續(xù)就沒有再多的市場策略。
但正是減肥市場這樣的特性，催生出了很多快錢。近年來各種概念滿天飛，酵素、代糖、青汁、生酮、減脂餐、健身、左旋肉堿，以各種形式和包裝出現(xiàn)，一個概念刮過，就是一大筆快錢，但它無法長久，短期內(nèi)看不到效果，概念就會消亡，于是又需要新的概念。
在已經(jīng)綿延百年的減肥市場上，從來沒有過一個真正的巨頭。
快錢催生出的神話，最為出名的是碧生源，2009年它斥1.9億元巨資做廣告，一年后，換來了在港交所成功上市，成為了內(nèi)地保健茶第一股，當時，碧生源年銷售8個億。
但好景不長，2016年，國家食藥監(jiān)局規(guī)定，保健產(chǎn)品名稱中不得帶有功效性宣傳文字，減肥茶被迫改名“常菁茶”，當年碧生源首次虧損6870萬元，同比下滑174%。
碧生源的迅速殞落只是一個縮影。這個存在百年的市場，看似敞開著大門，但誰想真正邁入，都會遭到當頭一擊，以快速見效為噱頭，最終也會快速消逝。
發(fā)展到今天，其實已有不少企業(yè)開始反思這個市場的弊病。以當前較被看好的品牌野獸生活為例，雖然被劃在代餐一類，但主打的是提供“方案”而非售賣減肥產(chǎn)品。
用方案代替產(chǎn)品，一定程度上可以抵消“用后即拋”的負面效應(yīng)，能帶來更長期的復(fù)購，也能讓企業(yè)更好存續(xù)。
而與野獸生活有著相似邏輯的，還有Keep、咕咚等一大批體重管理品牌，它們也會根據(jù)用戶的個人信息，通過智能設(shè)備輔助、運動計劃、代餐食品等向用戶提供一系列方案。
它們將減肥替換為體重管理，這其實解決了很多減肥市場的痛點，從盲目追求瘦到追求健康長期的生活方式，能讓商業(yè)模型更長期地運轉(zhuǎn)。
然而，大范圍里，減肥還是以結(jié)果為導(dǎo)向，多數(shù)受眾依舊急于求成。
與此同時，因為生物邏輯限制，減肥市場并沒有確切效果保障的產(chǎn)品，這意味著，復(fù)購率依舊不會太高。
這也意味著，最終還是拼誰故事講得好。大部分減肥產(chǎn)品依舊沒有獨屬于自己的護城河，難以形成競爭優(yōu)勢，因此抗風(fēng)險能力也比較低。
減肥市場大概率還是會繼續(xù)廝殺，舊概念會不斷老去，新概念蜂擁入場。
但從消費者的角度來看，今日的減肥市場已經(jīng)有了長足的進步，減肥市場的一部分玩家已然意識到，強調(diào)單純的瘦和快速減肥，不僅商業(yè)模式不可持續(xù)，對于消費者更是損害健康。
于是反過度減肥的浪潮漸起，野獸生活、Keep，也在不斷地宣傳減肥不應(yīng)該是一個短期的過程，且不是越瘦就越好。也許在不斷的認知更新下，人們會慢慢地追求健康而長期的生活方式。
