導(dǎo)語(yǔ)
繼“兩桶油”之后，又一國(guó)企入局咖啡的消息，在行業(yè)沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
在廈門(mén)，開(kāi)業(yè)9天的郵局咖啡，生意火爆程度不輸網(wǎng)紅店：平均2小時(shí)才能點(diǎn)到，一天出杯量超過(guò)600杯。
坐擁5.4萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，背靠中國(guó)郵政，未來(lái)要怎么發(fā)展？它能做成“國(guó)民咖啡”嗎？我專(zhuān)程采訪了郵局咖啡負(fù)責(zé)人董先生。
01
開(kāi)業(yè)9天
郵局咖啡的生意到底怎么樣？
“每天一開(kāi)門(mén)，小程序就會(huì)有很多訂單涌進(jìn)來(lái)，5個(gè)咖啡師從早上8點(diǎn)半，一直忙到晚上7點(diǎn)半，仍然有很多單子做不出來(lái)。”董先生告訴我。
還有很多顧客，因?yàn)榕抨?duì)長(zhǎng)，點(diǎn)完單就去逛街了，最后忘記取餐，“每天都有30~40杯無(wú)人領(lǐng)取的產(chǎn)品，第二天我們一杯一杯聯(lián)系重做或退款”。
這幾天，郵局咖啡團(tuán)隊(duì)也在優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程，希望能讓顧客排隊(duì)的時(shí)間降低，更早拿到咖啡。
憑借熟悉的一抹綠，郵局咖啡撬動(dòng)了國(guó)人心中的“郵政情結(jié)”，開(kāi)業(yè)當(dāng)天登錄微博熱搜，開(kāi)業(yè)一周成為當(dāng)?shù)乜Х葟d熱門(mén)榜第一名。已經(jīng)很久沒(méi)寫(xiě)過(guò)信的年輕人，爭(zhēng)前恐后的到郵局咖啡打卡。
董先生透露，郵局咖啡的熱度遠(yuǎn)超他和團(tuán)隊(duì)預(yù)期，最高出杯量超500杯，顧客點(diǎn)單后，平均要等待2個(gè)小時(shí)才能拿到產(chǎn)品。開(kāi)業(yè)當(dāng)天推出3種充值卡（999元、520元、214元，金額不同折扣不同），開(kāi)業(yè)一周就售出了100多張。
郵局咖啡的走紅，成為開(kāi)年飲品業(yè)的熱門(mén)話題，事實(shí)上，盡管背靠中國(guó)郵政這個(gè)國(guó)民級(jí)IP，但行業(yè)人心里都有問(wèn)號(hào)：
郵局咖啡能成就一個(gè)品牌嗎？放在商業(yè)的天平上，它足夠?qū)I(yè)嗎？
02
從商業(yè)的角度審視
郵局咖啡是不是“實(shí)力派”？
先用1分鐘普及下郵局咖啡的基本面。
郵局咖啡，坐標(biāo)廈門(mén)國(guó)貿(mào)，屬于中國(guó)郵政全國(guó)首家直營(yíng)店，國(guó)貿(mào)大廈郵政所店中店模式，今年2月14日正式開(kāi)業(yè)，很快登上微博熱搜榜，刷屏社交平臺(tái)，被媒體爭(zhēng)相報(bào)道。
把郵局咖啡的品牌拆解后，我發(fā)現(xiàn)了3個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)：
1、看品牌：“郵政綠”是最大IP
開(kāi)在國(guó)貿(mào)郵政所的首家郵局咖啡，可以說(shuō)是把中國(guó)郵政的IP用到位了。
首先是，郵政綠自帶人文氣息。
在廈門(mén)國(guó)貿(mào)大廈一樓，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看過(guò)去，熟悉的郵政綠讓人自然聯(lián)想起書(shū)信。
相比于克萊因藍(lán)、愛(ài)馬仕橙，郵政綠不分區(qū)域不分人群，是根植在國(guó)人心目中的一種人文情懷。
第二，郵筒、自行車(chē)等裝飾元素，嫁接書(shū)信情結(jié)
進(jìn)門(mén)第一眼看到的是吧臺(tái)背景墻上的“中國(guó)郵政”，有種走進(jìn)郵政網(wǎng)點(diǎn)的既視感。
在小紅書(shū)上，郵筒、自行車(chē)、帆布袋等元素高頻出現(xiàn)，這些“古早擺件”，成為了郵局咖啡必拍必曬的打卡點(diǎn)。
廈門(mén)郵政的公眾號(hào)提到，在這家咖啡店，消費(fèi)者不僅可以品嘗咖啡，還可以書(shū)寫(xiě)相應(yīng)的主題明信片、辦理郵政業(yè)務(wù)，體驗(yàn)郵政多元化服務(wù)的新場(chǎng)景。
董先生表示：“未來(lái)咖啡師不僅服裝要靠近中國(guó)郵政，還要經(jīng)過(guò)郵政文化培訓(xùn)。”
關(guān)于中國(guó)郵政，有一句調(diào)侃，“只要是中國(guó)領(lǐng)土，只要有郵編就能送到”。5.4萬(wàn)個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，40萬(wàn)個(gè)合作網(wǎng)點(diǎn)，就連太空、深海、南極、珠峰都有郵局。多年前，周總理就為郵政寫(xiě)下“傳郵萬(wàn)里，國(guó)脈所系”的題詞。
而每個(gè)中國(guó)人的內(nèi)心深處，都或多或少的有著“郵政情結(jié)”，或許是第一封家書(shū)，也可能是第一張匯款單，亦或是第一份禮物包裹……
郵局咖啡正在通過(guò)各種沉浸式體驗(yàn)，嫁接這種文化情結(jié)。
2、看產(chǎn)品線：10個(gè)單品，集齊流行元素
郵局咖啡的菜單很簡(jiǎn)單，有經(jīng)典咖啡、特調(diào)咖啡、茶3個(gè)品類(lèi)10個(gè)單品，但市場(chǎng)上的經(jīng)典元素和流行元素都包含在內(nèi)，比如“美式拿鐵卡布”老三樣滿足剛需，比如厚乳、燕麥奶、Dirty、特調(diào)等創(chuàng)新產(chǎn)品，兼顧嘗鮮打卡需求。
此外，郵政咖啡專(zhuān)屬吧臺(tái)專(zhuān)職咖啡師，價(jià)格略高于“便捷型”咖啡。
郵局咖啡的價(jià)格從22元~38元之間，相比于市面上店中店模式的咖啡品牌，比如全家湃客咖啡、麥肯系咖啡、中石油易捷咖啡等，價(jià)格要高出5~10元。
郵局咖啡門(mén)店，也是在收銀處多加一臺(tái)自動(dòng)咖啡機(jī)，店員兼職出杯不同，郵局咖啡有專(zhuān)屬的吧臺(tái)，有專(zhuān)職的咖啡師負(fù)責(zé)出品，可以拉花。
開(kāi)業(yè)期間新客立減10元，相當(dāng)于顧客12元就能買(mǎi)到一杯美式。如果用充值卡（最低7.5折），一杯美式的價(jià)格16.5元，性價(jià)比還是可圈可點(diǎn)。
3、看爆款：用產(chǎn)品講郵局故事
董先生告訴我，郵局咖啡賣(mài)得最好的產(chǎn)品是特調(diào)咖啡：好事“花”生和111號(hào)，這兩款產(chǎn)品的點(diǎn)單率超過(guò)30%。
其中，好事“花”生咖啡上的拉花，是中國(guó)郵政的logo，堂食出杯時(shí)，擺盤(pán)還會(huì)搭配一個(gè)郵政自行車(chē)擺件，場(chǎng)景感十足。
另一款111號(hào)，也有故事?！疤旖蚪夥怕?11號(hào)，是中國(guó)第一個(gè)郵局是大興郵局誕生地，第一張郵票也是出自這里?！倍壬嬖V我。
4、看原料：100%云南豆，還原中國(guó)味
繼云南品牌四葉咖之外，郵局咖啡是又一個(gè)“100%使用云南豆”的品牌。
據(jù)了解，郵局咖啡的咖啡豆，是云南SOE龍舌蘭，是來(lái)自云南普洱的炮掌山白馬山莊園，烘焙程度偏深，做成特調(diào)、美式都適配。
國(guó)企帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)豆，更能夠激發(fā)消費(fèi)者“支持國(guó)貨”的熱情。
此外，郵政咖啡的牛奶，用的是14天保質(zhì)期的冷鏈鮮奶，咖啡機(jī)使用的是瑞士全自動(dòng)咖啡機(jī)，單臺(tái)價(jià)格接近10萬(wàn)元，從連鎖標(biāo)準(zhǔn)化的角度，也比較符合商業(yè)邏輯。
03
今年要開(kāi)數(shù)百家
郵政咖啡能擺脫“資源陷阱”嗎？
經(jīng)過(guò)9天的營(yíng)業(yè)，董先生說(shuō)，“第一家店給了我們很大的信心，郵政+咖啡的化學(xué)反應(yīng)，是找對(duì)了方向，我和團(tuán)隊(duì)需要努力學(xué)習(xí)，希望能把郵局咖啡做成國(guó)民品牌。”
董先生也制定了今年的目標(biāo)：“下一個(gè)拓店城市是北京，接下來(lái)還有成都、長(zhǎng)沙、杭州、上海、深圳等，咖啡氛圍好的地方都會(huì)相繼開(kāi)店，預(yù)計(jì)今年要開(kāi)出數(shù)百家門(mén)店?！?/p>
這兩年，多個(gè)國(guó)企都在入局咖啡。
中石化的易捷咖啡、中石油的好客咖啡，以及本文講的郵局咖啡，他們背靠國(guó)企的強(qiáng)大信任背書(shū)、擁有國(guó)民級(jí)的品牌知名度，甚至在拓店的網(wǎng)點(diǎn)上，可以在短時(shí)間內(nèi)把門(mén)店鋪到全國(guó)，綜合資源無(wú)可比擬。
中石油的好客咖啡
這種綜合資源，一定會(huì)在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)巨大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
但這也讓我想起經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有一個(gè)“資源詛咒”的說(shuō)法：擁有豐富天然資源的地區(qū)，反而會(huì)陷入過(guò)度依賴資源、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一的困境，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最終會(huì)陷入緩慢甚至停滯。
類(lèi)比到咖啡領(lǐng)域，任何一個(gè)項(xiàng)目，都要盡可能避免陷入到資源的“陷阱”中，避免脫離市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的坐標(biāo)體系。
在董先生的計(jì)劃里，商業(yè)邏輯也是不能違背的。
“我們今年產(chǎn)品會(huì)因地制宜，比如根據(jù)南北方飲食區(qū)別，做在地化上新?！?/p>
“開(kāi)店方面，每種門(mén)店都要有盈利模型測(cè)試，有空間的就會(huì)做主題店，面積在50~100平；一些小的營(yíng)業(yè)點(diǎn)如校園、社區(qū)，就會(huì)做以外帶為主的店；商圈里的營(yíng)業(yè)點(diǎn)開(kāi)發(fā)帶有5~10個(gè)座位的商圈門(mén)店?！?/p>
04
大型國(guó)企入局
能為咖啡市場(chǎng)帶來(lái)什么？
2月15日，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)的內(nèi)部信顯示，今年一月份，瑞幸新開(kāi)門(mén)店總數(shù)約360家，刷新瑞幸單月開(kāi)店總數(shù)記錄，春節(jié)黃金周的門(mén)店交易額是去年同期的3倍。
而在幸運(yùn)咖的縣城門(mén)店，老大爺也勇敢地走進(jìn)來(lái)，喝到了他們此生“第一杯現(xiàn)磨咖啡”，有些老人甚至養(yǎng)成了一天一杯的習(xí)慣。
這些品牌的成功，讓行業(yè)看到了大量真實(shí)的“咖啡需求”。
拋開(kāi)一二線城市，不談精致白領(lǐng)，在更廣域的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，更多人還正處在“第一杯咖啡”的階段，還需要持續(xù)不斷的市場(chǎng)教育。
換個(gè)角度看，這些大型國(guó)企涌入咖啡賽道，一定程度上可以承擔(dān)起市場(chǎng)教育的角色，喚醒咖啡消費(fèi)。
誕生“中國(guó)星巴克”，不是一句口號(hào)，而是所有力量凝聚在一起，做一杯買(mǎi)得到、喝得起、喝得慣的咖啡。
