文：張儀
來源：營銷之美
2021，許多行業(yè)經(jīng)歷了跌宕起伏的一年。疫情反復(fù)之下，互聯(lián)網(wǎng)仍是滿足大多數(shù)人休閑娛樂及消費(fèi)的重要途徑。
我們以2021年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)為基點(diǎn)，在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、母嬰、教育、餐飲、游戲、電商、零售等人群或行業(yè)中，找到了中國消費(fèi)市場上一些可能被忽視的側(cè)面，以期對你分析市場、產(chǎn)品打造、品牌營銷上有一些啟發(fā)。
進(jìn)入3月，天氣仍舊乍暖還寒，祝愿我們都能挺過嚴(yán)寒，邁入春天。
01
人均每天1.5h+
短視頻持續(xù)搶占微信時長
根據(jù)極光發(fā)布的《2021年Q4移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，移動網(wǎng)民每天花費(fèi)時間最多的三類app是短視頻、即時通訊（≈微信）、在線視頻。其中，短視頻+微信合計(jì)耗時占比超一半。
同時短視頻滲透率仍在緩慢但穩(wěn)定增長，逐步搶占微信、中長視頻的用戶時長。到2021年第四季度，移動網(wǎng)民每天1/3的上網(wǎng)時間花在了短視頻上，約100分鐘。
根據(jù)網(wǎng)信辦發(fā)布的《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。2021年最新數(shù)據(jù)還沒出來，但預(yù)計(jì)仍會有小幅增長。
翻看Top2短視頻平臺抖音和快手的2021年度數(shù)據(jù)報(bào)告，學(xué)做菜、學(xué)釣魚、學(xué)生活小竅門、聽歌、聽?wèi)?、看電影、看電視劇、看動畫片、看體育比賽、云旅游、上興趣課.....短視頻平臺的內(nèi)容豐富程度，只有我們想不到，沒有它們做不到。
在短視頻生猛前進(jìn)的這些年里，關(guān)于“短視頻是否會把電影踢出歷史舞臺”的爭論一直都有。我想，短視頻不會將電影踢出歷史，但卻可以將電影裝進(jìn)口袋。特別是對于那些不熟悉愛優(yōu)騰的年長用戶們，在短視頻平臺上看電影、看電視劇或許是一個更好的選擇。
02
中老年消費(fèi)，消費(fèi)賽道的新洼地？
這幾年的新消費(fèi)浪潮中，“抓住年輕人”好像成了某種戰(zhàn)略正確，逢消費(fèi)必講年輕人。新消費(fèi)企業(yè)能活下來多少不知道，但是年輕人感覺快不夠用了。
撐起新消費(fèi)的，絕不止年輕人，中老年人也是非常有潛力的人群。根據(jù)聯(lián)合國對中國2020-2030年間人口變化的預(yù)測，到2030年，中國45歲以上人群將從現(xiàn)在的5.91億增加到6.72億人。新一代中老年人對于內(nèi)容文娛和生活品質(zhì)有了更高的要求，也有更強(qiáng)的消費(fèi)能力和充裕的時間。
（圖源：《2021到店消費(fèi)報(bào)告》by阿里本地生活）
或許是眼見一個又一個號稱專攻年輕人的消費(fèi)泡沫破裂，回歸理性、嗅覺最靈敏的投資人們逐漸將目光瞄準(zhǔn)了有錢有閑的老年人。
一些頭部投資機(jī)構(gòu)正在加速布局。今年1月5日，國內(nèi)最大的中老年在線興趣社區(qū)「紅松」宣布獲得億元融資，領(lǐng)投方為BAI資本，老股東經(jīng)緯創(chuàng)投、創(chuàng)世伙伴資本CCV和藍(lán)馳創(chuàng)投也全部超額跟投。本輪融資或?qū)⑺⑿略擃I(lǐng)域最大單輪融資紀(jì)錄。
從其app來看，「紅松」想做中老年人的“興趣社交”平臺，打出了“學(xué)知識，交朋友”的slogan，KOL直播間內(nèi)已上線知識付費(fèi)內(nèi)容。資料顯示，紅松平臺已涵蓋聲樂、樂器、書法、繪畫、舞蹈、朗誦、健康、數(shù)碼、英語、旅游等數(shù)百個興趣類別。通過用戶口碑傳播，目前紅松已服務(wù)超千萬退休人群，擁有數(shù)千名站長。
在短視頻平臺，中老年人也的確顯示出了很不錯的消費(fèi)能力或潛力。《2021抖音電商“抖in爆款榜”趨勢洞察報(bào)告》中，40歲以上人群為抖音電商的爆款們貢獻(xiàn)了22%。《2021年抖音電商年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：“2021年3-11月，50歲以上女性，在抖音直播間購買美妝產(chǎn)品的人數(shù)為去年同期的3倍。”
中老年人似乎對網(wǎng)絡(luò)世界也展示出了更強(qiáng)的好奇心與探索欲。極光發(fā)布的《2021年Q4移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，過去五個季度中，46歲以上用戶人均app安裝量一直顯著超過平均水平。
而在線下消費(fèi)中，中老年人在某些領(lǐng)域也展示出了意想不到的消費(fèi)熱情。2021年上半年，根據(jù)美團(tuán)APP數(shù)據(jù)顯示，全國60-70年齡段的量販?zhǔn)終TV用戶數(shù)相比2019年同期增速為29.6%，訂單量增速為24.1%；70-80年齡段老人的熱情更高，訂單量、用戶數(shù)同比增速高達(dá)100%左右。
03
母嬰圖書+智能學(xué)習(xí)硬件，
最意想不到的上榜產(chǎn)品
2021年，教育行業(yè)遭遇了產(chǎn)業(yè)化以來最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而在一些細(xì)分品類，母嬰圖書、智能學(xué)習(xí)硬件等教育產(chǎn)品活得風(fēng)生水起。
圖書品類的情況，充分說明了中國人只雞中國人，不是在雞自己，就是在雞娃。
《2021抖音電商“抖in爆款榜”趨勢洞察報(bào)告》中，去年5-7月上爆款榜最多的品類中，母嬰圖書令人意外的沖到了第二位。即便把時間拉到2021全年數(shù)據(jù)來看，巨量算數(shù)發(fā)布的《2022圖書出版行業(yè)營銷白皮書》顯示，兒童讀物、自我勵志類書籍在各年齡段讀者中，不是排第一就是排第二。
而在果集數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021直播電商年度數(shù)據(jù)報(bào)告—抖音&快手》中，兩個智能學(xué)習(xí)硬件品牌“大力智能”與“阿爾法蛋”，沖到了數(shù)碼3C品類店播銷售額的前20。
經(jīng)過一番了解后，我忍不住感慨這些產(chǎn)品可謂將中國父母的育兒心理研究地透透的。上學(xué)前，父母們最頭疼的問題是“困得要死還得給娃講故事”、“今天給娃講什么故事”；上學(xué)后，頭疼的問題又換成了“小孩看書寫作業(yè)頭埋太低、燈開太暗，怎么嘮叨都不聽”、“英語不會輔導(dǎo)怎么辦”等等。
大力智能旗下的學(xué)習(xí)燈主打護(hù)眼、學(xué)習(xí)監(jiān)督功能，促銷價也逼近1000元。
阿爾法蛋的故事機(jī)和詞典筆，則分別主打講故事+早教內(nèi)容和英語輔導(dǎo)功能，售價也不低。
母嬰圖書、智能學(xué)習(xí)硬件等產(chǎn)品在直播電商上的火爆并非偶然，家里有娃的父母們早已在短視頻平臺上參與共創(chuàng)了豐富的母嬰類內(nèi)容：學(xué)做菜、給孩子放動畫片、學(xué)育兒知識、記錄孩子的成長日常....
在快手年度數(shù)據(jù)報(bào)告中，關(guān)于”做菜“的搜索超過38億次；熱門搜索中，做飯和動畫片相關(guān)搜索量沖到了前三名。
而在抖音上，記錄人生重要時刻的內(nèi)容類型里，跟孩子長大相關(guān)的內(nèi)容，遠(yuǎn)超其它類型，高達(dá)2.53億次。
04
餐飲：有人關(guān)店數(shù)百家，
但全年大盤其實(shí)漲了18.6%
很多人說，過去一年，中國餐飲行業(yè)，只有一個字：慘。
海底撈關(guān)店300家，凈虧38億
呷哺呷哺關(guān)停200家門店
茶顏悅色關(guān)閉87家店、降薪
文和友裁員、全員沒有年終獎
墨茉點(diǎn)心局裁員，被傳業(yè)績下滑嚴(yán)重
.....
看起來，不管是老將還是新銳，確實(shí)都挺慘的。過去一年疫情反反復(fù)復(fù)，這些企業(yè)在解釋業(yè)績不佳的原因時，也多半歸因于疫情。但這并不能代表餐飲行業(yè)的全部真相。事實(shí)上，餐飲行業(yè)2021年整體大盤的漲勢非常強(qiáng)勁。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局近期公告顯示：2021年，中國社會消費(fèi)品零售總額440823億元，比上年增長12.5%。按消費(fèi)類型分，商品零售393928億元，比上年增長11.8%；餐飲收入46895億元，增長18.6%。
不過，這些企業(yè)確實(shí)也沒說假話就對了，疫情反復(fù)對他們的沖擊確實(shí)非常嚴(yán)重。從國家統(tǒng)計(jì)局的公告來看，雖然餐飲行業(yè)收入2021全年漲勢不錯，但確實(shí)在8月、11月、12月三個月里出現(xiàn)了負(fù)增長，分別對應(yīng)德爾塔、奧密克戎兩大變異毒株在我國個別地區(qū)的擴(kuò)散。
特別是7月底8月初，疫情在南京、鄭州等地的反復(fù)，正碰上暑期出游高峰，對餐飲業(yè)的打擊最為嚴(yán)重。當(dāng)時為遏制疫情，教育部和文旅部等多個部委出臺了限制出游政策。
查閱國家衛(wèi)建委網(wǎng)站上，國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制在2021年8月5日新聞發(fā)布會上的文字實(shí)錄可發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時疫情曾涉及15個省，江蘇、湖南、背景、河南多地出現(xiàn)確診，且不斷增加；僅截至8月4日，全國就已有20個省（區(qū)、市）的1152家A級旅游景區(qū)被要求暫停開放。
以旅游業(yè)聞名的城市在這幾輪疫情中確實(shí)遭遇了很大損失，比如長沙，茶顏悅色、文和友、墨茉點(diǎn)心局等企業(yè)的總部正是在長沙。
2021年4月，新華社瞭望智庫曾聯(lián)合騰訊發(fā)布了《中國城市夜經(jīng)濟(jì)影響力報(bào)告（2020）》，長沙的夜經(jīng)濟(jì)活躍度全國第三，長沙夜經(jīng)濟(jì)城市傳播力全國第一。而根據(jù)長沙市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年長沙市旅游收入雖然高達(dá)1926.44億元，但并未恢復(fù)到2019年疫情前的2028.97億元，確實(shí)受疫情影響不小。
在這些企業(yè)或因疫情反復(fù)、或因激進(jìn)擴(kuò)張、或因產(chǎn)品力不夠而遭受巨大損失的同時，也有不少餐飲企業(yè)獲得了新的高光，先后宣布沖刺IPO，比如：
米飯快餐賽道：老鄉(xiāng)雞、老娘舅
鹵味賽道：紫燕百味雞
新茶飲賽道：蜜雪冰城
火鍋賽道：撈王
正餐餐廳：綠茶
麻辣燙：楊國福
....
總的來看這些過得比較好的餐飲企業(yè)，大部分是融入人們一日三餐飲食習(xí)慣的企業(yè)，或者像蜜雪冰城這樣供應(yīng)鏈護(hù)城河較深的企業(yè)。
餐飲是個從毫厘之間摳利潤的行業(yè)，大環(huán)境充滿極度不確定性、彈藥也不那么充足的情況下，打磨好產(chǎn)品、做深供應(yīng)鏈、死磕標(biāo)準(zhǔn)化才能活得更久。
05
中式點(diǎn)心賽道，一邊被傳裁員，
另一邊品類排名顯著上升
上文提到的新中式烘焙連鎖品牌墨茉點(diǎn)心局，近期除傳出裁員外，還傳出了業(yè)績嚴(yán)重下滑、暫緩進(jìn)入上海等消息。
墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等品牌被媒體和消費(fèi)者普遍承認(rèn)存在重營銷、輕產(chǎn)品的問題。從電商評論和各類社交媒體上的評論來看，不少消費(fèi)者有“又貴又難吃”、“再也不會買了”等類似吐槽。
這些線下連鎖品牌目前的失意，讓許多人以為中式點(diǎn)心不行了，但事實(shí)很可能并非如此。
果集數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021直播電商年度數(shù)據(jù)報(bào)告—抖音&快手》中，傳統(tǒng)糕點(diǎn)位列食品飲料品類直播銷量榜第二位，排名上升顯著。
其中，以電商+線下經(jīng)銷商模式為主的新中式點(diǎn)心品牌“軒媽”，僅靠蛋黃酥這一SPU，在該品類中也榜上有名。去年年初、雙十一時，該品牌曾分別躍居天貓“零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)”行業(yè)排行榜Top 3、天貓傳統(tǒng)糕點(diǎn)交易指數(shù)Top1。
軒媽蛋黃酥2014 年成立于廣西南寧，在南寧和浙江自建了兩座生產(chǎn)基地，品控握在品牌方自己手里。起初核心產(chǎn)品只有一款原味蛋黃酥，2019年才新增了 4 種口味。2018年，單品銷售量超6000萬枚，年?duì)I收約2億元。產(chǎn)品定價并不便宜，原味蛋黃酥45元一盒（1盒6顆），但由于好吃又新鮮，復(fù)購還不錯。
其創(chuàng)始人將其成功的原因歸于“烘培店的品質(zhì)，快消品的打法”——烘培店提供的現(xiàn)烤糕點(diǎn)，意味著新鮮、溫暖、美味；而快消品的標(biāo)準(zhǔn)則是標(biāo)準(zhǔn)化和量產(chǎn)。
針對傳統(tǒng)蛋黃酥生產(chǎn)穩(wěn)定性差、人工產(chǎn)量低等痛點(diǎn)，軒媽在蛋黃酥制作工藝上進(jìn)行層層改良，制成既能保留烘焙品口感，又產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)度高的快消品。
兩相對比之下，中式點(diǎn)心這個細(xì)分行業(yè)其實(shí)市場需求旺盛，產(chǎn)品驅(qū)動的新企業(yè)更能建立起真正的品牌壁壘。
06
游戲行業(yè)也寒冬，
但電競手機(jī)賣得還是挺好的
2021年8月，國家新聞出版署發(fā)布了史上最嚴(yán)未成年人游戲限制規(guī)定，要求“所有網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)僅可在周五、周六、周日和法定節(jié)假日每日20時至21時向未成年人提供1小時服務(wù)?！?該規(guī)定9月1日起實(shí)施。
這一規(guī)定對游戲行業(yè)確實(shí)有明顯的沖擊。從極光發(fā)布的《2021年Q4移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》來看，手機(jī)游戲行業(yè)時長占比，之前每季度都能保持在6%以上，到2021第四季度，一下子跌到了4.6%。
游戲廠商可能挺慘，但有些手機(jī)廠商應(yīng)該還挺高興的。果集數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021直播電商年度數(shù)據(jù)報(bào)告—抖音&快手》中，主打電競功能的手機(jī)品牌IQOO（vivo子品牌），沖到了品類店播銷售額的第七名。其抖音官方店鋪顯示，銷量最高的兩款機(jī)型，售價分別為2299、1699元。
電競手機(jī)的火熱，再次證明了電競行業(yè)的高潛力。
據(jù)人民電競智庫《2021年電競營銷行業(yè)半年度報(bào)告》，從2016年到2021年，中國電競用戶由1.3億擴(kuò)大至4.25億。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研顯示，2021年19-30歲電競用戶占比高達(dá)72%，其中19-24歲的高校學(xué)生群體占比54%。
如此廣泛的年輕受眾群體，加上體育性質(zhì)獲主流認(rèn)可、抗風(fēng)險能力更強(qiáng)+營銷玩法多樣，讓電競成為許多品牌進(jìn)行年輕化營銷、跨界聯(lián)名的優(yōu)秀標(biāo)的。
07
淘特、淘菜菜漲勢喜人，
大潤發(fā)、永輝巨虧
阿里在2月24日公布了10-12月的季度財(cái)報(bào)，雖然淘寶和天貓的GMV都只錄得了個位數(shù)的增長，但是仍出現(xiàn)了五大新的增長點(diǎn)。其中，主攻下沉市場的淘特（淘寶特價版）、切社區(qū)電商（亦稱近場零售/社區(qū)零售/社區(qū)團(tuán)購）的淘菜菜漲勢喜人。
淘特，上季度AAC（年度活躍消費(fèi)者）突破2.8億，環(huán)比增加3900萬，支付訂單量同比增長超過100%；淘菜菜，上季度GMV環(huán)比增長30%；過去12個月，在淘菜菜購買生鮮商品的消費(fèi)者中，有一半以上是首次購買。
社區(qū)電商另兩大玩家，多多買菜（拼多多旗下）、美團(tuán)優(yōu)選（美團(tuán)旗下），由于母公司還未公布2021第四季度財(cái)報(bào)，實(shí)際業(yè)務(wù)表現(xiàn)暫不清晰，但料想不會壞到哪里去，因?yàn)樯鐓^(qū)零售原本的兩大霸主大潤發(fā)和永輝去年的業(yè)績實(shí)在太慘了。
據(jù)大潤發(fā)母公司高鑫零售發(fā)布的2021年上半年業(yè)績報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)高鑫零售營業(yè)收入為415.34億元，同比下滑5%，實(shí)現(xiàn)股東應(yīng)占利潤1.17億元，同比下滑86%。同時，高鑫零售毛利率為26.3%，較去年同期的26.9%也減少了0.6個百分點(diǎn)。
今年1月28日，永輝超市發(fā)布的2021年度業(yè)績預(yù)告，披露其2021年歸屬于上市公司股東的凈利潤預(yù)計(jì)為-39.3 億元，與上年同期相比減少 57.2 億元（2020年凈利潤報(bào)收17.9億元）。其中公司總體營業(yè)收 入同比下降 3.8%、毛利率同比下降 2.4%。
慘，還是大型實(shí)體商超慘。
08
寫在最后
商場如逆水行舟，不進(jìn)則退。新的一年，好做的生意再也不會有了，剩下的都是難啃的骨頭。大環(huán)境充滿變數(shù)和險阻，很多企業(yè)都很難，但也有很多企業(yè)靠精細(xì)化、專業(yè)化活下來了，甚至活得更好了。
去年此時，回顧2020年的中國消費(fèi)時，我們曾寫道“深扎行業(yè)，尊重生意本質(zhì)、尊重產(chǎn)業(yè)邏輯、走進(jìn)你的用戶群中”。如今一年過去了，這句話仍舊適用，與諸君共勉。
