文：品牌猿??
來源：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）
上文《萬字解析 ▏中國新果飲的未來，要披荊斬棘還是乘風破浪？（上）》中，品牌猿認為中國新果飲即將成就美好未來的所有前提：被人們廣泛接受的巨大需求，多變易融的產品，有故事有節(jié)奏有生活的內容IP，能夠被創(chuàng)新和升級的BUG，還有一系列圍繞用戶的創(chuàng)造價值而獲得了成功的品牌......。
因此，也得出了論斷，中國新果飲的未來必然是乘風破浪：每一個果汁品牌，新果飲品牌，準備進入飲品市場的新消費品牌，都應該篤定而充滿戰(zhàn)意。
然鵝，篤定的戰(zhàn)斗，能否乘風破浪，戰(zhàn)到最后，還需要踏上風浪的節(jié)奏和找到適合自己的創(chuàng)新之路。
本文就中國新果飲未來的可能8大趨勢展開分析。
01
趨勢1——
「新健康」：生死大事
前文已將「新健康」作為新果飲的生死大事，自然也是未來第一大趨勢。
新健康的方式有很多，根據(jù)需求可以有四個層級。
層級一，產品新健康。在大健康的背景下，果汁健康刻不容緩。既包括通過工藝和技術實現(xiàn)產品的減糖、降熱量、0添加等新健康；也包括通過混合補充或是添加功能性物質，加強營養(yǎng)的新健康。
層級二，天然新健康。從果飲的消費趨勢看，在低濃度已被徹底拋棄、在生活者對天然健康屬性的要求越來越苛刻、在有機/植物蛋白成為一種潮流和時尚時，新果飲的“天然”理應被重新定義。
層級三，愉悅新健康。心理健康正在成為新健康的一種，新果飲也必然能承擔同樣的責任。假如一個果汁飲品能在不同場景下，既有愉悅/爆裂/安靜等不同口感，又能以顏值/內容/有趣撫慰和滿足心理與情緒，這樣的愉悅自然也是新健康。
層級四，人與自然和諧可持續(xù)的新健康。（見后）
「新健康」是每一個新果飲品牌的追求方向，沒有最新，只有「更新」。
02
趨勢2——
「重混 」：萬物皆可混
創(chuàng)新理論之父約瑟夫·熊彼特認為：創(chuàng)新就是舊要素新組合。
水果這種天然多樣、天賦口味和天生易混的特質，讓新果飲擁有幾乎無窮盡的創(chuàng)新基因。
2.1、果飲+萬物的混合
為了新健康，怎么營養(yǎng)怎么混；為了豐富的口感，怎么好喝怎么調；為了更多熱情，怎么好玩怎么組。
所以果汁可以自己互相混，和熱點混（氣泡水/咖啡/巧克力/厚乳）；也可以和蔬菜混，和茶飲混，植物蛋白混，和樹汁混；還可以和堅果混，和本草混，和香料混，和花卉混、和海洋生物混。
在歐美，「重混 」的果飲早已成為一種潮流。
Vitox 的果醋 (菠蘿口味)：這種超酸的濃縮果醋是由冷榨菠蘿汁，蘋果醋和有機蒸餾制取的甘蔗汁混合后，經天然發(fā)酵而制成。每一瓶都經過14天的發(fā)酵，含有豐富的平衡腸道的有益菌。
Caliwater的有機仙人掌飲料（青檸口味），配料包括水、藍龍舌蘭、青檸汁、姜汁、檸檬汁、羅漢果提取物，以及來自加州沙漠地區(qū)的仙人掌果制成的果粉，是一款口感酸爽的夏季清涼果料。
同時，新果飲的混合不僅僅是獲得豐富口感，多重營養(yǎng)，還能延展個人情感體驗，與用戶產生積極的聯(lián)系。
比如，在正面情感中，瓜拉納、人參、生姜讓人充滿活力，薰衣草、櫻花、茉莉花讓人感到平和。
Oh Yes！的“Zen”（禪）系列添加香蜂草、藍莓和香草，針對舒緩放松而設計；“Source”系列則是一款采用姜、檸檬和薄荷制成的天然能量/資源飲料；“Pure”系列是一款以辣木、菠蘿、薄荷制成的天然排毒飲料，其功能是用于對放縱后的身體系統(tǒng)進行清理。
2.2、果飲+功能性成分的添加 當新養(yǎng)生新健康成為生活的日常，每天飲用具有功效的果飲，自然成為Z世代認可的一種生活方式。 2021年7月，中信資本執(zhí)行董事秦劉偉表示，食品飲料企業(yè)開始從“單一配料”走向“綜合解決方案”。 益普索Ipsos追蹤調研顯示，飲品本身的特色尤其是功效，影響消費者購買決策的作用在增強。 凱度指出，功能性已經成為一個流行詞語，它也在果汁飲料品類的復興中發(fā)揮了關鍵作用——消費者希望在每一口飲品中都尋求更多的功能性益處。 以復配為創(chuàng)新點，以功效為賣點，以定制解決方案為目標，可能是新果飲2.0的方向。 如，針對有睡眠問題的人群，在果飲中添加洋甘菊、薰衣草等鎮(zhèn)靜類的成分，可以提升產品在睡眠支持功能上的可信度；針對希望改善消化的人群，在果飲中添加益生菌、奇亞籽等成分會獲得較好的效果。 如，針對女性運動后場景，采用 + 透明質酸的搭配，含有大量的維生素，礦物質，抗氧化劑或微量元素，使得產品具有更好的水合作用，以匹配女性的補水保濕需求。 如，針對皮膚、美容和抗衰老訴求，通過添加膠原蛋白、彈性蛋白、透明質酸和維生素C四種相互補充協(xié)同作用。 新果飲中添加各種功能性成為&提取物，隨著科技的成熟和應用，會進階成為更豐富，更多元，可選擇，可組合的綜合解決方案。 2.3、更多功能源超級果飲被開發(fā)
更多的具有可持續(xù)性、密集營養(yǎng)和功能性的果飲正源源不斷被開發(fā)，如百香果、藍莓、蔓越莓、黑莓、香蕉、椰漿等等。
更多不同地域歷史悠久藥食同源的新果飲被挖掘，如山楂、杏皮、沙棘、枸杞、桑葚、刺梨等等。
為了更多營養(yǎng)，新工藝被應用，如冷榨、鮮榨，鮮打，發(fā)酵.......；更多新形態(tài)的開發(fā)：濃漿、固體、沖飲、NFC等等。
我們稱這些“感官誘人，新奇，方便，供應量可控，有潛在健康益處”的果飲為超級果飲。以這些超級果飲為基礎，打造個性化，差異化，地域化，文化賦能的新果飲品牌，成為「重混 」的另一條創(chuàng)新之路。
未來2到3年內，增長最快的，一定是在「重混?」上創(chuàng)造力最強的新果飲品牌。
03
趨勢3——
「流變」：流動的變化
如《上》篇所說，這一屆年輕人與任何一代都不同，代溝變?yōu)轼櫆希?strong>TA們尋找的是燃點很高的“嗨動力”。
對TA們來說，這個人感到很嗨的事情，另一個人可能無感；今天覺得很嗨的事情，明天就會無趣；這種場景很嗨的事情，在其他場合就無勁......。
再加上，不同的消費者，對不同果飲的口感獨特性和口味的接受程度，喜好程度，迷戀 程度，伴隨著季節(jié)而變，城市而變，場景而變，心情而變。
所以，必然，“一個口味賣幾年，甚至10年”的情況不可能存在，強如可口可樂也不得不低頭創(chuàng)新口味迎合TA們。
當然，「流變」也帶來了新力量，進一步釋放創(chuàng)造力和靈感，為用戶持續(xù)創(chuàng)造新鮮體驗。這就是“頂流”喜茶平均每1.2周就推一個新品，始終成為熱點和網紅，他首先發(fā)現(xiàn)和借助了這股力量。
認識到從一成不變到「流動的巨大變化」，將是新果飲認知的巨大飛躍，也是持續(xù)探索，努力為用戶創(chuàng)造新體驗價值的方向。
04
趨勢4——
「全場景」：顆粒度需求
當我們在說「場景」時，本質上討論的是“以人為中心的細節(jié)體驗和價值創(chuàng)新，是萬物互聯(lián)的連接方式，是生活方式的全新表達形態(tài)。”
新果飲的「全場景」就是響應用戶不斷細化的新需求：圈層化、便捷化、功能化、情感化、娛樂化、體驗化、生活化。
首先，新果飲仍然面臨著亟待解決痛點和持續(xù)發(fā)現(xiàn)的癢點——消費場景。
不論是佐餐/配餐/代餐、歡聚/獨飲/辦公/宅家/運動等各種消費場景，能量/健康/營養(yǎng)/養(yǎng)生的自我管理場景，愉悅/放松/獎勵的情感承載場景，都值得去洞察消費痛點和癢點，然后構建新果飲的解決方案。
第二，有了更多的添加，更多功能，自然就有了更多顆粒場景。
針對不同健康需求的群體，在不同場景下，能創(chuàng)造出更多顆粒需求。
以運動為例：運動前喝（激發(fā)力量）還是運動后喝（補充消耗），亦或是一邊運動一邊飲用；男人與女人，青年與中年，瑜伽、擼鐵、籃球，運動不一樣，需求自然又不一樣；戶外和室內，冬天和夏天的運動自然也不一致。
WTRMLNSLCE增強型西瓜水，除了含有電解質，還添加了用于肌肉恢復的瓜氨酸和抗氧化劑番茄紅素。每瓶僅含2g天然糖、每份含熱量15卡，定位為佳得樂、Powerade等運動飲料的替代品。
第三，生活角度入局的新場景，擁有更多場景維度。
未來的生活圖譜由具象的場景定義，未來的商業(yè)形態(tài)也會成為不同場景的巧妙結合。
新果飲伴隨著對新場景的洞察，新的生活方法創(chuàng)造，也就是一個新場景的流行。
當水果功能屬性與IP內容相加，當連接屬性與體驗場景屬性連，新體驗場景不斷誕生：? 目的地旅游、家庭健康，源頭旅游，采摘體驗，親子休閑，減壓創(chuàng)意，水果花園，水果游戲.......， 水果以其獨特的外觀、植取、品嘗方式，可以獲得無與倫比的生活新體驗。這一點，斯里蘭卡的紅茶之旅值得新果飲學習和借鑒。
當跨界成為常態(tài)，脫離了營銷范疇，成為全新的產品系列與品牌內容時，新果飲會擁有更廣闊的創(chuàng)新場景：與主廚的廚房場景，與咖啡師的手作場景，與調酒師的酒吧場景， 與音樂的靜心場景，與書店的學習場景。有多少碎片化的場景，就有多少可能的需求。
社群也是一種場景。場景的本質還是人的關系和信任場景的延展。悠果維從微商入局，以分銷拓展，以活動連接，盡管還是社群的初級階段，已然成為新果飲營銷方式的佼佼者。
新果飲不再是尋常的單品和功能飲品，而是場景解決方案的一種，以其置于不同的場景中，自然會被選擇，被重新定義。
「全場景」可以重新定義了每一種新果飲的人群、價值、情感，還可以重新定義付費規(guī)則商業(yè)模式，自然也創(chuàng)造了我們全新的生活方式。
05
趨勢5——
「數(shù)字智能」：全鏈路的數(shù)據(jù)驅動
受大數(shù)據(jù)的驅動，透過數(shù)字技術的魔力，食品飲料幾乎所有的環(huán)節(jié)都開始數(shù)據(jù)化、數(shù)字化、智能化。
就新果飲來說，基于消費者行為數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)，不斷強化需求、供應鏈和連接的打通，實現(xiàn)高效運營管理，在快速擴張的同時，就能創(chuàng)造出新價值。
需求的數(shù)字化。既有未被市場滿足和個性化需求洞察，也有每一次潮流功能的挖掘，還有新零售終端情緒化的洞見，為創(chuàng)造新價值注入數(shù)據(jù)能量。
供應鏈的數(shù)字化。這是一套涵蓋從種植、生產、物流，到消費者行為分析的數(shù)據(jù)智能決策系統(tǒng)，最終實現(xiàn)服務與用戶正循環(huán)正驅動。
數(shù)字化連接。從啟動拉新，分享裂變，內容創(chuàng)作，用戶參與，互動留存到后續(xù)喚醒。品牌與用戶每一次接觸，就是一次交互體驗的連接過程，一次與用戶關系的深化過程。
未來的一瓶新果飲，不僅更健康了，更強大，而且更聰明了，更有效率了，更重要的是更加與每個人匹配了。
06
趨勢6——
「透明」：知情權/理性人/標簽黨/成分黨的基石
現(xiàn)在，數(shù)字原住民們，生活在一個透明液化的世界里，發(fā)現(xiàn)研究關注品牌和產品背后理念、機理、行動與過程，追求一種更加“透明”、“科學”的生活方式，成為時代的必然。
當下，消費行為從“灰色”到“透明”，大眾對知情權的要求越來越高，了解自己和了解自己擁有的每一樣東西，是代際人群趨向理性的變化，是數(shù)字化工具帶來可實現(xiàn)的變革所在。
「透明」對果飲行業(yè)尤為重要，「透明」正在真正成為新果飲商業(yè)模式的一環(huán)。
透明1：「透明」是對當下理性人基本需求的滿足。
了解自己和自己入口的每一樣東西，理性地根據(jù)自己身體需求選擇果汁飲品，是這一屆用戶的顯著特征，所以標簽黨/成分黨出現(xiàn)了。
僅憑精心創(chuàng)作的廣告語和品牌故事越來越難以打動當下用戶，清晰，真實，數(shù)字化的信息，而非模糊的概念性表達，才能成為理性消費者評價產品是否匹配自己的依據(jù)。
“營養(yǎng)噱頭”也好，“智商稅”也好，心理暗示的作用始終存在，只不過從過去的洗腦廣告語，變成了成分說明，數(shù)據(jù)依據(jù)，科學論證而已。這一切需要通過數(shù)字、標簽、圖文、視頻、直播等方式表現(xiàn)出來。
任何角度看，這一屆用戶理性的很難“伺候”，但是也很簡單，「透明」即可。
透明2：「透明」是知情權的顯化。
因為要知情，消費者想要知道，品牌發(fā)展歷程，所謂優(yōu)質產地的位置，加工廠的資質憑證，運輸?shù)陌踩缘鹊?。所以有了認養(yǎng)一頭牛牛奶、樂純酸奶、果小凡。
因為要知情，成分黨必須知道，山楂水的熬制方式，益生菌添加的免疫機制，運動果汁的成分功效，添加物的有害成分，褚橙的糖分構成。
因為要知情，理性人甚至要知道，原產地的土壤構成，肥料和水分的來源，采摘和運輸如何保障，工廠的工作環(huán)境，所以有了溯源，直播。
因為要知情，數(shù)字原住民還想知道，你的價值觀和公益理念是否言行一致，過期的食品飲料如何處理，回收的物資到哪里去了，所以有了三頓半返航計劃、innocent（天真）果汁的每一筆捐款的行動的落地。
知情對于品牌有雙重的價值：品牌「透明」的展示真實的信息，以“信息對稱”彰顯對用戶的尊重；同時，通過信息透明來展示自信、真誠的品牌形象，聚攏價值觀契合的用戶領袖，能快速贏得用戶的信任。
透明3：「透明」是信任的基石。
越來越多新消費品牌的溢價都建立在「透明」的基礎上，因為這樣能高效獲得信任和支持。
他們以圖文數(shù)字、產地溯源，高層直播等形式“自我暴露”，試圖讓用戶更加了解產品和理解品牌，快速尋求認同的圈層人群，以建立穩(wěn)定持久的信任關系。
他們始終保持公開透明的雙向溝通，甚至讓粉絲參與產品的研發(fā)設計的意見收集窗口，極大增加粉絲的參與感，此關系中，粉絲不再僅是粉絲經濟中待宰的羔羊，而是參與者創(chuàng)造者，將他們和產品品牌牢牢綁在一起。
盡管他們與消費者相關的每一個步驟還無法做到百分之百透明，但是每一步都為之努力。
所以，新果飲品牌誰能把「透明」玩得越高級越出彩，誰贏得新消費人群就越快速越鐵桿。
07
趨勢7——
「超級用戶 」：品牌護城河
研究發(fā)現(xiàn)，歐美這一波DTC品牌的打造方法，從創(chuàng)辦之日就致力于會員制：商品精選變成服務體系，積分權益變?yōu)樾庞蒙鷳B(tài)，流媒體平臺演變?yōu)閮热萦嗛啠a品研發(fā)創(chuàng)新演變成用戶運營創(chuàng)新。
繼續(xù)研究發(fā)現(xiàn)，中國的這一波快速崛起的新消費品牌無不是此中高手：三頓半、喜茶、茶顏悅色、元氣森林等。
與此同時，大部分中國果飲品牌的會員還停留在會員卡、年度定發(fā)、優(yōu)惠促銷的階段。
在消費者更有主見，更加易變，信息日益冗余，流量成本劇增下，構建新會員體系，服務超級用戶是任何一個新果飲品牌尋求的出路之一。
層級1：讓用戶參與、互動，并生產內容。
Dirty Lemon（臟檸檬）一家技術型飲料公司。每一次快閃店/活動，在Ins上產生幾千張圖片和視頻，并且不斷以此推動粉絲聚集和新產品開發(fā)。
innocent（天真）果汁每一個包裝瓶上都有120個字的空白，內容全部來自用戶的電話和郵件。
英國藍莓汁品牌Berry，數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)早晨的心情會決定一天的狀態(tài)，因此設置了首席情緒官Chief mood officer ，既維護了超級用戶，又創(chuàng)造了無數(shù)內容。
層級2：與用戶共同創(chuàng)新產品。
因為「流變」這個趨勢，每一款果汁的口味不是一成不變的，改變的方式可以像蘋果手機一樣持續(xù)升級，也可以與用戶共同創(chuàng)造創(chuàng)新。在這一點上，參考喜茶的產品創(chuàng)新，就能看見新果飲的未來。
層級3：觀念引領，一起改變世界。
當一群文化認同、興趣圈層的超級會員形成社群，以獨特的影響力與“產品”和品牌的價值融合后，品牌自然成為觀念引領的超級領袖：innocent（天真）果汁（美好健康+公益）、WTRMLNSLCE西瓜水（變廢為寶+倡導健康）、OATLY燕麥奶（可持續(xù)性）。
當這些超級用戶追隨品牌，與品牌共同成長和行動時，那么這樣的品牌長存是必然的。
產地限制，技術研發(fā)，口味創(chuàng)新、品牌營銷等都會伴隨時間空間場景而變化，唯有「超級用戶 」才能成為新果飲品牌真正的護城河。
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趨勢8——
「環(huán)境友好 」：共益可持續(xù)
2020年，中國首次明確提出碳達峰和碳中和目標，2030年單位國內生產總值二氧化碳排放將比2005年下降60%~65%，2060年前實現(xiàn)碳中和的宏遠目標。
2021年，英國發(fā)布新稅種——塑料包裝稅，適用于在英國生產或進口到英國的塑料包裝和產品，將于2022年4月1日起生效。
大勢下，各個行業(yè)和品牌圍繞“可持續(xù)”、“環(huán)境友好”議題所推出的商業(yè)舉措越來越多，新型材料的使用，生產消費廢料的再利用，與地球生態(tài)的友好共生.......。
值得注意的是，這些舉措正在從口號、理念和材料循環(huán)上，輻射到了整個產業(yè)鏈、每個環(huán)節(jié)系統(tǒng)解決方案。
這一點在植物基食品植物肉和燕麥奶“出世”后，被放大到每一位消費者的生活中。
看看innocent（天真）果汁如何將「環(huán)境友好 」升級到生活方式，落實到具體行動。
innocent所用的香蕉都出自“熱帶雨林聯(lián)盟”授權的大農場。這些農場關注農場工人的權利和福利，同時還保護農場的生態(tài)系統(tǒng)，并保護生物多樣性。
innocent的瓶子是用可回收的塑料做的，瓶蓋是用聚乙烯做的；即使標簽，25%是由可回收紙張制作，75%是由樹木加工而成的，而這些樹木是經過“森林管理委員會”認證的。
innocent正在實行的一項環(huán)保計劃，力圖實現(xiàn)果汁瓶的100%可再生。到2023年時，他們將從innocent的生產過程、包裝材料等環(huán)節(jié)中減少2500噸塑料使用和10000噸二氧化碳排放。
健康源于對自然的“新思考，從這個角度說，不斷尋找可持續(xù)的“天然”，讓產品對身體友好，對環(huán)境友好，從單純的商品和功能選擇變成一種高級的生活方式，是這一屆新果飲品牌應抓取的趨勢之一。
率先引領整個果飲行業(yè)，建立「環(huán)境友好 」和可持續(xù)價值觀，無異于乘上另一個大風。
這8個關鍵詞：「新健康」、「重混 」、「流變」、「全場景」、「數(shù)字智能」、「超級用戶 」、「透明」、「環(huán)境友好 」，代表著果汁行業(yè)8大趨勢，新果飲的8股大勢，在今后一段時間內都會出現(xiàn)在新果飲一系列變化中。
雖然我們無法預測哪一個新品牌，哪一個品類，借助哪一個風口，迎上哪一個大浪更容易勝出，但可以預見的是，這8大趨勢，既可以獨立借勢，獨自運作，從而成功出位；假如將他們高度疊加，讓其相互促進，彼此依存，更可能成就一個偉大的品牌。
迎接TA們，洞見TA們、升維TA們、借助TA們，為TA們而行，并推動TA們，引領TA們，新果飲乘風破浪，必然而然。
