文：品牌猿
來(lái)源：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）
益普索Ipsos數(shù)據(jù)，中國(guó)果汁飲品零售額從2014 年到 2020 年一直在130-140升這樣一個(gè)天花板下浮動(dòng)。
根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，中國(guó)果汁零售量的年復(fù)合增長(zhǎng)率為-0.3%。
長(zhǎng)久以來(lái)，低濃度果汁占據(jù)超70%以上的銷(xiāo)量，純果汁飲品占5.9%， NFC果汁在中國(guó)只占到消費(fèi)量 1%，人均消費(fèi)量只有16ml，而日本則是2.5L。
看似被耕耘了幾十年，曾經(jīng)萬(wàn)馬搶灘的朝陽(yáng)行業(yè)，被匯源、味全、農(nóng)夫果園、純果樂(lè)、美汁源們這些果汁大鱷做得不死不活，頹勢(shì)無(wú)可阻擋。
2021年，“走健康之路”的匯源果汁申請(qǐng)破產(chǎn)；“搖一搖”的農(nóng)夫果園消失匿跡；紅極一時(shí)的酷兒也淡出視線(xiàn)，味全每日C獨(dú)木支撐。
與此同時(shí)，百事集團(tuán)以33億美元的價(jià)格將旗下純果樂(lè)（Tropicana）、Naked Juice及其他果汁品牌在北美的業(yè)務(wù)，及部分在歐洲市場(chǎng)的果汁業(yè)務(wù)出售給法國(guó)私募投資機(jī)構(gòu)PAI Partners。
這一切，在這2年奶茶和咖啡與果汁層出不窮的融合中打開(kāi)了一條縫：喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸氣芝士草莓，瑞幸的生椰拿鐵、Manner咖啡的清橙系列，挪瓦有了小馬果咖.......。
這一切，在這1年善于營(yíng)銷(xiāo)的新消費(fèi)品牌入局正在改變：以50%NFC果汁作為賣(mài)點(diǎn)，喜茶的兩款果汁茶，天貓日銷(xiāo)60萬(wàn)瓶；元?dú)馍值摹皾M(mǎn)分”主打“純果汁+微氣泡”，推出了元?dú)庠绮鸵缕罚缓猛耐介?.....。
在這幾年的消費(fèi)升級(jí)中，新的生活方式興起，新的審美體系搭建，新的數(shù)字零售覆蓋，新的社交愉悅誕生，果汁飲品貌似正經(jīng)歷新一輪的生死輪回， 我們似乎看到了果汁市場(chǎng)的變革和重塑的可能，觸碰到了中國(guó)果汁產(chǎn)業(yè)天花板被打開(kāi)的那層禁錮。
為了更好地踏對(duì)節(jié)奏，在這場(chǎng)變化之始，我們不禁要找到以下答案：
這次催化果汁飲品爆發(fā)的力量有哪些？能夠幫助打破“天花板”嗎？
這輪果汁飲品這次變革的內(nèi)在動(dòng)力和邏輯是什么？能夠持久嗎？
果汁+萬(wàn)物，還是萬(wàn)物+果汁？這是一個(gè)大問(wèn)題。
中國(guó)新果汁飲品趨勢(shì)有哪些？傳統(tǒng)果汁品牌能否戰(zhàn)到最后？新果汁飲品的高質(zhì)量發(fā)展之路到底在何方？
迭代始終在發(fā)生，未完成的產(chǎn)品才是常態(tài)，新果汁品牌應(yīng)該如何創(chuàng)新？
01
新消費(fèi)，新賽道，新果飲
當(dāng)新生活新體驗(yàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)之時(shí)，當(dāng)消費(fèi)新物種以加速度奔涌而來(lái)時(shí)，當(dāng)數(shù)字化創(chuàng)造了無(wú)限新場(chǎng)景時(shí)，果汁這種長(zhǎng)存千年，生活中無(wú)處不在，無(wú)所不融的特性，自然會(huì)在這種力量共同推動(dòng)下，生長(zhǎng)為“新果飲”。
1、與中國(guó)新消費(fèi)飲品爆火息息相關(guān)
新消費(fèi)飲品與新生活方式結(jié)合，出現(xiàn)了多個(gè)極具活力和增長(zhǎng)潛力的新市場(chǎng)，在新需求驅(qū)動(dòng)下，部分新飲品逆流而上，展現(xiàn)出了30%、50%，甚至更快的增長(zhǎng)。
其中，既有叱咤江湖的現(xiàn)制奶茶，也有層出不窮的即飲新茶；既有咄咄逼人的新咖啡，也有“無(wú)糖”“健康”的氣泡水；既有花樣繁多的各類(lèi)小酒，也有迎合場(chǎng)景的功能性飲品......；但是無(wú)論什么樣的新消費(fèi)飲品，都面臨一個(gè)個(gè)核心問(wèn)題——口感。
消費(fèi)者的需求也同樣直白——所有的調(diào)研都指向——在購(gòu)買(mǎi)飲品時(shí)，會(huì)著重考慮口味，他們稱(chēng)之為立體口感。
添加什么樣的口味，成為各類(lèi)新消費(fèi)飲品的創(chuàng)新方向之一。
所以，新茶飲中的果茶占據(jù)了半壁江山，椰子、葡萄、草莓、芒果、檸檬、石榴......，甚至連油柑、黃皮這些地方性小眾水果也被帶火。
數(shù)據(jù)顯示，2021年6月，17個(gè)新茶飲品牌上架95款新品，其中83%為水果類(lèi)飲品。
所以，咖啡這個(gè)百年未變，也不甘落后地“進(jìn)化”了。雀巢速溶咖啡里有了草莓、百香果、香柚等果萃系列；瑞幸除了有單月銷(xiāo)量破1000萬(wàn)杯的生椰拿鐵之外，還有桃桃燕麥拿鐵、熱戀蜜瓜燕麥拿鐵等創(chuàng)意新品；挪瓦咖啡有含有果肉的青梅、蜜瓜、西瓜、鳳梨等口味的小馬果咖......。
所以，走紅的氣泡水也會(huì)有鮮果添加；各種小酒用果感重刷顏值；即使涼茶們也開(kāi)始添加各種水果.......。
更重要的是，新消費(fèi)者對(duì)口味的需求不止于單一的“好喝”，還需要有口味的迭代，可以想象的今后，全球的水果，都會(huì)被中國(guó)新消費(fèi)者“品位”一遍。
新消費(fèi)飲品爆火，讓各類(lèi)水果從幕后走向前臺(tái)，從附屬成為了主角，從原料走向了舞臺(tái)的中心。
新消費(fèi)飲品這個(gè)賽道，也正在成就新果汁飲品，他們幫助“新”水果潛移默化地占領(lǐng)了新消費(fèi)用戶(hù)的心智。
2、新果飲成形，不得不說(shuō)植物基（植物蛋白飲品）賽道的爆紅。
植物基，顧名思義就是食品中所使用的食材100%來(lái)自純天然植物成分，不含任何人工化學(xué)添加劑和動(dòng)物性成分。
新趨勢(shì)之下，“植物基”由大健康加持，又帶“環(huán)保光環(huán)”，為新消費(fèi)飲品市場(chǎng)注入新鮮活力。
從2017年“植物的突破”，到2020年“植物基革命”，植物基連續(xù)四年被看作是未來(lái)食品飲料重要趨勢(shì)。
2021年頭3個(gè)月，全球大約有30余款植物基新品上市，這種以植物蛋白為原料的食品及飲品大規(guī)模席卷消費(fèi)市場(chǎng)，其中植物蛋白飲料勢(shì)頭最盛。
天貓產(chǎn)品創(chuàng)新中心(TMIC)發(fā)布的《2020年植物蛋白飲品創(chuàng)新趨勢(shì)》白皮書(shū)顯示：2020年天貓線(xiàn)上植物蛋白飲品市場(chǎng)增速高達(dá)800%，植物蛋白飲品在飲料市場(chǎng)中成長(zhǎng)貢獻(xiàn)15.5%，排名第三，成為驅(qū)動(dòng)飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)的高速引擎。
利樂(lè)公司在《2021年植物基飲品白皮書(shū)》中指出，植物基飲料將在未來(lái)3年增長(zhǎng)2倍。
中國(guó)大廠也使出渾身解數(shù)來(lái)?yè)屨嫉乇P(pán)，各大品牌在植物基飲品紛紛布局：
早在2010年，歐美椰子水就開(kāi)始爆發(fā)性增長(zhǎng)——好萊塢明星人手一罐椰子水的照片隨處可見(jiàn)， 美國(guó)《人物》雜志甚至將椰子水稱(chēng)為「名人的夏日之飲」。在椰子水帶動(dòng)下，包括樺樹(shù)汁、楓樹(shù)汁、仙人掌汁、蘆薈汁和西瓜水開(kāi)始走紅。
2015年，中國(guó)各大品牌就陸續(xù)推出植物蛋白飲品搶占市場(chǎng)。蒙牛植樸磨坊、伊利紅棗核桃乳和“植選”（2017年）、維維罐裝“逗”奶、可口可樂(lè)植場(chǎng)新人、南方黑芝麻核桃奶、南方生榨椰汁系列、達(dá)利豆本豆等。
2020年，瑞典燕麥奶品牌Oatly上市，讓植物基飲品走到了前臺(tái)；隨后，健合發(fā)布全球植物基戰(zhàn)略：以植物為來(lái)源的成分和配方為消費(fèi)者帶來(lái)健康；可口可樂(lè)發(fā)布首款燕麥谷物飲料和豆奶植物蛋白飲料；達(dá)能alpro進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其所有產(chǎn)品都采用植物基原料，包括巴旦木、椰子、榛子、燕麥和大米等。
2020年開(kāi)始，更是各種新消費(fèi)植物基飲品重裝出擊的一年：好麥多、好哩、咕嚕輕卡、歐扎克、小麥歐耶、oatoat、谷維纖、谷物星球.......，并且都有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。
原有老牌植物基飲品養(yǎng)元（核桃露市場(chǎng)占比88%），承德露露（杏仁露市場(chǎng)占比90%），椰樹(shù)（椰汁市場(chǎng)占比80%）在新消費(fèi)品牌的進(jìn)擊下，紛紛變革。養(yǎng)元的高端新品六個(gè)核桃2430，主打“0糖、0香精、0膽固醇、0反式脂肪”；針對(duì)有焦慮情緒和心理壓力的人群推出的“卡慕寧”是國(guó)內(nèi)首款抗焦慮型植物蛋白飲料。
植物基賽道在各大品牌蜂擁而至?xí)r，隸屬于植物基，特別是具有一定健康/營(yíng)養(yǎng)/功效的果汁，如山楂、檸檬、枸杞、刺梨、藍(lán)莓、黑莓等自然被發(fā)現(xiàn)，被喚醒，被激活。
3、堅(jiān)守和創(chuàng)新，新果飲一路披荊斬棘，迎風(fēng)而長(zhǎng)
這里的所說(shuō)的果汁飲品，不僅包括：低濃度果汁、中濃度果汁、NFC純果汁、濃縮純果汁，果漿，果蔬汁，果樹(shù)汁，混合果汁......；也包括正在探索未來(lái)可能主流的，果咖飲，果茶飲，果奶飲，果麥飲，果汁冷飲，果汁+萬(wàn)物......；自然也包括無(wú)人便利終端、果飲店等新零售生態(tài)。
這里所說(shuō)的新果飲品牌，首先，包括以創(chuàng)新思維入市的新消費(fèi)果飲品牌。
新式草本氣泡果汁好望水。以山楂水破圈，有場(chǎng)景（聚焦餐飲場(chǎng)景），有口感（微量的氣泡），有健康（加中藥成分，0添加香精色素），有不同（果干熬制）。其三大主力產(chǎn)品“望山楂”、“望杏?！薄ⅰ巴一ā币褟牟惋嬅撊Χ觯蔀檎嬲男孪M(fèi)品牌。
專(zhuān)注于檸檬飲品的檸檬共和國(guó)。聲稱(chēng)“以極客精神捍衛(wèi)一瓶檸檬飲料好喝的正義”，提供健康且口感純粹的檸檬類(lèi)飲料；
中國(guó)首款水潤(rùn)去燥功能型復(fù)合果汁水芒芒（2017年），上市第一年，就售出3千萬(wàn)瓶，營(yíng)收超一億元。
當(dāng)然，更少不了贏得滿(mǎn)堂紅的喜茶50%果汁茶和元?dú)馍帧皾M(mǎn)分”99%果汁。
其次，也包括堅(jiān)持了數(shù)10年的專(zhuān)注高品質(zhì)或是產(chǎn)業(yè)鏈的品牌。
2011年，零度果坊上市。從堅(jiān)持絕不辜負(fù)每一顆好水果，到讓“更多”人喝上“更好”的果汁，通過(guò)各種創(chuàng)新場(chǎng)景創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，努力而艱辛地走出自己的一條道路。
2013年，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈大佬海升集團(tuán)推出自有品牌“清谷田園”，用HACCP體系攀登“質(zhì)造”階梯，堅(jiān)持至今，成為產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一股清流。
2018年，百果園公司推出了NFC果汁品牌“猴果滋”；2019年，褚橙推出自家的NFC果汁品牌——“實(shí)建褚橙NFC果汁”。
還包括各個(gè)地域品類(lèi)深耕幾十年，專(zhuān)注原漿，迎接變化，愿意創(chuàng)新的老戰(zhàn)士。
冠芳的山楂樹(shù)下2018年銷(xiāo)售額就超過(guò)15億元，特種兵生榨椰子汁達(dá)到10億元。
宇航人沙棘汁2021年Q1天貓銷(xiāo)售額盡管只有1116萬(wàn)，但是相比2020年Q4372萬(wàn)，增速達(dá)到200%。
枸杞品類(lèi)中，既有百瑞源、杞里香這些枸杞老戰(zhàn)士，也有中糧、同仁堂等這種新入局者，他們以年輕化形象，持續(xù)拓寬著賽道。
寶桑園一個(gè)傳統(tǒng)了幾十年的桑果原漿品牌，搖身創(chuàng)新，以“用眼4小時(shí)，來(lái)瓶桑加1”主攻垂直用眼場(chǎng)景；微商起步，專(zhuān)注黑莓原漿的悠果維，以莓小仙嘗試進(jìn)入年輕人市場(chǎng)。
當(dāng)然，也包括海外創(chuàng)新標(biāo)桿DTC品牌。
英國(guó)innocent（天真）果汁以一己之力打開(kāi)的混合果汁（思慕雪）后半場(chǎng)。以童真的人設(shè)和形象，愛(ài)講故事的品牌調(diào)性，持續(xù)透明的公益行動(dòng)，成為“最強(qiáng)勁且增長(zhǎng)最快”的品牌之一。
西瓜水先驅(qū)wtrmln wtr一年增長(zhǎng)300%，并獲得碧昂斯投資加持。它以西瓜肉、西瓜皮為原料，不含糖、不額外添加水，在開(kāi)放式創(chuàng)新下，以西瓜水+檸檬、+生姜、+櫻桃、+紅橙、+辣椒、+黃瓜、+薄荷，一個(gè)果汁飲料，竟然成為一款從健身達(dá)人到潮流巨星都為之瘋狂的有機(jī)植物水。
這些新果飲品牌的“新”有兩個(gè)層面。
一方面體現(xiàn)在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上，他們沒(méi)有如傳統(tǒng)大廠果汁品牌簽一個(gè)明星，找一個(gè)定位，砸一波廣告，而是在初心驅(qū)動(dòng)下，在新消費(fèi)的洗禮和數(shù)字變革中，堅(jiān)守高品質(zhì)健康產(chǎn)品，通過(guò)與用戶(hù)連接，溝通、互動(dòng)逐步成長(zhǎng)。
另一個(gè)“新”，體現(xiàn)在持續(xù)的創(chuàng)新，無(wú)論是產(chǎn)品特性還是多元口感，無(wú)論是包裝顏值，還是賣(mài)點(diǎn)話(huà)術(shù)，無(wú)論是場(chǎng)景體驗(yàn)，還是會(huì)員服務(wù)，創(chuàng)新無(wú)處不在。
他們正在發(fā)芽，成長(zhǎng)，在這些新果飲品牌身上，可以看到果汁飲品復(fù)興的未來(lái)。
從以上三種力量，我們似乎找到了這一次果汁產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，新果汁產(chǎn)業(yè)成形的原因，甚至可以斷定，果汁飲品天花板突破在即。
但是面對(duì)變化莫測(cè)的未來(lái)，還不足以洞察到真正的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，需要繼續(xù)挖掘果汁飲品爆發(fā)的深層原因，梳理底層邏輯，才能對(duì)更多的新果飲破局具有啟發(fā)性，針對(duì)性。
02
新果飲新賽道新風(fēng)口的底層邏輯梳理
受消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，幾乎所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都會(huì)被新的需求、新的體驗(yàn)和新的方式滿(mǎn)足與創(chuàng)造。
1、新健康，推動(dòng)飲食結(jié)構(gòu)升級(jí)和生活方式的進(jìn)化。
「新冠疫情」加速和提高了全民大健康和新健康意識(shí)的形成與發(fā)展。健康意識(shí)升級(jí)的背后，是「從治到防」的社會(huì)治理理念的重大轉(zhuǎn)變，是中國(guó)「人口紅利」更多轉(zhuǎn)化為「健康紅利」的認(rèn)知統(tǒng)一。
這一波「健康紅利」的“新”體現(xiàn)在四個(gè)方面：
健康是一種生活方式，更是一種生活態(tài)度。從不生病，健康的體魄（飲食運(yùn)動(dòng)）、到健康的情緒心理與環(huán)境的平衡和諧。——《世界衛(wèi)生組織》
人們對(duì)健康的追求，滲透到生活的方方面面?！∠汜t(yī)生《2021國(guó)民健康洞察報(bào)告》
消費(fèi)者更愿意追求的是由內(nèi)而外的健康，而不是解決表面問(wèn)題；需要對(duì)健康的自我掌控感，直至變成一種理念。——英敏特《2021中國(guó)健康趨勢(shì)概覽》
新健康，推動(dòng)飲食結(jié)構(gòu)升級(jí)，愿意買(mǎi)單和更主動(dòng)，是最重要兩大體現(xiàn)?！?020年天貓美食消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》CNBDaTa
這就是「健康紅利」，或者說(shuō)，誰(shuí)率先意識(shí)到消費(fèi)者這樣的改變，誰(shuí)就能拔得這一波紅利的頭籌。
元?dú)馍志褪菓{借此敏銳嗅覺(jué)，踏對(duì)節(jié)奏的代表品牌。
2、新認(rèn)知，從「常識(shí)健康」到「科學(xué)健康」，從「泛化營(yíng)養(yǎng)」到「功能營(yíng)養(yǎng)」。
后疫情時(shí)代，隨著人們知識(shí)體系的豐富，健康的觀念越來(lái)越全面，對(duì)營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知更加科學(xué)。
過(guò)去掛在嘴邊的健康，喝牛奶吃雞蛋，葷素搭配等等，都是傳統(tǒng)留下的常識(shí)；過(guò)去人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知是模糊的、泛化的，只知道加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)，但是不知道自己需要什么營(yíng)養(yǎng)，補(bǔ)充什么營(yíng)養(yǎng)。
如何營(yíng)養(yǎng)健康的生活？如何通過(guò)飲食提高免疫力？如何科學(xué)地補(bǔ)充蛋白質(zhì)？是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)和食用動(dòng)物蛋白飲品？.......。
各種各樣的媒體報(bào)道，安全報(bào)告，專(zhuān)家分享，社會(huì)化媒體的分發(fā)，再加上技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注科學(xué)全面的營(yíng)養(yǎng)和健康：從個(gè)體特征、營(yíng)養(yǎng)攝入到天然健康、身心健康；從數(shù)字健康到掌控管理健康；從健康生活方式到環(huán)境保護(hù)等等。
除此之外，食品飲料的安全性已經(jīng)成為底層要求，功能需求被消費(fèi)者日益注重。
如養(yǎng)生、消化、美容、減肥、安眠、補(bǔ)腦，用眼、免疫力等，這種聚焦垂直功能營(yíng)養(yǎng)的食品原料將會(huì)成為未來(lái)的主流；另一方面，通過(guò)添加鎮(zhèn)靜類(lèi)食材、益生菌、透明質(zhì)酸、膠原蛋白、活性成分等，針對(duì)特殊場(chǎng)景特殊人群的功能產(chǎn)品，如早餐、代餐、輕食、工作、學(xué)習(xí)等，也會(huì)層出不窮。
前文所說(shuō)的零度果坊早橙好系列，以早餐果汁單一場(chǎng)景訴求，從橙汁中殺出一條生路。
3、這一界年輕人，就是不一樣
2015年開(kāi)始，數(shù)字原住民和Z世代就開(kāi)始帶節(jié)奏、造熱點(diǎn)；到了2021年，TA們已經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)主流，成為40%城市消費(fèi)的貢獻(xiàn)者和消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者。
TA們帶來(lái)了悅己消費(fèi)，新養(yǎng)生，懶經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、體重管理、輕生活、成分黨，盲盒經(jīng)濟(jì)，單身經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì).......，飲料和果汁的潮流自然深顯其中。
3.1、自律新健康的年輕人。
天然原料、真材實(shí)料、無(wú)乳糖、無(wú)生長(zhǎng)激素、無(wú)抗生素、低膽固醇等優(yōu)勢(shì)對(duì)這一屆中國(guó)年輕人吸引力是極大的。
這與TA們的成長(zhǎng)在物質(zhì)豐饒的環(huán)境有相當(dāng)大的關(guān)系，TA們自律且自信，注重自我形象管理，愿意通過(guò)飲食調(diào)整來(lái)獲取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)養(yǎng)；TA們對(duì)健康的需求更加深度：從安全品質(zhì)到功能營(yíng)養(yǎng)，從美食美味到個(gè)性體驗(yàn)，從愉悅自己到煥發(fā)活力。
所以含糖量極高不健康的低濃度果汁自然會(huì)被拋棄。
3.2、“嗨動(dòng)力”的年輕人
這一屆年輕人任何一代都不同，代溝已經(jīng)變?yōu)轼櫆?，TA們尋找的是燃點(diǎn)很高的“嗨動(dòng)力”。
對(duì)TA們來(lái)說(shuō)，當(dāng)這個(gè)人感到很嗨的事情，另一個(gè)人可能無(wú)感；今天覺(jué)得很嗨的事情，明天就會(huì)覺(jué)得無(wú)趣；這個(gè)場(chǎng)景很嗨的事情，在其他場(chǎng)合就無(wú)勁。
對(duì)TA們來(lái)說(shuō)，追隨潮流是嗨，個(gè)性定制也是嗨；圈層群歡是嗨，孤獨(dú)專(zhuān)享也是嗨；創(chuàng)造偉大是嗨， 點(diǎn)贊分享也是嗨；學(xué)習(xí)進(jìn)步是嗨，無(wú)所事事也是嗨......。
對(duì)TA們來(lái)說(shuō)，可以為社交、為人設(shè)、為悅己買(mǎi)單，也可以為信任，為態(tài)度，為社會(huì)，就是不會(huì)為同質(zhì)、共性、廣告買(mǎi)單。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，面向全人群的果汁品牌，千篇一律的果汁品牌，自說(shuō)自畫(huà)的果汁品牌，不創(chuàng)新不改變的果汁，被TA們視而不見(jiàn)，那是必然。
3.3、“可持續(xù)”+“共益”的年輕人
Z世代意識(shí)到飲食選擇會(huì)對(duì)地球產(chǎn)生影響。因此，他們會(huì)根據(jù)自己的環(huán)保主張明智地選擇生活方式并作出合適的購(gòu)買(mǎi)決定。
CBNData有數(shù)青年觀察局發(fā)布的《新青年文化洞察》顯示，當(dāng)代青年秉持著綠色的「明天觀」，更愿意為踐行可持續(xù)理念、承擔(dān)起更多社會(huì)責(zé)任的品牌買(mǎi)單。
“善” 成為日常生活的每一件小事。
當(dāng)傳統(tǒng)果汁品牌還在以富含營(yíng)養(yǎng)，補(bǔ)充維C做賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，新果飲品牌已經(jīng)開(kāi)始聚焦某個(gè)圈層，以高顏值、不同口味不同場(chǎng)景不同體驗(yàn)與用戶(hù)溝通，而歐美品牌更是通過(guò)傳遞保護(hù)環(huán)境，和諧共益的品牌理念與用戶(hù)互動(dòng)。
由此可見(jiàn)，中國(guó)果汁市場(chǎng)長(zhǎng)期不溫不火，和傳統(tǒng)果汁品牌們沒(méi)有意識(shí)到核心人群的變化，沒(méi)有追隨消費(fèi)觀念的改變，沒(méi)有創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式休戚相關(guān)。
4、榨成汁的水果能有什么壞心思——新果飲出圈的必然
新生活方式、新健康紅利、新人群變革都指向新果飲出圈的可能，但是能否接到，抓住這波紅利，最核心還是“自己”強(qiáng)。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“新果飲”，除了好喝和健康這兩個(gè)基本屬性，還擁有其他飲料品類(lèi)不具備的特質(zhì)。
其一、多樣性——千變?nèi)f化和千奇百怪
有多少種水果就有多少種口味；有多少個(gè)區(qū)域就有多少種特色；有多少個(gè)時(shí)節(jié)就有多少個(gè)故事；有多悠遠(yuǎn)的歷史就有多大的功效；有多少種口感就有多少類(lèi)圈層的喜愛(ài)......。
這種無(wú)限遞歸孕育出無(wú)限的新鮮和創(chuàng)新。
就這一點(diǎn)，已經(jīng)足以吸引新興人群前仆后繼的嘗試和體驗(yàn)。
其二、兼容性——萬(wàn)物皆可果飲
果汁的兼容性和裂變性只有你想不到，沒(méi)有他做不到。
除了自己的排列組合，還能跟茶飲、咖啡、氣泡水、碳酸飲料、酒飲、蔬菜、樹(shù)汁等各類(lèi)飲品混配在一起，圍繞著口味和功能進(jìn)行延展，無(wú)論是在品類(lèi)、口感，還是體驗(yàn)、場(chǎng)景上，都能帶來(lái)更多可能和想象。
萬(wàn)物皆可果汁，名副其實(shí)。
其三、故事性——自帶內(nèi)容的IP
“每瓶紅酒都有自己的故事”，品類(lèi)繁多的果飲更能如此。
天地，自然，萬(wàn)物，地域，風(fēng)雨，成長(zhǎng)，季節(jié)，人文，民族，歷史.......，甚至一片土地，一塊巖石，一條小溪，都可以成為故事的緣起。
榨成汁的水果能有什么壞心思呢，不過(guò)是讓你品嘗一個(gè)液態(tài)的果盤(pán)，聽(tīng)一個(gè)關(guān)于時(shí)間的故事而已。
這三大附屬特質(zhì)，讓果汁戳中歷史轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵需求——「變化」，讓果汁在高速變化的市場(chǎng)中總能找到新的熱點(diǎn)，新的流量，新的圈層，新的玩法，新的場(chǎng)景，新果飲被稱(chēng)為未來(lái)飲品的“基礎(chǔ)設(shè)施”毫無(wú)為過(guò)。
與新飲品市場(chǎng)共創(chuàng)，與新健康食品共榮，與新生活方式共長(zhǎng)。
新果飲的新商業(yè)生態(tài)來(lái)勢(shì)洶洶。
03
新果飲起勢(shì)，需要解決兩個(gè)大核心問(wèn)題
可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)3-5年，果飲市場(chǎng)的天花板被打開(kāi)，140億的容量將迎來(lái)10%，20%的增長(zhǎng)，一些特種果飲可能爆發(fā)出倍數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。
然而，破殼重塑前，首先要解決兩個(gè)問(wèn)題，健康升級(jí)和認(rèn)知升維。
1、問(wèn)題1——「如何更健康？」
健康紅利，就在那，就看你如果取得。
幾十年的市場(chǎng)教育和水果的天賦，果汁富含維生素等正面聯(lián)想早已形成。
但是，近年來(lái)越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到低濃度果汁很不健康，即使高濃度和NFC等果汁在與“低糖、低卡”等新健康的新興飲品相比，高游離糖、丟掉了膳食纖維等問(wèn)題使其遜色不少。
早在2015年，世界衛(wèi)生組織（WHO）呼吁各國(guó)減少成人和兒童糖攝入量。另外，根據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)組織編寫(xiě)的《中國(guó)居民膳食指南科學(xué)研究報(bào)告（2021）》，建議每天攝入200~350克新鮮水果，但是明確表明，果汁不能代替鮮果。
以一瓶500ml左右的飲料為例，大部分果汁都含有10g左右的糖，和可樂(lè)差不多，不僅含糖量高，果汁中所含糖為游離糖，這種糖會(huì)導(dǎo)致血糖快速升高，增加代謝壓力。
世界衛(wèi)生組織告誡，游離糖對(duì)齲齒的影響非常大，而過(guò)度攝取游離糖是第二型糖尿病、高血壓和肥胖癥的危險(xiǎn)因子；衛(wèi)健委官網(wǎng)也指出，游離糖對(duì)身體危害較大，常分為兩種，一種是存在于純果汁、濃縮果汁及蜂蜜中的糖。
好在，如何更健康，新果飲先行者們的努力初見(jiàn)成效，在創(chuàng)新之路上也不斷前行。
比如，wtrmln wtr西瓜飲料不添加任何添加劑，使用HPP冷榨技術(shù)，低糖（2g）、不額外添加水（100%果汁）。
比如，喜茶50%果汁茶的低糖配方，450ml糖含量控制為4.7克，滿(mǎn)足口腹之欲，又相對(duì)健康。
再有，國(guó)內(nèi)外已經(jīng)出現(xiàn)了很多去除糖分的技術(shù)。以色列創(chuàng)新企業(yè)Better Juice，開(kāi)發(fā)出的新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了把糖變?yōu)樯攀忱w維，減糖30%-80%的目標(biāo)；杜邦也推出了一種新品種酶Danisco Nurica，將乳糖自然轉(zhuǎn)化原位產(chǎn)生益生元膳食纖維，將乳制品的總糖分減少35％以上。
所以，「如何更健康？」，不是一個(gè)問(wèn)句，而是每一個(gè)新果飲品牌的生死大事和戰(zhàn)略前進(jìn)的方向。
誰(shuí)能在更健康上走得更快更遠(yuǎn)，誰(shuí)可能就是下一代新果飲王者。
2、問(wèn)題2——「果汁+」和「果飲+」
認(rèn)知升維1：
越簡(jiǎn)單的認(rèn)知，越需要明確——「果汁+」是發(fā)展的必然。
在討論果飲+萬(wàn)物之前，必須毋庸置疑的認(rèn)識(shí)到：果飲+是必然趨勢(shì)，純果汁只是果汁飲品的極小的一類(lèi)而已。
既然任何飲料都可以加果汁，新果飲自然可以水果+萬(wàn)物，+氣泡水，+咖啡，+奶茶，+冰激凌；+故宮，+敦煌，+李寧，+.......，任何網(wǎng)紅屬性，自帶流量的產(chǎn)品和內(nèi)容都可以+進(jìn)來(lái)。
這一點(diǎn)的核心認(rèn)知是，你是否認(rèn)知到用戶(hù)的變化，迎合用戶(hù)的需求，創(chuàng)新用戶(hù)的需求；你是否站在用戶(hù)的立場(chǎng)去創(chuàng)造新的產(chǎn)品，新的口味，新的體驗(yàn)，新的價(jià)值。
認(rèn)知升維2：
果飲融合萬(wàn)物VS萬(wàn)物融合果飲，這是一個(gè)問(wèn)題。
飲料選擇決定了生活方式，生活方式可以有所不同，但是對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪卻有強(qiáng)弱，是果飲融合萬(wàn)物，還是萬(wàn)物融合果飲，本質(zhì)是話(huà)語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。
以果汁茶為例，按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，只有果汁含量≥5％的飲料才允許使用“果汁茶”的名稱(chēng)，而喜茶果汁茶真實(shí)果汁含量超過(guò)50％，是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的10倍，這自然成為其賣(mài)點(diǎn)——真果汁茶。
在品牌猿看來(lái)，果飲+萬(wàn)物，真實(shí)果汁含量必然要超過(guò)50％，這不僅僅是口味賣(mài)點(diǎn)的問(wèn)題，而是一個(gè)主導(dǎo)權(quán)的問(wèn)題，是主角和配角的問(wèn)題，“與其更好，不如不同”的問(wèn)題。
只有這樣，才能從氣泡水，咖啡，奶茶，植物蛋白等，這些新消費(fèi)飲料中殺出一條血路。
從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，新果汁飲品未來(lái)的對(duì)標(biāo)品牌，不是那些果汁品牌，而是其他幾大品類(lèi)的新消費(fèi)品牌。
認(rèn)知升維3：
思想有多遠(yuǎn)，你能走多遠(yuǎn)——「果飲+」，不僅+萬(wàn)物，還可以+體驗(yàn)，+場(chǎng)景，+文化。
為什么有長(zhǎng)白山四季的農(nóng)夫山泉，有《富春山居圖》的茶顏悅色，有德式故宮的雪糕，有苗族印象的花西子，而果汁只有北緯多少度，本草綱目的淵源，富含什么營(yíng)養(yǎng)？
為什么只有第三空間的咖啡館，新零售的咖啡店，千變?nèi)f化的網(wǎng)紅奶茶店，禪意十足的茶鋪，國(guó)風(fēng)滿(mǎn)滿(mǎn)的小酒館？而鮮榨果汁店只能是鄙視鏈的最底層。
為什么鮮果店，果汁店，只能賣(mài)水果，鮮榨果汁？而不是賣(mài)健康，賣(mài)力量，賣(mài)有趣，賣(mài)個(gè)性，賣(mài)時(shí)間，賣(mài)體驗(yàn)，賣(mài)生活方式。
是果飲品牌做不到，還是果飲品牌想不到？
以“一家不賣(mài)花的花店”超級(jí)植物為例，任何一個(gè)新果飲品牌都應(yīng)該臉紅。
思想有多遠(yuǎn)，你能走多遠(yuǎn)，認(rèn)知的深度，決定新果飲品牌未來(lái)的成就。
至此，我們看到了一個(gè)產(chǎn)業(yè)成就巨大商業(yè)所有的前提：被主流群體廣泛接受的巨大需求，多變易融的產(chǎn)品，有故事有節(jié)奏有生活的內(nèi)容IP，能夠被創(chuàng)新和升級(jí)的BUG，還有一系列圍繞用戶(hù)的創(chuàng)造價(jià)值而獲得了巨大成功的品牌......。
至此，我們也可以得出本文的論斷，中國(guó)新果飲品牌的未來(lái)是乘風(fēng)破浪。
每一個(gè)果汁品牌，新果飲品牌，準(zhǔn)備進(jìn)入飲品市場(chǎng)的新消費(fèi)品牌，都應(yīng)該篤定而充滿(mǎn)戰(zhàn)意。
以上分析，是篤定的終點(diǎn)，也是戰(zhàn)斗的起點(diǎn)，能否乘風(fēng)破浪，戰(zhàn)到最后，還需要踏上風(fēng)浪的節(jié)奏和找到適合自己的創(chuàng)新之路。
破局創(chuàng)新之路，請(qǐng)見(jiàn)下篇《萬(wàn)字解析 ▏中國(guó)新果飲品乘風(fēng)破浪的8個(gè)趨勢(shì)和10個(gè)創(chuàng)新破局方法》
參考：
《獲碧昂斯等巨星投資，西瓜水先驅(qū)WTRMLN WTR為什么能一年增長(zhǎng)300%？》
《百事的棄子，新茶飲的寵兒，這個(gè)品類(lèi)讓我們看到了新品牌機(jī)會(huì)》
