文：CNEF秀一  

來源：夜間消費(fèi)觀察（ID：cnef99）

留給新消費(fèi)的時(shí)間不多了。

2021年，海底撈、茶顏悅色們接連閉店，喜茶被曝裁員，奈雪的茶仍未實(shí)現(xiàn)盈利，新消費(fèi)投融資事件逐漸減少......在過去的一年里，新消費(fèi)領(lǐng)域隔三岔五的下雪。

這一年，發(fā)生了什么？

理性回歸了。

2020年至2021年，新消費(fèi)經(jīng)歷了一陣瘋狂時(shí)期，這是時(shí)代的紅利，誕生或者說成就了一系列網(wǎng)紅品牌。

賺眼球的店鋪裝修、獵奇的產(chǎn)品吹出的打卡風(fēng)潮，在那個(gè)時(shí)期，只要做了“對(duì)”的事情，想不飛起來都難。

然而從21年的后半年開始，消費(fèi)者的審美疲勞、資本的撤退和疫情的反復(fù)，讓消費(fèi)步入了正向發(fā)展的周期，帶給品牌真正的考驗(yàn)和機(jī)會(huì)。

那么，新消費(fèi)品牌們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？

01

打造一支抵御外力的軍隊(duì)

貳伍捌祿豆糕的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人曾健認(rèn)為，在任何時(shí)候一支有力的團(tuán)隊(duì)，都是抵抗重重危機(jī)的盾牌。

貳伍捌祿豆糕是一家目前專注于做綠豆糕品類的糕點(diǎn)品牌，和很多做細(xì)分品類的品牌類似，精準(zhǔn)的定位敲開了消費(fèi)者的心門，快速地獲取到消費(fèi)認(rèn)知。

同時(shí)，貳伍捌祿豆糕用門店作為品牌的文化來發(fā)展，以“好運(yùn)”“麻將”“長(zhǎng)沙”作為關(guān)鍵詞來進(jìn)行建設(shè)，用“每一口都吃到好運(yùn)”作為品牌slogan，吸引麻將愛好者、綠豆糕愛好者，和一些求好運(yùn)的人。

對(duì)于貳伍捌來說，走“輕伴手禮”的概念，能夠擴(kuò)充它的消費(fèi)群體，不僅可以to C還能to B。

同時(shí)作為輕伴手禮，也意味著它不與別人形成競(jìng)爭(zhēng)，所以它能和墨茉聯(lián)名出禮盒。濃厚的長(zhǎng)沙文化，能夠吸引外地游客，品牌的一系列關(guān)鍵詞，也能夠讓它成為長(zhǎng)沙本地人送禮的選擇。

貳伍捌目前的sku是11個(gè)，曾健表示未來核心也是這些，以現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)模式來說，產(chǎn)品少對(duì)它而言反而是好事，尤其疫情反復(fù)的情況下，比起規(guī)模體量，利潤(rùn)和現(xiàn)金流一樣重要。將資金集中到優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品上，能夠有效提升效率，降低供應(yīng)鏈和營(yíng)銷成本。

在品牌成立初期，消費(fèi)者對(duì)它有新鮮度，這是個(gè)紅利期，但這是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)，優(yōu)勢(shì)在于，它可以趁機(jī)吸引一大波粉絲，劣勢(shì)在于容易讓人被它迷住眼，開始盲目擴(kuò)張。

盡管在長(zhǎng)沙市場(chǎng)火熱，貳伍捌祿豆糕也沒有急于擴(kuò)張，19年年?duì)I業(yè)至今，目前長(zhǎng)沙在營(yíng)6家店。曾健認(rèn)為，團(tuán)隊(duì)內(nèi)功的修煉比較重要。擴(kuò)張往往會(huì)成為把品牌往底下拉的抓手，因?yàn)楹芏嗥放谱陨淼幕撞⒉蛔阋灾纹鹞磥淼娘L(fēng)險(xiǎn)。

這里有個(gè)比較有意思的觀點(diǎn)，品牌的基底并不是所謂的渠道、產(chǎn)品等，而是人。是團(tuán)隊(duì)里能做出決策、拓展渠道、打造產(chǎn)品的人。

02

拋棄“流量為王”的思想

是隆咖啡的創(chuàng)始人李超對(duì)此深有體會(huì)，是隆咖啡是2021年長(zhǎng)沙高人氣、必打卡的飲品店，強(qiáng)打卡屬性讓很多人誤以為這又是一家站在風(fēng)口的網(wǎng)紅店。

有別于網(wǎng)紅店的是，是隆最咖啡大的亮點(diǎn)在于它是一家做內(nèi)容的咖啡店。由于團(tuán)隊(duì)具有廣告企劃的基因，所以是隆咖啡不僅是想要做咖啡，還希望能傳遞一些有價(jià)值，能引起人共鳴的內(nèi)容。

是隆咖啡此前和MINE FM合作策劃了以女性為主題短片，并策劃了為女性攝影的活動(dòng)，另外還與白熊盒子合作，開展了一場(chǎng)女性專屬開放演活動(dòng)。

這樣的內(nèi)容能夠讓消費(fèi)者獲得價(jià)值認(rèn)同，加深對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。在同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲行業(yè)，優(yōu)秀的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力是品牌打造差異化的一個(gè)切入點(diǎn)。

關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人李倩老師提出了一個(gè)觀點(diǎn)，2022年的消費(fèi)品牌，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)將會(huì)代替流量運(yùn)營(yíng)。

在流量這種誘人的短效動(dòng)力面前，很多人都抵抗不住，最終成為了流量的信徒，很多新消費(fèi)品牌都是如此。然而流量只是短暫的“真”過，內(nèi)容和產(chǎn)品才一直是真的。

03

秀一的狙擊日記

營(yíng)銷一個(gè)消費(fèi)品可以說是送分題，但是真正地建設(shè)一個(gè)消費(fèi)品牌，一直都是最后一道大題。尤其是過去兩年里，掌握網(wǎng)紅打法，拿到送分題分?jǐn)?shù)的人滿地都是，前排的競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈。拿到關(guān)鍵大題的分?jǐn)?shù)，對(duì)于信奉長(zhǎng)期主義的品牌而言顯得尤為重要。

流量能帶來短時(shí)間的高爆發(fā)，但是如果沒有具體的價(jià)值流向，那么品牌始終無法成為消費(fèi)者的主動(dòng)選擇，這也是很多品牌驟然遇冷的原因。任何消費(fèi)類品牌都需要有品牌的意識(shí)和長(zhǎng)線思維，打造完整、健康、有力的堡壘。

我想，未來在新消費(fèi)領(lǐng)域或許能夠看到正向而精彩的競(jìng)爭(zhēng)，在品牌們都冷靜下來修煉內(nèi)功的時(shí)候，這個(gè)領(lǐng)域也會(huì)迎來新的一輪高潮。