文：默止
來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）
寶潔會員中心賬號的內(nèi)容運(yùn)營想不到，自己于 3 月 13 日發(fā)布的推文能夠引發(fā)如此大的關(guān)注。
3 月 24 日中午，寶潔會員中心發(fā)布的推文《你對女人的臭一無所知！》被指侮辱女性，#寶潔道歉#登上微博熱搜。隨后寶潔會員中心刪除推文，并在微博上通過寶潔中國官方賬號道歉。但就微博下方評論看，用戶對此并不買賬。
寶潔被喻做是“中國消費(fèi)的黃埔軍?！薄ⅰ捌放茽I銷教科書”，旗下品牌包括護(hù)膚品牌 SKII、玉蘭油，女性護(hù)理品牌丹碧絲、護(hù)舒寶、舒隱，頭發(fā)護(hù)理品牌海飛絲、沙宣、潘婷、飄柔，織物護(hù)理品牌碧浪、當(dāng)妮、汰漬等，女性用戶占比高達(dá) 80%。
正常來說，沒有品牌做營銷是想要“討罵”的，也不存在哪個品牌會圍繞“如何得罪主要消費(fèi)群體”來進(jìn)行選題策劃。但，這一切就是那么發(fā)生了。
不只寶潔，近期因女性營銷翻車的品牌數(shù)不勝數(shù)，如 Ulike 脫毛儀的“沒有藍(lán)寶石我不脫”廣告語也被批低俗；衛(wèi)生巾品牌潔婷廣告使用模特使用安心褲照片，被指侮辱女性；去年全棉時(shí)代、潤百顏、ubras 等也都曾因用詞不當(dāng)或是廣告內(nèi)容出格而遭到女性抵制。
3 月，又被稱作是女性歷史月。刀法研究所就女性營銷話題，在月初用了整整一周的時(shí)間和版面來談?wù)撨@一話題，并搜集了 38 個品牌營銷案例來展示品牌做女性營銷的多種思路和方式。
而到了 3 月底，又接連發(fā)生了多起因女性營銷翻車的品牌案例，我們不禁發(fā)問：
2022 年了，為什么品牌們還做不好女性營銷？女性營銷的邊界在哪里？
本文刀法研究所將從分析寶潔營銷翻車原因出發(fā)，倒推出品牌應(yīng)該如何正確、合理、安全且有創(chuàng)意地做女性營銷。也歡迎大家在評論區(qū)討論，分享自己的見解。
01
寶潔營銷翻車，做錯了4件事
1、“一邊賺女人的錢，一邊貶損女性?！?/strong>
這是廣大消費(fèi)者對該次事件的主要看法。
在寶潔會員中心發(fā)布的推文原意應(yīng)該是想通過凸顯女性的“臟”，來說服女性購買個護(hù)產(chǎn)品，文章中使用了“再愛干凈的女人，內(nèi)褲都比男人臟”，“女人頭發(fā)比男人臟一倍”“女人腳臭是男人的5倍？不信現(xiàn)在聞一下”等爭議性內(nèi)容，讓不少女性用戶反感，認(rèn)為文中存在明顯侮辱性詞匯，是在貶低、丑化客戶，“寶潔不需要女性消費(fèi)者”。
在此之前，已經(jīng)有不少品牌在做營銷時(shí)因丑化女性踩雷。比如全棉時(shí)代發(fā)布的“深夜回家被人尾隨，你會用什么方法擺脫？”翻轉(zhuǎn)廣告，暗示女生妝前妝后差距大，素顏丑等。
事實(shí)上，不僅僅只是侮辱女性的品牌營銷會令人方案，喜歡把男女不同掛在嘴邊的，人為制造性別對立情緒，不尊重男性的品牌營銷同樣會引起包括女性在內(nèi)的消費(fèi)者的抵觸。比如 38 期間高跟鞋品牌燙布的“這天，應(yīng)該把所有男的腿平均鋸斷 10 CM”同樣引起了消費(fèi)者的反感。
消費(fèi)者抵制的從來不僅只是對女性的不尊重，更是對社會底線的不斷試探。
2、“搞 PUA 營銷，是對中國女性用戶的傲慢?！?/strong>
焦慮營銷曾是品牌營銷的利器：你變老了/丑了/胖了，很多美好的事情就會離你而去，想要過得更好就來買我。
但隨著社會快速發(fā)展，更多女性接受到了教育，女性意識不斷覺醒，她們開始有自己的主見和是非觀，越來越討厭男性視角的“女人應(yīng)該如何”的說教式營銷內(nèi)容，反對 PUA 式的焦慮營銷方式。
比如在 38 期間，有一條熱門評論是“又要麻煩各位品牌，教我們?nèi)绾巫雠恕！钡瞧浔澈蟮纳钜馐牵翰挥酶魑黄放茽I銷人來教我們?nèi)绾巫雠恕?/strong>
而寶潔這次引發(fā)爭議的推文明顯是希望通過制造“女性更不干凈/臭”的焦慮來吸引眼球，激發(fā)購買欲望。但是它忽視了現(xiàn)在的女性消費(fèi)者不再是二三十年前的那群廣告說什么就信什么的用戶了，她們有知識，有話語權(quán)，自尊自愛，更懂得如何捍衛(wèi)自己的權(quán)利。
而運(yùn)營團(tuán)隊(duì)并沒有跟上時(shí)代的潮流，他們不了解核心用戶群體的成長與心態(tài)，那么他們生產(chǎn)的內(nèi)容也會被時(shí)代所拋棄。
3、偷換概念的同時(shí)，加深了女性的刻板印象
網(wǎng)上也有聲音反饋：“不就是一篇科普文，至于這么上綱上線嗎？”
寶潔的推文通過高頻使用數(shù)字、數(shù)據(jù)，如“高達(dá) 5 倍”、“2300%”、“100 萬個”等，讓人乍一看似乎有模有樣、有根有據(jù)，但它卻并沒有在文中給出數(shù)據(jù)來源，因此遭到質(zhì)疑。
春雨醫(yī)生在知乎相關(guān)話題下方撰寫回答表示，該推文大部分內(nèi)容其實(shí)是照抄了別家的科普漫畫。但關(guān)于女生的腳比男生的腳更臭的說法，并沒有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)來源，認(rèn)為這篇文章營銷意義遠(yuǎn)大于科普性質(zhì)。
反而是界面新聞援引了 SCI 期刊“ INTERNATIONAL JOURNAL OF ENVIRONMENTAL RESEARCH AND PUBLIC HEALTH（《國際環(huán)境研究與公共健康期刊》）”上一篇發(fā)表自 2019 年的文章數(shù)據(jù)：
通過研究年齡、性別、洗腳頻率和身體活動等因素對人腳部皮膚微生物的影響發(fā)現(xiàn)，女性腳上的細(xì)菌總數(shù)平均為 1.0×106CFU/cm2，男性的腳細(xì)菌總數(shù)平均為 1.2×105 CFU/cm2，但兩組的總體數(shù)據(jù)差異并不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，也無法得出女性與男性的細(xì)菌總數(shù)有差異。
因此，“女人腳臭是男人的 5 倍”論點(diǎn)并不成立。
即刻用戶南柯遊人認(rèn)為，這篇推文存在一個語句邏輯上的偷換，即“更容易存菌≠臭”，同時(shí)還體現(xiàn)了兩點(diǎn)社會現(xiàn)狀：1. 女性的自然生存環(huán)境更惡劣，導(dǎo)致其社會化的自我清潔欲望和能力更強(qiáng)；2. 社會對于男女雙標(biāo)的赤裸。
因此，從某種意義上說，這篇推文其實(shí)是社會對女性刻板形象的產(chǎn)物。
當(dāng)女性群體都在努力撕掉身上的標(biāo)簽，打破刻板印象的時(shí)候，當(dāng)別的品牌都在努力為女性發(fā)聲的時(shí)候，寶潔反其道而行之，寫了一篇加深女性刻板印象的推文，而受到群嘲，并不冤枉。
4、品牌不重視日常推文，消費(fèi)者觸點(diǎn)規(guī)劃不健全
刀法研究所推測，寶潔會員中心賬號大概率是由第三方承接運(yùn)營，并背了一定的指標(biāo)（發(fā)布率、閱讀率、打開率等）。而這篇推文的標(biāo)題，赤裸裸地展示了其對流量和曝光的渴望，并且不曾在意這波關(guān)注和流量所帶來的品牌影響是積極影響，還是負(fù)面輿情。但品牌市場部門應(yīng)該也會有專人審核，因此推文順利發(fā)出而導(dǎo)致的公關(guān)危機(jī)，寶潔自己也有責(zé)任。
歸根究底，還是寶潔內(nèi)部對日常推文內(nèi)容的不重視。
的確，相較于花費(fèi)動輒幾十萬、上百萬的紅人營銷、品牌 TVC 、新品上市營銷相比，單個新媒體賬號的花費(fèi)不值一提，優(yōu)先級也并不高。
但品牌形象的建設(shè)，是通過多個維度的用戶觸點(diǎn)共同促成的，大到市場營銷 campaign，線下門店的購物體驗(yàn)，小到電商客服的回復(fù)、微信公眾號、微博、抖音的推文，一環(huán)接不上，都會造成巨大的損失。而寶潔的這次翻車，就是最好的案例。
02
女性營銷應(yīng)該怎么做？才能安全又打動人心？
1、了解你的用戶，真誠是最好的良藥
讀懂消費(fèi)者，引起情緒共鳴之類的套話已經(jīng)說了無數(shù)遍，但許多品牌營銷人都忘記了，在引起情緒共鳴之前，最重要的是“懂”消費(fèi)者。而想要了解用戶的最重要途徑，就是與用戶真誠地溝通、對話。
在尋找洞察時(shí)，品牌可通過回收自己的用戶群體畫像和反饋，嘗試劃分不同女性在社會生活和家庭生活中扮演的不同角色，找到其最痛的痛點(diǎn)，例如 Babycare 去年聚焦了背奶媽媽這一群體，做了“愛的 2 平方”公益倡議；韓束則是針對步入社會的女性，在今年婦女節(jié)推出了《致同齡人》品牌 TVC，鼓勵女性活在當(dāng)下，學(xué)會欣賞自己。
2、價(jià)值觀與時(shí)俱進(jìn)，為女性發(fā)聲音
SKII 曾經(jīng)靠“相親角”打出了漂亮的一仗，但很可惜品牌沒有很好地抓住女性不斷進(jìn)步的意識形態(tài)，更新迭代品牌的營銷內(nèi)容。而珀萊雅是近年來做女性營銷比較出彩的品牌。它圍繞 #性別不是邊界線 偏見才是# 話題，珀萊雅不只談?wù)撆缘纳娆F(xiàn)狀，而是將話題引入到對于性別偏見的思考，包含女性、男性的雙重視角，展現(xiàn)更為細(xì)致的品牌洞察。
而女性思維的進(jìn)化，其實(shí)可以從近些年產(chǎn)生的對“女權(quán)”的思考爭議中找到一些蛛絲馬跡：
1.女性追求的女權(quán)，從不來不是更多的“特權(quán)”或是“打倒男權(quán)”；
2.職業(yè)女性固然可貴，但我們也不會去否定家庭主婦的再生產(chǎn)勞動；
3.女性解放不單單是實(shí)現(xiàn)爭取女性的權(quán)益，女性解放也要去實(shí)現(xiàn)性別的自由和平等，其中包括男性的自由和平等。
……
3、堅(jiān)持地往正確的方向前行
品牌形象建設(shè)就像是千里之堤，非一日之功，但極易潰于蟻穴。
希望每一個品牌營銷人都可以堅(jiān)守住本心，不被流量和曝光所誘惑，所動搖，堅(jiān)定地履行品牌初心，真誠地與每個用戶溝通，不放過每一個微小的細(xì)節(jié)和觸點(diǎn)，哪怕它已經(jīng)是一個屹立百年的品牌。
03
尾聲
女性營銷，不是營銷女性，不是物化女性，更不是以消費(fèi)主義的那一套給女性洗腦“購買才能讓你擁有更多的話語權(quán)”。
廣告往往是社會意識的一個反射，但當(dāng)它脫節(jié)時(shí)就會產(chǎn)生嚴(yán)重的反效果。而女性營銷的成功，需要切中女性最深層的社會痛點(diǎn)，為她們提供發(fā)聲的渠道，為她們提供支援。而品牌想要做出漂亮的女性營銷案例，離不開優(yōu)秀的女性加入這一行業(yè)——沒有人比女性更懂女性，沒有人比自己更懂自己。
當(dāng)你覺得社會渾濁，那就加入改變它。
