作者：那子
來(lái)源：新周刊
封面圖：圖蟲(chóng)創(chuàng)意
酸奶機(jī)、破壁機(jī)、豆?jié){機(jī)、電蒸鍋、咖啡機(jī)、洗碗機(jī)、早餐機(jī)、打蛋器、蒸蛋機(jī)、煮蛋器、絞肉機(jī)、面條機(jī)、面包機(jī)、養(yǎng)生壺、電烤箱、料理鍋……
各式新奇小家電擠滿(mǎn)了年輕人的廚房。倒不是因?yàn)槎鄲?ài)做飯，只是“購(gòu)買(mǎi)小家電”這件事情本身成為了年輕人獲得幸福感的方式之一。
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可是，買(mǎi)回來(lái)后才發(fā)現(xiàn)，這是一種“用一次懷疑人生，用兩次就可以?huà)扉e魚(yú)”的幸福感。
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小家電，誰(shuí)買(mǎi)誰(shuí)是大冤種。
01
小熊跌倒，市場(chǎng)疲軟
“美的小家電業(yè)務(wù)面臨的不是發(fā)展問(wèn)題，而是生存問(wèn)題?！?/p>
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美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波2021年初的這段對(duì)自家業(yè)務(wù)的反思，現(xiàn)如今看來(lái)更像是提前敲響整個(gè)小家電行業(yè)的警鐘。
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曾經(jīng)憑借電餅鐺、空氣炸鍋等大熱單品，成功晉升至“創(chuàng)意小家電第一股”的小熊電器，市值一度飆升至188億元。
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財(cái)報(bào)顯示，小熊電器2021全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.06億元，同比下降1.46%，凈利潤(rùn)同比下降逾三成。這也是小熊電器近五個(gè)財(cái)年來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鏊偈锥瘸霈F(xiàn)下滑，市值已跌去了超百億。?
小熊電器部分產(chǎn)品。/來(lái)源官網(wǎng)
市場(chǎng)疲軟，其實(shí)早有預(yù)兆。
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消費(fèi)升級(jí)下的Z世代群體碰上了“宅經(jīng)濟(jì)”，再加上直播帶貨的飛速崛起，這些都讓小家電在2020年著實(shí)火了一把。
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天貓商城數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年雙十一銷(xiāo)售的頭一小時(shí)，天貓商城旗下313個(gè)小家電品牌的成交額，就同比增長(zhǎng)超1000%。
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2021年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)就顯得尤為冷清。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年廚房小家電（12個(gè)品類(lèi)）零售額為514億元，同比下降14.1％；零售量為2.4億臺(tái)，同比下降13.5％。
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外部銷(xiāo)售市場(chǎng)不及預(yù)期，內(nèi)部的盈利空間又因?yàn)樵牧蟽r(jià)格大漲，不斷被壓縮。
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今年以來(lái)，主要制造業(yè)原材料的鐵礦石大漲20%，螺紋鋼上漲11.91%，塑料價(jià)格指數(shù)同比漲幅達(dá)到20%—30%。
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這些直接材料成本是家電廠商主營(yíng)業(yè)務(wù)成本的大頭。從格力電器、美的集團(tuán)以及海爾智家這三個(gè)家電巨頭的財(cái)報(bào)可以看出，銅材、鋼材、鋁材和塑料等原材料成本占比高達(dá)八成以上。
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小熊電器更是在此前的業(yè)績(jī)會(huì)上直言，公司目前當(dāng)務(wù)之急，是“應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格大幅上漲”。
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“但今年原材料價(jià)格上漲與以往不同，持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)，上漲趨勢(shì)目前還沒(méi)有完全結(jié)束?！毙⌒茈娖骰卮鸸蓶|問(wèn)題時(shí)也反復(fù)強(qiáng)調(diào)，芯片等原材料價(jià)格大幅上漲不僅增加了企業(yè)成本，也會(huì)影響公司盈利情況?！皬?020年底開(kāi)始上漲一直延續(xù)到現(xiàn)在，這么長(zhǎng)時(shí)間的漲價(jià)是我們預(yù)期不到的，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有很大的壓力?！?
2021財(cái)年，各廠商家電行業(yè)毛利率同比增減情況。/新周刊App制圖
多個(gè)因素共同影響之下，這個(gè)奔向6000億元的市場(chǎng)越發(fā)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。
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02
“原來(lái)我沒(méi)有那么精致”
消費(fèi)疲軟，讓“非剛需”的“負(fù)面”影響無(wú)限放大。
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2021年5月，上班族小汪一邊聽(tīng)著主播2倍語(yǔ)速介紹某品牌破壁機(jī)如何方便和健康——“每天一杯果汁，美容又養(yǎng)顏”，一邊看了眼價(jià)格，“200多元的價(jià)格還能接受”。
她于是下單了這臺(tái)破壁機(jī)，美滋滋地期待著破壁機(jī)帶給自己的精致健康生活。但買(mǎi)回來(lái)用了幾次后，小汪卻發(fā)現(xiàn)自己好像沒(méi)有想象中那么愛(ài)吃水果，而且吃水果變成了一件很麻煩的事情?！霸瓉?lái)剝皮能吃的香蕉，現(xiàn)在還得思考跟什么一起榨汁更好喝，已經(jīng)繁瑣到不想吃任何水果的程度了。”
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其次，“（破壁機(jī)）真的很難打理”。破壁機(jī)底部的旋刀下面總有一個(gè)部位擦不到，時(shí)間一久就會(huì)有惡心的渣渣。
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現(xiàn)在看來(lái)滿(mǎn)是缺點(diǎn)的破壁機(jī)放在廚房柜子里，等搬家的時(shí)候，小汪就會(huì)扔掉它。
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和小汪一樣，很多年輕人購(gòu)物之前被各類(lèi)小家電顏值高、性?xún)r(jià)比高、功能定位明確、引領(lǐng)高品質(zhì)生活等特質(zhì)吸引，買(mǎi)回家之后才發(fā)現(xiàn)，自己沒(méi)有想的那么勤快，小家電也沒(méi)有想的那么便捷。
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翻看閑魚(yú)，不少賣(mài)家將面包機(jī)、養(yǎng)生壺、電烤箱等小家電掛了出來(lái)，并打上“全新”“九成新”的標(biāo)簽。3%的折價(jià)率，賣(mài)家?guī)缀踔荒苜嵒貍€(gè)零頭，仍然掛在閑魚(yú)上只是希望“能在新主人那里發(fā)揮用處”。
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年初，閑魚(yú)公布了一份“十大無(wú)用商品”的掃雷名單，破壁機(jī)赫然在列。與此同時(shí)，以“用不上”“積灰了”為轉(zhuǎn)賣(mài)理由的商品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，空氣炸鍋成了排名第一的閑置商品。
2021 年度十大無(wú)用商品榜單：空氣炸鍋、跑步機(jī)、電子書(shū)、卷發(fā)棒、早餐機(jī)、拍立得、破壁機(jī)、筋膜槍、美容儀、健身環(huán)。/來(lái)源：閑魚(yú)
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為營(yíng)造精致生活氛圍的小家電，用過(guò)幾次之后，要么吃灰，要么掛閑魚(yú)。這時(shí)，“假裝精致”的消費(fèi)者才發(fā)現(xiàn)，小家電主打的功能，遠(yuǎn)沒(méi)有傳統(tǒng)家電那么剛需。
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目前大部分的小家電產(chǎn)品并非針對(duì)消費(fèi)者剛需推出，而是為了提高消費(fèi)者生活品質(zhì)而設(shè)計(jì)。
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這一點(diǎn)從各家的廣告語(yǔ)便可見(jiàn)一斑。九陽(yáng)旗下5L電飯煲切中多人家庭對(duì)大容量的需求，主打的廣告語(yǔ)是“廚藝‘大’展?多人分享夠分量”。同樣一款5L空氣炸鍋的廣告語(yǔ)“空氣炸烘烤?低卡更健康”，則更強(qiáng)調(diào)健康飲食習(xí)慣。?
左圖為九陽(yáng)某款5L電飯煲，右圖為九陽(yáng)某款5L空氣炸鍋。/來(lái)源：官方旗艦店
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非剛需的特點(diǎn)并不能說(shuō)是缺點(diǎn)，不少?gòu)S商反而利用這一特點(diǎn)發(fā)力，研究尚未被發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景，橫向擴(kuò)充產(chǎn)品品類(lèi)，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻次。
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以榨汁機(jī)起家，用一款多功能鍋火爆全網(wǎng)的摩飛，已經(jīng)不知不覺(jué)將觸手延展到便攜式燒水杯、極速蒸燉鍋、烹飪廚具、砧板等多個(gè)品類(lèi)。同樣，小熊電器每年推出100多款新品，平均3天就推出一款新產(chǎn)品。
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烤串機(jī)、打蛋器、早餐機(jī)、豆芽機(jī)、空氣炸鍋等品類(lèi)，小家電廠商不斷細(xì)分消費(fèi)者的行為習(xí)慣，規(guī)避傳統(tǒng)家電的一成不變，給生活帶來(lái)了新的儀式感和新的體驗(yàn)。
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這種“新”的感覺(jué)，正是消費(fèi)者買(mǎi)單的理由。但新鮮感不在，小家電就被貼上了無(wú)用的標(biāo)簽。
03
小家電在國(guó)內(nèi)“吃灰”
在國(guó)外“吃香”
廠商賣(mài)不動(dòng)、產(chǎn)品閑置率高，小家電的未來(lái)注定是黑色的嗎？
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貌似并非這樣。
新寶股份素有小家電“代工之王”之稱(chēng)，年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其旗下內(nèi)外銷(xiāo)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨勢(shì)分歧明顯。2021年全年，新寶股份的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售收入33億元，較去年同期小幅增長(zhǎng)9%；國(guó)外銷(xiāo)售收入高達(dá)116 億元，增幅達(dá)14%。
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國(guó)內(nèi)市場(chǎng)降溫，海外市場(chǎng)增速明顯，同樣體現(xiàn)在小熊電器、蘇泊爾等家電廠商的2021年財(cái)報(bào)上。?
各廠商2021年全年內(nèi)外銷(xiāo)營(yíng)收增幅對(duì)比情況。/新周刊App制圖
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眼下，小家電廠商紛紛希望通過(guò)出海尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
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海外數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)statista的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，小家電在全球范圍的銷(xiāo)售規(guī)模將超過(guò)2300億美元。
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如何將理論上的可能性轉(zhuǎn)變成商業(yè)發(fā)展中的機(jī)會(huì)，不管是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是出海，小家電廠商都還需提升自身的產(chǎn)品力。
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中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的2021年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況的統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，家用電子電器類(lèi)投訴量位居首位，其中廚電小家電投訴量超過(guò)1萬(wàn)件。和小汪一樣，絕大多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為小家電廠商存在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、虛假宣傳等亂象，有些產(chǎn)品甚至存在安全隱患。
消費(fèi)者對(duì)某款豆?jié){機(jī)的投訴評(píng)價(jià)：“煮出來(lái)的豆?jié){一股異味。”
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重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)已是新消費(fèi)品牌的普遍現(xiàn)象。不可否認(rèn)，小家電借助各類(lèi)社交平臺(tái)，迅速出圈，但輕研發(fā)的特點(diǎn)又讓它們淪為“一次性”電器。
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小家電行業(yè)的研發(fā)投入占比普遍不高，大多都在3%—4%之間，低的可能連3%都不到。即使是技術(shù)含量相對(duì)較高的掃地機(jī)器人，目前市占率最高的科沃斯的研發(fā)占比投入也不到5%。
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以小熊電器為例，2021年，小熊研發(fā)支出和營(yíng)銷(xiāo)支出分別為1.3億元和5.5億元，后者是前者的近5倍。
未來(lái)，研發(fā)的方向是繼續(xù)創(chuàng)新品類(lèi)，還是提高產(chǎn)品的實(shí)用性呢？中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)張劍鋒認(rèn)為，未來(lái)，小家電加大研發(fā)投入的關(guān)鍵是研發(fā)新的品類(lèi)，而非在固有產(chǎn)品上加大研發(fā)。
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“這幾個(gè)小家電企業(yè)應(yīng)該將自身的廚房小家電產(chǎn)品和烹飪充分結(jié)合，向健康生態(tài)化轉(zhuǎn)型，打通餐前、餐中、餐后，實(shí)現(xiàn)食材采購(gòu)、存儲(chǔ)、保鮮、蒸炸烤一體的互聯(lián)互通?！?/p>
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“吃灰”的小家電，依然存在“吃香”的消費(fèi)者需求。爆火后的小家電，正逐漸回歸理性。
