作者：程靚
來(lái)源：財(cái)經(jīng)天下周刊
從空氣炸鍋到電磁爐、電炒鍋、燒水壺、迷你電飯煲，廚房小家電們，又“翻紅”了。
近期，各大社交媒體上涌現(xiàn)了一波“囤貨潮”。而每一個(gè)年輕人的“囤貨清單”中，都少不了空氣炸鍋等一波廚房小家電的身影。
2020年，廚房小家電市場(chǎng)就曾迎來(lái)過(guò)一波發(fā)展的高潮。但在2021年，小家電市場(chǎng)驟然“降溫”，一眾小家電企業(yè)的業(yè)績(jī)，也坐上了過(guò)山車(chē)。現(xiàn)在，它們能“回春”嗎？
01
最后悔的事情，是“買(mǎi)空氣炸鍋慢了一步”
4月初，一份名為《萬(wàn)一你也要經(jīng)歷這一切，請(qǐng)先囤好這一些，寫(xiě)給上海以外的各位》的囤貨清單在網(wǎng)絡(luò)上流傳開(kāi)來(lái)。其中，除了清點(diǎn)家里需要常備的各類食品等物資外，文章作者還特別提到，沒(méi)能買(mǎi)到一個(gè)空氣炸鍋是自己“最后悔的事”，“心情抑郁的時(shí)候，真的很想吃甜食和炸物，也能炸個(gè)薯?xiàng)l哄哄家里的小孩?！?/p>
在小紅書(shū)上，一位上海用戶發(fā)文稱：“我的命就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)和空氣炸鍋給的！”同時(shí)，在各大社交媒體上，不少網(wǎng)友也表示，“平時(shí)不做飯的人，一定要備好電煮鍋、空氣炸鍋和各種調(diào)料，否則，在家里就算有廚具和物資，你也啥都做不出來(lái)?！?/p>
圖/微博截圖
截至4月18日，《財(cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，在京東的電器熱賣(mài)榜上，容量3L的迷你智能電飯煲、電磁爐等廚房無(wú)火烹飪小家電，少見(jiàn)地出現(xiàn)在了榜單上。而在廚房小電熱賣(mài)榜上，排名第一的小米的米家3L電飯煲，在過(guò)去的24小時(shí)內(nèi)就售出了超過(guò)3100件；排名第二的則是奧克斯的空氣炸鍋，一天內(nèi)已經(jīng)售出了超過(guò)2000件。
95后童佳正準(zhǔn)備再添置一個(gè)烤肉架和一個(gè)燒烤架，即便在公司宿舍的櫥柜里已經(jīng)擺滿了她的破壁機(jī)、烤箱、咖啡機(jī)、三明治機(jī)和多功能一體鍋?！拔移綍r(shí)就愛(ài)搗鼓美食?，F(xiàn)在也想要抓緊囤點(diǎn)東西。我受不了長(zhǎng)時(shí)間只吃速食或者比較單一清淡的飲食，還是想要一些豐富性，所以食材和好用的小家電都會(huì)買(mǎi)。東西我可以不經(jīng)常用，但是必須要有，這樣才不會(huì)挨餓。”
而搬新家不久的楊珂，在剛購(gòu)入一臺(tái)一人食的蒸煮一體鍋后，又被同事推薦了一款煮蛋器?！耙惑w鍋很方便，適合租房獨(dú)居的人，價(jià)格也便宜，才80多元。夏天快到了，我正在瘦身減脂，平時(shí)煮輕食基本都靠它。如果有一天我需要居家時(shí)，家里已經(jīng)有了多功能鍋，在很大程度上也給了我安全感?！?/p>
作為小家電的忠實(shí)粉絲，90后周旸在6年前就“入坑”了。她表示，一開(kāi)始經(jīng)常能在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上刷到用小家電“提升幸福感”的帖子，慢慢地自己就被種草了越來(lái)越多的產(chǎn)品?！靶〖译姇?huì)根據(jù)垂直功能細(xì)分成很多種，總有幾款能打動(dòng)我。因?yàn)閱蝺r(jià)不高，所以我囤的東西也越來(lái)越多，像烤箱、榨汁機(jī)、電煮鍋和電炒鍋等等我都有了。”
“實(shí)際上，因?yàn)榕聫N房堆得太多，買(mǎi)了又閑置，所以我現(xiàn)在一直在克制。但說(shuō)實(shí)話，在抖音上刷到早餐機(jī)和烤煮一體鍋的使用視頻時(shí)，真的很難讓人不心動(dòng)?！敝軙D說(shuō)。
魏茜對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，在家里有很多自己買(mǎi)的和朋友送的小家電，只要能抽出時(shí)間做飯，這些電器就能很方便地利用起來(lái)，省時(shí)省力?！昂芏嘈〖译姸妓闶菓腥说母＠耍耠娭箦伜驮绮蜋C(jī)這種都很方便。而且疫情期間，單人用的小家電也盡可能避免了多人接觸。我之前居家隔離的時(shí)候，幾乎每天都會(huì)用空氣炸鍋，利用率超高。”
這一波年輕人們未雨綢繆的“囤糧”熱，也讓小家電中的“王牌”空氣炸鍋“真香”了。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2022年Q1，從廚房小家電各品類增速來(lái)看，空氣炸鍋一騎絕塵。在其他品類線上線下均負(fù)增長(zhǎng)的情況下，空氣炸鍋線上零售額規(guī)模同比增長(zhǎng)161.0%，線下零售額規(guī)模同比增長(zhǎng)了86.6%。
圖/奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)截圖
今年2月中旬，號(hào)稱“空氣炸鍋第一股”的比依股份登陸A股市場(chǎng)，并隨即收獲6天6個(gè)漲停板。截至4月19日，比依股份收?qǐng)?bào)17.58元，總市值32.81億元。
但目前看來(lái)，這一波以空氣炸鍋為首的小家電購(gòu)買(mǎi)熱，似乎并不能帶動(dòng)已日漸疲弱的小家電行業(yè)。根據(jù)奧維云網(wǎng)報(bào)告，2022年開(kāi)年以來(lái)持續(xù)至一季度結(jié)束，廚房小家電行業(yè)發(fā)展持續(xù)承壓，2022年1~3月累計(jì)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示廚房小家電共計(jì)13個(gè)品類零售額135億元，同比下降11.1%；零售量5957萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.4%。
02
小家電等不來(lái)“第二春”？
事實(shí)上，在2020年，小家電行業(yè)也曾風(fēng)光一時(shí)。懶人經(jīng)濟(jì)和單身經(jīng)濟(jì)流行，當(dāng)時(shí)再加上疫情期間不少人處于居家狀態(tài)，小家電迎來(lái)了消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)雙豐收。
根據(jù)《2020上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2020年上半年，在我國(guó)家電市場(chǎng)同比下降14.13%的環(huán)境下，小家電以線上780億元的零售額，逆勢(shì)同比上漲12.4%。2020年“雙十一”當(dāng)天的第一個(gè)小時(shí)，天貓商城的313個(gè)小家電品牌的成交額，就比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)1000%。
彼時(shí)，受直播帶貨大勢(shì)驅(qū)動(dòng)，空氣炸鍋等小家電，也一躍成為無(wú)數(shù)年輕人眼中的“廚房神器"。
作為2020年創(chuàng)投圈最火爆的賽道之一，小家電當(dāng)時(shí)坐擁4015億元市場(chǎng)規(guī)模，60萬(wàn)家企業(yè)。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年3~4月我國(guó)小家電注冊(cè)量達(dá)10722家，1~8月累計(jì)發(fā)生了8起融資事件。
二級(jí)市場(chǎng)上，小熊電器、新寶股份和北鼎股份等主打廚房小家電的上市公司股價(jià)一度瘋漲。而受小家電概念股集體走高影響，老牌巨頭蘇泊爾、九陽(yáng)股份、美的集團(tuán)等公司的股價(jià)也在2020年7月到2021年3月期間，分別達(dá)到了各自的歷史最高點(diǎn)。
然而，步入2021年，小家電市場(chǎng)就開(kāi)始迅速“降溫”了。
小熊電器、九陽(yáng)及蘇泊爾三家小家電龍頭企業(yè)，都已經(jīng)交出了2021年度的成績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示，2021年小熊電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.06億元，同比下滑1.46%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.83億元，同比下滑33.81%。這是2017年以來(lái)小熊電器首次出現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)的雙下滑。
同期，九陽(yáng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收105.4億元，同比下滑6.09%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.46億元，同比下滑20.69%。這是其有公開(kāi)數(shù)據(jù)以來(lái)，九陽(yáng)凈利潤(rùn)下滑幅度最大的一年。而蘇泊爾雖然營(yíng)收、凈利均有所增長(zhǎng)，但2021年其毛利率為23%，是上市以來(lái)的最低水平。
需要注意的是，小熊電器和九陽(yáng)在去年還出現(xiàn)了銷(xiāo)售量下滑和庫(kù)存量增長(zhǎng)的情況。同期，蘇泊爾的庫(kù)存量增幅也是大于銷(xiāo)售量增幅的。數(shù)據(jù)顯示，2021年，小熊電器實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量3895.47萬(wàn)臺(tái)，同比下滑13.7%，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存量941.95萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.72%；九陽(yáng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量6544萬(wàn)臺(tái)，同比下滑2.17%，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存量806萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.61%。
家電行業(yè)分析師劉步塵對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，現(xiàn)在小家電企業(yè)的營(yíng)收基本都是負(fù)增長(zhǎng)，因?yàn)?020年基數(shù)抬得太高了。“不同于大家電，小家電這種次剛需產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，公眾的消費(fèi)欲是需要契機(jī)和時(shí)間積累的。但是小家電還有可以開(kāi)拓的市場(chǎng)空間，只是未來(lái)將基本維持比較溫和的波動(dòng)?！?/p>
“目前市場(chǎng)上局部的囤貨現(xiàn)象并不代表整體市場(chǎng)的春天到了。實(shí)際上，最近在囤貨中興起的囤家電風(fēng)潮也有些炒作嫌疑。畢竟近幾年大家電銷(xiāo)售基本是負(fù)增長(zhǎng)，而小家電經(jīng)歷2020年大爆發(fā)后又迅速步入了寒冷期?，F(xiàn)在看來(lái)，對(duì)市場(chǎng)的過(guò)度透支也還沒(méi)有完全彌合?！眲⒉綁m說(shuō)。
此外，不少消費(fèi)者表示，家里買(mǎi)過(guò)的不少小家電，更多地是處于“閑置吃土”的狀態(tài)。
“其實(shí)，我買(mǎi)很多小家電都是‘一時(shí)興起’?？鞠浜捅銛y式榨汁機(jī)基本都吃灰了，搬家途中還扔過(guò)一些舊的小鍋。有些是做起飯來(lái)容易清理難；有些產(chǎn)品我買(mǎi)了覺(jué)得是交智商稅了，并沒(méi)有宣傳的那么好。像三明治機(jī)這種，我買(mǎi)回來(lái)后頂多用了一次，后面基本還是直接啃面包當(dāng)早餐?！敝軙D說(shuō)。
李清也直言，自己家里有不少小家電都處在閑置狀態(tài)?！拔以谌ツ昴甑踪I(mǎi)的烤肉鍋，在一個(gè)月前才剛用過(guò)一次。2020年跟風(fēng)下單的酸奶機(jī)，更是一次都沒(méi)有用過(guò)。”
“至于小家電的下一次爆發(fā)期，應(yīng)該要等很長(zhǎng)時(shí)間了。最早的小家電市場(chǎng)爆發(fā)在2005年左右，到2020年，期間間隔了至少15年?！眲⒉綁m說(shuō)。
03
行業(yè)藍(lán)海不等于企業(yè)好做
有機(jī)構(gòu)曾預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2025年，小家電在全球范圍內(nèi)的銷(xiāo)售規(guī)模將超過(guò)2300億美元。2021年我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4868億元，小家電市場(chǎng)的未來(lái)增長(zhǎng)空間遠(yuǎn)大于大家電。
但劉步塵認(rèn)為，“行業(yè)藍(lán)?！辈⒉坏扔凇捌髽I(yè)好做”。相比已經(jīng)摸到天花板的大家電來(lái)說(shuō)，小家電是一個(gè)“蛋糕不斷做大”的市場(chǎng)，在廚房、個(gè)護(hù)和清潔三大類下都可以有更多的分化，它的產(chǎn)品品類本身就是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，每一個(gè)新品類都會(huì)再開(kāi)發(fā)出一片新需求；但這并不意味著企業(yè)就能輕松分走一杯羹。
“曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)一段很有意思的話：做小家電的廠家，只要有10萬(wàn)元，給工人們一人一把螺絲刀就可以辦工廠了。實(shí)際上，這說(shuō)明了小家電企業(yè)顯著的兩大特征——一是資金門(mén)檻低，二是技術(shù)門(mén)檻低。這也使得行業(yè)非常容易被做‘濫’，不少企業(yè)將在價(jià)格戰(zhàn)中‘同歸于盡’。同時(shí)，很難像大家電那樣跑出千億元級(jí)規(guī)模的頭部企業(yè)，即便在前列的品牌也缺乏自己的護(hù)城河。”劉步塵說(shuō)。
截至目前，美的集團(tuán)總市值為4102億元，海爾智家總市值為2329億元，格力電器總市值為1915億元。相比之下，431億元的蘇泊爾、126億元的九陽(yáng)和78億元的小熊電器就“相形見(jiàn)絀”了。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，小熊電器、九陽(yáng)、蘇泊爾三家企業(yè)的研發(fā)投入也遠(yuǎn)低于銷(xiāo)售投入，去年它們的銷(xiāo)售費(fèi)用均在研發(fā)費(fèi)用的四倍以上。數(shù)據(jù)顯示，2021年，小熊電器研發(fā)費(fèi)用為1.3億元，而同期銷(xiāo)售費(fèi)用為5.53億元；九陽(yáng)研發(fā)費(fèi)用為3.57億元，而同期銷(xiāo)售費(fèi)用為15.8億元；蘇泊爾研發(fā)費(fèi)用為4.5億元，銷(xiāo)售費(fèi)用為19.1億元。
奧維云網(wǎng)報(bào)告顯示，2021年小家電行業(yè)技術(shù)研發(fā)不足。從2010年開(kāi)始我國(guó)小家電行業(yè)技術(shù)專利申請(qǐng)量直線增加，到2020年達(dá)到了一個(gè)峰值，但2021年以來(lái)我國(guó)專利整體申請(qǐng)量驟減。
對(duì)此，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬曾在采訪中表示，因?yàn)樾〖译娦袠I(yè)本身技術(shù)含量較低，門(mén)檻低。當(dāng)一眾巨頭進(jìn)入后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。企業(yè)只能不斷加大廣告宣傳和渠道鋪設(shè)。
在漫天的營(yíng)銷(xiāo)下，小家電的價(jià)格戰(zhàn)也在持續(xù)。根據(jù)奧維云網(wǎng)報(bào)告，自2019年起的廚房小家電線上價(jià)格戰(zhàn)，即使在2021年原材料價(jià)格大漲的背景之下也并未偃旗息鼓，行業(yè)連續(xù)月度均價(jià)基本持平。但在2022年第一季度，小家電線上整體零售均價(jià)同比已提升6.6%，漲價(jià)跡象開(kāi)始浮出水面，各品牌在多重承壓之下，也開(kāi)始做內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，從價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始逐步向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)變。
“未來(lái)幾年，小家電市場(chǎng)一定還會(huì)出現(xiàn)更多的新品牌，還會(huì)經(jīng)歷大洗牌。目前小家電還處在‘群龍無(wú)首’的狀態(tài)，但一個(gè)成熟的行業(yè)一定會(huì)跑出頭部企業(yè)，否則就不健康了，資源配置也不合理?！眲⒉綁m說(shuō)。
對(duì)于小家電企業(yè)如何在大浪淘沙中站穩(wěn)腳跟，劉步塵認(rèn)為，應(yīng)該重點(diǎn)從工業(yè)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)兩方面打造自身護(hù)城河，“我比較看好現(xiàn)在一些小家電企業(yè)打出的高端化品牌，像科沃斯和新寶旗下推出的一些新品牌，一開(kāi)始就是定位于產(chǎn)品的高價(jià)值而不是低價(jià)格。這是在差異化破局上下功夫了?！?/p>
中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)兼新聞發(fā)言人張劍鋒則在媒體采訪中提出，“小家電企業(yè)未來(lái)加大研發(fā)投入的關(guān)鍵是研發(fā)新的品類，而不是在固有產(chǎn)品上加大研發(fā)。像廚房小家電，要更多朝健康生態(tài)化轉(zhuǎn)型，打通餐前餐中餐后，實(shí)現(xiàn)食材采購(gòu)、存儲(chǔ)、保鮮、蒸炸烤一體的互聯(lián)互通?！?/p>
而對(duì)于目前小家電市場(chǎng)上傳統(tǒng)品牌與大型綜合家電的交鋒，劉步塵表示，各有各的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雖然相比大型綜合家電，傳統(tǒng)的小家電企業(yè)大多線上銷(xiāo)售較為單一，并不具備全渠道銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，底盤(pán)也比較薄。但是從目前及未來(lái)來(lái)看，線上依然是小家電銷(xiāo)售的主要渠道，同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)有品牌傾向。“不同品牌有不同的拳頭產(chǎn)品，大家也不會(huì)去一家擅長(zhǎng)做空調(diào)的品牌店里去問(wèn)有沒(méi)有空氣炸鍋賣(mài)?！?/p>
（應(yīng)受訪者要求，童佳、楊珂、周旸、李清、魏茜均為化名）
